浪漫七夕让我们一起约会：以爱为名的七夕 谁说玩浪漫才受宠
浪漫七夕让我们一起约会：以爱为名的七夕 谁说玩浪漫才受宠牢牢占据国内中高端市场的国际巧克力品牌们选择低调行事：德芙选择用代言人引流，七夕礼盒加送肖战明信片和立牌，利用粉丝经济带动销量；GODIVA推出“520”和“1314”组合礼盒和心形巧克力礼盒，新品中的“七夕含量”远远低于“中秋含量”；M&M选择在包装和造型上做文章，推出老虎机玩具礼盒和香槟瓶，不过本质上还是换汤不换药。不过七夕仍然是巧克力品牌的主要战场之一，根据艾媒咨询公布的数据，在所有的巧克力消费场景中，送礼的占比高达38%。从近日巧克力品牌们的上新情况来看，我们发现今年大家都默契地采取了较为保守的营销策略。消费者倒是逢节必过。据京东数据显示，“七夕情人节礼物”成热门搜索词，七夕前两天，95后、00后网购成交额人数占比最高达到69%，礼物选择上他们更偏爱购买新品，70%的新品被他们买走。那么今年品牌们上了哪些新品，不同品类在七夕会采取哪些促销手段？为浪漫买单的年轻人在喜好上又有
图片来源@视觉中国
文｜CBNData消费站，作者 | 北河，审校 | 逆光
经过了2.14和5.20的洗礼，2022年爱情经济的最后一站如约而至。为了赶上这趟爱情列车，无论是线上商城还是线下实体店，都打出“浪漫七夕”的口号，一场“以爱为名”的消费热潮在各地不断升温。
加上七夕处于七八月电商节日空档期，电商平台当然也不会错过。淘宝七夕专场提供了跨店满减、购物金、限时优惠等促销方式，京东新百货开启首届七夕礼遇季，并且线下6家门店同时开启。不过或许是由于618大促刚刚结束，消费者还在紧捂钱包，相比往年，今年七夕电商的造势显得略有些平淡。
消费者倒是逢节必过。据京东数据显示，“七夕情人节礼物”成热门搜索词，七夕前两天，95后、00后网购成交额人数占比最高达到69%，礼物选择上他们更偏爱购买新品，70%的新品被他们买走。那么今年品牌们上了哪些新品，不同品类在七夕会采取哪些促销手段？为浪漫买单的年轻人在喜好上又有哪些变化呢？在七夕来临之际，让我们一起看看谁在参与今年的这场“爱情游戏”。
七夕营销现状：有人低调潜行，也有人抢跑
相比于端午节和中秋节这种有特定风俗的节日，七夕节显得极具包容性，一切能代表爱和心意的商品能都通过包装成为“情人节限定”，然而当商家都深谙这一套路时，七夕礼品不可避免地变得同质化。
最先在七夕市场失去荣光的，是曾经甜蜜浪漫的代名词巧克力。在将近10年的岁月里，巧克力一直位于中国七夕送礼榜单的C位，没有一盒心型巧克力，节日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用来表达爱意的唯一选择，加上“减糖风”盛行，甜腻的巧克力逐渐被成分更健康的食品分走市场，巧克力在七夕中的霸主地位也随之动摇。根据欧睿国际的数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元，中国巧克力市场的整体萎缩也对七夕的巧克力市场造成一定影响。
不过七夕仍然是巧克力品牌的主要战场之一，根据艾媒咨询公布的数据，在所有的巧克力消费场景中，送礼的占比高达38%。从近日巧克力品牌们的上新情况来看，我们发现今年大家都默契地采取了较为保守的营销策略。
牢牢占据国内中高端市场的国际巧克力品牌们选择低调行事：德芙选择用代言人引流，七夕礼盒加送肖战明信片和立牌，利用粉丝经济带动销量；GODIVA推出“520”和“1314”组合礼盒和心形巧克力礼盒，新品中的“七夕含量”远远低于“中秋含量”；M&M选择在包装和造型上做文章，推出老虎机玩具礼盒和香槟瓶，不过本质上还是换汤不换药。
图片来源：德芙/GODIVA/M&M天猫官方旗舰店（从左至右）
而新兴本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妆的主意，和玛丽黛佳联名推出七夕礼盒，内含三种口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力 美妆，新意暂且不提，总之是一款送女友不出错的礼物。
可以看到，巧克力品牌并没有在七夕节点投入太多，隐隐约约透着一丝“重在参与”的心理。当“爱情信物们”兴致缺缺，另一边奢侈品已然将七夕当成了本土化表达的“试炼场”。
早在7月，一众奢侈品牌们抢先开跑，光是在天猫奢品就首发了800多款七夕限定新品，包括全球限量首发款、中国市场定制款等。今年，历峰集团卡地亚Cartier发布中国七夕限量版的Les Berlingots系列；开云集团麒麟Qeelin珠宝发售Yu Yi 18K玫瑰金钻石蛋白石如意项链，全球限量700枚；LVMH集团FRED斐登中国独家发售30枚Force10系列玫瑰金钻石红宝石手链。
除了上新限量款和定制款，情绪广告也在今年的营销大战中尤其流行。通过拍摄七夕短片和启用代言人拍摄广告，奢侈品牌借讲故事传递品牌理念和七夕旋律。
比如Valentino从音乐入手，邀请知名音乐人、创作歌手李荣浩作为爱情导师，改编其经典歌曲《在一起嘛好不好》的同时推出一支音乐短片；Bottega Veneta针对七夕节日营销，发布了一条名为《爱，在路上》的短片；素来不走寻常路的巴黎世家今年仍然没让群众失望，在短片中用机器人取代真人模特出镜，背景音乐却是邓丽君的《甜蜜蜜》，“赛博朋克＋怀旧风”，先不说想要传递什么前卫潮流，总之是靠实力搞怪再次出圈。
无论是维持高水准发挥还是给消费者制造“惊喜”，可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要营销节点。并且今年的情况还有些不一样，如果说往年仅仅是国际品牌的常规操作，那么今年奢侈品牌则对七夕多寄予了一份厚望。
2022上半年，受疫情影响部分奢侈品线下渠道受阻，对销量的影响也直观地反映在财报中：LVMH在中国第二季度的营收出现双位数下降；开云在中国20%的门店受到影响，导致亚太市场第二季度同比下降15%，上半年下滑8%。不过奢侈品牌并未因此对中国市场失去信心，Burberry 和历峰集团在财报中都指出，中国市场的复苏速度远超市场预期，并相信中国市场下半年将迎来更为强劲的增长。
因此，今年的七夕成为奢侈品牌们扭转局面的重要节点，据英敏特《疫情下的消费洞察》，奢侈品的“情绪调节”功能在困难时期愈发凸显，人们对于各类高端商品的渴望程度并未下降。于是，此次七夕对奢侈品行业的意义不言而喻，在经历上半年的业绩疲软后，奢侈品希望借助七夕刺激消费，迎来下半年的复苏。
今年七夕，品牌们都做了哪些“另类”浪漫营销
除了巧克力和奢侈品，鲜花也是七夕的座上宾。美团和苏宁的数据显示，2016年到2019年，七夕期间鲜花的增速一直保持在所有品类前五。甚至七夕鲜花的销量已经超过了情人节，2019年至今，七夕的鲜花销量已经是全年鲜花销量占比最高的周期。
不过，随着鲜花电商玩家集体涌入，这一赛道也变得拥挤起来。七夕一到，线下花店在社群发力，垂直类鲜花电商开启预定，本地生活平台也纷纷下场，参与到鲜花市场的争夺。玩家一多，市场不可避免地出现无序竞争，营销手段也变得越来越卷。加上鲜花的特殊性，七夕热销的品类也是固定的几种，商品很容易出现同质化，消费者自然会感到审美疲劳。
那么鲜花如何跳出庸常浪漫，Roseonly的做法能提供一个思路。今年七夕，鲜花品牌Roseonly宣布携手泡泡玛特，推出“爱·无畏”限定系列联名产品，此次联名系列以潮玩“SKULLPANDA”为主要灵感呈现。
SKULLPANDA头戴双侧耳球的宇航员头盔，代表着不被限制的状态，诠释“爱”与自由。鲜花的造型也和IP的内涵保持一致，联名款鲜花并不采用白色，粉色这种情人节常出现的暖色调，而是选择红黑搭配，整体呈现一种金属感。这款联名产品赋予了浪漫另一种表现形式，也代表了年轻人对于爱情新的理解和追求。此外，Roseonly还推出了七夕玫瑰都市活动，通过NFT数字展览馆，玫瑰大道和趣味互动空间等5个景点进行数字化营销。
大搞数字化营销的不止一家，时尚生活方式品牌TORY BURCH也和京东一起推出数字藏品——《心选TORY BURCH》 每份数字藏品均有一个专属铭牌编号，限量50份。据京东数据显示，TORY BURCH当日成交金额同比增长超304%，购买用户数同比增长超286%。当七夕遇上数字化，独特的科技感和专属感能引发年轻人的收藏兴趣，进而带动商品销量。
天猫此次七夕也开辟了一块“情侣游乐园”，联手六福珠宝、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌，推出七夕限定“天猫头号剧场”数藏情侣头像。活动攻略介绍，只要在活动期间登陆天猫搜索“天猫头号剧场”并组队答题，即可获得藏品头像。小时候玩摩尔庄园的年轻人，长大了还要在头号剧场看情侣们出双入对，虽然对单身人士不太友好，但这种沉浸式的游戏式购物体验确实拓宽了七夕营销的想象边界。
品牌们大玩数字化的另一面，是七夕仪式感正在减弱的现实，品牌不得不打破常规玩出新意。然而这还不够，当浪漫成了“收割”的由头，被消费裹挟的情感开始变味，情侣们当然会更加理智地买单。因此除了推出以爱之名的礼盒，品牌们也开始将目光放在更广大的单身人士上。
还记得孤寡青蛙吗？没错，它又重现江湖了。
犹记得前年七夕，一只“七夕青蛙”的“孤寡”服务把一众浪漫营销撞得粉碎，这只青蛙不仅让单身经济在情人节横空出世，也以5.8亿的阅读量登上微博热搜，光淘系数据统计，七夕当天就有超过100万人搜索相关青蛙服务。而且无论是单身还是情侣，都被这只青蛙刷屏并乐在其中。
一个有趣的数据是，每年一到情人节就是狗粮销量大涨的日子，去年2月1日到12日，狗粮销量同比增长135.81%。可见，情人节不仅会催熟浪漫消费，单身经济也会反其道而行。从某种角度看，情人节被“孤寡”占道，也是年轻人对浪漫经济的一次自我进攻，就算没有另一半，七夕也要“得过且过”。
这也给品牌打开了思路，比如瑞幸在这次七夕又玩了花活。8月2日，瑞幸咖啡官宣与悲伤蛙联名推出七夕限定杯套和纸袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”为宣传标语，邀请悲伤蛙作为今年瑞幸的七夕使者，同时推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。此次推出的联名七夕限定包装上印有悲伤蛙和他的女朋友翠花，其中纸带上有隐藏小彩蛋。
不得不说瑞幸确实是个联名小能手，单是官宣之前的预热就引起了不小的讨论——7月29日，瑞幸放出一张神秘海报，并打出“瑞幸和一只绿色生物的七夕CP”口号。评论区惊呼：瑞幸都脱单了，CP到底是谁？各路网友赶来围观，灵魂画手在线ps，单身的和非单身的都乐此不疲。而瑞幸正是拿捏了年轻人喜欢自嘲的心态，结合品牌自身特质，利用一种诙谐且天然的方式让新品携着孤寡青蛙强势出道。
如今，单身人群已经成为不可忽视的群体。据中国民政部的数据显示，2021年，单身成年人口独居数字预计达到9200万，总数量可达4亿。用户的变化也推动了新的经济形态产生，《2021年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济、懒人经济、颜值经济、健康经济成为四大潮流经济。未来七夕将不仅只是情侣们的活动，如何撬动“单身经济”也成为消费品牌们的下一个单元主题。
品牌如何解锁“新中式情人节”消费？
虽然国外品牌也对七夕热情很高，但由于对中国传统文化内涵不够了解，时常会发生“翻车”案例。而国内本土品牌则在七夕营销上具有天然的优势，因此，对于国创品牌来讲，如果能够结合中国国传统文化习俗，设计出既和节日有关联的产品，又能够引起年轻人共鸣的输出，七夕会是很好的出圈契机。
随着民族自信的增强和国潮的崛起，古典的中国风元素更容易受到年轻人青睐。2021年抖音电商发布的七夕数据显示，8月1日至12日，平台七夕相关商品销量环比增长169%，中国风商品成热门礼物。其中，男士偏爱购买国风雕花口红、国风彩妆礼盒等美妆产品。
今年花西子与珠宝设计师Susan Fang跨界联名推出“同心锁”七夕告白礼盒，以玻璃珠搭配柔光贝珠作“告白珠链”，串联定制同心锁。除却“同心锁”这一花西子标志性礼物外，还延续了已坚持五年的“为卿画眉”的活动，据花西子表示，张敞画眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通过坚持“他为你画眉，我赠你眉笔”这一形式传递东方式浪漫。
同时，品牌在策划七夕营销时应注意新人群和新需求。随着女性购买力的增强和消费观念的独立，越来越多的女士会在七夕为伴侣准备礼物。男士护肤美妆、智能剃须刀、国潮运动鞋等既实用又时尚的商品受到女性消费者的喜爱。
天猫七夕送男生的会场中，既有香水护肤品等个护产品，也有音响和机械键盘等实用工具。
唯品会数据也显示，七夕节前夕，作为男士礼品的选择，剃须刀、篮球鞋和智能手表迎来了不同程度增长，较去年同期分别增长98%、15%、43%。可见七夕送礼不再是男士专属，越来越多的女性愿意通过送礼表达情感，品牌也应该注意到男性在七夕中的礼品需求。
对于本土品牌来说，“新中式情人节”不仅代表中国独特的文化内涵，还代表着不断变化的消费行为和人群特征。如何真正吃透传统文化，找到设计出引发共鸣的输出，是品牌们解码中式浪漫的钥匙。就像本土美妆品牌在细节处和消费者共情，食品饮料、传统老字号和其他品类都有机会在七夕找到新的破圈机会。
