广播是如何统计收听率的（广播收听率4.0之方向篇）

小君 2023-01-04 03:09:54 738

广播是如何统计收听率的（广播收听率4.0之方向篇）表2 广播新媒体传播渠道声音产品要进入用户的耳朵，必然需要方便快捷的分发通路。独立音频产品的传播通路主要是通过互联网和移动互联网等现代信息分发通道，线下传播的空间微乎其微。一方面，通信技术的飞速发展，广播节目内容除了通过传统FM/AM电波分发之外，还可通过有线电视网络、宽带网络、手机移动端、车载智能终端及其他智能终端设备进行传播。这给广播直播流的分发渠道带来颠覆性优化，广播新媒体大大拓宽了分发渠道，将FM传统收听和在线收听、本地收听和异地收听变为现实，收听场景更为多样，有效提升听众碎片时间的利用率。同时，独立存在于网站、自办app、音频聚合平台app、各社交媒体平台的广播节目，也为在线用户的延时点播收听提供极大便利，有效提升忠实用户的收听忠诚度及节目粘度。存在形式方面，在广播FM在地传播时期，移动互联网还不够发达，移动端音频APP影响力还未涌现，音频产品之于广播而言具体涵盖广播节目直播流，

收听率产品及服务体系亟需升级焕 “新”

在融媒语境下，从声音产品的生产者和提供者角度考虑，需要重新定义声音产品及分发渠道；从声音产品的市场和用户角度出发，需要重新定义声音产品的消费人群；从声音产品传播效果和影响力的角度看，则需要重新定义收听率指标体系及数据采集方法。

（一）重新定义声音产品

产品是指被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的任何东西。声音产品，既有“声音”的特质，又有“产品”的属性，可定义为以声音承载的、能够满足人们收听需求的音频载体。重新定义广播声音产品，这里可具体理解为重新定义广播声音产品的存在形式及有效影响范围。

存在形式方面，在广播FM在地传播时期，移动互联网还不够发达，移动端音频APP影响力还未涌现，音频产品之于广播而言具体涵盖广播节目直播流，及少量用以广播节目交易的作为独立音频产品的存在（用以交易的节目音频资源，视为普通意义上的商品概念，本文不作重点考量）。在广播融媒体传播矩阵日臻成熟的当下，大量广播频率直播节目资源及独立的广播节目音频内容存续于网络端及移动互联网APP端，广播受众与在线音频用户的概念相伴而生，此时广播音频产品除了包括以往的存在形式之外，还应包括上述被以音频源存续下来的部分，即具体包括广播音频直播流和广播节目点播流。广播音频直播流具体包括广播落地频率/节目直播，广播频率/节目线上云端直播，各类在线音频平台的音频直播。广播节目点播流具体包括广播节目点播流（回听）独立音频产品点播流。独立音频产品具体又包括对广播直播节目再加工而成的独立音频产品、在线音频平台的各类细分音频产品、和文本匹配的音频内容等。

在移动互联网兴起之前，音频用户的概念微弱，广播声音产品主要以FM直播流形式存在，其有效影响范围集中于本地收听市场，部分覆盖周边区域，具体视广播电台级别不同而使得有效影响范围不同。中央电台各频率视市场定位不同而有效覆盖全国目标地区，并合计有效影响全国大部分地区受众群，其影响范围最为广阔，相应的拥有最为庞大的直播流受众群；各省/自治区/直辖市级电台均可有效影响行政区划范围内受众群，其中新闻类、交通类、音乐类频率多可实现全区覆盖；地市级电台则主要是对本地市场产生有效影响力，兼有部分周边地区，比如佛山台、东莞台、中山台除有效影响本辖区内受众群之外，均对临近的广州地区有一定影响力；区县级电台的有效影响范围均是以本辖区为主体部分，对周边地区兼而有之。广播电台虽可借助互联网从技术上实现有效影响全网用户，但彼时的跨区域收听量还显得少之又少，不足为虑。而进入广播新媒体时期后，广播成功借船出海、成功“上线”，任一地区广播电台或通过音频聚合平台、或通过自办APP、或通过社交媒体平台等对全网用户均可产生实质性影响，此时的影响范围半径不再是用地理空间的角度来界定，而需要代之以对广播声音产品的需求度和需求偏好。更为丰富多样的广播声音产品叠加解除区域束缚，广播声音产品的有效影响范围已兼顾本地收听广播受众群及在线用户群。如上海人民广播电台第一财经广播，其在线用户中上海本地用户占比仅约50%左右，另有近半数在线用户均由其他地区所贡献，其中的《中国财经60分》的影响力表现尤为突出。

（二）重新定义传播渠道

声音产品要进入用户的耳朵，必然需要方便快捷的分发通路。独立音频产品的传播通路主要是通过互联网和移动互联网等现代信息分发通道，线下传播的空间微乎其微。一方面，通信技术的飞速发展，广播节目内容除了通过传统FM/AM电波分发之外，还可通过有线电视网络、宽带网络、手机移动端、车载智能终端及其他智能终端设备进行传播。这给广播直播流的分发渠道带来颠覆性优化，广播新媒体大大拓宽了分发渠道，将FM传统收听和在线收听、本地收听和异地收听变为现实，收听场景更为多样，有效提升听众碎片时间的利用率。同时，独立存在于网站、自办app、音频聚合平台app、各社交媒体平台的广播节目，也为在线用户的延时点播收听提供极大便利，有效提升忠实用户的收听忠诚度及节目粘度。

广播是如何统计收听率的（广播收听率4.0之方向篇）(1)

表2 广播新媒体传播渠道

（三）重新定义消费群体

赛立信媒介研究调查数据显示，2021年度全国广播现实听众规模约达6.81亿，各类在线音频用户总规模约达6.3亿，广义音频用户规模预计将达到8.5亿。庞大的音频用户不是音频消费市场繁荣之必然，但音频产品的有效垂直化则可以快速焕发旺盛生命力。重新定义音频产品用户群，则是其有效垂直化的重要前提。

现在的消费群体正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”，单纯依靠人口特征作为标准对消费者进行细分显然已经不够准确。虽然同为消费者，现如今的音频产品用户已不再是单一指标所勾勒的肖像，而是融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的多元构成。音频消费群体对“你播我听”的线性传播接受度已然较低，除了“听”，还要参与评说、互动，他们对内容选择的目的性更加清晰果断，想听则听、不想听则会快速更换，内容与兴趣的高契合度成为锁牢听众的关键因素。在内容选择上，随着兴趣爱好的多元细分，诸如养宠、游戏、音乐、舞蹈、美食、旅游、自驾、健身、阅读，以及多种专业学习、职业培训等等均可组建成社群，且又可继续细分出不同类型。这些群体成员可以不分年龄、不分性别、不分学历、不分收入，只分兴趣爱好，且一人会有多种爱好需求。

广播音频传播矩阵的多样性及用户群需求的多元性，决定了广播用户研究数据的多元叠加性，对于音频收听行为及需求数据采集的难度更大。在对音频用户群进行研究时，需要兼顾传统分类和现代分类方式，需要在分类科学合理性及落地可行性中间探讨出更实用的平衡点。将更多的分类角度、更多的分类项有机叠加，才能打开数据展现的立体空间，才能迎合对多类音频消费族群分析的要求，充分发挥出数据之于决策的辅助力。这势必会要求分析数据的颗粒度更小，数据量更为庞大，数据采集更为精准，样本数据与云数据贯通更加到位，各类数据间的衔接更为紧密，数据分析更为深入，与音频产品市场拓展的契合度更高。

重新定义广播声音产品的消费群体，即是从区域、平台、粘度、消费产品类型等多个分析角度，明确各类广播声音产品对应的音频消费者圈定边界。本质上就是要求，在体现广播新媒体整体收听市场状态的基础上，需要关注更多有价值细分群体的市场动态信息，结合用户的自然属性及主观偏好属性，对用户群做针对性更强、更符合广播新媒体运营诉求的多角度切割，进行更细致的多维数据分析和结果呈现。沿着广播声音产品传播渠道的分类思路，广播声音产品消费群可被定义为各声音产品分发终端的消费者，包括传统FM居家收听群体、车载FM收听群体、有线电视网群体、互联网群体、在线用户群体（又可细分为在线直播流群体和在线点播流群体）。

（四）重新定义广播收听率的研究范围

只是涵盖广播FM直播流的广播收听率数据，已然难以满足广播融媒体发展之需要。为适应广播融媒体发展需要，需要重新定义收听率的研究对象。收听率1.0-收听率3.0版本的研究对象均是之于本地收听市场的广播FM直播流。收听率4.0升级版的研究对象还需要纳入广播FM收听点播流、广播节目点播流，以充分匹配新时期广播融媒体运营对音频产品立体传播效果之数据需要。

广播是如何统计收听率的（广播收听率4.0之方向篇）(2)