站在十字路口1（站在十字路口的SHEIN）
站在十字路口1（站在十字路口的SHEIN）“又是一家宁德时代”01自从去年8月，SheIn传出E轮估值高达150亿美元消息以来，其身不由己，站到聚光灯下了。关于SheIn何时上市，一年来成了各路人马热议的话题。似乎鲜花铺路，锦绣缠树，SheIn上市之路已经一片坦途。但盛名之下，这家企业可能已经站在了十字路口。引以为傲的柔性供应链，是继续外放，还是效法zara，增加投资进行入股或直控；是否开放平台，再造一个移动端的“亚马逊”，还是坚持快时尚垂类，将快时尚进行到底；利用口红效应，继续在海外市场高歌猛进，还是与Anker创新同路，返身杀回国内?SheIn可能目前真没有忙于上市，而是正在依靠其历来推崇的测试精神，各方出击疯狂测试，寻找下一个足够支撑自身指数级增长的驰道。
出品：卖家之家
作者：晟远
编辑：lynn/Wum
这家唯恐被人关注的企业，如今在跨境电商圈子里已经无人不知，无人不晓。
自从去年8月，SheIn传出E轮估值高达150亿美元消息以来，其身不由己，站到聚光灯下了。关于SheIn何时上市，一年来成了各路人马热议的话题。似乎鲜花铺路，锦绣缠树，SheIn上市之路已经一片坦途。
但盛名之下，这家企业可能已经站在了十字路口。引以为傲的柔性供应链，是继续外放，还是效法zara，增加投资进行入股或直控；是否开放平台，再造一个移动端的“亚马逊”，还是坚持快时尚垂类，将快时尚进行到底；利用口红效应，继续在海外市场高歌猛进，还是与Anker创新同路，返身杀回国内?
SheIn可能目前真没有忙于上市，而是正在依靠其历来推崇的测试精神，各方出击疯狂测试，寻找下一个足够支撑自身指数级增长的驰道。
01
“又是一家宁德时代”
SheIn扑入眼帘的方式，和如今已经万亿市值，众人皆知的宁德时代（300750）有异曲同工之妙。
2011年底，宁德时代新能源科技有限公司，在福建宁德这个曾经中国黄金经济断裂带开始默默生长。这种低调一直保持到2018年6月11日，宁德时代（300750）登陆深交所创业板。众人猛回头，才发现宁德已经逐步形成规模庞大的动力电池和新能源汽车产业集群。
SheIn亦如是。根据SheIn对外招聘信息显示，SheIn创始人许仰天于2008年创立了SheIn前身。此前，他在南京一家外贸公司从事SEO优化工作，前同事们回忆起许仰天，最深的印象就是这个小伙子似乎对优化测试已经走火入魔了，一天可以测试上万次。也许正是这种“疯狂测试”的精神，使得许仰天敏锐得捕捉到了跨境电商中变化的商机和消费者的心理，从而开启了SheIn接下来的传奇故事。
创业伊始，许仰天选择了从婚纱、婚礼服起步。当年，婚礼服这个小类目是排名仅次于电子产品的跨境贸易类目。就在婚纱、婚礼服做得顺风顺水之际，许仰天却日益将重心转向“女性时尚服饰”。
一开始，许仰天团队没有自己的供应链，与如今大多数中国卖家一样，他们也是通过在网站上传商品，再去批发市场等第三方采购。甚至，许仰天团队刚开始甚至不会拍摄，图片直接照搬批发商，通过大量贴图铺货，去测试消费者喜好。
2012年，许仰天正式放弃婚纱业务，用SheInside.com的域名全力转做跨境女装。正如SheIn对外介绍时候的标签“跨境电商互联网公司”，SheIn的发展历程和国人熟知的滴滴、今日头条等互联网企业一样，都是指数级增长。
▲图源：SheIn官网
成立仅仅一年，许仰天团队就获得了集富亚洲500万美元A轮投资。2013 年 1 月，许仰天完婚次日在 Facebook 用英文写道，“我的公司发展迅速，我现在已经有超过 50 个员工了！”
到了2014年，许仰天正式创立SheIn品牌，并在当年收购了另一个快时尚品牌Rowew。2015年，SheIn获得了IDG、景林B轮3亿元投资，估值达到15亿人民币，并在当年又收购了MAKEMECHIC。
三年后的2018年，SheIn获得红杉资本等投资机构C轮投资，估值达25亿美元，仅国内员工规模已超过5000人。2019年，其D轮估值达到50亿美元，红杉资本续投，Tiger Global等投资机构跟进，再次斩获5亿美元。到了2020年，跨境电商热度沸反盈天之际，SheIn也迎来了自己的高光时刻，当年8月，其E轮融资估值高达150亿美元。从此，跨境电商圈内谁人不识君。
02
“被上市”的SheIn
同样追求指数级增长，但SheIn和大部分的互联网企业在对外曝光度上却是南辕北辙的心态。如果说大部分互联网企业唯恐利好消息没有被充分曝光，那么SheIn则是唯恐大家注意到他。「卖家之家」曾通过数位朋友意图联系SheIn，但均被婉拒。目前翻遍互联网也只能找到几张据传是许仰天本人的照片。
▲图源：Not Boring和Matthew Brennan(网传许仰天本人照片)
但从去年8月，SheIn传出E轮融资消息，SheIn就已经身不由己，站到聚光灯下了。SheIn的上市时间成为各路小道消息的主要话题点。早在去年，便不断传闻SheIn即将在年底登陆资本市场。
进入2021年，SheIn对外介绍其2020年营收超过100亿美元（约合人民币600多亿），实现成立以来连续第8年营收超100%增长，更是让各路人马对其上市充满期待。
毕竟按照中国海关和国家统计局数据，2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元（约合人民币8700亿元）。等于SheIn一家企业去年营收就占到中国服装类目出口的将近6.9%的份额。
“早两年，我在中东工作，SheIn就已经火得一塌糊涂了。”
某知名企业海外负责人对「卖家之家」由衷感叹。SheIn以让人难以想象的上新和交付速度，更低廉的价格，更狂热的社交营销，席卷全球快时尚领域。打开TikTok，可以看到众多的海外博主在为SheIn“带盐”，甚至“wanghong”一词都因此东风西渐，成为英语新单词。
截至目前，TikTok上打着#SHEIN#标签的相关话题内容视频浏览量已近70亿次。很多欧美国家的年轻人甚至认为自己就是SheIn的共同缔造者，其狂热程度让人想起小米社区早期众多米粉对小米的拥戴。大量SheIn消费者更是疯狂下单，消费成瘾。
“SheIn到目前为止远超其直接（时尚行业）竞争对手，甚至难以将其他品牌与之进行比较”。Apptopia最近的一份数据分析如是说道。更有海外机构认为，SheIn定义了属于自己的赛道：实时零售（Real-Time Retail）。
进入5月份，SheIn的上市传闻又达到新的高潮。应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，截至5月17日，SheIn在美国地区的iOS平台上甚至超越了巨头亚马逊，成为当日下载量最高的购物App。目前，SheIn在54个国家iOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一。而且在5月份Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SheIn排名第11位，高于腾讯、中兴、比亚迪。
▲图源：App Annie
圈内一度传出，SheIn最新估值已经上涨至3000亿，今年业绩有望冲击千亿规模，正在准备IPO上市。对此，5月28日，SheIn通过一份声明辟谣，该公司短期内还没有进行IPO（首次公开招股）的计划。同时表示，该公司近期没有进行过任何融资。
03
SheIn的近虑与远忧
SheIn风光无两的同时，有业内人士指出，这辆狂飙突进快时尚战车，其实有着不少的近虑与远忧。
根据LatePost此前报道，SheIn于2019年全年上新了15万余款产品，仅一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。从2020年开始，SheIn平台平均每天上新1000个左右的SKU。这么快的上新速度对SheIn的设计和生产能力提出了极高的要求。
某国内巨头电商企业服装板块负责人向「卖家之家」介绍，目前SheIn的设计选品工作分为前中后台，前台来说，SheIn在欧美等地都配置了买手团队，目前仅伦敦就有100多号员工的买手团队，他们负责捕捉当地流行元素和趋势，不断向设计团队反馈市场风向。同时，SheIn还通过与谷歌合作、自身平台收集等多种渠道，获得海量消费大数据。SheIn不断将数据提供给它庞大的内部设计与打版团队，这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。
“和大多数公司不同，SheIn卖什么货，不是由供应链决定的，而是消费者选出来的，设计团队、供应链团队进行PK，争夺商品推荐位。”
该负责人介绍，骨子里有着“测试”基因的SheIn通过不断上新和测品，由中台算法根据测品表现，来决定去留。
在SheIn的设计体系里，原本作为后台生产承接的工厂也要承担很大的设计工作。根据SheIn官网信息，其与供应商合作的方式分为“FOB供应商”（生产合作）和“ODM供应商”（供货合作）两种。其中，ODM供应商要求具备生产、研发、销售为一体的供应规模，有自主研发和设计能力，每个月不少于30款新品，由SheIn选品来购买。
“我现在天天为设计焦头烂额，到处忙着找款。”一位SheIn的ODM供应商告诉「卖家之家」，工厂的设计能力一般都偏弱，与SheIn合作以来，他已经将设计团队扩充到20多人，还是感觉压力山大。一般来说，ODM供应商向SheIn每次提供10款新品，SheIn会挑选2到3款，下个几百件到一千件的首单，进行测品，要求十五天内完成。如果通过测品，SheIn第二次下单，就要求工厂能做到7天内交付。“这种模式下，实际上是等于SheIn将自己的设计工作转嫁给了合作工厂。”该供应商向「卖家之家」分析。
这样前中后台共同参与的设计体系，夯实了SheIn强大的设计能力和推新速度，成就了其“实时零售”的模式，但也使得SheIn比其他快时尚企业，更容易陷入知识产权侵权的陷阱。
据 Financial Times（金融时报）报道，SheIn最近正面临海外一些服装品牌的侵权指控。对此，SheIn近期在一份声明中表示，该平台重视每一个有关知识产权侵权的投诉，会对投诉进行深入调查，并对违反知识产权政策的供应商迅速采取措施。
▲图源：Financial Times
04
最强处可能也是最弱处
对于频频被传即将上市的SheIn而言，设计侵权问题只是其近虑，暴露出的却是随着SheIn规模多年的翻倍增长，其日益庞大供应链的管理问题。
2019年SheIn全年营收为45亿美元，2020年增长到100亿美元每年，今年全年营收有望突破千亿人民币大关。与此相匹配，SheIn合作工厂数量也在激增。特别随着疫情发生，很多传统欧美服装贸易商由于经营惨淡，宁愿割舍掉百分之三十的定金，也要放弃订单。大量原本从事B2B外贸代工的服装工厂出现订单断档，正好投入SheIn怀抱。
此前，雨果网预估，中国超过三分之一的外贸服装产能都在为SheIn打工。“全国三分之一的比例有点夸张”一位广州的外贸服装加工厂老板张总，告诉「卖家之家」，从2015年SheIn将部分总部入驻广州番禺以来，目前广州、佛山、东莞等珠三角地区百分之五六十的优质外贸服装产能确实都成为SheIn的合作工厂，SheIn还将供应商体系逐步覆盖到福建等服装产业带。张总预估，全中国目前大概有百分之十的服装加工产能在为SheIn打工。
“大量合作工厂的加入，水平参差不齐，使得SheIn供应链的管理难度陡增。”张总向「卖家之家」介绍，尤其是大量新加入的原B2B服装代工厂，原本适应的是大批量订单的生产，普遍采取流水线作业，工人的分工精细，一条十个人的流水线，其中有的工人就只负责比如车口袋这个工序。
▲图源：SheIn官网
但根据SheIn的供应商要求，ODM供应商工厂面积不能小于1000平米，车间车位至少50人，交货周期为10至15天，在这期间，它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作。不要求设计能力的FOB供应商，则要根据SheIn设计，负责快速打样和生产，需要具备在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快反能力。
张总分析，SheIn生产呈现小批量、多批次、多品类的特点，对于很多新加入的合作工厂而言，就意味着整个流水线要改造，这需要工厂前期进行大量设备的投入。同时对工人的要求也在变高，原本10个人的流水线被改为2到3个工人一个班组，之前只负责车口袋的工人可能要同时兼顾好几道工序，甚至可能一个人要完成所有工序。
对工人工艺的要求高了，熟练工和高级技工的工资自然就水涨船高。“相比去年，今年珠三角服装工厂一线熟练工人的工资从5000多元，上涨到6000多元，一年最少上涨了百分之二十。”东莞某服装企业负责人告诉「卖家之家」，甚至他的一位朋友为了留住熟练工，开出了每个月保底8000元的工资。“现在拼的就是谁手上有熟练工。”
尽管SheIn会给工厂改造升级以资金扶持，但合作工厂仍要承担巨大的转型成本和风险，与此同时其利润率却未必如意。因为SheIn巨大的订单量，使得SheIn在供应端具备极强的话语权。与大部分人认知不同，SheIn与工厂的采购，报价方是SheIn而不是工厂。SheIn供应商介绍，与SheIn的结算价比正常的代工订单要再低10%左右，而服装外贸订单的正常利润就在百分之十到二十之间。因此，与SheIn合作必然是拼产能的“低价走量”模式。
SheIn也因此成了一座围城，一些已经合作的工厂不满深陷低附加值、全年无休加班，结果只能赚取微薄的利润，而在外面的工厂却想挤进来。
SheIn以柔性供应链而著称，但其最强处可能也是其最弱处，随着体量的快速增长，这些并非由其完全掌控的工厂是否会一直甘之若饴？在SheIn将柔性供应链变为新的基础设施之后，无数国内外企业都意图跟进，开始争夺优质产能，又有多少中国服装代工产能和熟练工存量可供驱策？
05
若隐若现的快时尚诅咒
“与SheIn合作，就是冲着订单稳定加快速结算货款的好处，但如果有可能，谁都不想沦为低端打工厂。”一位SheIn供应商的话或许道出SheIn最大的远虑。
目前SheIn吸引合作工厂最大的利器就是快速结款，一般工厂的产品被SheIn验收通过后，就会马上收到货款。而在传统上，贸易商都是通过和工厂争取账期，通过挤占工厂的资金来补充自身的现金流。
但这样的合作模式，无疑对SheIn的现金流带来了长期的压力。尽管SheIn以实时零售闻名，运输依靠空运，柔性供应链支撑下的，快返周转速度相当快，已经极大降低了库存压力，但毕竟都要占用自身的现金流。
同样在服装类目拥有大量自营品牌的亚马逊，则因为开放平台后，引入大量第三方卖家，设置了三十天的无理由退货周期，等于用第三方卖家的应收货款加持了自身的现金流。
根据《2020亚马逊全球市场报告》显示，2020年亚马逊自营GMV达到1900亿美元，第三方卖家销售额达到2950亿美金，等于亚马逊因此得到了一个半月的账期。亚马逊自1995年成立以来，一直亏损二十年，直到2015年才宣告盈利。之所以能够一直在亏钱一直很有钱，奥秘正在于此。早期不少中国国产品牌崛起，也正是凭借订货会加代理商，来转移自身的库存和资金压力，将资金集中投入品牌营销，从而快速滚动崛起。
但无法转嫁现金流压力的SheIn，只能依靠快速动销回款来实现高速发展。财经作者吴晓波之前曾对媒体介绍，中国只有6%的企业能够活过10年。从成立以来已经连续8年实现营收翻倍增长，占据了中国服装出口近百分之七份额的SheIn，目前的赛道还有多少空间可供飞驰？一旦遭遇增长天花板，被迫降速，是否会马上陷入泥沼？
尤其是其目前所处的快时尚赛道，一直存在快时尚诅咒之说。“大众流行什么，就生产什么” 自从上世纪八九十年代，快时尚行业崛起，这个行业就凭着“更快的速度、平价、对时尚的快速反应、款多量少”而席卷全球。但与此同时，这个行业的兴衰更迭也是十分之快。
在二十世纪初，美特斯邦威、森马、以纯填满了80后的青春记忆，但是其后十年，Forever21、Zara、H&M等快时尚品牌进入中国跑马圈地，收获了90后大批拥趸。不过进入2017年后，这些国际快时尚品牌也逐步消沉低迷。
就在国人还在感慨中国为什么出不了大的快时尚品牌之际，随着2020年SheIn大到藏不住，原来SheIn为代表的互联网快时尚品牌，已经悄然在全球完成2.0快时尚互联网品牌对1.0快时尚传统品牌的无情痛击。
▲图源：SheIn Facebook
但铁打的奢侈品，流水的快时尚品牌，其成也勃焉 其败也忽焉。基本上，此前快时尚产业的王者变迁，都延循十年一轮回的规律。尽管当前我们想不到谁将挑战SheIn在国际快时尚产业的地位，但就像SheIn创业之初，大概率也想不到数年后，已经不需仰望曾经一代王者ZARA。当快到一定的边际临界点，如何破除快时尚诅咒， SheIn不得不早有准备。
06
疯狂测试的SheIn
实际上，「卖家之家」观察到，这家从出身便带着强烈测试基因的企业，已经在四处出击，疯狂测试，寻找可以支撑指数级增长的下一个路口。
从快时尚品牌向上游升级，就是SheIn的一大突破口。早在去年6月，SheIn就已经上线了定位更为高端的MOTF品牌。从目前上线的MOTF产品价格可以看到，除了一款引流款9.99美元以外，其他产品最低价格39.99美元，最高价格可达99.99美元。其后今年4月，SheIn进一步将优选产品线SHEIN Premium 转型为独立品牌MOTF，同时上线全新的独立网站，进一步完善其高端品牌布局。
▲图源：SheIn官网
不过品牌下游逆袭上游难度颇大，小米手机为了实现品牌升级，先是培养红米品牌以承载性价比品牌，从小米9开始连续冲击多年，终于借助小米11才算破口成功，但也仅在3000元至4000元之间这个价位立足。而快时尚品牌升级之路注定更加艰难，其上游的轻奢、奢侈品行业和消费人群，历来对快时尚企业成见颇深，一直质疑快时尚行业的设计能力和环保意识。
国内某大型企业海外负责人就告诉「卖家之家」，欧美目前的主流社会推崇的是“慢时尚”和“环保主义”，SheIn的“快时尚”标签与之冲突明显。
从“快时尚女装”向“世界级快时尚品牌平台”，打造时尚生活一站式购物目的地，则是SheIn目前重兵投入的另外一个方向。从SheIn平台出售的产品来看，其已逐步覆盖了男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。甚至，SheIn今年还推出了宠物服饰、玩具类产品。
这一过程中，SheIn还在资本上长袖善舞，与红杉资本一起共同投资户外家具DTC品牌outer，出手竞购深陷财务困境的英国高街时尚品牌 Topshop。最值得玩味的是，如今深陷亚马逊封店风波的帕拓逊，其在今年4月22日完成工商变更后，SheIn与小米、字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等一同出现在新晋股东名单上。
在自身流量和渠道布局上，SheIn则是两手抓两手都要硬。一方面，据媒体报道，SheIn也在尝试开放平台，将女装周边品类开放给其他商家，甚至考虑引入小家电企业合作。以当前SheIn自身的流量和在Z时代心目中的影响力，SheIn朝电商平台演进也是有一定基础的。毕竟严格来说，1995年刚成立的亚马逊也可以算得上一家独立站。
“第三方卖家提供的交付体验，是否能够与目前SheIn自身现有的水准保持一致，可能是SheIn还没迈开步子的原因。”某专注出海赛道的投资人如是说。
一方面，SheIn也在多元化分散布局渠道，推出独立服饰类品牌MOTF，使用shopify运营美妆独立站SHEGLAM，入股帕拓逊，招募运营在亚马逊上开店，可谓各处出击。这家以独立站风向标企业为跨境卖家们熟知的企业，其实在亚马逊、速卖通、eBay上都有店铺运营，SHEIN还曾荣获“2017-2018年度全球速卖通十大出海品牌”、“AliExPress十大出海品牌奖”等殊荣。
07
下个路口——进入国内市场？
品牌升级、品类延展、投资并购、开放平台、多渠道运营，SheIn几乎在同时测试所有的可能性。眼下，只有进入国内市场似乎还没有被提上议程。
▲图源：SheIn官网
“SheIn已经是个真正的跨国企业了，目前其唯二没有覆盖的两大市场，一个是因为印度政府封禁中国APP而暂时退出的印度市场，另外一个就是中国市场。对一家真正的跨国企业而言，进入中国市场是迟早的事。”
某大型企业海外负责人对此问题哈哈一笑。
与之相印证的是，同为本届跨境电商颜值担当的安克创新（300866），5月25日，在深圳举办了主题为“为生活充满电”的中国首场发布会，并发布了三款新产品。安克创新（300866）创始人兼CEO阳萌会上说道，相比其他大型消费电子公司的中国市场营收占比能到15%-20%，安克创新目前的中国市场营收占比还在2%，他坦陈需要赶上这段距离。
返身杀入国内市场，这几年也成为中国出海大趋势中一股需要注意的环流。在安克创新（300866）之前，原本专注海外市场的极兔、一加、realme等中国出海企业开辟了国内战场。
对于SheIn而言，国内市场的体量和成长空间，也是未来能支撑其指数级增长的重要市场。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国针织类服装行业市场消费调查及风险管控分析报告》显示，大中华及美国为世界上最大的两个服装零售市场。2018年，以零售销售额计算，大中华以20.4%市场份额排名第一，美国以20.0%市场份额紧随其后。
与大中华及美国相比，英国及德国的服装零售市场明显较小，市场份额分别为4.0%及4.5%。该四个国家占全球服装零售市场约50%。于2019年至2023年间，预期大中华的市场份额将继续上升，于2023年达21.7%。然而，预期美国、英国及德国的市场份额于2023年将分别微跌至19.3%、3.9%及4.2%。
在全球疫情反复，中国疫情较早实现控制的背景下，中国服装零售额在全球市场的占比可能还将进一步提升。与此同时，国内市场没有强势的本土快时尚品牌，而zara、H&M等海外品牌也陷入发展停滞，已经在全球市场建立起强大品牌声誉的SheIn，“踏着七彩祥云”荣归似乎也是水到渠成，众望所归之事。
但其实SheIn想说爱上国内市场也是一件不容易的事。
“一件几美元的SheIn产品在海外市场，其价格是十分有杀伤力的，但是在高度红海的中国电商市场，可能就没有太大优势了。”一位投资人告诉「卖家之家」。深圳一位跨境电商大卖也笑称，“圈内人可能对SheIn如雷贯耳，但就连我太太都不知道SheIn，SheIn回国品牌等于从零开始，一开始就要直面淘系的巨大竞争。”
一位业内人士分析，如果要回国，2015年蘑菇街合并美丽说之际，女性垂类电商在国内倍受资本青睐，但SheIn可能评估后，觉得彼时自身还没形成核心竞争力，在国内过度竞争的市场环境下很难持续健康发展。时隔六年，SheIn已将“实时零售”模式打磨成熟，是否返回杀入国内市场，值得期待。
▲图源：SheIn官网
同时，当前欧美等市场通货膨胀严重，食品、房地产等等都在涨价，既然买啥都买不起，干嘛不多买几件几美元就买得起的衣服首饰安慰下自己。疫情带来的这种“口红效应”有可能让SheIn在海外市场持续爆发。正如SheIn的首席市场官苗苗（Molly Miao）对媒体所说，“SheIn 2020年发展良好，新冠疫情并未影响公司的销售，而且我们还在持续增长。预计2021年每个人的支出会更加保守。”这可能也是SheIn是否入局国内市场的一大变量。
我们关注SheIn，因为其是中国跨境电商当前的领军企业，他的思考、测试和选择，值得众多拼搏路上的中国同行们借鉴和启迪。
SheIn早在多年之前，就注重供应链的深耕、海外KOC的营销合作，重视测试和探索，这套行之有效的商业模式成就了其数百亿美元的估值。效法SheIn，打造海外品牌和渠道，也成为了当下跨境电商的某种共识。我们衷心希望SheIn作为前行者，“行至水穷处 坐看云起时”，为行业打开更多的出海航海图。
