厨邦为什么不上市（厨邦酱油华与华超级符号和超级话语）
厨邦为什么不上市（厨邦酱油华与华超级符号和超级话语）很多企业，都梦寐以求这句话。华与华，更是把“一个品牌一句话”当成最高追求，并创作了一大批市场成功的超级话语。1.1 如何用一句话说动消费者购买？超级话语现在很多品牌和广告知识体系都有一个共同的特点：离开了常识，抓不住本质，浪费了时间，损失了金钱，迷失了方向，丢掉了机会。
超级符号就是超级创意，超级话语就是市场权力。
厨邦已经成为中国中高端酱油市场的领导者，并且从酱油、酱料、鸡粉等调味品，向食用油、罐头等食品领域进发，以最终实现“厨邦绿格子食品王国”的战略目标。
- 品牌要有画面感，提起厨邦，人们马上能想到它的绿格子包装形象，这就是华与华为厨邦创作的超级符号。
- 品牌要能传诵，这就得有一句话，说起厨邦，人们会脱口而出——“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”这就是华与华为厨邦创作的超级话语。
今天我们只讲这两个词：超级话语，超级符号。
01
超级话语
现在很多品牌和广告知识体系都有一个共同的特点：
- 就是解决不了问题，既没有认识论，也没有方法论，只是用一些模棱两可的词汇毒害人的思维，让人哭笑不得。
离开了常识，抓不住本质，浪费了时间，损失了金钱，迷失了方向，丢掉了机会。
1.1 如何用一句话说动消费者购买？
很多企业，都梦寐以求这句话。华与华，更是把“一个品牌一句话”当成最高追求，并创作了一大批市场成功的超级话语。
比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，比如“小葵花妈妈课堂开课了！葵花儿童药”，比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”…
厨邦是在广东省中山市的一个酱油企业。
刚开始合作的时候，厨邦主要活跃在广东省及华南华东一些区域。
广东的酱油工业十分发达，因为亚热带的阳光和气候条件，适宜晒制酱油。所以广东酱油的工艺，和中国北方以及日本的酱油工艺都不同。北方没有阳光和气温的条件，而广东省的南派酱油，完全是天然晒制，也保持了传统、天然的风味。
华与华在实地调研时洞察到这一特点，并结合同样是在市场调查中发现的消费者对于酱油“鲜”的强烈诉求，创作了“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的品牌口号。所以大多数时候，创意就来源于现场，而不是躲在高大上的写字楼里吹着空调的文案人员突如其来的灵感。
厨邦原有的广告语是“金品质，味生活”。
这是什么？
首先，这是书面语，不是口语。
广告语必须用口语。因为书面语，是“视觉语言”，不是“听觉语言”，只有眼睛看到，才知道是啥。如果只是听到，没反应。书面语只属于眼睛，而口语，眼睛、耳朵、嘴巴都能用。你是愿意只用消费者的眼睛，还是把他的眼睛、耳朵、嘴巴都用起来呢？
其次，这句话没有具体内容，没有陈述事实，也没有要求行动。
这也是大多数广告语的毛病——搞“文学创作”。其实也不是文学创作，是伪文学创作，说没有意义的话，没事实的话，没行动要求的话。
没有事实，没有行动，就没有结果。
广告口号，要么就是陈述句，陈述事实；要么就是行动句，直接要求人行动。不要他行动，咱们喊口号干嘛呢？
广告语必须是能说动消费者的话语，也就是消费者听到这句话会行动，有购买欲望。这句广告语要一目了然，一见如故，不胫而走。传播传播，先播后传。
一目了然，一见如故是播，不胫而走是传。想检验一句广告语是不是能传播出去，看看自己的员工会不会随时把这句话挂在嘴边就知道了。所以这句广告语必须是口语，不是书面语。
书面语没用，因为人们不会传。只有播，没有传，那就没用。
一条优秀的广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。这就要求这句广告语不仅是口语，最好是套话，顺口溜。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”中天字和鲜字就是押韵的，是一句“口语套话”，也就是我们说的顺口溜。
“口语套话”，是一个话语学研究的学术词语。
沃特尔翁在他的媒介环境学名著《口语文化与书面文化》里说，研究《荷马史诗》的人有一个困惑：
- 没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌？
哈佛大学米尔曼•帕利教授的研究揭晓了谜底：
- 行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，靠全套的预制件拼装组装而成，这些“预制件”就是套语。
最后，要用陈述句和行动句，不要绕弯子。你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。
他同时研究发现，口语套话，是人类几万年，或者几十万年，在前文字时代，知识、信息的储存器和传承方式，它是如此的深入人的生理基因，以至于人们对口语套话没有心理防线，听到顺口溜他就接受。
华与华把这称为“俗语不设防！”当你为品牌创作了一句能一目了然，一见如故，不胫而走的顺口溜，实际上你已经让她的品牌口号成为“谚语”，成为人类的文化和知识资产。这是品牌的超级资产。
为什么人们希望在广告口号创作上搞伪文学创作，一是因为肚子里没有真货，二是心里自卑，特别担心别人说自己没文化，所以特别想写一些显得自己有文化的话。他们的担心是对的，但是文化是装不出来的。
顺口溜，口语套话，谚语，陈述句，行动句，就是华与华方法中的超级话语。
02
超级符号
如何让一个地方品牌迅速打响全国？
这是超级符号要解决的问题——让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，发动大规模购买。
我是新的，我要让人熟悉我，喜欢我，就要嫁接他本来就熟悉，就喜欢的符号。
△ 华与华使用了餐桌布绿格子的符号，作为厨邦品牌的超级符号。
餐桌布绿格子是什么？
是全世界每个人都熟悉的，餐厅的符号，吃饭的符号。
将这个符号嫁接到厨邦品牌，就是运用了全世界、全人类的集体潜意识，将餐桌布绿格子的符号原力，注入了厨邦品牌，甚至，他还把人的生理反应——食欲和唾液分泌反应——注入了厨邦！
让人看了有食欲，是食品包装设计的梦想，而绿格子包装，让人即刻有食欲，还能让他的口水流出来。
△ 厨邦酱油新旧包装对比
2.1 商品即信息，包装即媒体
酱油等调味品产品的本质之一：
- 终端为王，要赢在终。
终端的本质是产品包装。
产品包装的本质是创造能被第一眼识别，受人喜爱，极具沟通力的形象！
这是快速消费品在货架上竞争的一个生死点：被看见！被理解！
让产品自己会说话，让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。
△ 货架前的消费者是迷茫的，是善变的，是拿着手里的，看着货架上的
△ 格子的视觉强制性，把人的视线拽过来。人从哪里来？
2.2 视线从哪里拽？从45°斜线拽
我们知道，人在超市里是怎么走呢？
是在两排货架中间走。
所以他不是正对着货架走，他的视线是45°角斜着往前看。
为什么说商场的端架很值钱，要花钱买陈列，因为端架是正对着看的。
而厨邦酱油的包装设计，用绿格子包着一个圆柱形瓶子，陈列一排之后，就在45°角视线上连成一片绿格子，给人强大的视觉冲击力，把普通货架陈列做出了端架的效果。这是在陈列优势方面，厨邦的包装设计的一个细节，45°角集中陈列面。
△ 厨邦酱油超市陈列实拍图
好了，现在顾客走到我们的货架面前来了，这时候我们用什么迎接她呢？
把包装当海报用。
2.3 关于购买者拿起产品之后的阅读流程设计
对购买者细致入微的研究，我们发现在终端的消费者会仔细阅读产品包装上的一字一句，这指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。
我们观察到，人们在购买快速消费品的时候，视线的流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。
2.3.1 最先看到的当然是瓶子中间的肚子，产品名称——厨邦酱油
2.3.2 视线上移——我们把颈标当海报用
一个包装瓶子，是什么呢，是一个营销工具，也是一个战略资源，能把这资源发挥到何种程度，完全看你的思想。大多数的品牌，都把颈标当品牌区用，放个名字，放个 Logo 就算了。而当你深入去看，就能发挥出她更大的潜能。
在颈标上放上我们的酱油大晒场，写上“有图有真相，晒足180天！”
△ 有图有真相（寄生于强大生命力和亲和力的网络语言，向消费者发出购买邀请）
2.3.3 翻转瓶子至侧面
2.4 产品、渠道、终端全面媒体化
什么叫大创意？
就是把一个创意执行大！大！大！
“绿格子”的超级符号，是华与华超级符号方法，占领餐桌布绿格子的文化符号；也是华与华品牌寄生方法，将品牌寄生在全世界最普世的食欲符号。
将“绿格子”运用到所有包装上、终端物料上、工厂中。
“绿格子”形象为厨邦奠定了决定性的竞争优势，并成为巨大的，每天都在增值的品牌资产。“晒足180天”的厨邦标准，成为行业典范和同行膜拜模仿对象。
这就是华与华方法，超级符号就是超级创意，超级话语就是市场权力。
【文章来源】华与华（公众号ID: huayuhua_2013）作者：华与华
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