张小龙讲成功的秘诀（看张小龙演讲的6点感悟）
张小龙讲成功的秘诀（看张小龙演讲的6点感悟）在SDi方法论中，“洞察”的核心是理解人，理解你要服务的对象，理解TA们的需求，但是这种“理解”终将回到“我”上来。“微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说，大家可能会认为这是对未来的一种洞察。但是所有专业洞察的背后，我觉得原动力反而是第一位的。或者说，一个好的产品是有自己的使命的。”（2）让创造者体现价值。张小龙说的这种“原动力”，过去我们用过一个近义词叫做“愿力”，一个品牌的“愿力”，其实就是SDi语境中的“价值发现”，它是品牌创建者对“自我价值”，对自己“要为什么人做什么”的独特深刻意识。我们认为，这种意识是一个品牌能走多远的根基。“发现”并不等于“洞察”，“发现”是“我”，“洞察”是“他”；我从张小龙演讲中读到了对这一点的印证，比如他说：
本文是SDi“六项精进”系列的第3期。在本系列中，基于发现营销理论，我们将营销的六项精进，归纳为品牌在发现、洞察、表达、交互、植入、交付这六个方面的精益进取。
前两天读了张小龙的微信公开课演讲，感触颇多，因此本期的“六项精进”，就想撷取这个演讲中的6个片段，来与SDi的观点做一些穿插印证。
1. 发现张小龙在演讲中，讲到了做一款产品的“初心”和“原动力”，他将做微信的“原动力”归纳为两点：
（1）坚持做一个好的，与时俱进的工具。
（2）让创造者体现价值。
张小龙说的这种“原动力”，过去我们用过一个近义词叫做“愿力”，一个品牌的“愿力”，其实就是SDi语境中的“价值发现”，它是品牌创建者对“自我价值”，对自己“要为什么人做什么”的独特深刻意识。我们认为，这种意识是一个品牌能走多远的根基。
“发现”并不等于“洞察”，“发现”是“我”，“洞察”是“他”；我从张小龙演讲中读到了对这一点的印证，比如他说：
“微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说，大家可能会认为这是对未来的一种洞察。但是所有专业洞察的背后，我觉得原动力反而是第一位的。或者说，一个好的产品是有自己的使命的。”
在SDi方法论中，“洞察”的核心是理解人，理解你要服务的对象，理解TA们的需求，但是这种“理解”终将回到“我”上来。
没有“我”就没有所谓的“理解”，面对相似的目标人群，面对TA们相似的生活方式与行为特征，恰恰是因为“我”的不同，才让创建品牌具有了完全不同的可能性。
所以对“发现”来说，“我”是第一性的，“他”是第二性的，这可能与我们做“洞察”时“他是第一性的，我是第二性的”刚好相反。
“发现”是做自我价值探索，所以SDi的头两个字母是“Self-Discovery”。在方法论结构上，我们也坚持要把“发现”，而非“洞察”放在第一位，是因为从根本命题上，“洞察”还是要为“发现”这个“原动力”的找寻和明确服务的。
2. 洞察
张小龙在演讲中，描绘了对远古人类社交需求的一种猜想：
“社交的起源是什么？当然这个没有标准答案，每个人可以自己想象。
我是这样想象的。
可能在远古的时候，如果人都是一个一个个体的话，他是没有社交的，当人类成为一种群居动物的时候，原始的社交就产生了。
人在一个社区里面最大的诉求是不要被排斥，所以人必须跟别人说话。说什么好呢？其实就吹牛B来体现自己对社区是有价值的。为了让别人重视自己说的，必须要一点夸张的色彩。这是我对于原始社交的想象，大家不要太当真。
大家在朋友圈里面必须要发一些很夸张的旅游照片等等，其实就是延续了这个习惯，不过如此。担心被排斥了，所以大家会在朋友圈挑选一些很夸张的东西放在朋友圈上面。
很多年前我在知乎问过一个问题，‘沟通的本质是什么’。这其实是没有答案的问题。
但后来，我自己想到了一个答案，并不是标准答案啊，我说，‘沟通就是把自己的人设强加给对方的过程’。什么意思呢？每个人有自己的人设，希望别人接受，你说的每一句话，有意无意的，都在希望别人接受你对自己人设的认可。表面上我们在讨论一个问题，本质上有可能只是希望别人认可你传递出来的人设信号。当然这个只是我自己一种方便我去理解社交的一种想象，它并不一定是一种科学的研究。
发朋友圈，其实就是把自己的人设带给所有朋友，放到所有朋友的脑袋里面的过程。”
现在，我们姑且不从人类学或者社会学的角度，去讨论这种社交需求“缘起”的科学性，只是把它拿来和我们自己的心态做印证，就很容易再次感知到，这种基于“表达”去构建一个自我形象，去“经营”一种别人对自己认知的倾向，是一种极为根深蒂固的用户需求。
了解到这一点可能更有助于我们将品牌，理解为一种应映用户“自我表达”欲望的工具，完全不是从它的功能价值角度，而是从它可以成为用户手中诠释“我是谁、属于什么圈子、相信什么讨厌什么”的“道具”的角度，而这也许就是“品牌故事”、“品牌观点”在社交行为中最为突出的一层意义。
3. 表达
在SDi中，我们把“表达”定义为对品牌价值的承载和表现。
对于微信这样一款产品来说，要做好“表达”的难度是极高的，因为在这样一个产品中，已经放进了如此多的，以“社交”为核心，彼此相通却又未必相容的用户需求，如何兼顾取舍？在任何一个小细节上，恐怕都会有很大的纠结吧。
例如，我对张小龙演讲中的这一段，关于“朋友圈”与“看一看”的角色规划，目前就持一种不太乐观的看法，现实或许很难达到张小龙的预想：
“人们在朋友圈里面推荐文章，其实更多是推一些符合自己的观点或者人设的文章，而不是说这个文章的内容有多好。更多是通过一个文章来展示自己是属于哪一种人。
但是对于朋友圈来说，我们更加希望大家分享的是生活本身。比如说拍照片，朋友圈一直以来都是默认就是个拍照按钮，而不是写文字或者发文章这样的按钮。
……
用户其实是需要有一个固定的相对长的时间，他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候，另外一个阅读氛围更强的入口，对用户来说是更必要的。
……
这样就给我们留下一个机会：我们应该在朋友圈之外，另外开辟一个阅读的圈子，一个不是为了看朋友的生活分享，而看文章的地方。这就是看一看。”
从表面上看，这样的分析、规划似乎是蛮合理，也蛮理想化的，但问题或许恰恰在于它过于“理想化”了。
具体而言，既然张小龙也强调说，沟通的本质是强化人设，发朋友圈的本质是“通过一个文章来展示自己属于何种人”，那么什么又会是他所指的那种——“而不是说这个文章的内容有多好”的情况呢？
换句话说，自己真心觉得内容足够好，但却无助于“强化自己人设、表达自己主张、体现自己属于何种人”的内容，真的存在吗？如果存在，从社交的本质上来说，用户又有什么动力要去分享它呢？
从我的观察来看，有一类用户真心觉得“有用”的“好东西”，是用户绝对不会分享（或仅限于分享给少数人的）内容。而另外大部分“有助于强化人设”的内容，能够让发布者从中“得益”的内容，恐怕仍然会在相当长的时间内，同时出现在“朋友圈”和“看一看”。
在未来，除非微信对“朋友圈”转发文章做出一些限制，也许还需要同步调整“看一看”的算法（例如展示的文章必须达到一个被多少好友阅读了的比率，而且能够识别出阅读者的构成更加多元），则或许会更有助于达成张小龙的期待吧。
4. 交互
在SDi中，“交互”泛指与用户沟通、互动并建立用户关系的相关工作。在我看来，张小龙演讲中的这一段是和该命题直接相关的：
“我们当时坚持的一个原则就是，一个新产品没有获得一个自然的增长曲线，我们就不应该去推广它。所以在前5个月里面，我们基本上没有自己去推广它，我们只是想看微信这样一个产品对于用户有没有构成吸引力？用户是否愿意自发传播它，如果用户不愿意，我们怎么样去推广它也是没有意义的。
我记得从微信2.0开始的时候，我们看到了曲线，有了一个增长，虽然它还不是很快增长，但是它是自然往上走的。这个时候我们就知道，我们可以去推它了。我们当时特别庆幸做了几个很正确的决定，第一我们没有批量导入某一批好友，而是通过用户手动一个一个挑选。第二，在一个产品还没有被验证能够产生自然增长的时候，我们没有去推广它，把这两个事情做对，虽然这个时间会花得长一点，但是这样使得它真正开始起飞的时候，它是很健康的。”
对于张小龙这段话，我个人解读是，建立用户关系是有策略，分阶段的，在产品价值尚未得到有效验证的阶段，不能急于推广，急于去建立用户关系。从逻辑层面，我当然是相当认可这个道理的。
而现在的问题就在于，不同行业、不同品类，如何评判这个“自然增长曲线”？另外，不同类型的产品，践行这个原则的方法也会有很大差异吧。
比如，如果我写了一本新书，或者是一部新上映的电影，如果要观察到“自然增长曲线”再来推广，恐怕已经错过了它最好的档期，那么对这些品类而言，是不是意味着在正式推出前，我们要预留出更长的“内测”时间呢？
又比如，如果我们在产品Ready的当下，就能去做一个样本量足够大的NPS测试，同时可以去和行业内其它产品的NPS做一个快速对标，是不是也有助于更快速地搞清楚这个问题呢？
诸如此类，让我觉得对这个问题的探讨其实还存在着很大空间。
5. 植入张小龙在演讲中有这样一段话：
“每个人都有自己的理解会更好一点，就像微信这么多年来，启动页面总是一个人站在地球前面，刚发布的时候，有很多人问我为什么是一个人站在地球前面，更早的版本是一个人站在月球前面，那个时候也是很有想象力。对于这个点，我相信每个人都有自己的理解。
因为我们没有标准答案，所以这么多年以来，每次当你看到微信这样的一个启动页面，你可能都会有一个想法：这个人在干嘛？他站在地球前面做什么？过了一年你的想法会变一点，再过一年又会变一点。正是因为这样，我觉得才是一个特别好的启动页面，因为他把想象空间留给了用户自己，10亿用户有10个亿的理解，他会找到打动他的点。所以看起来很多的APP都在把自己的启动页变来变去，微信这个不会变，并且我相信将来也不会变。”
在SDi中，“植入”是用传播去构建认知，或者说管理、经营用户认知的一系列工作。在做“植入”的时候，张小龙的观点带来的一个启发是——别把目标用户的认知“写死”，而应该有意识地“留白”，从而可以让每个人以“自己的方式”来理解品牌价值。
在中国的传统文化中，我们经常会去追求这样一种境界，叫做“言有尽而意无穷”。从商业角度看，尤其对于品牌所主张的意识形态而言，将品牌核心价值“压缩”成几个抽象形容词，再不断重复形容词的做法是肤浅乏味的。
回想一下原研哉为“MUJI”设计的地平线海报，再来对比一下微信这个“站在地球前边的人”，我们可能会发现，用一个更有包容性，但基调足够清晰的“意象”来沟通品牌价值，也会是一种非常可取的做法。
6. 交付
在我看来，张小龙演讲中有相当比例的内容，其实都是在讲“交付”：在讲如何以用户为中心，如何为用户创造价值，如何让用户体验到与自己“原动力”一致的价值，而不是去骚扰用户，追逐功利的KPI等等。我想这也正是张小龙作为一位产品经理让人尊敬的原因（而不仅仅因为微信成为了一款10亿DAU的产品）。
对于这些内容，我并不觉得需要再加解读，只是觉得营销人可以更多地去体味这些话的含义：
“人们会以为很多东西是正常的，比如开屏广告是正常的，系统推送的营销信息是正常的，诱导你去点一些链接是正常的，这样坏的案例特别多。如果回到短信时代，每个人手机里面垃圾信息比正常信息还要多，可怕的不是垃圾信息更多，而是大家会认为这是正常的。”
“我们总是认为用户怎么怎么样，似乎用户是一个陌生的我们不认识的一个人群，然后我们控制他们，施加他们。但是，在微信，我们要时刻提醒自己的是，我们自己就是用户，我们施加于用户身上的，最终也会施加到我们自己身上，有点像己所不欲勿施于人。所以到底施加到用户身上的是一个什么东西？这个确实值得我们反思。”
“我说的这种善良并不是一种道德上的善良，也不是一种道德洁癖，只有我们对待用户有一种真正的理性的善良，才会使用户更长久的使用我们的产品。我不想把他理解为一种道德高地，我强调的善良是理性的。而且，我们的同事，能进到公司，说明大家都已经很聪明了，大家缺的已经不是聪明了。”
最后，如果再多说几句，我觉得张小龙所言的“理性善良”，或许就是古话所说的“仁者安仁，智者利仁”吧。从SDi的逻辑来看，在过去，我们很多时候都是从传播、沟通、互动这样的角度来理解和看待营销的，似乎很少会想到“交付”其实是更核心的营销逻辑。
回想我们经常看到的新闻，一些大品牌被曝出产品质量问题，或者其它侵害用户行为的丑闻，用户纷纷“粉转路”甚至“粉转黑”，这个时候赢得用户的逻辑，已经完全不再取决于一个品牌曾经创造出的价值（无论是功能层面还是意识形态层面），而是更多地要取决于，这个品牌是不是能够正本清源地坚持“价值交付”，而在各个环节上杜绝伤害用户的行为。
我想说的是，赢得用户并不完全取决于你创造价值的高度，更同时取决于你持续交付价值的“净度”。这恐怕也是最容易被大家忽视的商业常识吧。
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