三星王朝到底有多可怕：三星到底还能走多久

三星王朝到底有多可怕：三星到底还能走多久在用人方面，当时的三星也只能是因人设事，造成了责任和任务交叉重叠，无甚章法的状态。因为这时候并不存在授权分权的问题，在领导决策上基本由创业者一人独断，体现了明显的个人集权的特质。同时，这时候的领导人对企业有着相当大的影响，几乎大半的企业文化内涵都与领导人本身的特点相符合，比如李秉喆的爱国之心、对市场敏锐的洞察力等等。李秉喆创业之初，民生主导（1938-1969）1938年的韩国处于一种战乱频繁和物资紧缺的状态，政府不得不对民生产业的发展投注巨大的精力合资金。三星的创始人李秉喆抓住了这个机遇，以输出韩国鱼干，蔬菜，水果，面条等制品的民生产业发家，建立了三星。此时的三星处于一个企业生命周期中的婴幼阶段，这一时期的企业创新精神最为重要，它要对未来的需求做出确认，并承担风险。因而执行、实现短期目标就成了企业行事的重中之重。

作者 | 区雪莹 聂羽西 陈嘉韵 苏东静

来源 | 新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）

作为大型跨国企业的三星集团，究竟是如何从一个韩国的小企业，渐变成为今天世界知名、领域广阔并且受国际认同的大企业？

本报告的内容首先将结合三星在不同时期的历史发展，整理出其企业文化的变化过程及内容特征；然后对三星的企业CI战略——MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）的内容进行介绍，分析三星的做法，特别是重点分析出三星是如何将企业文化与CI战略完美结合，进而去超越曾是三星最看重的学习目标──索尼，并逐渐成为世界一流企业的；最后，笔者将会对三星目前的企业文化及CI战略做出诊断，同时也对三星未来的发展前景进行探讨。

1.从三星企业发展看三星企业文化

创业之初，民生主导（1938-1969）

1938年的韩国处于一种战乱频繁和物资紧缺的状态，政府不得不对民生产业的发展投注巨大的精力合资金。三星的创始人李秉喆抓住了这个机遇，以输出韩国鱼干，蔬菜，水果，面条等制品的民生产业发家，建立了三星。

此时的三星处于一个企业生命周期中的婴幼阶段，这一时期的企业创新精神最为重要，它要对未来的需求做出确认，并承担风险。因而执行、实现短期目标就成了企业行事的重中之重。

李秉喆

在用人方面，当时的三星也只能是因人设事，造成了责任和任务交叉重叠，无甚章法的状态。因为这时候并不存在授权分权的问题，在领导决策上基本由创业者一人独断，体现了明显的个人集权的特质。同时，这时候的领导人对企业有着相当大的影响，几乎大半的企业文化内涵都与领导人本身的特点相符合，比如李秉喆的爱国之心、对市场敏锐的洞察力等等。

产业多元，全球扩张（1970-1990）

第二个阶段的三星完成了早期的积累，韩国国内经济也进入快速增长期，三星开始了快速成长，进入企业生命周期中的青春期。这一时期的企业执行与创新同样重要，但是缺乏连续性。

与其他处于同一生命周期的企业相同，三星此时开始涉足其他领域，事业覆盖的内容很广，它的目标缺乏连续性，盲目多样化的事业经营非常容易让企业陷入窘境。三星的企业文化延续了前一阶段人才为重的特点，但是开始转向注重人才的培养，尤其是专业性培养。在生产上，三星由产品导向型转变为销售导向型，产品上也开始从贴牌制造转向重视自主研发，以量取胜正在逐步转变为以质取胜。与此同时，这一期间企业也渐渐重视领导职能的制度化和管理制度化。

三星这阶段的文化其实是一个过渡阶段的文化，“多元化、快速扩张、以质取胜、人才培养”的特点，既具有上一阶段的特点，又有展露出下一阶段文化特点的苗头。这种适应企业生命发展的、承上启下的文化主导了三星整体的发展，它进一步地夯实了基础，也为未来开辟了道路。

凤凰涅槃，引领时代（1990至今）

第三阶段的三星可以说是进入了企业生命周期中的盛年期，它的灵活性和稳定性达到了一个平衡，正是完全发挥其潜力的时候，尤其是行政管理的完善使得企业得以将精力转回到执行功能，但创新能力面临着下降的可能。虽然这时候的三星面临着诸多挑战，如亚洲金融风暴等，但正是这些危机使其更好成长，企业文化更加完善，呈现出“以变求生、高道德感、力争第一、统一目标”的特点。三星在这个阶段表现得极富远见与进取性。同时三星总体以品牌为重，对上个阶段遗留下来的冗杂的机构和产业进行精简重组。

图源2016年中国三星社会责任报告

这时三星的企业文化重点在于“变”，以变求生，比如为了紧随时代的改变，重组精简产业，以品牌为核心，定位高端品牌战略——“新经营”。透过“新经营”运动，三星改变了“以数量为中心”的经营思想，树立以质量求生存，求发展经营思想，以产品质量至上为核心。同时三星开始强调一种道德感，新经营确定了一种高度重视道德的思想，企业也期望能有一个共同的远大的目标——为人类社会做贡献，力争第一。不可忽视的是，三星表现出一种显著的竞争性。其竞争性则表现在健全危机意识。这使得三星人不断进行自我创新与自我变革，以适应环境变化的要求，时刻保持危机感。

三星主张不论是事业，还是专业技术方面，都选择集中的战略，充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域，进行集中的投资；具有清晰的目标和高标准、严要求，强调了代表很多企业成员的富有积极性和挑战性的共有价值。在对人才方面，三星也有很明显的变化，他们重视自身对人才的培养，不仅仅是才能培养，更有一种情感的注入，使得三星人对三星的文化有充分的认同并且对企业完全忠诚。

2.CI战略的导入——三星企业文化的可感可知

MI（理念识别）——个性表达

从三星企业理念识别的具体内容中笔者总结出三星企业理念的七大核心内容，这些内容不论是在三星精神还是三星价值体系中都有所体现。

1.人才第一

“企业就是人”是三星的人才信念，认为“人才第一、以人为本是三星长久以来坚持的信条和理念。企业家培养人才要不遗余力。企业家对培养人才的渴望和热诚在职员心里生根、发芽，这样的企业才会有无限的发展空间。”由此可见，在三星，不仅产品技术重要，人才同样重要。因此不论是寻找选择还是培养任用，三星都始终遵循“人才第一”的理念。

2.变革创新

变革是三星企业发展的主旋律，没有变化就无法生存，迅速应对环境变化，引领变化与革新是三星一贯的追求。李健熙在新经营中曾说过，“除了妻子儿子不变，一切都要变”。从前文中三星企业及其企业文化的多次变革中就可看出，“因时而变”、力寻突破和创新的理念在三星企业的MI中的重要地位。

图源2016年中国三星社会责任报告

3.第一主义

三星对“一流”和“超一流”有着不同定义，认为无论任何国家还是企业，只要比对手优秀就是一流，比任何人都优秀就是超一流。三星始终以“做世界超一流企业”为最高指向，可见其力争第一的决心和勇气。为此，三星提出了第一主义和强者为王的理念，追求卓越、挑战世界、创造未来。

4.危机意识

三星能够发展成为今日如此强大的企业，与其强烈的危机意识密不可分。起步阶段刺激前进，成功阶段防止自满。鲶鱼理论、“唯变求生”，三星的危机意识与第一主义一并成为变革创新的根本原因，推助企业向着超一流的方向前进。

5.严于律己

企业追求快速发展但也应注重“自身素质”，伦理道德不容忽视，认为无论是平常的员工，还是高高在上的领导人，小到一个东西的摆放位置，大到企业走向世界，从每一个三星人到每个团队到整个企业，都要保持严谨自律，规矩认真的态度做事情，特别是对于自身道德与礼仪规范的要求和对于不正之风的摒弃，要格外关注。

6.关注客户

三星的客户不仅包括产品与服务的消费者，还包括三星的员工、股东、供应商和分销商等相关利益群体。在更广泛意义上，整个人类都是构成三星价值源泉的客户群。因此，三星强调为客户创造价值，满足客户的需求，要有换位思考、推己及人的意识，更要有合作精神，最终实现企业与客户的共赢。

三星公益管理 图源2016年中国三星社会责任报告

7.回馈社会

三星创始人李秉喆是一个有着高度爱国心的人，最初建立三星，就是因为李秉喆看到了韩国落后的现状，因而决心事业报国，改变自己及国家的命运。因此“事业报国”成为了李秉喆时期注入三星理念的最鲜明特征之一。随着企业地域、事业领域的不断扩张，三星将“报国”上升至了对企业所在的整个国家、社会，甚至是全世界的回馈，要积极履行社会责任，关注绿色环保、社会公益等，为人类社会做出贡献。

BI（行为识别）——上下统一

1.做合格的三星人

• 寻找三星人——严苛的考核 & 大胆的吸纳

三星企业理念中一个关键内容就是“寻找和培养适合自己的人才”。“人才第一、以人为本”的理念始终贯穿三星的成长历程，对于人才管理，“严苛的考核VS大胆的吸纳”是三星行为识别（BI）的一大特色。人才，作为企业获得竞争力的原动力，一直是三星时时刻刻关注的对象。

• 成为三星人——严于律己 & 注重品德

“寻找和培养适合自己的人才”时，三星“严苛考核，大胆吸纳”，寻找适合自己的人才。而如何成为真正的三星人，三星坚持着MI中“严于律己”，“注重品德”的两个标准。

• 享受三星人——为做三星人而自豪

三星十分重视员工的长远发展，因此为员工设置了多种培训。不仅入职培训、有针对业务的技术培训、业务培训，还有团队合作培训、集中封闭培训，以及为由晋升想法的员工提供的提升培训。此外，休闲培训是三星的培训特色，员工可以根据自己的兴趣爱好随意选择，如园艺、瑜伽等等。

2.做属于三星的事

• 不断推陈出新的产品与服务

说起三星，人们最先想到的是三星电子，特别是三星电子的产品，其中印象最深刻的就是更新换代快。三星长于创新的特点在其对外的各种行为活动中得到了巩固与强化，理念识别中的“创新”也就成了三星企业行为识别方面的一个重要的标志。同时，这对三星的品牌形象的塑造也有不容小觑的积极作用。产品与服务是企业对外交流最直接的桥梁，由此建立形象，具有识别特色，容易被外界接受。

三星C-Lab的部分创新产品

• 完善的客户服务体系

客户服务是企业对外行为的一个重要部分，三星在此方面格外值得称道。客户是企业行为识别建立的一个重要的对象，客户服务则是与客户接触相当紧密的方面，加强这方面的行为识别建设对整体识别的作用不言而喻。在这方面，最明显的做法是三星把顾客当作一项资产来管理，对每一位顾客都必须设定直接的管理者，每个顾客管理者都会建立自己的客户档案。对待客户时，他们不仅以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，同时加强技术研发改进产品质量和性能，并且积极改进其产品的售后服务。三星不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。这也是三星对外行为要传达的重要信息。

图源2016年中国三星社会责任报告

• 积极参与社会公益

如今社会公益已不只是企业对社会的责任，而是关系到企业生死存亡的大事。好像鱼离开水就无法生存一样，企业离开社会也不可能生存。三星企图通过开展对社会实质性的奉献活动，取得社会的信赖和认同，将“优秀的企业”、“人民喜爱的企业”、“为人类社会做出贡献的企业”的形象根植于社会的每个角落。

VI（视觉识别）——直观感受

1.三星企业的标志——逐步迈向国际化

三星在标志方面总共有四次改变（见下图）

从左至右依次为1938年、1969年、1980年以及1992年（至今）

透过三星这四个标志的改变，可以发现三星的业务目标在逐渐改变，从最初只是做一些小生意，卖日常用品为主的三星商会，发展到现在迈向国际化，全球化的三星，当中标志的识别性和时代性， 都可从中感受得到。

• 名称字体设计

三星的英文名字SAMSUNG分别解释为：SAM：巨大、充足、强大；SUNG：辉煌、永久、纯洁、闪亮。名称是采用在世界各地发音相同，且容易记忆的世界通用语——英语，更加符合三星定位于全球，立志成为世界超一流企业的追求。

标志上的文字字体精巧，并按照世界高科技企业的形象惯例，将A字母的“-”去掉，表现出三星尖端的产品技术，充分展现三星的高科技企业形象。同时，A字的不完整也说明世上没有完美的东西，三星亦不完美。要告诫自己的员工，三星仍然不是最好的，仍然需要努力。第一个字母“S”和最后一个字母“G”的开口部分前后呼应，象征气流可以顺畅流通，反映三星能够与员工、与顾客、及至整个人类社会无障碍地进行沟通，并以此表现出三星贡献于人类社会的理念。

• 标志图形设计

圆象征地球，代表三星致力于作出贡献的人类社会，是三星长成、发展并发挥能量的舞台。当圆处于高速运动时，就会变成椭圆的视觉形象。三星标志采用椭圆的视觉形象，以反映三星放眼世界，贡献人类社会，并通过变革与创新来推动社会快速发展的企业理念。

• 标准色选择

三星标准色为蓝色，代表着深邃、稳重，给人以信任感，表达出三星以科技为本，并通过创造最优产品与服务来赢得顾客依赖的形象。

2.三星口号与《三星之歌》——激励、团结的最佳方式

三星企业的口号是“Imagine the Possibilities.”而在三星进入中国后，针对中国市场的发展，也提出了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的标语口号。《三星之歌》为：

我们团结如一人，

拥有无限爱；

人类幸运宏伟蓝图，铬记在心环；

我们是个大家庭，

拥有共同期待；

集中智慧、勇于开拓，

创造美好未来。

啊！三星，三星，

我们永远追求，永远豪迈；

啊！三星，三星，

发出光和热，

迎接新时代。

三星企业的口号以及《三星之歌》，是激励、团结员工的一种方法。口号的中文意思是想象一切的可能，藉以时刻提醒员工，要经常保持创新的头脑，发挥一切的想象能力，促进三星整个企业的发展。而《三星之歌》，则是团结员工，告诉员工他们，所有人都是三星人，都是属于三星这个大家庭的。

3.三星的广告——活力与科技并存

三星的广告可以分为明星代言和高科技展示两个类型。一方面，作为韩国以及世界的知名企业，三星旗下的代言人多以当红明星为主。不论是影视广告还是平面广告，大多会挑选韩国或各地的当红明星来拍摄，利用明星效应，吸引更广泛的人群，特别是潮流一代、年青一族，使企业呈现出活力的一面。另一方面，三星还有拍摄一些以高科技为主题的广告，展示产品的最新设计，突出企业高端科技的形象。

小结

三星企业文化随着企业不同阶段的发展多次变革，使人不禁思考其中的原因。笔者将其分为外内两个方面。从外部原因来讲，市场环境，政治环境的变化，无疑会对企业产生重要的影响，它们会改变企业某个阶段的直接目的，产生使企业文化进行变革的拉力。从内部原因来讲，遭遇问题和困境后再改变已经为时已晚，企业要对危机有提前的预判和准备。可以说危机会对企业文化的变革产生强大的推力，促使企业发生改变。这些都是企业进行变革的重要机遇。而每次变革都对企业的发展起到了至关重要的作用。

从前文分析中可以看到，不论三星处于哪一阶段，企业文化的作用是不可小视的。作为企业的无形资产，它有助于盘活有形资产，形成更具竞争性的软实力，促进企业可持续发展。对于企业而言，生存和发展的直接目的是盈利，而盈利可以使企业拥有更强大的竞争力，在市场中占据一席之地。寻求和抓住创造利润的机会，实现企业的可持续发展，就能进一步获得更多的盈利，这样就达到了一种良性循环。而三星就正在追求这样一种良性循环。为此，三星要不断调整企业文化与其发展相适应，但其核心始终不变。即传承和变革并非不可共存，而是形成一种对立统一。

三星利用视觉识别，将CI中MI和BI的非可视内容转化为了视觉识别符号，以多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播，通过最直接、最直观的具体化、可视化传播手法，把三星所具有的独特性，时代性和统一性向员工、受众，乃至社会公众进行展示，真正将三星的企业文化落到实处。

新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）专注于营销传播。独家趋势新观，业界案例研讨，权威报告发布。欢迎你和我们一起预见营销传播未来，先行一步！

转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。