斯柯达怎么衰落的？大众杀死了斯柯达

斯柯达怎么衰落的？大众杀死了斯柯达比如，韩系、法系，在德系、日系较高品牌溢价以及中国品牌车型发展相对孱弱的情况下，还能以“性价比”来赢得消费者，但在德系与日系也开始逐步向性价比转变以及中国品牌产品取得长足进步的趋势下，它们面临的只有市场份额的逐步萎缩。这不是韩系、法系不努力，而是市场环境与竞争格局发生了根本性变化。斯柯达暴跌，大众品牌罪责难逃，但也是被逼无奈。在中国市场，斯柯达与大众从曾经共生共荣到今天你死我活并不仅仅是由“从属关系”导致的，更为深层次原因是汽车市场的日趋成熟与理性。因此，斯柯达在中国市场的江河日下可以看做是一种“斯柯达现象”。“比大众更有性价比”，这是斯柯达品牌进入中国市场成功的秘笈，但也是斯柯达品牌江河日下的“罪魁祸首”。当大众品牌面对竞争不断加剧的市场而不得不选择降价策略时，斯柯达无形中就被逼到墙角，退无可退。1-10月上汽大众销量97万辆，同比大跌超18%，斯柯达是大跌的始作俑者。数据显示，今年前1

斯柯达4S店里居然看不到一台斯柯达品牌的车，反倒是悬挂VW标的大众车摆得满满当当。而当问销售顾问斯柯达车的时候，被告知没有现车，需要预订。显然，这是顾及顾客面子与对仍未拆除的门店斯柯达logo事实而说出的“善意谎言”。

恰恰是带着善意的“谎言”，让人对斯柯达的怜悯更加浓烈。

同为上汽大众旗下“兄弟品牌”，大众与斯柯达却活生生上演了一场鸠占鹊巢的戏码。经销商或许也不愿如此，但斯柯达销量的萎靡难以支撑4S店正常运转时，“顺手”卖更容易赚钱的大众品牌，可以说是无奈之举，也可以看做是近水楼台先得月。

另外一家经销商是大众与斯柯达双品牌，但斯柯达展厅的面积不足大众品牌的1/3，两个展厅之间也已经打通，而这也就意味着，如果你觉得大众小型SUV途铠贵，那么隔壁有便宜两万元的斯柯达版的柯米克可以选择——同样的动力、差不多的配置、更大的尺寸——只是机盖上logo不同。

“比大众更有性价比”，这是斯柯达品牌进入中国市场成功的秘笈，但也是斯柯达品牌江河日下的“罪魁祸首”。当大众品牌面对竞争不断加剧的市场而不得不选择降价策略时，斯柯达无形中就被逼到墙角，退无可退。

1-10月上汽大众销量97万辆，同比大跌超18%，斯柯达是大跌的始作俑者。数据显示，今年前10个月，斯柯达累计销量4.4万辆，仅为2020年同期的37%。如果说今年1-10月斯柯达销量与去年持平，那前10个月上汽大众销量同比下滑是11%，而不至于跌幅超过18%。

颇有意思的是，斯柯达大幅减少的销量非但没有被大众品牌“顺势抢过来”，而且大众品牌销量也出现同比超过16%的下滑。也就是说，不单单是斯柯达颓势加重，大众品牌也已自身难保。当然，大众品牌萎靡下行的趋势下，“比大众更有性价比”的斯柯达也就没有了不暴跌的理由，正所谓“覆巢之下无完卵”。

斯柯达暴跌，大众品牌罪责难逃，但也是被逼无奈。在中国市场，斯柯达与大众从曾经共生共荣到今天你死我活并不仅仅是由“从属关系”导致的，更为深层次原因是汽车市场的日趋成熟与理性。因此，斯柯达在中国市场的江河日下可以看做是一种“斯柯达现象”。

比如，韩系、法系，在德系、日系较高品牌溢价以及中国品牌车型发展相对孱弱的情况下，还能以“性价比”来赢得消费者，但在德系与日系也开始逐步向性价比转变以及中国品牌产品取得长足进步的趋势下，它们面临的只有市场份额的逐步萎缩。这不是韩系、法系不努力，而是市场环境与竞争格局发生了根本性变化。

5个月前，有消息曝出斯柯达解散国内营销团队的消息甚嚣尘上，但此后上汽大众回应该消息是“假新闻”。而亦有媒体声色俱厉地发文驳斥“斯柯达将要退出中国”的消息，并认为这是无稽之谈——斯柯达不仅不会退出，而且还会深耕中国市场。

值得一提的是，今年5月，源自大众最新MQB EVO平台的明锐Pro上市，是国内第三款使用该平台的车型，在安全性、智能化、工艺各方面都有着显著的提升，因此，明锐Pro被寄予厚望。但事与愿违，明锐Pro的市场表现并不好。

看待任何事情，理性是最重要的——别说是退出中国市场，就是销量下滑也不是斯柯达甘心情愿的，这是上汽大众战略跟不上市场变化导致的“痛苦”，想不想退出和该不该退出是两个概念。

一个多月前的10月16日，廉洁上海发布消息，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监、斯柯达品牌业务执行总监谢劲晖涉嫌严重违法，正在接受嘉定区监委监察调查。作为斯柯达品牌在中国市场营销的核心高管，谢劲晖的“被查”很难不与斯柯达市场表现每况愈下联系在一起。

记得在2014年，时任斯柯达董事会主席的范安德称，2018年之前，斯柯达在中国的年销量计划提高到50万辆，这一目标一定会实现；而一旦斯柯达在中国达到50万辆的年销量时，会考虑成立独立的销售公司。彼时，斯柯达风头正劲，2014年斯柯达品牌全球销量首次突破百万辆，中国市场销量创历史新高，达到28万辆。

7年多过去，我之所以对这两则消息记忆犹新，是因为当时我开的车就是斯柯达。

斯柯达是否退出中国市场我从不关心，我关心的是，大众将以什么样的策略来拯救斯柯达——任何一个汽车品牌都不想在全球最大汽车市场“失声”——况且，中国市场还有不少斯柯达的车主和粉丝。

注：部分图片源自网络