选秀节目市场分析（选秀特别策划之）

选秀节目市场分析（选秀特别策划之）过犹不及，粉丝经济暗藏忧患因“倒奶事件”起争议的《青春有你》第三季，走的便是一条选票与品牌深度绑定的路线。在这档爱奇艺制作的节目中，粉丝给爱豆投票的渠道有两个，要么通过爱奇艺账号，要么买蒙牛的饮料——分随箱携带的奶票和瓶盖两种形式。问题就出在印有二维码的瓶盖上，由于开封后的饮料喝不完，导致大量牛奶被倒掉。此事件在社交媒体上曝光后，对本已经显出疲态的选秀节目是致命一击。选秀界有种说法，每个选秀节目背后都有一家饮料巨头，其中牛奶和选秀尤其登对。选秀节目的受众以女性居多，与牛奶的购买者高度重合。这也是为什么，2015年至今，乳制品巨头蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目。随着选秀节目的热度持续走高，冠名费和招商费也在水涨船高：2005年，蒙牛赞助“超女”只花了1400万，15年后，赞助费的价格涨了25倍。冠名费上涨的原因，归根结底是赞助商尝到了甜头，换句话说，蒙牛乳业能有今天的市场占有率，离不开各

归根到底，所有节目的出发点是为了盈利，选秀当然也不例外。强大的变现能力是选秀节目能如火如荼不断重生的根本原因，资本对选秀赤裸裸的挖掘，也成为选秀节目两次团灭的导火索。

作为“选秀节目特别策划”的第四篇专题，本文将从选秀节目在招商冠名和广告植入方面为平台带来的直观盈利出发，从根源来探讨选秀节目该如何合理挖掘粉丝经济。

与品牌共舞，选秀早已炉火纯熟

《偶像练习生》农夫山泉冠名费超2亿，《明日之子》雪花啤酒冠名费2亿，蒙牛独家冠名《青春有你》第一季的费用则高达3亿元……有媒体报道，仅冠名费爱奇艺就赚了将近30亿。

选秀界有种说法，每个选秀节目背后都有一家饮料巨头，其中牛奶和选秀尤其登对。选秀节目的受众以女性居多，与牛奶的购买者高度重合。这也是为什么，2015年至今，乳制品巨头蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目。随着选秀节目的热度持续走高，冠名费和招商费也在水涨船高：2005年，蒙牛赞助“超女”只花了1400万，15年后，赞助费的价格涨了25倍。冠名费上涨的原因，归根结底是赞助商尝到了甜头，换句话说，蒙牛乳业能有今天的市场占有率，离不开各类选秀节目的曝光度。

除了冠名，选秀节目还有很多花样广告植入，在这方面，芒果TV无疑是做得最成功的。作为湖南卫视的超级IP，“超女”有十年时间远离大众视线，直到2016年以网络直播的方式巨品复出：这年的《超级女声》真正做到了品牌与场景的完美融合，佳洁士、荣耀、花印、创维……众多品牌与其说是选秀节目的赞助商，不如说是节目的一部分，这种自然流畅的场景植入让其他选秀平台看到了组合营销的更多可能。

从2019年到2020年，中国的网络选秀节目进入短暂的黄金时代，品牌与选秀节目的合作已经达到水乳交融程度：《青春有你》第二季的品牌投放与IP授权合作客户达到21个，相比2018年的《偶像练习生》（《青春有你》改名前）只有农夫山泉维他命水和小红书等五个投放品牌。两年时间，选秀节目已经摸索出很多成功经验。

因“倒奶事件”起争议的《青春有你》第三季，走的便是一条选票与品牌深度绑定的路线。在这档爱奇艺制作的节目中，粉丝给爱豆投票的渠道有两个，要么通过爱奇艺账号，要么买蒙牛的饮料——分随箱携带的奶票和瓶盖两种形式。问题就出在印有二维码的瓶盖上，由于开封后的饮料喝不完，导致大量牛奶被倒掉。此事件在社交媒体上曝光后，对本已经显出疲态的选秀节目是致命一击。

过犹不及，粉丝经济暗藏忧患

2004年的《超级女声》是中国选秀节目的鼻祖，只持续了三季就被叫停。当年围绕着这档节目有很多争议，其中之一便是，“节目成了谋利的工具”。讽刺的是，谋利既是选秀的原动力，也是它的原罪。从2004年到2021年，中国选秀节目的确发生一些表面的变化，但是在内里，有些规则是永恒不变的，比如盈利的冲动。所谓表面的变化，无非选秀主战场从当年的电视转移到了互联网平台，“饭圈”、“ 氪金”、“出道”和“C位”等名词应运而生，这给节目带来生机的同时，也在加速选秀综艺的再次退场。

某种程度上，今年五月，之所以引发舆论挞伐的选秀节目倒奶事件，是由中国选秀节目发展的内在逻辑决定的。冰冻三尺非一日之寒。早在2005年，为了给喜欢的偶像多投票，彼时的《超级女声》粉丝想出了用批发手机卡、专业公司代投、上街发宣传单和自发组团去长沙支援等方式，可谓无所不用其极。以至于两年后广电总局据此出台了严禁场外投票的规定。

只不过到了互联网选秀时代，平台和品牌联手，利用粉丝经济将变现做到了另一个层级。在平台与广告商的博弈中，一种新型的营销模式应运而生，这就是将赞助商的产品与投票、偶像出道绑定。

观众是选秀节目真正的金主。以《偶像练习生》为例，独家冠名商农夫山泉通过绑定粉丝投票的方式，线上销量上涨了500倍；节目中植入的其他品牌，比如某生活方式分享平台，以及某P2P平台，都获得超乎想象的关注和收益。

于粉丝而言，这是个用手中的权力（真金白银）打造偶像的机会。除了购买官方指定的产品，粉丝线下为偶像集资的现象最近几年也是屡见不鲜，至于资金的用途，购买周边、应援、做数据等等不一而足。2018年，《创造101》引发收视热潮。这档腾讯视频制作的选秀节目后来之所以被人津津乐道，除了它推出女子演唱组合“火箭少女101”，还和它创造了一项记录有关：粉丝为22位决赛选手公开集资4000万。某种程度上，选秀节目是品牌和 “秀粉”的牵线人：冠名商和植入品牌为选秀节目搭建舞台，在与粉丝互动的过程中，不仅实现产品销量猛增，同时实现品牌效应的最大化。

今天的偶像养成类节目无一例外都是互动选秀综艺。粉丝与偶像的“互动”，是一档节目成功的关键，何况这里面充满商机。很多凭借选秀节目出道的偶像，其组合经营合约在互联网平台手中。这意味着，平台不仅会抽取艺人的代言费，还能在粉丝见面会这个环节再创新绩：男子唱跳音乐团体Nine Percent从《偶像练习生》走出后，18个月的时间举办了18场演唱会，其门票收入为爱奇艺带来4.42亿元进账。今年五月初，《青春有你3》20强选在廊坊大厂影视基地与粉丝见面，在主办方爱奇艺眼中，这次“VIP见面会”的定位是会员服务，其目的是为了“展出更丰富的会员服务生态”。

问题是，在粉丝与偶像的互动中，动辄上千元的演唱会门票，花式抢票，致使粉丝的忍耐力面临很大考验。为了让喜欢的选手出道，闲暇时间像劳工一样做数据，与偶像见面的单纯愿望，最后则变成了消费能力的比拼……这些“乱象”都让追星本身变了味儿，以至于有粉丝认为，追星变成了一种自我惩罚。

成也萧何败也萧何，良性变现为何如此艰难？

据《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》报告，截至2020年，中国的偶像市场估值已经达到1000亿人民币，且以每年60%的速度在增长。爱奇艺首席内容官王晓晖认为，中国的偶像市场到2022年会达到1400亿元。研究表明，在中国有5亿有意在偶像身上花钱的“追星族”，其中有36%每月愿意为此支出100到500元人民币。

靠观众投票赚钱是选秀节目最早的领悟。关于这点，国外的选秀节目是个重要参照：以英国的《英国偶像》为例，电话投票为这档节目带来超过540万英镑的进账。与此同时，《英国偶像》打造出了男子偶像团体一世代和英国少女团体Little Mix，以及巨星丽安娜·刘易斯。我们不得不承认，在打造偶像团体方面，我国与国外还有不小差距。

在中国，“饭圈”文化的变迁和新浪微博有很大关系：除了帮助粉丝找到属于自己的圈子，微博还有一项重要功能，让粉丝和偶像走得更近。中国社交媒体上粉丝与偶像的互动，与西方有很大不同。在西方国家，明星和粉丝之交的关系是单向的，粉丝只关注并消费明星的帖子，顶多模仿偶像的生活方式。但是中日韩等亚洲国家，偶像与粉丝的关系是共生的，前者不仅对这些死忠有直接影响力，还能依靠他们变现。

所谓“共生”，粉丝决定了偶像的诞生，偶像为粉丝提供服务，在此过程中，双方分别获得情感和金钱上的回报。在这种选秀模式下，表面上火热的选秀生意，无法掩盖偶像产业失焦的事实：买票打榜等商业变现被人诟病，互联网平台罔顾粉丝群体中有大量未成年人，对由此而来的不良社会效应更是疏于考虑。倒奶事件便成了压垮骆驼的最后一根稻草。

在选秀产业中，国内兼具播出、运营、商务等角色的互联网平台，无疑掌握了最多话语权。从这点来说，未来中国选秀节目能否切换到一个更为良性的模式，爱奇艺、腾讯视频和芒果TV等平台起着举足轻重的作用。在“流量为王”的时代，平台把选秀节目当现金牛无可厚非。广告商的眼光很少出错，吸金最高的节目往往也是收视最高、话题度最高的节目——目前各大平台面临的使命，已经不再是继续做出几个现象级的选秀活动，而是探索一个更为良性发展的选秀路径。这个路径甚至决定了，中国偶像产业能否健康发展。