怎样写广告文案才能吸引人（不外传的广告文案秘籍）
怎样写广告文案才能吸引人（不外传的广告文案秘籍）对于文案的定义，比较官方的解释是这样的：“文案是广告文案的简称，是广告的一种表现形式。也是一种职业。”还有一种更详尽的解释：“广义的文案是指广告的全部，包括文字、广告策略、创意、图片等表现形式；狭义的文案是指广告中的文字部分。”■ 无奈的文案- 01°-做过文案的人，似乎都有这样的经历。无论你构思多么精妙，遣词造句如何恰当，但总有人对你的文案指指点点，说这也不好，那也不好，总是差那么一点感觉，具体哪里不好，他又说不上来。你只能在在心里默默嘀咕：“你这个门外汉，你懂啥……”但作为文案的你，该如何有理有据的进行反驳呢？当你对别人的文案品头论足时，如何一针见血，让他心服口服呢？读完这篇文章，告诉你必知的要点。
读完这篇文章小白也能写出好文案。带着问题探索，往往更有效。请思考：
◎文案到底是什么？到底什么算文案？
◎什么样的文案算好文案？
◎怎样才能写出好文案？
- 01°-
重新定义文案内涵做过文案的人，似乎都有这样的经历。无论你构思多么精妙，遣词造句如何恰当，但总有人对你的文案指指点点，说这也不好，那也不好，总是差那么一点感觉，具体哪里不好，他又说不上来。你只能在在心里默默嘀咕：“你这个门外汉，你懂啥……”
但作为文案的你，该如何有理有据的进行反驳呢？当你对别人的文案品头论足时，如何一针见血，让他心服口服呢？读完这篇文章，告诉你必知的要点。
■ 无奈的文案
对于文案的定义，比较官方的解释是这样的：“文案是广告文案的简称，是广告的一种表现形式。也是一种职业。”还有一种更详尽的解释：“广义的文案是指广告的全部，包括文字、广告策略、创意、图片等表现形式；狭义的文案是指广告中的文字部分。”
对于这种“义正言辞”的解释，我当然无法反驳，但我觉得有些艰涩难懂，不得其法，不明就里，难以领悟其精髓所在。
■ 德鲁·埃里克·惠特曼
美国直邮广告大师德鲁·埃里克·惠特曼（Drew Eric Whitman）说：“当今的广告99%是垃圾！”是在浪费钱，浪费纸。同时他指出“广告文案的终极目标是让人们采取行动，广告的目的就是赚钱！”话虽偏激，但不无道理。
■ 大卫·奥格威
国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）也曾指出：“99%的广告都没有对产品的销售起到很好的促进作用”。这确实一针见血的反应了当今广告届的一大现象，广告创作往往矫揉造作，甚至无病呻吟，为了创意而创意，为了逼格而逼格。然而这样的做法，是背离广告文案初衷的。文案创作者，不应从自我角度出发，闭门造车，而应站在消费者的角度，进行广告文案创作。
■ 文案就是销售
美国朱迪思查尔斯传播公司总裁朱迪思·查尔斯说：“文案，是坐在打字机后面的销售家。”这是对文案工作最恰如其分的解释。三位广告学巨擘都将文案的目的指向了同一个词——销售。所以，做文案不是做文学家、艺术家，而是做销售。因此，评价一个文案的标准，不是言辞多么精美绝伦，而是能否带动消费，能否赚钱。
■ 做文案就是做销售
这个说法很俗气，但这就是文案的本质。认识不到这一点，永远也写不出好文案，再多的创作都是浪费资源。所以，不要以为什么人随便写几句话就能被称为文案，判断一段文字，一个内容是不是文案，要看它有没有商业目的。不带商业目的的创作，不能称其为文案。
■ 街头文案“甜过初恋”
比如上图老奶奶的广告“甜过初恋”，简简单单四个字，如果不是用于商业用途，是不能称作文案的。正是因为老奶奶用于水果宣传，带有明显的商业目的，所以“甜过初恋”四个字就被赋予了文案的功能，为销售目的服务。
明白了这个道理，就不要再天马行空、漫无目的地创作一些无法带动销售的文字了。必须明确一点，文案就是销售。这是对文案，以及文案工作的重新定义。
- 02°-
文案的三个直接目的虽然文案的终极目标是销售。但是在品牌发展的不同阶段，在不同的运用场景，和不同的广告投放渠道，文案的具体目的是各有侧重的。有的文案只是为了让消费者记住这个品牌，知道这个产品；有的文案是为了让消费者对品牌产生信赖，产生好感；而还有的文案是为了让消费者直接采取一些行动，要么直接购买，要么评论转发，要么参加某一项活动。
■ 文案过程像谈恋爱
就像两个人处对象一样，你不可能一上来就让一个女孩子和你确定关系。你首先得让她在茫茫人海中注意到你，并且你得告诉她你叫什么名字，让她先记住你。再深入的交往，你得让她对你产生信任和好感，这就需要你身上的某一项优秀的品质吸引到她，让她长期喜欢你。之后，她才有可能认可你，把你介绍给她的亲朋好友，这就说明她认可你了，让你走进她的生活圈子，然后她就极有可能和你确定关系，和你办手续，走进婚姻的殿堂。
■ “认知”阶段的机场广告
文案就是如此，和消费者的沟通交往中，逐步向“成交”这一终极目标迈进。也就是说，文案根据三个不同阶段，分为三个不同的具体目的。分别是：认知——情感——行动。
认知，这个阶段就是让消费者认知到我们的品牌，品牌的特点，知道我们是干嘛的。我们在高铁站、飞机场等地看到的许多巨幅广告大多属于这一类。
■ 益达微电情感影广告
情感，这个阶段要解决用户对产品的信任问题，打感情牌，传播品牌的文化理念和精神内核，让消费者产生心理认同，觉得在同类产品中，你这个品牌就是好。我们看到的许多感人的微电影广告基本属于这一范畴。
行动，在这个阶段的文案，是要让消费者直接采取行动，要么直接下单购买，要么参加商家的某一项活动，要么是期望得到转发推广。许多电商页面海报、朋友圈里积攒转发的文案，大多属于这一阶段的产物。
■ 让你“行动”的电商广告
- 03°-
文案的两大类别我们了解了文案的三大直接目的，那我们该在什么时候写什么样的文案呢？我们首先将文案分为两大类，即品牌文案和销售文案，便于我们明确创作方向。
■ 可口可乐品牌文案
以“认知”和“情感”为目的的文案，就是品牌文案。这种文案，一般只展示品牌或产品的形象和特点，让人们认识它、知道它的存在，理解它的的价值观（精神世界），不同的品牌价值观，打动的人群也不同。就像有人喜欢硬汉，也有人喜欢斯文小书生一样。
■ 鸿星尔克品牌文案
如果一个品牌文案能打动你，让你感同身受，引起共鸣，你也许还会转发这个文案，分享到朋友圈，借此表达自己的精神世界，那么这个品牌也成功的得到了传播，让更多的人认知到它。这就是品牌文案，并不以销售为直接目的。只要人们认识、知道、了解、认可它，它就心满意足了。
■ 耐克品牌文案
目的为让消费者“行动”的文案，其只要目的就是希望消费者立即购买。这就是目的性极强的销售文案。销售文案一般会提出明确的产品卖点，并给出立即购买的理由（通常是促销、特价活动），促使消费者立即下单，还会有明确的购买导引，方便消费者下单。这种文案在电商平台极为常见。
■ 京东网手机销售文案
- 04°-
文案写作思路“3W H”文案被我们分成了两大类（品牌、销售），那么什么时候该写品牌文案，什么时候该写销售文案呢？许多时候我们面对一个案子，仍然会毫无头绪。那么“3W H”这个思路模型就能轻松解决这个问题。
What- 说什么。你想向客户表达什么（卖点），你的目标是什么？你想让客户了解什么信息？做出什么反应？如此这般，多问几个什么。
Who- 对谁说。你的主要目标客户群体是谁？他们有什么特点？他们怎样接收信息，喜欢接收什么样的信息？如此发散思考，研究你的受众群体。
Where- 在哪说。你的广告文案在什么渠道投放？这里是什么样的环境？不同的环境，不同的载体，所采用的文案形式当然也不尽相同。
How- 怎么说。确定了说什么，对谁说，怎么说之后，就是综合考虑你的文案怎么表达，才最有效的问题了。
只有系统考虑了这四点，写出来的文案才会达到预定效果。这个思路架构，也可以作为评判一个文案好坏的标准。在此架构之下，还需要多家联系，才能熟能生巧，手到擒来。
—— The end ——
