服装品牌招商模式（淘品牌变局已至）

但随后，根据天猫双十一数据显示，服装类淘品牌正在逐渐掉出销量第一梯队。2017天猫双十一女装类销量排行榜上，仅存“韩都衣舍”一家淘品牌。从2014到2017年，淘品牌占前十榜单中的数量，分别是6家，4家，2家到2017年的1家。榜上仅存的这家淘品牌“韩都衣舍”，曾是2014年天猫双十一女装的销量冠军，而在2017年已降至第5位。

更多传统服装品牌，代替淘品牌站上榜单。这意味着，淘品牌的市场格局变动已至。

传统品牌发力电商淘品牌市场压缩

淘品牌的市场压缩，跟知名服饰品牌在2014年后加码电商渠道不无关系。2015年8月，天猫与全球160多个服饰品牌签署战略合作协议，签约品牌大多为核心服饰品牌。Burberry等奢侈品品牌也于2014年后接连入驻。消费者能在电商渠道上拥有更多选择。

恰好是在2014年前后，海淘的兴起教育了消费者“什么是好东西”，消费者开始不满足于“低质低价”。这正是多数人对于淘品牌的印象。淘品牌以“价廉”和“款式新潮”起家，以贴心的服务和互联网营销集聚了大批粉丝，但同时退货率较高。知名服饰品牌虽然缺乏粉丝互动，但往往代表着强大的供应链管理体系和品牌效应，在质量上更能获取消费者的信任。同时，冬季服装动辄上千的淘品牌，已经与知名服饰品牌的价格差距已不再明显。

以2015年到2017年连续夺冠多年的优衣库为例。2015年，优衣库将发展重心转移到线上，自2015年开始发展重心逐渐往线上转移，更在2017年打通线上线下提货体系，线上下单也可线下提货。优衣库多年来积累的产品品质和优质服务也赢得了消费者的信赖，令其在双十一大量备货，2016年还曾创造出双十一当天下午售空库存的记录。

而从整体来看，淘品牌开始走下坡路了吗？事实上，尽管在天猫上的头部份额被挤压，其市场规模仍在飞速扩张。2014年，登顶天猫双十一女装销售冠军的韩都衣舍销量1.98亿元，而在2017年退居第6时，其销售额增至5.16亿元。而掉出10名以外的茵曼销售额也增至2.1亿。而在淘宝商城，淘品牌仍然丰富且强势。

消费升级的另一层含义，即追求个性化、去中心化的消费表达——可能这些不那么知名，而且往往是人格化的品牌，如棉麻风格、森系风格、哥特风格等，更能收获志趣相投的消费者的忠诚度。他们与知名品牌相比价格有高有低，但能够贴近消费者，对当季、甚至是当月消费者的消费偏好做出快速设计反应。这是传统品牌做不到的，也是去榜单类的中心化监控手段不能体现的。

品质、强互动服务、个性化和快速上新的设计都是消费者的需求，后两者是知名传统品牌难以快速转型的地方，也是淘品牌的优势。淘品牌会通过不同渠道聚集粉丝，微博网红运营已成为过去式，现在淘品牌们开拓了各种娱乐和直播等频道直接触及消费者，边播边卖货，还能及时收集用户反馈及时出新品。

这也促成了大大小小的海量淘品牌加速兴起，据艾瑞咨询数据显示，在2017年第二季度，网红淘品牌的规模较去年同期增长106.9%，商品的销售量也增长了171.4%。而随着消费升级的加深，风格化、个性化的淘品牌还有继续爆发的机会。

平台助力供应链中小淘品牌势力崛起

在这之前，质量问题是淘品牌不能回避的痛点。这背后是淘品牌的优势与其供应链管理能力并不匹配。

包括“张大奕”在内的多位头部网红品牌背后，是服饰制造商杭州如涵控股股份有限公司，其副总裁、供应链负责人李上镇告诉《财经》记者，相比传统知名品牌，淘品牌的供应链管理有两大难点——风格多样，会涉及到更多布料、辅料，管理更复杂；还需要源源不断地根据市场潮流做新款式，从研发到生产的供应链计划性偏弱。

而这带来的后果是库存——“库存是供应链端的第一大癌症。” 一位深度接触淘品牌的业内人士告诉《财经》记者。库存不足会损失信誉，严重压货会使销售被动。淘品牌利润不高，压一件衣服的成本要靠卖很多件补上。更重要的是，淘品牌缺乏资金实力来对抗库存风险。

事实上，市场上不缺品类专长，也能够进行快速反应的工厂，中小台品牌的难点在于，消费者需求来了之后如何找到这些工厂，并且有效组织成为自己的供应链体系。“中国还没有发展出来像ZARA那么强大的，能够快速生产、快速服务大量销售渠道的平台型生产供应体系。” 阿里巴巴中国内贸事业部淘工厂业务总经理袁炜对《财经》记者说。“淘工厂”是阿里巴巴B2B平台1688旗下的平台，致力于帮助中小品牌解决供应链服务问题。

淘工厂承担了淘品牌所需要的平台角色：数据服务、需求匹配和信用体系。数据核心在于利用淘宝、天猫体系零售的大数据。比如，有两千个店铺都卖800元的羽绒服，淘工厂会利用大数据将这两千个同类店铺找出来，匹配给最擅长做这种价格带羽绒服的生产供应体系，降低合作两端的磨合损耗成本。未来还会根据这两千个店铺一周数据，预估下两周上新需求的库存。最后，淘工厂还提供第三方支付平台服务，保证淘品牌和工厂不会在资金流转违约。

在刚刚过去的双十一上，淘工厂开通了急单救援找厂通道，解决淘品牌库存深度浅，后续快速补单产能不足的问题。双十一预热期到当天，有超过1.9万淘宝天猫卖家来淘工厂寻找紧急补单产能。杭州夏尚服饰有限公司(天猫NO1DARA品牌)供应链总监唐相权告诉《财经》记者，预计借助淘工厂将今年双十一的备货率降低50%。

目前淘工厂平台拥有超过20000家工厂，订单最小起订量30件，最大订单量1万件，平台服务的淘卖家品质退款率低于市场平均35%，平台强控订单交期准确率大于90%。袁炜认为，中小品牌未来还具有非常巨大的发展空间，平台的助力能加速其成长。

不可否认的是，头部淘品牌份额正受挤压，而中小淘品牌势力正在崛起。这注定是一场更艰难的战役——线上获客成本的巨增让纯线上运营的流量红利不在，电商市场增速放缓，淘品牌需要在线上流量的存量市场中，与逐渐深入线上的知名传统品牌竞争。但未来是乐观的，在传统知名品牌转身小批量定制和运营粉丝之前，迎合个性化需求的机会还是在淘品牌手中。