亭湖商业计划书案例：江苏某住宅项目商业计划书

亭湖商业计划书案例：江苏某住宅项目商业计划书产 品 档 案第五部分：合作运作篇第二部分：市场分析篇第三部分：营销定位篇第四部分：营销实战篇

前言

前期我公司对宿迁市房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同投资方共同参与项目的继续运行。通过我公司近一时期的工作，我公司企划部门为其发展提供以下整合思路及运作方案。

目 录

第一部分：发展战略篇

第二部分：市场分析篇

第三部分：营销定位篇

第四部分：营销实战篇

第五部分：合作运作篇

产 品 档 案

地理位置：宿迁市宿城区环城北路和**北路交接处

开 发 商：宿迁市**房地产开发有限公司

施工单位：**县第*建筑工程公司

监理单位：**建设监理有限公司

设计单位：****计研究院

****设计研究院

园林景观：****景观设计

占地面积：3.88公顷，

建筑面积：72000平方米

容 积 率：1.58

绿 化 率：38%

第 一 部 分

公司简介及发展历程

江苏省宿迁市**房地产有限公司，成立于一九九七年十月，注册资本壹仟壹佰万元。

公司地址：江苏省宿迁市**北路**号

股东**900万元，住所：宿迁市**路**号，身份证号：**；

股东**200万元，住所：宿迁市**路**号，身份证号：**；

股东**100万元，住所：宿迁市**街**号，身份证号：**。

主要从事房地产开发与经营，具有房地产开发企业叁级资质。近年来，**房产在宿迁市委、市政府和有关部门的大力支持下，全体员工团结一心，艰苦奋斗、开拓进取，扎实工作，取得了较大的成绩，实现了稳步、健康发展。

公司自成立以来，始终坚持国家建设部倡导的住宅产业现代化的方针，致力于开发建设设施完善、管理规范、品质高尚、适度超前的住宅小区。公司目前已建和在建的项目主要有：“**花园”与“**·****”及“****”住宅小区。

2000年**房产成功开发了公司的“处女作”——“**花园”。“**花园”地处宿迁市八一路与**路的交汇处，视野开阔、交通便利，十一幢楼宇建筑面积共6.5万多平方米，全部被评为优良工程。以全新思维设计的优雅的欧陆风格的整体楼盘，高低错落有致，东西南北相呼相应，达到了实用与美学的高度结合，已成为宿迁房产的一个景点。“**花园”于2003年8月竣工，竣工前贰佰多套住宅房就销售一空，创造了宿迁市福利分房结束后楼市销售的奇迹。其优秀的开发理念和良好的物业服务为开发商赢得了一批忠实的追随者。该项目设计的前瞻性和多样性决定了产品适应面广，开发的分期性决定了产品的可塑性强，精确的项目定位决定了产品的价值最大化。

物超所值的房价、优良的品质、典雅大方的造型、齐全的配套以及规范化并日臻完善的物业管理服务为**房产赢得了信誉，也为宿迁的城市建设锦上添花。

公司成立旨在跻身宿迁市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、装饰设计、经纪人培训等。

宿迁市**房地产开发有限公司正凭借其科学规范的内部管理，优秀独特的企业文化，精干高效的人才队伍，通过“住宅产业现代化 企业管理现代化 资本运营现代化”的新世纪发展战略，采取以住宅业为主导的主业精深化、前后向关联化的产业定位策略，沿着住宅产业现代化的道路不断前进，力争在3至5年内建设成为宿迁最大的现代化住宅产业集团。

第 二 部 分

一、宿迁市宏观经济分析

江苏省宿迁市是1996年经国务院批准设立的地级市，是西楚霸王——项羽的故乡，地处江苏省北部，全市总面积8555平方公里，人口526万。宿迁位于新兴的淮海经济区的中心区域，东临中国八大港口之一连云港，西接全国交通枢纽徐州市，是历史悠久但又年轻的新兴中心城市。宿迁是中国知名经济大省中最具发展潜力的地区，也是江苏省近几年发展最快的地区之一。宿迁是欧亚大陆东桥头堡城市群中新兴的中心城市，处在陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。境内有京沪高速公路、宁宿徐高速公路、徐宿淮盐高速路、宿新一级公路、新长铁路以及京杭大运河，交通十分便捷，全方位架起了宿迁向海内的桥梁。

宿迁是投资的乐土和创业的乐园，一流的基础设施，宜人的生态环境，灵活的政策洼地、高效的服务平台，让宿迁充满了蓬勃的朝气和旺盛的活力。

开放的宿迁，历史悠久，具有深厚的人文资源；基础设施配套齐全，具有发达的交通区位优势；自然资源丰富，具有巨大的开发潜力优势各项政策是灵活优惠，具有灵活的发展环境优势；产业基础良好，具有低成本的产业扩张优势。近年来，宿迁经济持续快速发展，改革开放进程明显加快，中心城市建设日新月异，基础设施条件大大改善。今天的宿迁大地是一片投资的热土，创业的乐园，蕴藏着无限的商机和无穷的发展潜力。

近年来，江苏省委、省政府一直将宿迁作为特殊区域给予重点扶持，是江苏省唯一的“经济社会发展综合改革试点城市”。

2005年，江苏省委、省政府明确提出，“在不违背国家政策法规的前提下，允许和鼓励宿迁市采取更加灵活的政策措施，更加灵活的管理制度、更加灵活的改革举措加快发展”，并在《江苏省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中指出，“继续加大对苏北的扶持力度，重点加大对宿迁的扶持，下更大力气帮助宿迁实现突破。”省委、省政府给予宿迁特殊的大力度的政策支持，有力在促进了宿迁的改革开放和全面发展。有省里的坚实扶持和支持，宿迁市不仅在所得税方面给予客商最大的优惠，而且在增值税方面也实行了特殊的政策，凡外商投资宿迁经济开发区的工业生产性企业，增值税地方留成部分前2年由开发区财政全额奖励，后3年奖励其留成部分的50%。同时，企业在用地、用水、用电等方面享受全省最优政策，形成了加快各类生产要素向宿迁富集的“洼地”效应。

建市以来，全市攻坚克难，加快基础设施建设，截止06年7月份累计完成固定资产投资1043.8亿元，城市环境、交通条件得到明显改善。2005年，全市基础设施投入15.4亿元，公路总里程达6192公里。公用通信网络迅速扩展，一个覆盖全市、服务全面的现代化通信网络初步建成，经济发展“瓶颈”逐步消除。城市化进程快速推进，城市规模迅速扩张，中心城市规划区面积扩大到2108平方公里，建成区面积达220平方公里，城市的各项功能日趋完善，经济发展的辐射力和影响力进一步提升，特别是近几年大力整治经济发展环境，为加快经济发展提供了良好的氛围。去年宿迁市荣获“2005浙商(省外)最佳投资城市”奖，今年又获得浙商投资“最具人气奖”，使宿迁市的知名度、美誉度显著提高。外地客商纷纷来宿迁市投资兴业，为宿迁市加恢复增强了后劲。

宿迁市建市以后即颁布了《宿迁市鼓励外商投资办法》，最近又出台了《宿迁市关于鼓励外商投资的若干政策规定》，该规定从“土地使用”、“涉外税费”、“水电、金融、保险”、“劳动用工”、“奖励”等多方面规定外商投资的各项优惠政策。市委市政府还要求公安、司法、金融等部门采取各种措施，为外商投资提供治安、法律、资金等全方位的优惠环境。 迅速发展的宿迁市已成为国内外商家的投资乐园。

举例如近期宿迁市房地产一些重点投资项目：

● 03/05 上海亿兆投资集团，投资5亿干骆马湖现代生态农业示范区风景旅游区内定名为“夏阳.银湖花园”项目05年8月开工，09年竣工

● 03/06 “中国世界村”，比利时客商投资，落户于宿迁湖滨新城，项目总额1亿欧元

● 04/06 上海汉飞（宿迁）生物医药化工有限公司正式落户，项目总投资5000万元，投产达效后，年可实现销售额2.4亿元，利税4500万元。

● 04/06 昆山东方云顶广场有限公司投资5.8亿元的休闲旅游度假项目落户宿迁市

● 11/06 中国·骆马湖高尔夫产业园已签署进园项目12项，包括高尔夫球场练习场、世界高尔夫度假村等，建设于江苏宿迁湖滨新城开发区嶂山公园以东，面积8.7平方公里，定位成中国最大创新型纯生态高尔夫产业基地，吸引投资金额达18亿元

而宿迁市的多种投资项目的启动也充分表明宿迁市作为江苏省新兴的发展潜力城市的巨大的吸引力。

二、宿迁市地产市场现状总论

目前房地产业已成为我市重要的支柱产业，对我市社会经济发展做出了积极贡献。 宿迁市继续加大中心城市建设及老城区改造力度，城市化进程不断加快，房地产业得到前所未有的发展壮大。投资环境相对宽松，项目建设突飞猛进。

房地产开发迅猛发展，居民居住条件明显改善。“十五”以来，宿迁市房地产业得到了突飞猛进的发展，为装点和美化城市、改善城乡居民的居住条件、促进相关产业发展发挥了重要作用。全市累计完成房地产开发投资85.85亿元，比“九五”时期增长了11.6倍，年递增68.8%。其中住宅投资60.16亿元，商业营业用房投资19.67亿.市区房地产开发完成投资48.69亿元，占全市房地产开发投资总量的56.7%，年递增57.1%。市区相继建成或基本建成了 “府苑小区”、“项王小区”、“马陵小区”、“恒佳花园”、“幸福家园”、“新园小区”、“**花园”、“豪域花园”等生活小区。

自2003年实施“55210”工程以来，市区先后建成了万源批发商城、西楚商城、仿古一一条街等商业区，带动了市区人气的提升和商气的集聚。当前，一批更大的商贸流通设施正如火如荼地建设，如宿迁义乌国际商贸城、沭阳国际汽摩配综合商城等，投资规模都在亿元以上。随着房地产业的健康发展，宿迁市居民居住条件与居住环境得到明显改善。2004年末，市区居民人均住房面积达24.19平方米，比2000年末增加11.81平方米，增95.4%。

2001年至2004年，仅市本级房地产开发土地出让金就达18.97亿元，有力地支持了中心城市的基础设施建设。（2001年以求，全市房地产业实现的地方税收年均递增195.1%，其中2004年实现1.26亿元，占地税收入的20.4%。今年1-9月份，全市房地产业入库营业税2.1629亿元，占全部营业税的73%，同比增长41.7%；入库企业所得税5351万元，占全部企业所得税的45%，同比增长283.4%。由于房地产行业的带动，全市契税和土地增值税收入分别完成年度预算的114.3%和119.6%，均提前三个月完成了年度收人计划，局地产业已成为全市重要的财税来源之一。

(一)房地产开发投资情况

房地产投资可以说是一个城市发展投资的风向标，代表着城市发展的能动性和巨大潜力，更有效的反映了城市整体规划的发展。一直以来，宿迁市的房地产的投资在固定资产的投资居高不下，成为城市整体基础设施建没的重要一环。“一座城市就像一个大住宅。而一一所住宅也像一座城市，二者都像生物，其机体的每一部分都是相互关联、协调一致。”

近几年来，随着我国住房福利制度的改革，解困房退出历史舞台，货币分房政策的推出，使人们对住房的需求变成现实的需要，大大刺激了人们的购房欲望，推进了房地产市场的发展，使房地产业逐渐成为我国国民经济架构中的重要组成部分和经济发展的重要推动力量。

“2005年中国纳税500强企业排行榜”近日揭晓，有三家地产企业上榜，从行业的角度来讲房地产的迅速发展已经成为了社会税收的重要行业。到2005年6月底，房地产税收已经成为浙江地税第一在税源，2005年上半年浙江地税收入396.43亿元，其中房地产业税收比重上升到了21.9%，达86.82亿元。从这一层面来讲，江苏省的地产投资发展是江苏发展的重要环节，反映出江苏省迅速发展的地产业是地区内最为重要的行业，投资前景和潜力可见一斑。而作为05“浙商最佳投资城市”和06“中国城市管理进步奖”的宿迁市必定的成为江苏乃至全国房产业的一面旗帜。

下表体现了宿迁的房地产投资的发展情况：

由图表可见03年1-11月全市房地产开发投资共完成11.84亿元，04年全年共完成23.31亿元，05年全年共完成38亿元，较04年同期增长了63.02%，而06年的1-7月份完成的32.23亿元就已经完成05年全年的84.81%。

另外，2005年数据显示，1-10月份，全市房地开发投资共完成33.85亿元，较去年同期增加了66.02%。其中市区完成房地产开发投资17.50亿元，同比增长68.2%。相比1-6月份时全市房地产开发投资37.9%的同比增幅，近两个月市区投资增速不断加快，增幅迅速提高；投资住宅建设的资金为20.87亿元，较去年同期增加了130.20%，投资商业营业用房的资金较去年同期增加了55.23%，而投资办公楼的资金较去年同期有所回落。这表明宿迁市目前地产市场的情况，投资资金流向看，住宅市场为投资的为投资的主流。

2006年以来，虽然国家针对固定资产投资增长过快，尤其是房地产开发增长过快，价格偏高等出台了一系列宏观调控措施，但对我市近期房地产市场还未造成明显的影响，我市房地产开发投资继续保持快速增长。

2006年1月-7月房地产在固定资产中的比重，房地产增速及总量比重（见下表）

1-7月房地产开发完成投资32.23亿元 同比增长51.4%，比全市固定资产投资（50万元以上项目单位投资）增速快了6.8个百点，房地产开发正逐步成为拉动宿迁市投资快速增长的热点。

（二）政策优惠，政府推进房地产业健康发展

为加快市区房地产业发展步伐，广泛吸引建设资金，富集生产要素，增强中心城市的带动辐射功能。2004年，中共宿迁市委、市政府相继出台了《关于加快市区房地产业发展的实施意见》（宿发[2004]12号）和《关于加快市区房地产业发展的实拖意见》（宿发[2004]14号）等一系列优惠政策，明确了奖励办法，必将进一步促进该市房地产业健康有序的发展。

1、住宅开发优惠政策

（1）、对具备开发条件的房地产项目，各商业银行积极为其提供贷款；对有还款保障和良好信用记录的购房户提供住宅按揭贷款比例不低于70%，商业用房按揭贷款比例不低于50%。

（2）、鼓励开发高层住宅、大规模住宅小区和大型商贸设施。在规费方面给予优惠，8-11层市权范围规费减半征收，12层以上市仅范围规费全免。凡是一次开工建筑面积在5万平方米以上的房地产开发项目（一年内完成工程任务），减免15%市权范圈的规费，一次开工10万平方米以上的（一年内完成工程任务），减免20%市权范围的规费。

2、商业开发优惠政策

（1）、对物流中心、市场建设等商业开发的土地，可以根据需要采取招标、拍卖或挂牌出让等方式供地。在土地出让金和税收上实行先交后奖的优惠政策。其中项目建筑面积在10万平方米以上的，成交土地出让金净收益地方留成部分的40%，奖励给投资者，地方建设规费减免40%，建筑营业税地方留成部分奖励40%；项目建筑面积在20万平方米以上的，成交土地出让金净收益地方留成部分的60%奖励给投资者，地方建设规费减免60%，建筑营业税地方留成部分奖励60%；项目建筑面积在40万平方米以上的，成交土地出让金净收益地方留成部分的80%奖励给投资者，地方建设规费减免80％，建筑营业税地方留成部分奖励80%。

（2）、对投资市场建设的企业，前五年奖励投资企业营业税、

所得税地方留成部分的50%，用于市场再建设。对进入物流中心和市场的经营者，前两年免收工商管理费，后三年减半收取取工商管理费；税收实行先交后奖政策，由同级财政按年度结算，前两年税收地方留成部分实行全额奖励，后三年奖励税收地方留成部分的50％。

三、宿迁市住宅市场特点

（一）中心城区投资规模不断膨胀

投资规模扩大，房地产开发完成投资额增长较快2004年以来，为进一步加快城市化步伐，增强中心城市功能，宿迁市发动全社会建设中心城市，积极推进“北扩西进，南拓东延”工程，中心城市的框架进一步扩大，吸引了更多的房地产企业看好宿迁的发展。宿迁市大力推进“55210，工程，努力形成五大物流中心、五条特色商业街、两大商业购物中心和十大龙头市场，在市区推出100多宗待开发地块，有效激发了房地产开发企业的投资热情。

04年1-5月，全市房地产开发企业51家，同比增加12家，投资总规规模达41.42亿元，同比增长79.4%，完成投资额7.47亿元，同比增长69.2%，比城镇固定资产投资增速高37.6个百分点。

（二）房地产结构趋于良好

商业营业用房投资高速增长。随着老城改造工作量的减少和城市功能型建设的增加，房地产开发投资的重点也随之转移，商业营业用房投资增长迅速。

自2001年来，宿迁市政府取消经济适用房建设，积极推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高档、中档、普通住宅，以满足不同层次的住宅需求，促进住宅建设的健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升的同时，将投资商品住宅建设作为该市当前房地产开发的重点目标，同时引导投资于办公楼和商业营业用房在整个房地产业发展中保持合理的比例，全市开发资金的投资方向和投资结构日趋合理。

2004数据显示，1-5月，在全市房地产开发投资完成额中，用于商业营业用房建设投资2.59亿元，同比增长155.1％，占房地产开发投资总量的34.7％，比上年同期提高11.7个百分点；用于住宅方面建设投资完成4.18亿元，同比增长45.5％，占房地产开发投资总量的56.0％，比上年同期下降9个百分点。商品房施工面积增加，住宅面积占有较大比重。全市商品房施工面积155.83万平方米，同比增长77.1%。其中住宅施工面积125.03万平方米，同叱增长77.1%，占商品房施工面积的80.2%；商业营业用房施工面积28.55万平万米，同比增长53.5%，占商品房施工面积的18.3%。

（三）供销两旺，平衡发展

当前，宿迁市房地产业正处于快速增长期，房地产市场供销两旺。2001—2005年，全市商品房预(销)售面积约600万平方米，己销售542万平方米，销售率90.3%，其中市区商品房预(销)售面积329万平方米，已销售280万平方米，销售率85.1%，呈现出供销两旺的较好势头。2005年末，市区住宅平均价格1940元/平方米。全市住宅均价2005年达到1450元/m2，其中市区住宅均价为1786元／m2，涨幅达15%。同期，城市居民收入也相应增长较快。

（四）资金到位情况良好，自筹资金成为房地产开发的主要支撑力量

到04年5月份，全市房地产开发企业累计到位资金10.62亿元，同比增长58.3%。从资金来源上看，自等资金5.73亿元，增长87.3%，占到位资金的54.0%，居各种资金来源的首位；其次是其他资金3.06亿元，增长89.8%，占到位资金的28.8%；再次是国内贷款7950万元，下降37.6%，占到位资金的7.5%。

(五)土地前期投入增加，地产开发前景看好

据04年数据显示，1—5月，宿迁市房地产开发企业购置土地面积52.86万平方米，同比增加8.8万平方米。土地前期投入增加，说明房地产开发商对我市房地产业的前景报有信心，这也是以后宿迁市房地产业得以持续稳定快速发展的基础。

(六)全市住房存在问题

1、面对中低端的商品房匮乏。中低端住房是面向中低收入家庭的普通住宅，全市目前的房价居高不下，相对于大量的拆迁居民和较低的拆迁补偿，呈现“虚高”状况，使得被拆迁居民不得不望楼兴叹。倘若这部分人的居住问题不能得到解决，将成为社会不稳定因素之一。

2、商品房二级市场不很活跃，流通不畅。人们在不同时期、不同生活水平上有不同的需求，原来没有房子的希望住房不论大小、房型好坏，原来有小套型的希望换大套型的，原来房型不太好的希望换房型更好一些的。特别是一些家庭通过住房制度改革购得的公有住房目前尚不能上市流通，既限制了现有住房的消费者对高档次商品房的追求，又使经济能力较弱的居民难以购得价格低廉的二手房。

3、商品房的销售环节存在一些不规范的问题。主要表现在两个方面：一是“缺斤少两”。由于消费者在购房前无法精确计算所购房屋的建筑面积，个别经销商就在房屋销售过程中采用较卑劣手段，以个充大，暗中占取消费者的利益：二是“失信”。房地产开发商因种种原因不能按时交房，或已交付使用的商品房出现质量问题而与购房者之间出现纠纷，都使房地产开发商的信誉降低了。

四、宿迁市住宅市场供应特点

(一)规模住宅社区不断涌现

宿迁市的城市建设发展也到了提升整个城市发展的规划中来，至今宿迁已经出现多个有代表性的规模楼盘，例如：国泰广场，也是宿迁首个大型的综合性广场，建筑面积到达16万平米，是聚合了酒店、办公，商业街、商场，住宅为一体的大型休闲娱乐，购物，办公宴宾，消费住宅的大型楼盘；住宅和围合式商铺组合而成的达到14万建筑平米的香港城；达到11.3万平米的商业住宅并重的江山城市广场等等。

宿迁市的住宅楼盘以由中小规模的公房转为不断需求的商品房，适当规模、功能齐全、居住环境优越、物业水平有很大改善的规模楼盘，这也是宿迁城市迅速发展，人口不断增加，消费能力持续攀升等因素所需。也全面提升了宿迁城市的整体的基础设施的水准。

(二)规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升

现阶段上市的大型项目中，不少项日均吸收了上海、北京、深圳、甚至引入香港、法国、澳大利亚、加拿大、美国等海外的设计规划理念，整体环境有极大的改善，也给宿迁欧陆成风的楼市带来一阵新风。如仿古园林的枫情水岸的设计就是出于上海设计者，江山城市广场的规划设计就是由法国何裴德设计的。提高楼盘自身品质，已是众多发发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。

五、宿迁市区住宅市场需求特点

（一）商品房需求量大幅度上升

宿迁自96年经国务院批准设立的地级市时，宿迁市区人口仅为14万，而到目前为止宿迁市区人口大约为35万，到2010年，宿迁市区城市人口要达到50万人以上。人口的增长代表城市发展的多项指标，随着宿迁城市化进程的不断加快，政府加大政策灵活变动性，招商引资，产业链的激增，外来劳动力和人才不断涌入，城市规模进一步扩张，城市人口将迅速增加，商品房需求量将呈逐年上升趋势。目前，具有战略眼光的投资者们已把目光转移列宿迁地区。

随着房地产市场逐渐成熟，居民用于住房投资的资金增多，购买新居、用旧房“养新房”、股息、红利、出租房屋等财产性收入成为居民收入新的增长点。这同样也体现了商品房的投资潜力。

（二）居民住房潜在购买力较大

随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，同时，根据有关部门调查，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。

具居民收入调查显示2000-2005年

人均可支配收入年递增9.3%至05年为7200元，

1、就业渠道不断拓宽，就业格局发生变化，

2、就业者的工薪收入快速增长，是居民家庭收入的主要支撑

3、个体私营经济发展加快，经营者收入增势迅猛

4、离退休者收入稳步增加，离退休人员生活得到保证

5、并且财产性收入增长迅猛，成为居民家庭新的收入增长点。

随着上述几点因素，市民的消费水平有了很大的提高，宿迁市民的恩格尔系数逐年下降，居民的居住条件是反映人民生活质量最重要的一个方面。随着经济的迅速发展，宿迁市城市居民居住条件有了显著改善。

具2005年11月抽样调查显示，宿迁市城市居民家庭人均住房使用面积为27.34平方米，比“九五”末增加8.39平方米；有97%的城市居民家庭拥有住房产权；住房配套率达到42.5%，比2000年增加21.5个百分点，其中三居室及以上家庭占37.5

六、宿迁市住宅发展流行趋势

1、主流需求

对于价格特点而言，宿迁市整体住房的需求还是集中于15万-45万的左右的住宅。由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在20万至50万。

2、优质高档楼盘不断涌现

宿迁市的飞速发展，使城市建设，市民生活进入了一个全新的时代，城市功能的全面升级和城市形象的时代定义将发生巨大的变化，新一轮的城市扩张势在必行。传统的居住格局和形式已经无法满足发展的步伐，更高品质、品位的宿迁市民的生活欲望对住宅、环境及配套等诸多方面提出几近苛刻而适情合情的需求。

3、商品房不断涌现

随着宿迁城市整体建设发展水平的不断提高，自2001年来，政府加大力度积极推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高档、中档、普通住宅，以满足不同层次的住宅需求，促进住宅建设的健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升的同时，将投资商品住宅建设作为该市当前房地产开发的重点目标，商品房的不断涌现和需求加快了地产市场的商品化流通。

4、中低端小户型依然紧俏

上面住宅市场的特点中也提到，面对中低端的普通收入的家庭而言，一个环境幽雅，社区设施全面的小户型也成为了这些消费群体的首选，全市目前的房价居高不下，相对于大量的拆迁居民和较低的机拆迁补偿，呈现“虚高”状况，使得被拆迁居民不得不不望楼兴叹。小户型的选折也说明了宿迁市整体结构趋于良好，带动城市建设面貌的改良。

七、区域市场调研分析

（一）市场调研目的

本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。

1，通过代表性楼盘了解宿迁市场的总体特征。

2，通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“** ****项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。

3，通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。

4，通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处、提高自身产品品质。

（二）市场调研内容

本次调研在参考了**周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列有代表性的项目：

项目名称	位 置	规格 (平方米)	概况及特色	价格(元/平方米)	户型(平方米)
兴鸿名城	市府路与**交汇	3.3万	建筑错落有致，景观配套	2200左右	95-152
国泰广场	市中心霸王举鼎广场西北面	酒店办公3.4万，商场3.6万，商业街4.9万，住宅4.1万，共计16万	交通便利，综合性楼盘，设施齐全，市场定位为商圈	单身公寓均价2450 高层均价2680	88-149
江山城市广场	马陵路市府东路之间靠近京杭运河	11.3万	商业综合性，法国何裴德设计，交通便利	2400左右	97-157
东城水岸	市府东路黄运路之间，靠近京杭运河	10万	三面环绕公园，紧邻市府东路商业圈，交通便利，香港BBH策划推广	2230起(多层)	83-139
香港城	幸福路和市府路交汇	商业4万，住宅10万，共计14万	CBD核心区，新老城区交汇，住宅和围合式商铺组成，项目周遍设施齐全	2600左右	96-137

宿迁市全市整体楼盘分析

宿迁市区由京杭大运河和古**两条自然分割成城东、城中、城西三个区域，运河以东为城东片：即**区，两河之间为宿迁老城城中片，古**以西为城西片，即新区。

城东片由于区位上在**，市区居民对其认同感较低，房屋售价在三个片区中最低。但随着运河“五桥”的相继建成通车，**区进市区的途径将更加便利。同时**新区的建设工作也在推进，该区域的房地产开发量迅速攀升。代表性楼盘为江山国际花园与中通名仕嘉园。

江山国际花园

概况：16万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业，与一部分别墅，其中住宅占13.5万平方，酒店与约2万平方。

价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）

地理位置：**新区

开发商：宿迁新城房地产开发有限公司

建设设计：浙江工业大学建设设计研究院 江苏都市建设设计有限公司

宣传重点：高档生活

开盘时间：2005年8月

锦华名园

概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；

容积率：1.28

楼间距：1：1.4

绿化率：43.16%

价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）

地理位置：位于宿迁城东。京杭大运河以东珠江路和长江路之间。

开发商：锦华房地产开发有限公司（浙江杭州湾投资集团公司子公司）

建筑设计：上海同济大学规划建设设计研究院

宣传重点：景观配套

销售情况：仅剩跃层，其余销售结束。

开盘时间：2004年初

城中片：即老城区，宿迁本地人对该片区认同感最高，由于周边商业、银行、学校、医院、服务等设施配套齐全，成为购房的首先区域，首价在三个片区中最高，目前总上市楼盘中商业项目占很大比重，城中片区代表性楼盘为时代广场与金港国际广场。

时代广场

概况：总建面积35000平方米，建筑以商业为主，配以住宅及办公。

价格：商业：一层16000-26000元/平方米，二层8000-10000元/平方米，三层3600-4600元/平方米；住宅1800-2000元/平方米

地理位置：幸福中路

开发商：宿迁万兴房地产开发有限公司

建筑设计：江苏建设科学研究院

宣传重点：宿迁黄金地段

开盘时间：2004年7月

发展现状：已开业

兴鸿名城

概况：建筑是小高层，配以底层商业，建筑错落有致；

价格：2500元左右/平方米

地理位置：市府路与**路交汇

开发商：宿迁市兴鸿房地产有限公司

宣传重点：景观配套

开盘时间：2005年5月

浩源国际购物中心

概况：总建面积5万多平方，商业SHOPPING MALL

概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；

主力套型：20-70平方

可售套数：1000户

价格：8500元/平方米，5000元/平方米，3000元/平方米，

地理位置：幸福中路257号

开发商：宿迁浩源房地产开发有限公司

宣传重点：黄金地理位置

销售情况：3月份达到55%

开盘时间：2004年8月

金鼎名座（上海城）

概况：小高层建筑，地层两层商铺

价格：2200元/平方米

地理位置：中山路与**路交界

开发商：南通鼎典置业有限公司宿迁分公司

宣传重点：位置，高档

开盘日期：2004年上半年

凤凰城（东大街）

概况：多层建筑，地层两层商铺

地理位置：东大街与**路交界

宣传重点：位置，高档

开盘日期：2004年上半年

现状：住宅基本正常入住，商业经营状况一般，招商不到位

城西片：即新城区，是目前宿迁市房地产发展的重点，市民对新城区基本认同，以住宅项目为主，市场价格较低。代表性楼盘为富丽莱嘉苑与天星花园。

客户对周边沿线产品的认知度排列：

1、地理位置

2、户型面积

3、价格

4、户型的居住使用功能

5、社区规模和园艺

6、区内软硬件配套设施

7、物业管理

8、区外大环境

9、证照是否齐全

九、项目机会点分析

1、地段优势——欢迎独具慧眼的您

2、大环境成熟——城区住宅流向聚集区

3、绿树掩映——国土广场毗邻，享受森林浴，自在观大千

4、建筑风格——后现代主张，品味艺术与生活

5、户型设计——创新时尚，实用，曼妙精致兼容

6、装修菜单式——宿迁首个，户户样板，完美生活体现

7、园林设计——健康安全、生态环保

8、物业管理——优秀物业团队，提升生活服务

十、项目风险分析

1、与同质产品的竞争

本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费所认可，仍是我们所顾虑和担心的。市场千变万化，但有现律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。

2、工程进度的快慢

本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面临滞后的产品滞销，给销售带来了极大的负面影响。如果工程跟的上，严格按照建设计划进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。

从理性的角度出发，在看到宿迁房地产市场总休大发展的前景之下，这个市场同时也存在着诸多的矛盾，宿迁老城区、新区、**新区三大板块的市场饱和度日益趋近，商品房空置率不断增大，宿迁本地房地产的发展增速明显高于GOP及居民收入的增速，这就隐含了经济泡沫于其中，加上国家关于房贷按揭利率的上调，对房产投资的适度政策加压等市场政策影响，实际上对开发商来讲都是一种考验。所以，把握机遇，认清形势，才可以在大环境中立足。

第三部分

一、企划推广的核心概念

公司始终坚持“质量第一，用户至上”的原则，把“创**信誉，树**品牌！尽心竭力为业主提供放心房、称心房！”作为**公司不变的宗旨和不懈的追求。

如今，宿迁市**房地产有限公司正凭借其科学规范的内部管理，优秀独特的企业文化，精干高效的人才队伍，通过“住宅产业现代化 企业管理现代化 资本运营现代化”的新世纪发展战略，采取以住宅业为主的主业精深化、前后向关联化的产业定位策略，沿着住宅产业现代化的道路不断前近。

地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升化为一种观念的创新。

我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。

我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的憧憬。

我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。

基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。

二、品牌意识的导入

品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。

人居理念的本质就在于人与自然，人与环境的和谐统一，按现时一般性的说法，就是以人为本的人本精神。而高尚人居领地已成为我们谈论的永恒主题……

因而，塑造以人为本的家园，把家园与自然和环境做得和谐完美，创立21世纪高尚人居领地，是**房地产苦心经营的崇高目标。****站在2010年高尚人居理念的高度上，成为了后现代“新城市”经典之作。

● 品质

城市通过建筑诠释对社会的理解，建筑应该代表身份，建筑应该聚分群体。宿迁地产领跑者——**地产联袂中外地产名门，以气度非凡的人文思想，倾力打造权利、礼仪、教养、纯粹、现代、自然的高尚的生活。项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求。所以，我们应不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活，我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。

● 格调

格调型的结构空间，跨越艺术创作的生活领域，成功演绎了从生活在别处到生活是别处的人居理念。我们所阐述的“格调”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的产品在众多以郊区化、田园化形象为标签的项目中应显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，是在诠释独特的舒适住宅风格。

● 人性

塑造以人为本的家园，把家园与自然和环境做得和谐完美，健全的社区设施，人居理念的人性设计即体现了**居民以“居住”的切身体验，社区的多种现代设施：安保系统、信息网络系统、三重信息管理系统、消防监控报警系统、自动灭灯系统都体现了现代的人居为本的住宅理念。

● 专业

由于地产是一块众人皆知的肥肉，众多开发商的跑马圈地，低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。所以，我们应对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。并且，**提出了宿迁首个精装可选family，可选式菜单式装修，个性选择，聘请著名室内设计师主持装修设计，并直接参与到前期户型设计中，从室内设计的角度把握户型的合理性。同时针对不同户型设计出不同风格的房子，典雅浪漫、高贵卓然、淡雅温馨… …充分张扬家的个性。

三、品牌形象的塑造

1、赋予项目清新独特易记的名字及区别商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。

2、在消费者立场盾，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充他体现文化，体现品味。

3、保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。

4、提高销售质量，做为一具提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。

5、加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。

例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好和入住氛围。形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。

最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。

四、产品定位

对于地产项目而言，最容易打动消费者的──首先是交通，便捷的交通优势是买家永远不会抛弃的主题；其次是产品，是板是塔是“汤”是墅，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于普通日常生活用品，对于不动产同样适用；还有环境，自然居住已经不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业管理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。

对于本案“****”来讲，周边的项目楼盘不多，市场的竞争也是宿迁整体市场的考验，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了人多消费者的认可，所以不能将它作为强势卖点来宣传，所以，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提前步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，

做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。

终上，产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。

（一）、设计思想

本项目总体定位是把握宿迁城市整体风格，将新城现代风貌和古典文明融入到方案中去。做成休闲型园林式高档住宅小区，将物质繁华和精神文明有机结合。

1、本规划设计为宿迁首座高档园林住宅小区，它摒弃了一般小区在物业功能设置上景观建设不足的缺陷，它是宿迁城区的诗意园林，是精神与物质的双丰之地！它不仅仅让你享受现代文明的舒适，更寻求与居住者心灵深处的精神合。

2、规划中重点突出和市政府城市整体规范的协调一致，同时兼顾开发效益和社会效益，力求缔造一个宿城北区具有代表性的高品质精品住宅楼盘。

3、环境营造中，小区内环绕一带弧形水系，并以此为骨架串联各中心绿地，尽可能实现最大多数的住宅傍水而居，充分体现景观的均好性。小区内设有健身广场，网球场，漫步道，旱喷，嬉水池等休闲空间，可谓无一处不用心，无一处不怡情。不但提升了小区自身品位，同时也为小区与国土广场提供了一个景观过渡空间，让水景及绿化网络最有效的，最大限度的实现视觉美景和感官舒畅！

4、现代的建筑群落，刚劲有力的错落在天际线，**·****必将以一流的户型设计、一流的社区环境及配套设施，为宿迁引入全新居家理念，让您尽情演绎高品质生活。

（二）、产品设计

“**·****”规范本着“以人为本、回归自然”的基本设计思想，并结合其自身在宿迁城市中所处的位置而作，统一中不乏个性。具有“庭院式”的特点。

★

平面设计

①采用“区内组团”设计，围合出多块小块的公共绿地（花园），为邻里间的交流提供了充足的空间和优雅的环境。这种人为营造出来的便于交流、宁静和谐的气氛，正是业主们感受到**那种说不出的“好”，才是我们规划设计的精髓所在。

②沿区内交通干线，在园区外围布置停车位及地下停车场。既保证人车公流的效果，增加园区的宁静气氛与安全感，保障绿化空间的整体性。

③楼座正南正北的布局，保证采光与通透兼得。

★ 小高层

位于****最北部的4#楼、5#楼、13#楼，是20层与13层错落的板式小高层公寓，规划上有两个出发点：

①阻隔北部公路的噪音，减少小区外界对小区的影响。

②如果有个地方可以俯瞰宿迁城的全景，那会是……？所以，**从外观上讲可以用“壮丽而不失婉约”来形容了。

五、诉求对象特点分析

今年计划推出的产品有两种：多层商品房、板式小高层公寓。多层商品房面积偏大，（120㎡以上，总价在25万以上）板式小高层主要用于安置磷肥厂宿舍职工，面积自50平米与90平米不等，价格极为优惠，也可以向社会主推部分小户型，所以主要将多层商品房的客户分析如下：

● 年龄

30-34岁：3

35-39岁：5

40-44岁：6

50岁发上：2

●

职业构成：

私企业主：3人

国有企事业单位：5人

自由职业者：8人

其他：5人

● 家庭构成：

单身：3

夫妇：5

三口之家：10

与父母同住：3

其 他：

● 付款方式：（样本数21个）

按揭：68%

一次性：30%

● 认知途径：

业主介绍：4

朋友介绍：6

老 业 主：2

报纸广告：2

其 他：7

● 用途

“**·****”的地理位置于城北板块（马陵路以北、**与运河围合区域），**公园、国土广场、雪峰公园、马陵公园近在咫尺，自住是其主要用途。

★ 到访次数：（样本数20个）

一次：0

二次：1

三次：5

四次：8

四次以上：6

★ 职业构成：（以一期11#楼为例：）

私企业主：14人

国有企事业单位：9人

自由职业者：7人

其他：1人

● “**·****”成交客户基本特片是：

30-45岁之间，以男性客户为主，家庭结构为夫妇二人或三口之家，职业以公务员和自由职业者、私企业主为主。在他们置业过程中，一般到访2—4次，约一个月内，即签定预书，并大多选择按揭付款。他们购房大多用以自住。从认知途径上看，以周边居民和老业主介绍为主。

六、客户群体定位

30—45岁，文化程度高，大部分居住在北城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，追求生活品位与个性，认同（或容易接受）“住宅郊区化”的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在20万—50万左右。分类：私企业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者（律师等）。

七、产品总体战略方向

（一） 重要卖点：

● 地段优势——新老城区繁华向幽静的理想融合域

● 大环境成熟——城区住宅流向区

● 产品创新——是对人居理念完美诠释、居住生活的创新

● 个性生活——欣赏建筑，欣赏风格并实践人居理念，是“**·****”的生活概念

● 户型设计——复式、挑空、错层、跃层、夹层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素

● 装修菜单式——宿迁首个，个性选择，户房样板，完美生活体现

● 社区规划——超大人文社区，亭台、水榭，处处绿意葱茏，占地5万多平方，1.58超低容积率，超阔楼间距(日照间距1:1.56)

● 园林设计——“以人为本”的理念，以“自然、绿色、健康”三大块为主题定位，再现深厚文化底蕴

● 社区配套——全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面

● 交通环境——纵横南北的全方位立体交通网络

● 专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造宿城区的完美社区

● 品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧

● 知名物管——专业物管，照顾生活点滴，营造温馨生活环境

（二）产品利基点分析：

1、建筑风格：

时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的肯定，建筑风格对于这些人来说是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。

****小区主要为多层住宅，分西部和中部两大组团，其规划建筑延续现代风格，蕴涵端庄，典雅和尊贵的时尚主义精髓，使屋顶立面清新、自然、和谐、线条简洁明快。建筑因气质而久远，**以优雅悦目分段式立面，以挺拔俊秀的竖向线条，以充满韵律的瓢窗，以简洁明了的装饰架构，以清新素雅的建筑色彩，诠释了现代建筑永恒的魅力。使传统与现代、继承与创新在这里相映成辉，为广大住户营造一个悠闲恬静，舒适优雅的理想居住环境。

2、外立面：

外立面：高级外墙砖；门：进房门为高级欧式防火防盗门；窗：彩铝 环保玻璃；阳台：烤漆栏杆 环保玻璃；通讯：每户两门IDD电话，有线电视到户；大堂：地面花岗岩、高级墙面砖、造型吊顶。

3、户型：

**房地产开发已历8年，曾经研究并设计十余种基本户型，销售近500套，积累了丰富的经验。****的户型设计，正是在这些经验基础上的发展，一方面或多或少有前期户型的影子，另一方面又是推陈出新。

★多层户型主要特点如下：

①顶层带有屋顶平台；

②每户功能分区明确，保障私密性；

③户内采用错层，即有三个楼梯的高差，流动空间设计，极具情调与变化；

④大开间灵活分隔，户型具有可塑性；

⑤每户送集中空调系统，可以自由调整室内温度，节省能源，使用方便，室外贴高档面砖，既保证了建筑外型美观，又提高了社区档次。

★小高层公寓：

①主力户型为三室二厅一卫一厨的标准平面户型；

②主力户型使用率达到82%，经济，实用，绝无一丝浪费空间；

③主要功能区（比如主卧和主卫、餐厅和厨房、客厅），面积充足，确保居家使用时的舒适效果；

④一梯二户，楼内交通便捷。

4、园林景观：

**秉承“以人为本”的园林设计理念，以“自然、绿色、健康”三大块为主题定位

园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。创造符合现代生态学、美学的精神特征，控索空间环境和景观文化意境以及企业文化完美结合的表达方式，在理解建筑创意的基础上，使其在景观环境中得以延续与强化。体现人与自然的关系，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。

景观及配套：小区景观打造耗费千万元，园区内环绕一带弧形水系，并以此为骨架串联各中心绿地，设有老年健身广场，儿童活动乐园、漫步道，旱喷，嬉水池等休闲空间，尽可能实现最大多数的住宅傍水而居，充分体现景观的均好性。

5、社区总体规划：

小区共有十三住宅和一栋商铺及会所。中心会馆区位于地块东北角，**北路和张庄路交叉口，内部功能包括物管办公室及适量高档经营用房，并结合戏水池、铺装广场等营造了一个提升小区自身品味的休闲空间，同时也为小区与国土广场提供了一个景观过渡空间。

商铺沿**北路布置，为整个小区提供生活便利。住宅主要为多层住宅，分西部和中部两大组团，位于中心水带两侧，户户朝南，并且拥有良好景观及活动空间。

园区内环绕一带弧形水系，并以此为骨架串联各中心绿地，自东向西设有老年健身广场，网球场，儿童活动乐园、漫步道，旱喷，嬉水池等休闲空间，尽可能实现最大多数的住宅傍水而居，充分体现景观的均好性。

6、会所配套：

会所是供社区业主活、休闲、娱乐、交友的综合所。

要结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。

****专设VIP尊贵私家会所，内设健身房、酒吧、桌球室、咖啡

屋、棋牌室、茶馆、网吧等娱乐场所。氽暇时刻，品茗、健身、打球……，在细致周到的服务里，休闲与娱乐于一身，尽享生活乐趣。

7、物业管理：

宿迁**物业管理有限公司，成立于2000年4月，注册资金为伍拾万元整，系三级资质，主要从事住宅小区和商业楼宇等管理与服务。

公司凭借科学规范的管理模式和优质的服务，先后多次荣获由省、市建设局、市房管处以及城市管理局颁布的“优秀住宅小区”，“优秀物业管理达标小区”，在宿迁小区管理评比中多次获得第一名。

公司现有各类专业服务人员40余名，本着“宁可自己多流汗，不让业主一时难”的宗旨，为住户提供房屋维修、安全保障、环境治理等全方位服务，并致力于社会文化建设，推广现代居住理念和生活方式。**房产公司优秀的物业管理为小区住宅的保值增值提供了强有力的保障。

8、车位：

车库建筑面积：3200平米。

车行入口分别位于西侧及南侧的13米规划道路上。小区主要车行道不6米宽的外环车道，可直接驶入地下车库。停车主要有组团中心的地下车库和少量的室外停车两部分组成，为住户提供了充足方便的停车位。消防道主要利用外环道路及内部景观道路应急组成。总体设计本着功能分区合理，交通顺畅、减少干扰的原则。

9、智能化配套：

● 公共部分、商铺配电、动力、照明法分别设计。

● 布线系统，主干采光纤，水平部分全部采用超五类双绞线入用户桌面，传输宽带可达100M为业主的现代化办提供强大的语音通讯、数据图像支持。

● 音乐及公共广播系统，充分与消防广播系统和热为宜，平时提供高品质的音乐节目服务和通知。紧急情况时迅速报警并指挥人群快速

疏散。

● 设备系统，以中央计算机为核心，园区内所有机电及能源设备得运行情况进行集中监控和科学管理，为业营造高效、节能、安全、便利的办公环境。

● 公共保系统，以中央监控为核心，通过全区的摄像机和探头全天候监视小区的出入口，同时以保安人员按时巡更，充分保证园区的人身和财产安全。

● 生活戌套有暖气，热水，红外线监控，预留煤气管道，安全环保的人车分流。

八、价格定位

（一）、影响定价的因素

因可售房源有限，户型为单一，价格空间并不大，影响价格的因素也不多。以下因素和假设是定价的主要依据：

● 多层较小高层容易销售

● 楼层、位置

● 入住时间

● 折扣

● 老客户购房比例

● 按揭付款比例

● 目标客户群

● 社区配套进度

（二）、价格策略

“**·****”是我公司致务打造的首座园林式高档住宅小区，环境典雅优美，配套智通完善，户型合理时尚，物管服务先进。

1、小区简介：

小区占地70亩，共有13栋住宅楼，一栋商铺和一座综合性会所建筑面积约72000平方米，绿化率38%，容积率1.58，日照间距1：1.56 。该项目由**设计院设计，规划理念先进，产品有特色，加之景观和智能化的设计配套，是宿迁市智能园林化高档社区。

**房产已成功开发了**花园一、二期项目，积累了经验和客户，其优秀开发理念和良好的物业服务为开发商赢得了一批忠实的追随者。该项目设计的前瞻性和多样性决定了产品适应面广，开发的分期性决定了产品的可塑性强，精确的项目定位决定了产品的价值最大化。

2、公司确定销售价格基于以下几点：

1）、位置优越：

该项目地理位置优越，位于宿迁市宿城区环城北路和**北路交接处，是新老城区繁华和幽静的理想融合域，东西南北均有市区主要干道相连，即环城北路，**北路、八一路等，交通十分便利。周边医院、银行、菜场、学校等市政配套设施刘全，最远路程步行不过十五分钏。1.5万平方米的绿色国土广场与**相依无间，互成借景之势，是**的后花园。

2）、功能区划分合理：

小区共有十三栋住宅和一栋商铺及会所。中心会馆区位于地块东北角，**北路和张庄路交叉口，内部功能包括物管办公室及适量高档经营用房，并结合戏水池、铺装广场等营造了一个提升小区自身品味的休闲空间，同时也为小区与国土广场提供了一个景观过渡空间。

商铺沿**北路布置，为整个小区提供生活便利。住宅主要为多层住宅，分西部和中部两大组团，位于中心水带两侧，户户朝南，并且拥有良好景观及活动空间。

小区的主入口位于张庄路上，面朝国土广场，为人行入口。车行入口分别位于西侧及南侧的13米规划道路上。小区主要车行道为6米宽的外环车道，可直接驶入地下车库。停车主要有组团中心的半地下车库和少量的室外停车两部分组成，为住户提供了充足方便停车位。消防车道主要利用外环道路及内部景观道路应急组成。总体设计本着功能分区合理，交通顺畅、减少干扰的原则。

小区管线主要有自来水管、雨水管、污水管、电力电缆线、通讯电缆线、煤气管道及消火栓管线等。排水体系才用雨污分流，雨水直接排城市雨水管，生活污水经生物氧化处理达标后排入城市管网。

3）、景观及配套：

小区景观打造耗费千万元，园区内环境一带弧形水系，并以此为骨架串联各中心绿地，设有老年健身广场，儿童活动乐园、漫步道，旱喷，嬉水池等休闲空间，尽可能实现最大多数的住宅傍水而居，充分体现景观的均好性。

生活配套有暖气，热水，红外线监控，预留煤气管道，安全环保的人车分流

原则：起价的制定委重要，既要较前期房有提升，给老业主有升值的感觉，增强他们对****的信心；但也不能过高，过高就会造成需求价格弹性系数小，后期升值空间少，价格的市场反应迟缓等价格后续反应能力不够。同时，随着销售不断进展和入住期的接近，价格应应保持一个逐步上升的趋势。

在销售中价格要根据市场的变化，及时调整。但由于房地产商品的特殊性（大宗奢侈品、市场上信息不对称）和房地产市场较为混乱的现状，价格策略对销售影响并不大。而****更是有自己的独特个性（市场定位较独特，中产家庭中上层选择另一套房和想享受**物业服务的中下层买房）。所以寻找需要**房的人，发挥整体销售的优势，下一番整合营销功夫，相信可以达到我们的既定目标。但是，价格必须是为他们而制定的。

保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格在第一篇幅已做了数据分析，价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，再结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的

●起价2128元/平米，

●均价2190元/平米 ，

（见项目第二篇项目周遍楼盘分析）

在城区数十所高档楼盘中价格偏于保守。

第 四 部 分

一、项目规模及开发进度

项目总建筑规模72000平米，住宅面积：68600平方米商业：2100平方米，办公：1300平方米（会馆），建筑密度：22.8%。日照间距1:1.56

开发进度：

基于目前土地现状，实现一个区的先开，从外至内，循序渐进。

二、销售策略

（一）、滞销对策

在5月1日（或6月10日）开始内部认购3#、6#、13#、10#、5#

楼至6月底，其间有5月10日的3#、5#、6#、10#、13#楼开工触销活动，如只售出不到30套，说明市场对****的产品反应极其平淡，今年销售前景不容乐观。如发生类似情况，首先应分析原因。可能因素如下：

1、市场有效需求不足

2、区位远，交通成本高

3、宣传不到位

4、产品设计发生偏差

针对不同原因，对策也有所不同。如是后三种原因，通过加强宣传力度、修正诉求点甚致修改后期产品等措施都能取得一定效果；如是第一种原因，至少说明我们的目标客户群没有想向的大，降价可能在所难免，有待探讨的只是采取何种降价方式才能使公司的品牌形象少受影响。

（二）、销售控制

1价格控制

原则：

总价销售概念

位置加价系数

楼层加价系数

工期加价系数

楼间距加价系数

2整体楼盘

原则：

保证楼盘整体销售

按工期分区，分区、分期推出，保持一个“时间差”3促销方案

3·1目标客户群特征

30—45岁，文化程度高，大部分居住在北城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，追求生活品位与个性，认同（或容易接受）“住宅郊区化”的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在20万—50万左右。分类：私企业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者（律师等）。

****与竞争对手比较：

优势：

● 成熟社区，入住率高，人气旺；

● 规划设计、低层建筑，复式户型，容积率低；

● 物业管理，环境绿化、社区人文；

● 4年推广期的价值积累，发展商的知名度。

劣势：

● 位置偏远，周边环境尚不成熟；

● 价格偏高；

● 配套设施还不完善。

机会：

● 借助**花园已有业主的口碑，发挥老业主作用；

● 居住品同的进一步提升；

● “住宅郊区化”概念深入人心；市政府2004年城市发展总体思路中已明确将**路板块（**二号桥以北发展大道西侧的两河之间地带）定位为宿迁的高档住宅区，随着市政府规划的逐步实施，该项目周边地区极具后发高尚优势。

● 绝版概念。

威胁：

● 市场竞争加剧，其他发展商开发水平快速提高，外商进入内销市场。

● 目前市场竞争焦点主要还是价格、位置。

● **物业尚不能形成绝对优势。

****在市场树立的形象是：

● 建筑风格以回归自然为主题，环境优越；

● 物业管理出色；

● 社区成熟，具有文化气息；

● 发展商有良好的口碑；

3·2诉求点

针对细分的客户群体，诉求点分析如下：

针对****已成交客户的特征描述，推广活动中应着重在郊区住宅的概念上加以引导，注入“精品住宅”的意识，从交通和配套两个方面消除或缩减消费者心中长久存在的城区住宅与郊区住宅的心理差距，激发潜在客户的购买欲望。

1、针对市民环保意识的增强，提出进而推广**的环保概念、绿化概念。根据立体绿化、植栽行道树、垃圾分装等计划的逐步实施来展示**住宅品质，强化**“以人为本”的设地理念，通过媒体渠道进行传播，贯穿在整个销售过程中，增加优势引导。

2、示范单位装修：时尚、高贵、现代风格。

3、环境包装、销售资料、沙盘、礼品、销售手册、培训。

4、展示（销）会，将产品直接介绍给客户，扩大宣传。

（三）、销售周期界定

导入期：

形象篇 绝版概念

● 内容要求：大气 人性 成熟 绝版概念

● 频 率：高密度集中发布，保证冲击力度

● 首期广告：形象 新产品推出告知

●定主题：“金价季主扛鼎之作”

●达成目标：将新产品信息在上市前传达给消费者，使之充分消化

开盘期：

形象篇 绝版意识篇

●内容要求：住宅郊区化 精品住宅 绝版概念

●定主题：“换个生活方式”

●达成目标：上市的隆重通告，吸引目标客户并缩短其决策时间

强销期：

以产品特点热烈诉求为主，并继续保持高密度的发布频率

●内容要求：住宅郊区化 提升生活品质 金牌物业

●定主题：“明天我们住在哪里”

●达成目标：以感性诉求渲染住在郊区的氛围；以理性诉求表述郊区住宅的支持因素

延续篇：

完整社区的功能表述为主，同时针对****自身个性展开专题推广● 内容要求：绝版概念 专题推广 高品质生活

● 定主题：“理想和现实的距离”

● 达成目标：加强目标客户对产品功能的认知度，以理想中的生活环境描述和为数不多的最后机会来促使目标客户缩短决策时间

催促篇：

用销售汇报的数据来显示加入****的机会正越来越少，同时用成熟社区、完善配套、便捷交通、高品质生活等硬指标进一步刺激目标客户，促使其成交

● 内容要求：销售汇报 绝版概念

● 定主题：“作**的业主还是作**的客人”

● 达成目标：将******的绝版概念引向极致，用对比产生的差距激发目标客户的最后决断

●产品包装：

1）形象展示系统

****统一标识

****沙盘模型、户型模型

**优秀物业示范展示

****楼型效果图、楼型立面图

****企划、设计、装修、广告、施工、律师、银行等整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明（专业化展示）

房产 增值情况表

2）销售洽谈系统管理员

值班前台

合同签署区

商务洽谈区

客人休息区

销售人员办公区（保证私秘性，与客户区域有明显分隔）

（四）、销售渠道

1、园内老业主的通路开发：

● 利用社区球场、会所，设计多样化的文化、娱乐活动。侧重于观赏性的文娱活动和参与性强的健康体育活动两类。

● 建立健全老业主档案，活用档案资料，进行情感促销。将老业主的固定拜访制的执行与其家人的生日、节日、各类重要意义的纪念日等结合起来。

● 鼓励老业主购房及介绍朋友购房，继续实施老业主介绍新客户入

住**，新客户让一个百分点，老业主免半年物业管理费的办法。

2、社区活动（媒休：老业主）

房产销售的常规是：做广告、谈客户、看房翻楼书，然后是签合同。暂且我们把由于从广告起步所引起的客户屋称为第一营销渠道。

那么，值得注意的是由于物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递而产生的客户群，是至关重要的房产第二营销渠道。

当前楼市以广告为主体推盘既是现实的需要，也是形势所迫。广告市场成为楼市营销的主流，在原先硬广告基础上，文字广告开始兴起，并被众多企业所接受。但再有形式上的变化，归根到底，大多楼盘的市场冷热，几乎都依托在广告发布总量的基础之上。一般意义上，楼盘广告量多密度高，其导入的购房客户比例相对要高，因此，不少发展商把推盘广告一提再提，个别物业的广告投放已占合同总额的4%至5%之多。

这种由广告投放而产生的销售量，商业推广交应明显而直观，但却显得不够稳定，致使不少企业难以控制市场走势、无法把握成交量。近期来，从第一营销渠道起步，转移进第二营销渠道的成功案例已经出现在楼市，并引起了行业关注。非广告引发的购房导入力，虽然效应不够直接，但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动的派生的购房源，成效率高，一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。

最近在****一期的销售过程中表现出来的老业主介绍成交客户比重占总的成交客户60%以上这种现象已经越来越被我们引起重视。由客户滚动出的有效客户比例非常高，形成了一个购房客户派生出的新生客户市场。而针对第二营销渠道的建立，在百合园的销售过程中更要精心组织一系列针对已购房客户的活动，滚动效应将会十分明显。通过最初的广告市场，形成客户派生客户的第二个购买市场。

因此，在市场竞争日趋激烈的情况下，在并不放弃广告带来的购房群同时，如何针对性地再做已购房客户工作，并形成第二营销渠道，应该是我们值得研究的新课题。

三、销售计划

（一）、销售计划

1、公司利润与回款要求

2007年公司利润目标为500万元。虽然今年可能会有2个项目同时开工，但根据工程进度计划，只有少量前期剩余楼盘能参 利润结算。2007年财务和资金计划要求销售回款2200万元，其中****销售将承担1300万元，云峰·帝景1000万元。

2、工程施工进度计划

根据工程部制定的“2007年工程部项目施工进度计划”及2月10日就此计划所召开的部门协调会上进行的调整，今年可售楼盘的施工进度如下表。

2007年可信楼盘施工进度

楼号	工程计划	备注
中10#楼	2007.5.1-2007.11.31	不能参加结算，可预售但入住时间未定
东11#楼	2006.9-2007.3	入住
东12#楼	2006.9-2007.3	入住
北13#楼	2006.7.1-2007.5.31	2007.5.31入住
北5#楼	2007.5.1-2008.5.31	不参参加结算，可预售但入住时间未定
中6#楼	2007.5.1-2007.11.31	同上
西3#楼	同上	同上

3、销售计划

针对公司2007年财务和工程计划，安排销售计划如下。

****一期剩余现房楼盘

现房楼盘48套，约6000m2。考虑到有些户型存在明显缺陷（如位置、楼层等），计划销售6000m2，售价以成交均价2100￥/ m2计，合同额1260万无，回款1260万元（现房，加款按100%考虑）。

● 不参加结算楼盘

● 北5#楼、西3#楼、中6#、10#楼因工程进度安排，不能参加今年利润结算，但可以解决部分回款压力。

4、开盘准备

****二期开盘前期准备工作主要包括以下十二部分：

● 销售企划书与业务员手册

● 样板间、连廊装修布置

● 卖场包装

● 工地、卖场外围环境布置（工地围板、彩旗、花坛、气球等）

● 广告板设计、安装

● 指示系统设计、安装

● 楼书设计、看板制作

● 广告设计、发布计划

● 网页设计、包装

● 业务员培训

● 服装订制（购）

四、营销活动策略

（一）、年度宣传计划

1、媒体发布策略

● 规模化：购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购

房者施加影响较一般商品难。所以****启动期的广告更应该采取重投入、规模化的发布方法，以求确保房屋销售。

● 综合化：根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的作务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。

● 有效性：从以往的广告操作经验，我们已找到产品针对它的目标客户，真正需要的一些效果明显的媒体，如《宿迁晚报》、《宿迁日报》等。本次运作，对他们的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。

● 开拓性：不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是在广告活动中注入新鲜血液。

2、媒体分析

《宿迁晚报》：是所有房地产广告集散地，对目标客户具有建设性表述的一家报纸。其劣势为版面过多过杂。因此硬性广告可选择豪华版面，丰富的色彩可体现万科的高尚物业、优秀品质，配合大版面的软性炒作，形成震撼效果。

《宿迁日报》：新闻点强，时效性快，受众层次较高，房地产目标消费群众多。

五、销售管理及建议

（一）、营销

针对2006年****的销售，营销组的主要职责是市场调研、跟踪、分析、媒体对接和销售企划。所有这些工作都应紧紧围绕“完成2007年销售任务”这一中心目标来进行。在工作过程中加强与销售前台的沟通，密切注意市场、客户和竞争对手动向，随时调整和修正营销计

划，从而作到动态地执行此“销售企划书”。

（二）、前台销售

加强培训，使得我们的前台销售人员在以下几方面有显著提高。

● 专业化：非常熟悉自己的产品，包括：区位、交通、规划设计观念、户型、结构、建材及物业管理上的特点、优势和不足之处。

● 规模化：统一说辞，不随意承诺，严格遵守“业务员手册”中的销售人员行为规范。

● 职业化：谈吐、礼仪和着装都显示出职业销售人员的风范，给顾客以可信感。

● 概念化：向顾客推介的不仅仅是住宅产品，还应包括**先进的住居概念和居住在**所能享受到的充满人情味儿，舒适的社区生活。

● 人性化：在与顾客的交往中处处体现出**人性化的风格，使顾客在轻松惬意中完成看房乃至购房行为。

● 主动性：主动接近、跟踪客户，但又不咄咄逼人。

● 团队精神：发扬**一直提倡的“团队精神”，注重客户资源共享，互相支持、互相协作。

1、****的客户层购买****的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活质量。主要特点：一般都是二次置业，且都是以居住为主。

2、客户评价****最大的特点是：舒适

3、从投资角度讲，****的特点是房价虽然没有不断盘升，但**房产一期的住宅租金在上涨。

4、客户反映****目前存在的缺陷：

1）、缺乏配套设施，如学校、医疗、大型商场等

2）、建设速度慢

5、****的销售情况：

1）、总套数：约520套

2）、总建筑面积：7.2万平米

3）、已售55套、库存465套

4）、平均每户面积约130平米

6、****的库存情况：

预计到2007年12月，****库存约367套左右：其中多层287套、小高层180套

（三）、活动建议

白总对****项目目标客户及产品的市场定位的意见：

根据****的销售情况分析，该项目的主力客户群分两部分；

1、成长型的白领（新生代），主要特点，年纪较小，平均年龄在30岁以下，收入较高，但由于参加工作时间较短，因此积累较少。这批人接受新生事物较快，容易被概念左右。这批人的购房能力应在20-30万元，比例占40%。

2、成功型人士，主要特点：年纪在40岁左右，一般都是二次置业，较注重生活品质，追求生活的舒适与安逸，并有一家的怀旧情节。这批人的购房能力应在30-50万元。比例在40%。

这两部分的客户群占总购房客户比例为80%，剩余20%的购房客户的购买能力在70万元。

****项目的产品概念初步为，高尚、健康、环保等......