怎么写出有意思的广告文案（如何创作优秀的广告文案）
怎么写出有意思的广告文案（如何创作优秀的广告文案）1. 文案不是copy要搞清楚什么是文案，我们先来谈谈什么不是文案，做一个最直接的区隔。文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。这篇文章我们就来聊聊什么是文案？02
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在我从业的七八年里，我观察到一个现象，几乎所有的文案，在刚刚参加工作的时候，并没有搞清楚什么是文案，如何创作文案，更好的满足商业课题等等，就开始接受上级和AE安排的工作，开始了广告之路。
而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然会出现文不对题的情况，写不出甲方想要的文案。
所以我决定梳理我关于文案和创作的理解，和大家做一个简单的分享和交流。
文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。
这篇文章我们就来聊聊什么是文案？
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要搞清楚什么是文案，我们先来谈谈什么不是文案，做一个最直接的区隔。
1. 文案不是copy
常常听到有人说文案是copy，最常做的就是Ctrl C V，而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了，更有甚者，有些资深一点的广告人，都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。
另一方面，为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象，伯恩巴克不断去重复一个观念：丑仅仅是一时的。事实上，他是对的，这么多年过去了，甲壳虫的外形并没有发生太多的变化，并成了永恒的经典。
在解决这两个问题之后，伯恩巴克开始主打甲壳虫的各种产品优势来提高它的性价比，所有的目的都是让消费者感知，然后掏钱买它。
2. 文案是马屁精
这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里）。不是要你去拍领导的马屁，而是要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想知道的话。
要知道在广告创意中，有个最重要的技能是换位思考，作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过，要想写出牛逼的广告和文案，先把自己当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去重新审视。
去年有一个著名的案例，更美整形APP拍了一支TVC，虽然里面有些价值观的争论，但它的那句slogan确是道出了很多消费者的心声：人生不是天生。洞察到了人性深处的不甘平庸和美好生活的向往。
3. 文案是放大镜
为什么这么说？文案绝不是吹牛逼和编故事，在我看来，文案就是观察生活里的人，从小事和细节里提取信息，然后放大成大众都能明白的语言。
比如去年很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案，都是来自于日常生活中的情景，配合诉求和主张，然后写出来，最后的效果大家都知道了。
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当然，了解这些概念远远不够，做一名合格的文案必须明白3件事。
第一，清楚的知道诉求是什么
在我接触的很多文案中，经常会遇到这样的文案，他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案，开始找洞察，开始遣词造句，结果可想而知，费力不讨好。
随便百度了下母亲节借势海报，给大家演示一下。
错误示范：
点评：看完这张海报，除了能感受到对母亲的歌颂，完全不知道诉求是什么，和一汽丰田有什么关系。
正确示范：
点评：同样是母亲节，中兴这张就一目了然，核心诉求是“链接”，画面用母亲常用的针线来表现。
第二，知道是谁在看
换句话说，就是这句文案是写给谁看的，不同的人群有不同的语言调性，不同的爱好、习惯等等，只有了解了，才有针对性，才能引起他们的关注。
在某一年杜蕾斯情人节除了一套经典文案，准确的抓住了那些恋爱中的人的小心思，不少人看了都说描述的太准确了。
第三，最终都是为了让消费者信服并购买产品
你的文案所描述的真的是这样吗？能不能让消费者信服？或者说有没有卖点或其他优势支撑？这些都是要考虑和衡量的。像下面这张海报，你相信吗？
而在文案在创作的时候，又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。
第一：引起注意
作为一个普通人，无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号、新闻app，我们只会选择自己感兴趣的内容（标题），而作为广告，天然的有更多其他的内容（竞品）吸引你的注意，如果你不能让消费者对你提起兴趣，就是一条无效广告。
第二：沟通
内容是否具有沟通性，这是很重要的一点，如果你干巴巴的说出产品（品牌）的卖点或者观点，消费者不能感受到产品（品牌）的优越性，广告效果无疑大打折扣。
（像这样毫无沟通，辣眼睛不？）
第三：说服（影响）
就像写论文一样，有了论点，得有论据支撑。文案也一样，有了观点诉求，也需要卖点支撑点，不然和王婆卖瓜有什么区别？
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最后，我对文案的定义是：文案是在策略或诉求确定的前提下，服务于创意表现，尽可能以销售为目的前提下，用契合品牌或项目（产品）的文字和特定的消费者精准沟通。
今天的分享就到这里。
