史上最令人心碎的泰国广告（泰国又出逆天广告）
史上最令人心碎的泰国广告（泰国又出逆天广告）车祸瞬间，她竟掏出粉饼、口红、睫毛膏，开始在热化的脸上补妆。急刹车、尖叫、空气凝固…… 完全是一个大型蹦迪现场——越热越带劲，就要趁热嗨！▽《天猫国际·趁热嗨》
“快给我回电！”
收到老妈的最后一条信息后，她狂拨30通电话却都无人接听……
妈妈平时一个人，生活老是凑合，会不会是营养不良突然昏倒过去？
然而，当她推开家门的刹那——
完全是一个大型蹦迪现场——越热越带劲，就要趁热嗨！
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《天猫国际·趁热嗨》
急刹车、尖叫、空气凝固……
车祸瞬间，她竟掏出粉饼、口红、睫毛膏，开始在热化的脸上补妆。
司机的眼睛已瞪成铜铃，而她还在用霸王防脱洗头——场面再火爆，也要趁热美！
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《天猫美妆·趁热美》
闺蜜是魔鬼身材，约会约不停，而她只有胖若两人的自己……
同吃同睡、一起健身，为何差别这么大？
塑料闺蜜一定藏了什么秘密！她翻箱倒柜，终于在看到几张照片后瞬间变脸……
是了！所有的合影中都有减肥胶囊的身影——夏天要露肉，必须趁热瘦！
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《阿里健康·趁热瘦》
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《美的·趁热懒》请长按二维码观看
你是不是笑出眼泪了？
这就对了，泰国广告的精髓就在于“流泪”——要么让你笑出眼泪，要么让你哭出眼泪。
那么，这样几支原汁原味的泰国广告是如何出街的？背后有哪些挑战和趣闻？中国品牌如何拍出真正原汁原味的泰国脑洞片？
榜妹深度对话了天猫6·18“趁热”系列片的幕后操刀手——二更传媒副总裁徐志杰、二更传媒策略中心商业创意群创意总监Tony。
本文大概
3000字
阅读需要
4分钟
泰式剧本如何来？
中方出脚本，泰方做优化
首先令榜妹惊讶的是，这系列泰式广告的剧本并非来自泰方，而是由二更团队创作的。
“我们联系了泰国著名导演Rong，但并不是将所有事情交给泰方，二更和天猫还是要去负责创意的。”Tony介绍。
“因为在国内，我们和甲方的沟通更密切；且广告片是拍给国人看的，我们更容易get到中国受众的点。”Tony举了个例子，《趁热瘦》融进了“塑料姐妹花”的点，就是前段时间被热议的话题。
二更剧本团队有3、4个成员。在出剧本前，二更的小伙伴看了大量泰国广告，从中总结出几大特点，如：
- 关注点转移法（即你看到广告前半部分时，关注点会一直在某个具体的点上，但是一旦有个结尾出来，你会发现“哎哟，跟我原来想的完全不一样”！）；
- 极致夸张；
- 简单事情复杂化表现。
随后根据生活洞察进行脑暴，在2天时间内形成12个脚本，天猫从中敲定下4个。
《趁热美》脚本
接着泰国团队对剧本进行了优化，“一方面是精简，如《趁热嗨》中，我们本来设计的是女主和男主结婚，在曼谷过着幸福生活，突然有天接到家里的电话，然后开始yy（意淫）……但Rong导演很干脆，直接让故事从女主打不通电话开始。”
另一方面则是丰富细节。如女主内心活动的具体过程、妈妈的夸张动作等，是由泰国团队来丰富的。”Tony说。
泰方片场关键词：
执行力、细节控、不妥协
谈及和泰方合作的感触，二更传媒副总裁徐志杰说：“能在两个月周期内拍完这四条片子是我最满意的部分，因为国内拍的话可能要花三个月。”
关键词1：执行力
这种效率的对比指向的是执行力的差距。
背后秘密之一在于两国拍摄流程的不同。“泰方是筹备大于拍摄的。”徐志杰说，“我们在泰国跟组的时间约1个月：前期筹备近20天，实际拍摄4天，后期7天。但在国内拍的话，筹备时间不会这么长，拍摄天数则会多很多。”
泰方广告正是通过工作前置来提高效率——用更细致的前期筹备代替实拍时不必要的调整。于是，Rong团队在实际拍摄时，每天的工时都得以控制在12个小时内。但国内一般要14个小时以上。
前期筹备的脚本上非常清晰地标注了拍摄当天的日出、日落、时刻表等信息。
另一方面，泰方团队在现场的执行力上也很强。“这是我和国际团队合作五年来最安静的一个片场。现场几乎只能听到导演和副导演喊‘action’的声音，一旦他们喊出这个词，所有工作人员都停下来，整理道具的、吹头发的、准备服装的，都没声了。等到导演喊‘cut’后，现场才又恢复状态。非常有条不紊。”徐志杰说。
泰方片场照
Tony补充道：“泰国团队的转场速度也非常快。可能1个小时内，所有的机器就全部被撤离、人员就位完毕。整个片场的工作时间精确到以小时计算。”
关键词2：细节控
在专注的工作环境中，细节控如影随形。徐志杰介绍：“《趁热嗨》女主的这场哭戏本来可以棚拍的，但为了拍出颠簸的效果，专门租了一辆公交车。你看她的头发是真正飘起来的，这个效果是鼓风机吹不出来的。”
“哪怕这只是个1秒钟的镜头，能现场拍的绝不用后期，因为越生活化的镜头越真实，越打动人。”他说。
关键词3：不妥协
泰方对创意的坚持也给二更留下了深刻印象。二更传媒策略中心商业创意群创意总监Tony对榜妹表示：“《趁热美》中有个车祸镜头，天猫出于舆论顾虑，希望弱化这个场景，变成摔倒的剧情。但Rong团队坚持让女主在‘撞车’瞬间补妆，只有通过在生死关头的极致反差，才能烘托出女主爱美的心，反之创意的犀利度就会降低。”
Rong甚至提出，如果要修改原创意，宁愿推翻掉重新做一个，也不能改动。最终，车祸镜头得以保留在广告片中。
中泰合作难点：
如何让双方准确理解语境？
除了对创意取舍的分歧，中泰合作背后还有很多意想不到的难题。
一是语言（境）不通。二更传媒副总裁徐志杰说：“比如在对‘趁热’的理解上，泰方最初以为是在夏天发生的故事，但我们还想表达其背后的引申义，如及时、抓紧等心理上的含义。当语言的沟通出现偏差时，我们找了大量图片、影片来解释想表现的感觉，才得以准确传达。”
二是两国工作方式、流程的差别引发的沟通问题。如上文提到的，泰方前期筹备时间长、实际拍摄周期短。所以在关键节点的确认上，也需要二更在泰国团队与品牌方之间做好协调工作。
三是演员的选择。“天猫当时提出的需求是，挑选不太漂亮但有泰国味道的演员。泰方初选出来的演员多是泰国籍的，主要是从表现力角度考虑。但天猫觉得这些演员的颜值不太符合国内观众的审美需求，于是泰方又筛选了一次，换成了中泰、中日、中欧混血的脸孔。”
泰国导演≠泰国广告，
如何才算真正的泰国广告？
随着泰国广告在全世界范围受热捧，一大批仿泰式的广告也横空出世。但眼见不少泰式广告被网友吐槽为“披着泰国广告的皮拍国产广告”，这背后也引出了一个问题——
有了泰国导演、摄影、演员，就意味着是泰国广告吗？
答案显然是no！
在此次和泰国团队合作中，二更传媒副总裁徐志杰也思考了这个问题。他谈到，要拍出真正的泰国广告，前期必须做大量功课。
“我们在出剧本前，通过大量阅片，系统性总结出了泰国广告的特点及不同导演的创作风格。我们正是基于这些总结去发展创意、形成脚本，所以才有可能和泰国团队配合到位。”
相信专业人士可以做出专业的东西也是非常重要的一点。“有些客户为了强调品牌权益，过度干预拍片，使得泰国团队只能‘戴着镣铐跳舞’。客户一定要尊重创作规律和创作形式，如果你选择了某个泰国导演和团队，就要放手让Ta去做，尽可能保留原汁原味的感觉。”
泰方片场照
此外，agency作为品牌方和泰方的“桥梁”，一定要做好双方的沟通、释疑工作。徐志杰说：“不仅客户会有疑虑，其实国外团队也有疑虑，你需要协调好双方。”
如《趁热美》短片的创意阶段，天猫就和泰方争论了3、4个小时，女主到底要不要在千钧一发的车祸关头“美美美”？最后，在二更的沟通下，现场真人一遍遍模拟表演，双方才达成共识。
Q & A
榜妹：你们对创意的理解是什么？
Tony：其实就像那句老话，“创意是旧元素的新组合”。旧元素得足够旧，而且你要想到它们之间的组合形式、内在关联。这是考验一个创意是否足够动人的重要元素。
榜妹：在想剧本时，遇到的最大难点是什么？
Tony：一开始是在诉求的聚焦上。我们接到的客户其实是包括天猫国际、美的家电等好几个品牌。当客户诉求不够聚焦时，难以产出具体创意。后来我们进一步沟通，提炼成“嗨、瘦、美、懒”四个明确的发力点，才得以深挖。
难点还在于创意的产出过程。我们本想设计成情节暗中相扣的系列剧。但导演Rong建议，泰式广告精髓就是表现一个瞬间、某个很小的事情，所以没有变成系列短剧。
榜妹：作为主创团队，你们最pick四支广告中的哪一支？
Tony：《趁热嗨》，因为它是最泰式的，前半段很有共情点，引人落泪；结尾神转折，逗人发笑。幽默与感动结合，最考验功力。
