高端饮用水营销方式（如何运用升值营销做好高端水营销策划）
高端饮用水营销方式（如何运用升值营销做好高端水营销策划）
今夏多地气温屡创新高，市场上瓶装水大战打得正酣，从中我们不难发现诸多近两年才出现的新面孔：2020年4月，华润怡宝推出高端饮用水“怡宝露”。350ml* 12瓶/箱的售价180元，折合15元/瓶↓
元气森林旗下“有矿”瓶装水从今年6月下旬起正式铺向全国↓
在此之前，农夫山泉也推出了长白雪·天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水等高端水；中粮可口可乐推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等产品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”↓
大牌纷纷加入高端水行列，反映出一个真相：竞争集中度非常高的瓶装水行业，虽看似被少数品牌挤得密不透风，机会渺茫，但实则还是一块不断增长的大蛋糕。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。其中，增长最快的莫过于高端瓶装水了！
升级产品大战：高端水带是未来必争之地就算在低线城市，1元水的能见度也大大下降，而低端水老大康师傅被挤出市场占有率的前三甲。农夫山泉、怡宝纷纷推出高端系列产品提价上位，三元价格带、五元价格带，八九元价格带逐渐成气候。高端瓶装水成为品牌必争之地。
那么，如何运用升值营销做好高端水营销策划呢？就如精锐纵横老总王海鹰所说：高端品牌的打造不能仅仅告诉消费者“我是高端”，而是要让消费者感知到你的高端。就像一个人，总说自己是好人，别人可能将信将疑甚至反感，只有通过不停的做好事让人们感知而不是听说你确实是好人，才能坐实“好人”这个品牌定位。
所以，高端水品牌除了喊出“高端定位”，更要实打实去做。都从哪方面着手做呢？升值营销提供四力升值的解决方案↓
首先是产品竞争力和形象竞争力的升值做高端包装水，水源地已经成为一个标配，这是高端水无法突破的一个关键点。但是，没有知名水源地就不能做高端品牌了吗？答案是不一定。君不见百岁山当初从一元、两元水称霸的市场中成功脱颖而出吗？没有几个消费者能讲出百岁山确切的水源地，但多数消费者能够描述百岁山讲过的故事——它从感性形象竞争力塑造品质感，跟消费者头脑中既有的“贵族形象”站在一起，成就自身略高一筹的定位，成了包装水品牌营销史里的一个另类成功者。
这种“与谁站在一起”的借力方式，正是升值营销提升形象竞争力的一个手段，也是不少奢侈品发家史的初篇。提升身价，一方面要给自身梳洗装扮，树立独有的形象做好差异化，另一方面关键要选择出场与谁站在一起，可以选择高消费销售渠道做价值标杆，高端场所、会议、论坛做展示窗口，高端人群做意见向导，与高端品牌做联名产品等等，凡是目标人群所“高看”的，就是品牌要出现的、要贴近的。
百岁山式的成功，若是放到今天恐怕难以复制。经受了太多高端产品的洗礼，对于“故事”等感性信息的接受日益有了“抵抗力”，消费越发变得理性，即便是对于一瓶小小的包装水，其注意力也更多转向了 “功能”——即这个水能帮我提升什么价值？能帮我解决什么问题？这个水能给我带来什么好处？这些问题，高端水要问问自己。
看到这，商家就要说了——我还不知道要说自己的优势吗？但其实很多品牌在诉说自身优势的时候少走了一步：优点一二三四罗列得非常清晰，画面蓝天白云碧水盈盈，在广告中不断重复却没有效果。只因没有将优势延伸为消费者日常痛点的解法。
有人又要说：高端水品牌应该“端着”，但我们认为一方面可以在语言风格上去拿捏高端定位，另一方面，包装水作为日常饮用水，即使存在一定的“面子消费、身份彰显价值”，但终归不是追求极少数人奢享的小众商品，还是具备快消品的“通俗性”的，因此，偏生活化的表达也无妨，尤其是对于刚闯入市场的新品牌，动销是生存之第一步。
其次是传播竞争力升值和销售竞争力升值目前，传播和销售都呈现渠道碎片化的趋势。因此，品牌需要精而又精的划定目标人群，尤其是高端水，找出自身的核心人群、圈层。
虽然互联网新媒体带来了传播的难度，但是它也带来了投放的便利性，例如人群画像更为精准，其次，还能够及时提供传播反馈，哪个渠道效果好，马上能够得到验证。
因此，我们鼓励商家在抖音、小红书、b站等多平台尝试，重点平台培养，形成一个完整的传播到销售的路链，建立自身品牌线上线下的传播矩阵——这是一项需要耐心试炼、精心投入的工作，追求短期内“大爆”不是没有可能，但“大爆”有一定偶然性，所以我们建议商家在建好 “基础传播设施”之后，再讨论“大爆”的可能性，做传播还是以“稳”为主，不要看到别人“爆”而心急，细水长流也是一种爆的积累。
再来就是销售竞争力。过去，因为包装水购买的“及时性”，造成销售非常依赖铺货度，只要渠道够丰满卖货就不成问题。但过去几年，我们也曾目睹如恒大冰泉一样铺货力度的品牌市场反应暗淡。也经历了家庭转向包装饮用水的消费升级。因此，铺货不在乎全，而在于“角色布局”以及重点渠道的“高效沟通与转化”。
渠道不就是卖货吗？但其实不同渠道对品牌和产品发挥着不同的作用。像前面所说，消费者接受一个高端产品需要树立价值标杆，需要示范窗口，需要意见领袖，需要考虑消费的及时性和囤货性……因此，渠道策略要将这些需求一一考虑到位。
高端商超树立价值标杆，形成高价值的认知；便利店因价格敏感度低和便利性，主要促成消费；旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；特渠建设开辟补充性消费；线上店铺主攻囤积性消费——避免无效铺货，要重“质”不重量。
未来五年，是高端包装水的大战之年，千亿市场群雄逐鹿，可预见的精彩纷呈，精锐纵横升值营销理论体系也必将助力更多包装水品牌腾空而起，创造属于自己的时代。
更多包装水的升值营销细节，欢迎关注公众号：精锐纵横营销策划
