ToB营销知识图谱（ToB内容营销）
ToB营销知识图谱（ToB内容营销）为了能让内部同事用起来，就需要亲自跟销售、客户成功同事做一次探讨，研究他们的工作流程（每天都在做什么事情，关注什么信息，需要拿什么物料发给客户）。如果你想要把客户案例真正发挥价值，就得思考如何先让内部同事用起来。为了便于从这些名单中筛选出适合调研的客户，需要收集以下字段的数据，包括：除了从数据层面抓取，我们还可以找到直接跟客户对接的销售、客户成功同事。直接询问他们是否有印象比较深刻，或者是感觉做的比较好、合作下来的感受也不错的客户，因为邀约这类客户，一般成功率比较高。强烈建议先做这一步。因为在B2B公司，客户案例往往不是给客户看的，而是给到销售、客户成功同事使用的，如果内部人都不愿意使用你生产的案例，那客户就更不能接受了。
做好B2B客户案例，能够提高效率，有效地筛选出适合的客户，但B2B客户案例又很难做，那么该如何做好B2B客户案例？作者采访了50 客户案例，研究了10 行业，发现做好B2B客户案例需要这七个核心步骤，分享给你，希望对你有所帮助。
B2B客户案例很难做，它的思路跟传统的人物采访稿完全不同。我做客户案例有半年以上时间，采访了50 客户案例，研究了10 行业，发现要做好B2B客户案例，一共有7个核心步骤，每一步都很重要。
一、商家储备每个季度可以在已有客户当中，整理出高复购、高收入、高人效等维度的TOP100的客户名单，并且从中筛选出比较适合做调研的客户（行业差异化明显，或者功能应用方式比较新颖），然后再根据行业，做批量的客户案例采访邀约。为避免重复拉扯询问，邀约的时候要以【采访优秀客户】，希望能【给其他同行业的客户更多借鉴思路】的诚恳学习姿态去表达，并且把下面的要点一次性说明清楚。
包括：采访福利、案例发布时间、发布形式、发布渠道、采访流程、什么时候给到采访提纲，希望采访什么角色/岗位的客户。
为了便于从这些名单中筛选出适合调研的客户，需要收集以下字段的数据，包括：
- 名称/ID
- 版本信息
- 行业/主营类目
- 活跃度
- 所在国家/省/市
- GMV
- 付费用户数/用户总量占比
- 总消费金额
- 平均客单价
- 销量最高的单品
- 注册时间
- 服务状态
- 其他关联企业账户
除了从数据层面抓取，我们还可以找到直接跟客户对接的销售、客户成功同事。直接询问他们是否有印象比较深刻，或者是感觉做的比较好、合作下来的感受也不错的客户，因为邀约这类客户，一般成功率比较高。
二、调研内部同事强烈建议先做这一步。因为在B2B公司，客户案例往往不是给客户看的，而是给到销售、客户成功同事使用的，如果内部人都不愿意使用你生产的案例，那客户就更不能接受了。
如果你想要把客户案例真正发挥价值，就得思考如何先让内部同事用起来。
为了能让内部同事用起来，就需要亲自跟销售、客户成功同事做一次探讨，研究他们的工作流程（每天都在做什么事情，关注什么信息，需要拿什么物料发给客户）。
在仔细探讨之后，需要得出以下2个结论：
1. 在内部同事眼里，客户案例的划分依据是什么？
我们可能会发现，销售同事需要除了单个行业的案例，还可能存在需要同时跨多个行业的客户案例；针对代理商伙伴，他们需要的是按照地区划分的客户案例。还有的销售，还需要根据对方的公司员工规模、已有的用户体量来划分客户案例，因为客户需要从自己已有的团队、用户等资源来判断，是否需要购买产品。
对于客户成功的小伙伴来说，更多地需要根据细分业务（以及不同业务下，又涉及到了什么行业）、运营效果、运营周期、使用的功能包来划分客户案例，从而定向推送给不同标签的客户。
还有的小伙伴，可能强烈需要根据客户的角色去划分客户案例，比如按照发起者、影响者、执行者、决策者、购买者等身份划分案例，最好能精准匹配到是什么岗位的人在看的客户案例。这种情况下，你需要从销售部门调研清楚，我们的目标客户在企业内部做信息传递的过程。
比如发起者往往需要品牌介绍短视频，加上一段针对性的推荐话术（发到群里），最后附上体验链接。
这时候执行者打开体验链接（交互式设计，可以真实感受使用效果），就可以模拟每天使用的场景，目的是确认自己可以上手使用，跟目前已有的工具相比，这家公司的产品看上去更好用。
接着发起者可以在群里继续发送客户案例等资料（涉及到具体哪些部门/岗位A B C？），获取更多影响者的支持，并提交OA申请，发送给决策者。
这时候审批流程里面需要写上申请理由、使用目的、横向对比测评等等，最后决策者需要判断这个工具到底给谁用、投入产出比等问题。
这时候你会发现，在以上信息传递过程里，因为客户案例是针对某些部门和岗位来做的，那就可以定向收集这些角色的业务问题，再做下一步的工作。
2. 什么样的案例形式/内容，是目前团队所急切需要的？
很多时候，客户案例之所以没有被内部人员使用起来，是因为当前他们最需要拿来逼单、拿来促活的案例，你并没有及时生产出来。
如果案例很紧缺，你甚至可以按月度来划分需求。了解这个月，和下个月，销售/客户成功同事最需要的客户案例内容和形式是什么？
内容可以按流程划分：比如拉新-促活-转化-复购-推荐；形式可以按渠道划分：电销渠道/微信渠道/上门拜访，不同渠道所需要的内容形式完全不同。
比如电销渠道往往只需要一段100字的话术；微信渠道则需要短视频、海报等轻量的内容；上门拜访则需要四折页、案例实物手册、行业解决方案PPT等形式。
三、制作可被销售/客户成功同事使用的【案例查询表】根据第二步的内部调研结果，确定案例的划分维度，这个维度建议只有1-2个，不宜多，否则容易乱。假设我们发现内部同事搜索案例的思路是：要么按照行业搜素，要么按照业务类型搜索。
那就可以制作【按行业和按业务】去搜索的表头，参考如下：
1. 按照行业划分的【案例查询表】
2. 按照业务划分的【案例查询表】
四、制作案例研究报告的模板以下是【案例研究报告】的参考框架：
1. 客户简介
店铺名称：
开通时间：
店铺版本：
店铺ID：
二维码/链接：
营业主体：
团队人数：
成立时间：
融资阶段：
行业/赛道：
商业模式（靠什么赚钱，如何赚钱，需要有大致的收入公式呈现）：
主要业务：
目标客户群体：
店铺的产品类型：
店铺的运营情况：
2. 业务方法论总结
增长方式：
用户维护：
产品生产：
营销转化：
业务流程：
团队管理：
3. SWOT模型分析
客户具有怎样的优势
客户有什么样的劣势
客户面临怎样的行业机遇
客户面临哪些行业挑战
4. 案例总结
客户整体业务模式与产品的结合点
（此处最好用业务模型图画出来，展现产品与业务的关联性。）
使用产品之前，遇到了什么业务困难
（此处最好有具体数据：用户数、营收、转化率、人效比、客户满意度等）
客户使用产品，主要是为了解决什么本质问题
(此处可以列举一些常见要解决的问题)
客户最终是出于什么原因，选择了我们（相比同类产品）
使用一段时间后，主要使用了哪些功能包，这些功能包如何改善痛点，改善到什么程度
(需要清晰地看到痛点被解决的过程，有图片 时间 讲解来辅助说明)
5. 投入产出比
产出：
店铺流水
累计付费用户
累计用户
人效提升情况
最开始使用的时候，发生的最大变化
投入：
人力情况（比如投入了多少人，用多长时间学习使用产品；总共有多少人使用产品）
推广费用
研发成本
场地成本
五、根据案例查询表的维度，按当月需求制作案例在第三步，我们已经清楚了销售和客户成功同事最需要的案例内容、形式。接下来只需要构建案例生产计划，从第一步储备的客户里面，挑选出合适的客户，确认采访时间。接下来要做的事情有6个：
1. 【桌面调研】
仔细调研客户的业务模型，做客户行业相关的研究。
2. 【案例试写】
根据调研的资料，在没有采访的情况下，试写客户案例；
这个前期的试写工作非常重要，不仅可以帮助你进一步熟悉客户的业务全局，还可以在采访沟通的时候，帮助对方梳理并且表达他真正想说的东西。
3. 【采访提纲】
根据试写的客户案例，列出还欠缺的数据、素材、亮点等，进而设计采访提纲；
采访提纲是一个非常重要的环节，一定不可以草率写提纲，有6个需要关注的要点：
1、问题是否以“场景化描述”展开？（客户会觉得熟悉）
比如：我看您最近举办了XX活动，或者最近有一场XXX名称的直播做得挺不错。
2、问题是否不便于客户回答？（客户会抗拒）
建议使用封闭式问题，而不是开放式问题。
3、注意提问的数量和比例
①问题一般为15-20个左右；
②多问What、How类问题（占比可高达50%以上），其次为Why、YES or No类问题；
③尽量少问When、Where、Who类问题。
4、注意提问的顺序和思路
开头如何提问？以What、How为开头，采集表层的信息（先从近期活动入手，再问到背后的信息）
中间如何提问？
有以下三种类型的提问方式。
类型一：
Why（深度、开放式问题），配合YES or NO / 二选一（不假思索型、封闭式提问）；
类型二：同时抛出2个问题
例子：咱们这次的活动规则变化很大，您自己认为变化在哪里？为什么会在活动中有这样的变化？
类型三：3-5个问题套组，这些问题都是围绕同一个主题，或者问题之间是上下递进的关系。
末尾如何提问？
询问未来计划，是否有给同行的建议，或者需要谨慎考虑的地方等。
5、根据“案例研究报告”的框架去设计问题，但又不能直接生搬硬套
前面我们已经设计好了“案例研究报告”的维度，但如果按照这些维度去提问，你会发现客户根本不知道怎么回答你。
比如，如果直接提问：“你是怎么做增长的？”客户可能回答你两个字：烧钱。
所以要具体去看客户的运营情况，实际应用情况，再针对性提问，而且一定要做好“口语化的问题描述”。
错误示范：你是怎么做广告投放的？
正确示范：我们要先去看对方具体是怎么做投放的（公开资料），然后针对性地、拆开几个小问题、分层次去设计问题：
1、我发现你们家的落地页做得很不错，这个落地页主要是在哪个平台投放呢？
2、这个平台的投放效果好吗？大概每天的消耗是多少？带来的客户精准吗（转化高吗）？
3、你是如何保证在低消耗的情况下，带来高转化的客户的呢？能给我们分享下思路吗？
4、进一步针对关键词策略、出价策略、创意生产、转化链路等细节进行提问。
→高转化的关键词都有哪些呢？你是如何拓展和筛选关键词的？
示范：采访提纲如下：
1. 创立理念是怎样的？是否有一些企业历史上的里程碑可以分享？
2. 当时选择我们的背景&契机是什么？为什么选择购买当前这个版本？
3. 目前在线上这块是如何规划的？核心运营重点在哪里？（比如XXX）
4. 使用之前，是否有遇到一些什么问题？目前是否已经帮您解决这些问题？
5. 店铺主要面向的用户有哪些类型？不同类型的用户画像如何？
6. 你们是如何通过开发不同梯度的产品，来满足这些不同类型用户的需求的呢？
7. 店铺流量主要来自于哪里？是否涉及对外做广告投放？
8. 用户进来店铺之后，会沉淀到社群吗，你们是如何做用户或社群维护的呢？会使用到哪些功能？
9. 咱们的产品是如何研发的呢？是否有比较标准化的研发流程？
10. 刚开通店铺的时候，主要做了哪些事情？
11. 【观察店铺发现，客户针对某功能使用比较高频】请问您是如何使用XXX功能的呢？您是如何设定这个功能的权益和玩法，策略重点在哪里？
12.【观察店铺发现，客户对于某功能使用比较高频】优惠券、秒杀、拼团、限时折扣、涨粉神器、请好友看，这几种营销活动，你们主要应用于哪些产品类型？关于这4种营销玩法的应用场景差异性，你们又是如何思考呢？
13.【观察店铺发现，客户对于某功能使用比较高频】邀请码、兑换码对你们来说作用大吗？主要应用于哪些场景呢？
14. 运营店铺这段时间，投入产出比情况如何？
比如：流水逾2万，累计付费用户1200 ，累计用户10万
专职运营员工1人，推广费用0
产品都是内部自研生产的，研发人员有将近10人
15. 是否会推荐给其他同行使用，如果会的话，推荐理由会是什么呢？
16. 您对我们有怎样的评价和建议？（比如产品、服务等等）
17. 未来的规划是怎么样的呢？将会有哪些尝试？我们要做哪些方面的升级，才能更好地帮助您完成业务的拓展？
6、站在客户角度，找到“面对面聊天”的感觉，进而润色采访提纲想要做到这一点的话，平时就可以多学习深度采访文章/视频/节目的提问思路。
我之前是看读书类型的采访比较多，再进一步总结出来的。
4.【深度采访】
先跟客户确认采访提纲是否合适，如果不合适需要在采访前做调整，或重新邀约合适的受访人；
建议把采访提纲打印下来，边采访边记重点，便于即兴发问，同时用飞书妙计或讯飞语记，实时语音转文字；
需要注意的是，采访的时候一定要注意及时鼓励对方做的好的地方，并且在对方说了3-5分钟后，就要及时帮助对方总结，确保理解没有出错。
并且最好准备好同行业的案例，这样的话，你才能跟客户站在同一个视角沟通，产生共鸣，还能时不时给到一些参考的思路，让客户感觉更愿意跟你聊下去。
5.【后期成稿】
先以“案例研究报告”框架去写，后期再改写成人物采访稿推文、PPT、海报、短视频等形式。
为什么要先按照“案例研究报告”的框架去写？因为案例研究报告，是针对客户所做的最全面的信息点聚合。
当你已经把案例研究报告写完，那么当你生产其他的内容形式时，只需要在“案例研究报告”的基础上去做风格的转换，去做内容的提取。
6.【二次确认】
先让客户补充所需资料（图片、效果佐证），再把完稿的内容发给客户确认/修改。
六、按计划填充案例查询表，并通过培训，在内部推广使用七、监测内部人员使用效果，不断优化查询表的搜索维度其实，以上步骤，如果没有销售、客户成功、产品同事的支持，客户案例的工作开展是非常艰难的。如果作为内容运营人员，能够先行调研和满足这些一线部门的案例需求，就能最大程度获取到支持。包括客户筛选、价值提炼、案例第一波推广、案例助推销售转化/产品迭代/售后满意度提升等环节，都能起到极大助益。
说到底，客户案例的工作，不单单是内容人员的战斗，是团战。
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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