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菲拉格慕官网香水款式(菲拉格慕香水CEO:)

菲拉格慕官网香水款式(菲拉格慕香水CEO:)Q&A当 Luciano Bertinelli带着 Ferragamo 2014 年的香水新品Signorina Eleganza 来到北京时,他向记者解释了他对“香水越来越不像奢侈品”的看法,顺便还谈到了人们用的香水是怎么来的,这个制作过程如何让它维持奢侈品的初衷,并在竞争中保有一席之地。在香水诞生之初,它和皮具、珠宝一样,都是社会顶端贵族才能接触到的东西。最早使用香水的是匈牙利的伊丽莎白皇后(也就是著名的茜茜公主),她用有迷迭香味道的香氛酒精治疗风湿和痛风;法国皇帝路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水、墨角兰为他打扫庭院,并用香料和麝香来洗衣服;拿破仑每天早上如厕后都要用两瓶德国科隆产的古龙水来盥洗。那时的香水浓郁到刺鼻,成本之高也让它与一般世人隔绝。如今的香水成了奢侈品中最触手可及的那一个。这种转变有的靠稀释它的浓度,从浓度最高的香精延展到如今很普遍的淡香水。有的靠完全工业化、

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每年总有那么几天,Luciano Bertinelli 需要把自己调整到最佳状态,克服紧张可能会带来的胃痛和头痛,面对放在办公桌上的测试报告。

报告记录着Ferragamo 在一年多后即将上市的新香水的几个备选配方的用户反馈,加起来会有 100 多页,内容包括香水的持久性、消费者心中描述这款香水的形容词(比如“新鲜”、“性感”等)以及其他参数,作为 Ferragamo 香水全球 CEO 的 Bertinelli需要从中选出最终产品。

每个配方都会有个分数,但Bertinelli 并不总会选分数最高的那个。“说实话,最终决定更多是依据我们的理念和直觉。”如今香水行业每年会有 300 到 400 款新产品问世,等于每天都会有一款新香水出现在货架上,Bertinelli 得确保自己的决定能够让每一款 Ferragamo 的新品从众多竞争者中脱颖而出。

往更远的意义上说,Bertinelli的重任还在于,他所管理的香水业务,可以将一些原本不是 Ferragamo 粉丝的人引进这个品牌的世界:“香水无非是一些欧元就能买到的东西,但它能让你觉得接触到了一个品牌,或者是这个(品牌)消费群体的一部分。”

在香水诞生之初,它和皮具、珠宝一样,都是社会顶端贵族才能接触到的东西。最早使用香水的是匈牙利的伊丽莎白皇后(也就是著名的茜茜公主),她用有迷迭香味道的香氛酒精治疗风湿和痛风;法国皇帝路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水、墨角兰为他打扫庭院,并用香料和麝香来洗衣服;拿破仑每天早上如厕后都要用两瓶德国科隆产的古龙水来盥洗。那时的香水浓郁到刺鼻,成本之高也让它与一般世人隔绝。

如今的香水成了奢侈品中最触手可及的那一个。这种转变有的靠稀释它的浓度,从浓度最高的香精延展到如今很普遍的淡香水。有的靠完全工业化、模式化的生产,如今大多数奢侈品牌的做法是提出一个关于新产品的理念,让全球几大香料香精公司根据理念提出配方并投标(很少再有奢侈品牌有自己的香水配方部门了),再从中挑出几个配方做市场调研,选择最佳配方进行生产推向市场。

这些做法让香水变得不再像奢侈品那回事儿,但它依旧是世上绝大多数奢侈品牌都不愿放手的业务。

当 Luciano Bertinelli带着 Ferragamo 2014 年的香水新品Signorina Eleganza 来到北京时,他向记者解释了他对“香水越来越不像奢侈品”的看法,顺便还谈到了人们用的香水是怎么来的,这个制作过程如何让它维持奢侈品的初衷,并在竞争中保有一席之地。

Q&A

Luciano Bertinelli 菲拉格慕香水 全球CEO

1956 年生于罗马,从罗马大学人口统计学专业毕业后,在罗马宝格丽公司( Bulgari )开启职业生涯。在担任宝格丽香氛销售总监期间,宝格丽和菲拉格慕曾合作成立一家合资公司,他开始与菲拉格慕频繁接触,后在新成立的菲拉格慕香氛有限公司担任全球总裁,并于 2008 年受聘为菲拉格慕香氛公司 CEO 。

Q:为什么奢侈品品牌都要做香水?

A:作为一个奢侈品牌,我们的主要目标是提升品牌知名度。香水可以触及到你的核心产品所不能触及的一些用户,扩大目标受众群。Ferragamo 在全球有 624 家销售鞋、皮具、手包等的门店,但我们的香水门店有 15000 家,这极大地拓展了我们的受众人群,使品牌更易被人所知。

Q:有人认为香水越来越取悦中间市场, 变得越来越不像奢侈品。

A:你说得对。香水是以民主化的形式进入奢侈世界的,所谓民主化就是你花一些欧元就可以买到香水,通过这个跳板就进入了一个奢侈品牌的群体。

Q:你真的赞成这种民主化吗? 奢侈品最开始只是给社会上很顶端的一群人做的,这样会失去它的初衷。

A:这个问题是正确的,我的回答是怎样去实施。我可以是民主化的,但是在实施的时候,我们也可以是高端和有品质的。正如 Signorina Eleganza 香水,首先我们是 100% 意大利制造,在产品中就有一个成本的花费。第二我们注重细节。第三我们采用的是天然的元素。

Q:很多香水品牌其实是和香精公司合作的,比如纽约的国际香料香精公司( IFF ),Ferragamo 是有自己的配方团队,还是会请这些第三方公司帮做配方?

A:我们会使用到其他香水配方公司,都是国际上认可的最顶尖的香水配方商。一般是我们出一个简要描述、一个概念和基调之后再和这些公司合作,当然还有很多技术工程师一起合作来开发具体的香水。

Q: 在这种合作过程中,怎么打造一款知名香水?

A:这是一个漫长的过程,或许要 8 - 10 个月甚至更久。首先要确定它的所属香型,是花香、果香、辛辣香还是东方香。一旦决定了香型,就决定了方向。接着我们会给出一个简要的灵感描述,和这些香水开发者一起针对这款产品进行一轮招标,开发者会出几个配方,我们在其中选出一个赢家,之后根据这个中标的配方再做测试和样品,通常在北美、意大利、俄罗斯和日本进行,根据测试结果再进行下一步的具体开发。而香水的最终确定,一般是由我来做的。

Q:对于一个并不了解香水的顾客来说,香水本身的味道、对它的宣传、瓶身包装,哪个对消费者最具吸引力?

A:根据一些研究和经验,一般情况下,新客户第一次购买香水是因为品牌,但第二次购买则是因为味道。第一次你是去买一个梦,第二次是味道征服了你。所以我们的挑战是向顾客卖出第二瓶香水。

Q:你们多久发布一款新香水?

A:一年男香水、一年女香水,有些时候会有夏日特别款,每一两年我们会有一个大的新品发布。推新频率和市场有关,顾客总是希望尝试新产品,所以我们需要快一点。

Q: 既然他们希望尝新,你们为什么不推出得更快,比如半年一次?

A:这个频率太短了,香氛本身的研制开发就要 8 - 9个月,加上其他概念的设计、瓶子的设计、取名、对外宣传,整个流程要 12 甚至 14 个月。我们现在就在研发 2017 年的香水,2016 年的已经做好了。

本文由《周末画报》授权发布

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