营销文案应该怎么写更吸引人（营销人不是文案人）

营销文案应该怎么写更吸引人（营销人不是文案人）这也可能使人误会：互联网时代的营销人工作任务真的只是通过写文案，让消费者从“不想买”到“想买了”吗？显然，营销人的工作任务不应该是每天琢磨以上这些“套路”促销信息。首先请回答一个貌似非常简单的问题：营销人的工作任务到底是什么呢？随着商家每年大促越来越频繁，很多人每天都能收到多条类似短信：消费者每天被这些“套路”短信刷屏，再配上个丑陋的网址链接，真的会点进去购买吗？还是不堪垃圾短信轰炸，快速回复"TD"退订呢？

听到很多“营销人”的这个问题：

“写文案好几年了，也学习很多“文案秘籍”把自己的文案改了又改，为什么消费者还是去买了竞争对手的产品？我打广告都是给竞争对手打了？”

小丹尼这篇文章就解释这个问题：文案写得再好，跟你能不能卖出去产品没有直接关系。

• “营销人”不只是“文案人”

首先请回答一个貌似非常简单的问题：营销人的工作任务到底是什么呢？

随着商家每年大促越来越频繁，很多人每天都能收到多条类似短信：

消费者每天被这些“套路”短信刷屏，再配上个丑陋的网址链接，真的会点进去购买吗？还是不堪垃圾短信轰炸，快速回复"TD"退订呢？

显然，营销人的工作任务不应该是每天琢磨以上这些“套路”促销信息。

这也可能使人误会：互联网时代的营销人工作任务真的只是通过写文案，让消费者从“不想买”到“想买了”吗？

请注意：消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。

根据Simon Hazeldine的《神经学销售》，人们在购买商品时，脑海中会遵循一套明确的、结构化的流程，这个流程有10个步骤。为了适合移动端阅读，小丹尼将其简化为“ABC点理论”：

从A点消费者“不想买” 到 B点消费者“想买了”，营销人可以通过“好文案”来完成。

但从B点“想买了” 到 C点“购买了”，消费者还会进行竞品对比，自身需求评估等一系列过程。

比如你给南孚”糖果装“电池写了好文案，用户经过比价可能买了更便宜的小米5号彩色电池（竞品对比），或者干脆翻了翻自己家里还有电池就不买了（自身需求评估）。

如果是在纸媒平面广告时代，连检测广告投放效果的精确数据都难以获得，如果还要求营销人引导用户产生真正购买行为，确实有些强人所难。

但是小丹尼认为：在互联网时代，营销人的工作任务是让消费者从A点“不想买”到C点“购买了”。随着移动支付等工具越来越便利，用户动动手指便可以快速下单支付，营销人本来是可以做到更多，引导用户真正产生购买行为。

那我们看看现在大多数商家，是如何让消费者从B点“想买了” 到 C点“购买了”呢？

为了引导用户购买，很多商家在互联网上使用的方法，本质还都是线下零售促销的老方法：年度大促，限时限购，抽大奖，满减返券等等。之前说了，随着互联网时代信息越来越透明，越来越多的消费者也都理解了其中的“套路”。

那什么可以引导用户产生购买呢？

通过“旅程营销”，可以使消费者从B点“想买了”到 C点“购买了”。

什么是“旅程营销”呢？

• 自嗨“过程营销”不是“旅程营销”

我们引入一个概念：自嗨“过程营销” vs 定制“旅程营销”。

比较下两者的不同：

举一个成功的“旅程营销”案例：

美国太阳能企业Sungevity通过以"旅程营销"为核心的战略，一年之内将销售额翻倍，达到6500万美元，成为住宅太阳能行业成长最快的企业。

Sungevity的核心产品是“太阳能电池板”，然而推广这个产品本身有非常大的劣势：

• 用户尝试成本高——太阳能电池板成本昂贵，还需要专业人员上门安装，费时又费力。

• 产品缺乏先验性价值——太阳能电池板不像手机一样普及，用户难以在购买之前，通过互联网等工具比较产品好坏。

• 产品理解门槛高——让一个家庭主妇理解太阳能电池板如何可以帮助你省钱省力，很难。

• 产品不符合认知——习惯了用电，想要接受太阳能电池板还需要一定学习成本。

那Sungevity是如何通过“旅程营销”，完成短期业绩翻倍的呢？

1. 首先，Sungevity会给用户发一条信息，比如发给小丹尼，信上写着：“打开这条信息，看看小丹尼家通过太阳能可以节省多少开支。”

2. 当小丹尼点开信息中的链接，会看到一幅地图，正是小丹尼家屋顶上装满太阳能电池板的画面。点击一下，小丹尼就可以看到自家利用光热可以节省的能耗，计算结果由Sungevity根据用户大概的能源用量，屋顶角度，附近环境（如树木，楼盘密集度等）和电池板数量（预计屋顶最大承重）产生的能量估算得出。

3. 接着，小丹尼可以直接连线销售代表，对方已经掌握了小丹尼之前了解到的信息，所以可以娴熟地回答我的问题并发给我链接，小丹尼可以通过视频链接，了解太阳能电池板的安装流程，租赁和购买费用，并且可以通过下载app更详细的了解自己家周围环境和Sungevity产品。

   

4. 两天后，小丹尼还会收到Sungevity发送的一封邮件，告知如有需要可以联系附近同意推荐的业主，并提供了他们的姓名和电话。

5. 小丹尼联系完这些业主后，就可以在Sungevity网站上或者在之前下载的app上，一次点击就能联系到销售代表。此时对方已经非常清楚小丹尼此刻位于“营销旅程”的哪一步了，并早已为我准备好了定制的租约，小丹尼可以通过电子签名完成交易。

6. 这还没有结束，小丹尼随时可以通过Sungevity网站跟踪项目流程和安装进度，随着流程推进，公司会按时发送提醒通知。作为Sungevity的用户，还会定期收到关于电池板效率情况和节省开支的报告。同时公司还会根据小丹尼家的特点，向我推荐各种节能方法。

Sungevity从发出邀请到安装，以及后续对用户定制化的信息提醒，这一系列的“旅程营销”改善了消费者购买决策的传统流程，快速将用户的选择锁定在单一品牌上，引导消费者完成“ABC点理论”的C点“消费者购买了”。

但是有些商家会对此感到不屑：“你说的不就是个性化推荐引导用户吗？这个我们公司也做了啊！”

请注意：不从用户的角度出发，只是增加自嗨的“过程营销”，并不是“旅程营销”。

什么是自嗨的“过程营销”？举个例子：

这确实设置一些“过程”：

• 请用户点击图片并保存。

• 将图片换成自己的微博头像。

• 转发活动微博。

• 转发的同时还要写对本次活动的期待（以为这样可以让看到微博的人觉得更加真实）。

• 有机会赢360手机一部

负责组织该活动的人可能这样想：“让用户跟着自己设置的过程走，引导用户参加360狂欢，可能产生购买。同时，用户还帮助自己宣传了品牌，还能影响到周围人，而我只需要向公司申请一部手机作为奖品，真是妙招啊！”

但是请考虑以下问题：

• 作为消费者，看到这种赤裸裸的营销活动，真的愿意参加吗？

• 消费者每天收到无数商家推送的类似“免费送红包”信息，这个活动又要换头像，又要帮你转发评论在朋友圈宣传，就为了一个抽奖机会？

• 常使用微博推广的人都应该知道，在微博上有很大数量的僵尸号是专门用来抽奖的，应该很多奖品被“冤大头”就这么送出去了吧。

• 这种活动到底是拉来的有效新客收获多呢，还是有损你的忠实客户口碑损失多呢？

每个人都会宣称“从用户角度出发”，但营销人有没有深刻考虑：哪些是你自嗨设计的“过程”，哪些才是用户真正关心，愿意参加的“旅程”呢？

如果小丹尼为360新产品设计一整套“旅程营销”方案，可以从以下几点考虑，作为360“旅程营销”的起点：

• 通过周围人信息——举例推广360儿童手表。

• 通过周围环境信息——比如推广360行车记录仪。

• 通过其他设备信息——比如推广360手机，可以针对曾经使用过360产品的老用户账户信息。

360手机原来的自嗨“过程营销”在微博@了那么多明星，却只获得不到100个转发量，说明原来的自嗨营销方式完全没有被消费者接受。

我想作为技术驱动的360公司，可以在“旅程营销”的道路上走得更远。虽然现在社交媒体上这种自嗨“过程营销”还是占主流，但绝对不是长久之计。

• 花哨的“营销游戏”也不是“旅程营销”

现在很多营销人还是认为：“我做出营销方案引起传播就行了，用户最终是否下单购买是产品运营的事情，或者是老板的事情。”

这种想法也可以理解，毕竟在很多公司“产品销量”或“销售额”，并不是营销人绩效考核的关键指标，很多营销部门考核指标还是和传播量相关：如转发量，阅读量或关注数等等。

这就解释了一个现象：你的营销方案再花哨，关注度再高，但是为什么你还是没有卖出产品？原因是营销活动和你的产品之间，出现了断层。

比如之前在朋友圈的“按钮游戏”，本来是国内某装修平台精心策划的营销方案，游戏虽然火了，但是品牌没有火。

小丹尼认为：真正的营销应该是一个campaign，最终目的是使消费者成为品牌的忠实用户，而不仅仅是整天在咬文嚼字写文案，或者设计和品牌不相关的、却貌似很有意思的游戏。

再举一个成功的“旅程营销”案例，比如Mary Meeker在2016 年《Internet Trends》提到的案例：

Houzz是一个互联网家装平台，截至2016年4月，平台拥有4000万用户，1000万内容（主要是照片）。Houzz是如何进行“旅程营销”的呢？

Houzz有一个“View In My Room”的功能。用户会收到一条信息：“看看这个小家伙如果放在您的家里是什么样子？”。用户可以使用手机的摄像头，预览Houzz的商品在自己家里的展示效果。

据统计50%使用此功能的用户完成了购买，97%使用此功能的用户下次还会使用Houzz，相比使用此功能之前，它们在Houzz花费的时间提高了3倍，购买转化率提升了5.5倍。

类似的功能还有“Sketch”，用户可以把Houzz电商平台上任何商品的图片添加在Houzz的任何图片或者用户自己的图片上。使用此功能的用户在Houzz花费的时间增长了4倍，购买转化率提升了5倍。

可以看出，“旅程营销”看重的并不是传播量，而是营销的精准度。

如何定制你的“营销旅程”，欢迎和小丹尼交流。

总结

• 互联网时代的营销人可以做得更多：不只是让消费者从“不想买”到“想买了”，而是到真正“购买了”。

• 通过“旅程营销”可以引导用户最终购买。

• 自嗨的“过程营销”不是“旅程营销”，你需要定制消费者愿意参与的旅程。

• 花哨的“营销游戏”不是“旅程营销”，“旅程营销”在意的是客户精准度。

引用：

1. "Competing on Customer Journeys" by David Edelman Marc Singer

2. "Neuro-sell" by Simon Hazeldine

3. "对营销人来说，最难推的产品是什么" by 李叫兽

4. “Internet Trends 2016” by KPCB Mary Meeker

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