拈花湾十景（拈花一笑清风徐来）

拈花湾十景（拈花一笑清风徐来）产城创投：但是以这种似有似无的禅文化来做文旅项目的主题，之前好像并没有。大家都知道，禅文化是深远的佛教文化和中国本土文化结合之后的一个特殊产物，是中国文化中的一朵瑰宝，作为一种艺术和美学，甚至有一种类似哲学的意味，讲求“空灵、唯美、放下、自在“等等。这种文化与我们当下快节奏的现代生活方式形成两种不同的场景感，而且它也有非常深厚广阔群众根基，可以这么说，中国大部分人心中都是有禅文化的熏陶的。产城创投：那拈花湾的立意就是源自于使命感，对吗？ 陈迩：可以这么说。基于这两种使命，假如你是一个有使命感的策划人，你就会想应该要做一个怎样的项目，首先就会定下调性。基于这种调性，和对区域、对市场、对文化的了解去寻找灵感，寻找最适合的契合点。拈花湾显然是找到这种契合点了。从它名字就可以感受到它的定位，“拈花”来自于一个佛教典故，“师尊拈花，迦叶微笑”，说的是佛祖讲佛法，手里拿着一朵金婆罗花，大家都不说话，大

2015年，在江苏无锡，有一个项目的崛起，引起了包括旅游领域、文化领域、房地产领域诸多行业人士的侧目。当地一个文旅小镇，在还没有完成建设时的开园试营业，就引得了市场的强烈追捧，开业半年，入园人次突破170万。业内人士认为，这个小镇，开创了中国度假小镇的全新模式。它之后，中国有了真正意义上的“心灵度假游”。

这个文旅小镇，就是禅意小镇——拈花湾。

作为一个从无到有的项目，它是靠什么准确击中消费者的心？它的模式又有哪些值得尊敬和借鉴之处？ 本期推送，产城创投特别采访 “园区梦工场”创始人陈迩先生，就拈花湾的成功之道进行解读。

产城创投：就您的了解和分析，拈花湾的立意好在哪里？

产城创投：那拈花湾的立意就是源自于使命感，对吗？

陈迩：可以这么说。基于这两种使命，假如你是一个有使命感的策划人，你就会想应该要做一个怎样的项目，首先就会定下调性。基于这种调性，和对区域、对市场、对文化的了解去寻找灵感，寻找最适合的契合点。

拈花湾显然是找到这种契合点了。从它名字就可以感受到它的定位，“拈花”来自于一个佛教典故，“师尊拈花，迦叶微笑”，说的是佛祖讲佛法，手里拿着一朵金婆罗花，大家都不说话，大弟子迦叶会心一笑。这是一个非常有禅意的典故。拈花湾把这个典故当作它的项目名，而禅文化、禅意也是这个项目的核心文化。

大家都知道，禅文化是深远的佛教文化和中国本土文化结合之后的一个特殊产物，是中国文化中的一朵瑰宝，作为一种艺术和美学，甚至有一种类似哲学的意味，讲求“空灵、唯美、放下、自在“等等。这种文化与我们当下快节奏的现代生活方式形成两种不同的场景感，而且它也有非常深厚广阔群众根基，可以这么说，中国大部分人心中都是有禅文化的熏陶的。

产城创投：但是以这种似有似无的禅文化来做文旅项目的主题，之前好像并没有。

陈迩：对，确实没有。佛教文化主题的很多，光九十年代至今的人造佛像，就有很多，包括普陀山的南海观音、峨眉山的普贤菩萨、长沙的千手观音、平顶山的中原大佛、包括我们广东，莲花山的青铜观音、大昭寺的时刻卧佛，非常多。这些佛教主题的规模不可谓不宏大，但是他们都有一个共同的特点，就是还是停留在观光和宗教的层面，度假的层面上的挖掘是不深的。

那么中国目前挖掘的比较深的层面的度假主题的是什么呢？就两种，滨海度假和江南古镇，别的几乎没有。

那么，没有的话，要不要做？那就要看你怎么看待。如果它符合未来的趋势，市场需求，那它就是一个机会。当然，这个需要大量的调研去支撑。但其实也是一个比较简单的逻辑，就是你能不能感动自己，你脑子里出现的这么一个地方，你作为游客，能不能打动到自己？你愿意不愿意去。我认为是这样，禅文化与当今社会快节奏形成一种非常强烈的对比，人们非常有意愿在快节奏的都市生活中抽离出来，去一个可以“放下、清空自己”的地方。人们需要，市场没有，那么，就是一个创新产品，避开了旅游产品同质化的竞争，会非常有优势。

所以我们说，拈花湾最创新的地方，就是一个核心文化的确立，然后以文化创意来打造文化产品，形成一种特殊的休闲文化度假方式。

产城创投：可是定位准确只是第一步，打造怎样的产品，让消费者买单，那就更需要考究了。

陈迩：对，这个是重点。不过总的来说，做文旅策划，有一些要素要牢记的，一个是立意要远和准，这个前面已经讲过了；二是策划要先行，没有顶层设计，没有对市场和客户在未来旅游发展中进行深入的研究，找不到明确的发展思路和策划创意，那就没办法做好一个旅游产品，拈花湾整个策划创意就花了2年时间，一张总评方案画了几十稿，不断的进行调查、研究，再思考，再定位，再创新，从这一点来讲，拈花湾在前期定位的时候，包括用策划创意来引领规划、施工建设以及运营管理等方面，做了有效的尝试。

三是专业和工匠精神要落实到每一个细节。比如说拈花湾的建筑风格，参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。但是它并不只有外在的壳，拈花湾禅意的建筑和景观，以及禅意氛围的营造，都非常精致。拈花湾就是一个大的禅文化艺术产品，工匠精神在诸多细节之处都有所演绎。一道简单的竹篱笆，他们寻遍世界，最后请日本的工匠住在拈花湾来教中国的工匠怎样搭好；青苔，专门找了二十几种青苔来试养，最后来选择；茅草屋顶，是专门定制的由茅草和树皮等材质组成的材料。

可以这么说，拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过精心打造的呈现。这就是工匠精神的体现。游客为什么感觉好，就是从这些细节中，感受到了情怀和诚意。

产城创投：这样做的成本很高，在开发节奏上如何保障资金回笼？

陈迩：从发展模式上来讲，一方面，拈花湾作为景区是有门票收入；一方面，作为一个度假小镇，有游客的生活和消费，包括餐饮、物品售卖等方面的收入，这是其完整的度假小镇的模式。但是这些都是投入大、资金回笼慢，着力于长远的发展模式。

所以，拈花湾上在开发上实现了一项很重要的变现手段——房地产。并且把握的恰到好处。

项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计得非常精美充满艺术感。但一般来说，作为短期居住的度假地产，直接卖这么大面积的别墅，可能很长时间都难以消化。但灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。

同时，在物业的空置期管理上引入分销商平台，让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台，由平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。

产城创投：所以，这保障了项目有充足的耐心和底气去打造它的规划业态呈现，在这方面，它有何独到之处？

陈迩：作为一个旅游度假小镇，一个旅游目的地，人们要在这里生活一段时间，就会形成一种生活方式，离不开吃、住、娱、购，拈花湾打造的也是生活方式。所以，他们也强调吃、住、行、游、购、娱这六大旅游要素。每个要素都是商业，游客来了以后，如何吃、住、娱、购？商业体系至关重要。

在这方面，拈花湾的思路是“商业即景点，景点即商业“。把商店打造成景点，人们逛商店就是逛景点，整个拈花湾中，每家商店都是一个景点。而且不是把社会的中的旅游产品简单装进来就可以了，是严格根据主题文化，根据消费者度假状态的旅游需求，来打造全新的商业态体系。诸如禅文化的文化创意产品，茶叶、茶具、香料、禅福，根据禅意主题设立的素斋和一些有格调的餐厅等等。

更值得一提的是拈花湾项目的文化体验式业态，一个文旅项目，一个以文化主题为引领的旅游小镇，它最重要的业态就是文化体验式业态。拈花湾的禅意文化体验业态，例如茶道馆、香道馆、花道馆、抄经馆、禅茶馆等等，都非常有意境格调，既彰显文化品位，又强调文化消费的体验性的精品业态。

这样做的意义是非同一般的，一方面，增加了体验感，也颠覆传统景区旅游商业的一体化、同质化，甚至是假冒伪劣等现象；另一方面，要重新建立中国游客在旅游景区、独家目的地的消费信心。

再比如拈花湾的住宿产品的打造，层次比例非常契合市场需求。你去网上查拈花湾攻略，找住宿，无论你是哪种需求，都能找到你中意的产品。以菠萝蜜大酒店领衔的主题度假酒店、以禅意文化为特色的精品酒店、小镇上比较多的禅意文化主题客栈、禅意文化的青年旅社。根据不同的客户，定价不同，产品不同，形成针对不同游客的住宿体系，每一个酒店都有自己的文化特征、空间设计、装修风格，每一个酒店都营造了不同的生活方式。总有一款适合你。

产城创投：对业态高标准和要求，招商的控制和管理，会不会更难？

陈迩：肯定很难，大家都知道，招商不容易，最容易妥协，但妥协往往就是品质的将就，经得起诱惑才能保证品质。

拈花湾的招商管理，其实也是商业策划先行的。在策划的时候，对不同业态的配比已有规划，多少家零售店，多少家院落性商铺，都提前设计好，招商的时候是严格按照策划定位，来进行落地。你想，在招商前，具体到餐饮、零售、休闲娱乐、文化体验、住宿的具体大小、位置，是否临街？院落式还是单间式？在街区的具体方位都全部进行了详细策划，够不够细？

招商谈判过程中，并不迁就商家，商家要项目的需求做策划方案，商业策划书要通过项目的认可以后，再进行签约正式合同。

管理也是一个道理，他们建立长效的审核机制配套。拈花湾有一个专门的商业管理公司，对商家的产品和室内设计，店面的装饰和人员的着装，以及销售的用意进行界定和培训。对商家店面氛围的效果，店面外围体系的维护，以及店内货品的陈列、质量、价格、人员的服务水平等方面形成一个综合的监控体系。也就是说，任何商家，设计方案都要由商业公司签字以后才能确定，经过验收才能开业，商家所有的产品和用到的东西都要经过审核才可以对外。

这样的招商，说起来容易，做到真不容易。

产城创投：业内人士评价拈花湾，通常会说，这个项目为中国旅游开启了一种新模式，作为一个从园区1.0时代到5.0时代的资深从业人士，您怎么看？

陈迩：一个好的项目必然是社会效益和经济效益的双丰收。从这方面看，的确是这样。首先，这个项目之前，中国文旅小镇基本都是古镇，通过梳理和旅游要素的植入后，开发成旅游景点，而拈花湾是从一片空地上进行全新的创意、规划、设计、建设和经营。它是走在开启这个模式的第一批吃螃蟹者。其次，通过对旅游市场趋势的准确把握，迎合当下的度假时代，拈花湾打造了一站式的旅游目的地型的度假小镇，是度假时代应运而生的一种全新模式。第三，它的成就，更在于成功的把文化与旅游相结合，落地在小镇这样一个载体上，以禅文化为核心打造特色鲜明的文旅度假小镇。

你知道这意味着什么吗？这种模式的成功，意味着资源对旅游产品的打造的限制变小了，它更注重策划，甚至模式是可以复制的。不是复制禅文化，但是可以复制出形形色色不同文化主题的休闲度假区。

产城创投：如果是复制，你觉得对于操盘手来说，需要恪守什么？坚持什么？

陈迩：尊重文化、尊重人性，尊重市场，保持情怀，不忘初心。心有精进之心，胸怀使命感而不懈怠，水滴石穿，锲而不舍。

陈迩：1977年生，国内知名策划人、自由音乐人，产城创投“园区梦工场”创始人。十五年新型园区发展规划和实操经验，为全国上百个园区提供过发展规划编制、实操咨询及资源导入等服务。