如何线上线下结合卖货：还是融资打品牌
如何线上线下结合卖货：还是融资打品牌急速卖货与渗透心智四象限：（图片来源：庄俊培训课件PPT）本文目录：品牌定位以及产品定位，人群策略，本文暂且不提，因为这个话题相对泛，需要很多的内容去解释。第一部分我们先说说，新创品牌或产品营销时，通常会遇到以下几个问题。这部分主要跟大家说说，为什么有的产品相较而言，卖货速度会快一些，基本上2次触达以内，就能成交。而有的产品却需要触达4次以上，这跟产品属性本身有关系，再者是市场环境的变化。
很多新品牌负责人的想法要么过于理想化，要么过于固执，容易造成思维固化，带来一些问题。本文就卖货和打造品牌的先后与节奏展开分析，分享关于卖货和品牌都的兼顾问题，一起来看看。
我最近跟很多新品牌负责人沟通，他们有的想法过于理想化，有的又太固执。理想化是想打造品牌也许会因为资金回流慢，以及后期新的融资未能及时出现。而固执，又偏向于纯卖货，忘记了目标人群的心智记忆强化，3个月后消费者或许考虑购买其他品牌的产品。
庄俊再结合近1-3年，一跃成为5000万级和亿级的品牌，我们展开掰扯一下卖货和打造品牌的先后与节奏。那么，是不是卖货和品牌都不能兼顾了吗？
答：也不是，这又是为何？
本文目录：
01 入局问题：新创品牌目前遇到的问题
- 入局问题：新创品牌目前遇到的问题
- 品牌策略：小红书、抖音、淘系与私域
- 生意思考：流量与营销只是生意一环
品牌定位以及产品定位，人群策略，本文暂且不提，因为这个话题相对泛，需要很多的内容去解释。第一部分我们先说说，新创品牌或产品营销时，通常会遇到以下几个问题。
1. 产品与品牌的竞争格局四象限
这部分主要跟大家说说，为什么有的产品相较而言，卖货速度会快一些，基本上2次触达以内，就能成交。而有的产品却需要触达4次以上，这跟产品属性本身有关系，再者是市场环境的变化。
（图片来源：庄俊培训课件PPT）
急速卖货与渗透心智四象限：
1）产品购买迫切程度（功效类产品、冬季护手霜/家里目前缺少这件产品）
2）产品价格高低程度（影响购买的决策时间）
3）产品心智渗透程度（竞争对手已第一时间渗透）
4）产品创新吸引程度（从包装、卖点、情感主张等等）
品类的确存在红利，只是每个人对红利的定义和理解维度不同。还有竞争对手的情况，这里不赘述。
2. 资金周期的问题
注册一家公司，想一个公司名字是不难，难的是会面临团队的开支、办公室租金水电费、还有营销推广费用，以及诸多不确定性。也要计算过，如今一个月的开支费用，大概是多少，平摊到每天大概是多少钱，如果半年才有资金回流，那应该怎么办？
普遍品牌打法，在品牌孵化之前，已经开始跟各个资本洽谈，办公室谈着这个品牌的市场与前景如何，但现实告诉我们，也并不是所有品牌都能在烧钱期间，就能融到一笔钱，变动因素太大。融资对创始团队成员的背景要求比较高，也要看投资机构或者投资人给到什么帮助，而非只有钱。有时候给的钱不多，但是给到的资源助力很大，这也不单单是钱多少的问题。
放风筝的人，风没来时，自己也要跑起来。
3. 产品调整周期问题
市面上很多产品第一版本，都不会上架销售，因为大多达不到创始人的要求，或者说达不到目标群体的要求。接着是调整产品的周期，工厂供应链能否及时配合调整。
这时，团队以及其他板块已经开始烧钱了，相较而言从供应链出身的，调整比较快。而已经融到第一笔大几百万资金的品牌，相对有耐心一些。
调整产品的时间必须要压缩，供应链或产品研发部门的配合极其重要。也就是改错的成本，在实际的产品调整时，我们也见过很多例子，因为产品调整不及时，导致“客人饿着肚子等吃饭，而厨师的菜还没切，火还没生好“。
（如何提前知道消费者的需求与博主的需求，我们往下看）
4. 营销费用的问题
团队工资与服务商费用，此消彼长，完成一件事情所花费的精力与金钱，基本都有一个数值，即便能力多强，还是存在工作量范围。
那么，整个营销来说，我们暂且抛开产品打磨，包装vi设计打磨，以私域、淘系，以及小红书、抖音等社媒渠道展开说说。很多团队一开始，真的是1块钱都想掰成2块钱来花，这也正常。
按照我们第一条的竞争格局上来看，这个品类究竟适合抖音多一些，还是适合小红书多一些、应该投入多少费用，占比是多少，自己组建团队来做，还是外包给服务商来做。
例如，按照数量来计算，200篇小红书笔记，加上报备比例，基本上从几万到小几十万不等，如果产品有优势，那么置换也可以，即便自己创作内容，那么还是有人工成本。总而言之，这笔费用很显而易见。
而天猫开店的门槛也是显而易见、接着是微信小程序、负责私域运营的各项工具，这些都是一笔费用，稍微算一下基本心里有数，当然，还有一些沉没成本，以及试错时所要花费的费用。
5. 团队人才的问题
能成事的团队，核心3-4人必须在各个领域有比较久的资源积累。例如；社媒操盘有经验和自己独特的见解，或是在电商运营领域有成功的案例，亦或是跟资本长期打交道，以及供应链资源丰富。如果都是从0开始，那就看市场是否能给到这么多时间。
短板太短了，也是加大运作周期，胎死腹中也是很常见的事情。一定要选择稳定输出的人，一个月里面，7天间歇性奋发图强，其余23天萎靡不振，也足以让团队进入瘫痪，尤其是命脉环节。
剩下的就是价值观，以及市场的格局是否一致，如果有人只是想每个月多赚一点钱，而有的是想用1-2年时间拿下市场，看着都是在做同一件事，最终本质上还是貌似神离，暂且说这么多。
小结：产品放在市场上，会得到什么反馈，立即购买还是选择别人，或是考虑考虑。这一点很重要，而决定一家公司存亡的，还是资金流动的周期，资金回笼太慢，团队和公司运作就会进入停滞、瘫痪阶段。
产品的打磨周期一定要压缩到最短，最怕的是各个板块已到位，而产品还没有打磨好。接着是营销费用，也是很多品牌创始人都要考虑的，一旦想着都可以免费时，那么依然在消耗人工成本，以及时间成本。最后是团队的人才精准，猎人的箭术一定要准，如果误差太多，还是存在金钱、时间、人力的大量消耗。
问题这么多，怎么办呢？
02 品牌策略：小红书、抖音、天猫、私域的关系网第一波力量：小红书与抖音做光环与撕开流量
第二波力量：淘系用来承接流量/明星/知名网红带货
第三波力量：微信私域用来复购与裂变流量
第四波力量：打造标杆，招商与团队复制
小红书与抖音触达了多少人群，淘宝卖了多少货，私域承接了多少精准人群，以长期来看，所谓成交转化，站在营销的角度，这才刚刚开始，所以说，“成交只是营销的开始”。
前期我们给各个平台做个定性，实际上这些平台都可以做营销闭环，只是强弱的区别（吸引新流量、流量裂变和承接流量）。
1. 品牌的光环效应
明星带货上不上？李佳琦和薇娅带货上不上？一哥一姐带货并不是你要上就能上，至少要问一下，这时候他们团队给出的反馈，也能知道这个产品究竟怎么样。
至于明星带货上不上，肯定是要上的，如果明星带货收费在几万块钱的话，或者邀请行业的垂直专家做传播，也有可能没有带很多货，至少做了品牌信任背书。
品牌联名的意义，在于依靠另外一个品牌IP来衬托自己新品牌的地位，有预算的品牌可以直接找大品牌IP合作，例如迪士尼、草莓熊，故宫、颐和园等等合作。
卡婷美妆品牌当时跟颐和园文创IP联名，据说跟颐和园合作价格是100万-200万。如果预算不足，那么可以找身边的对等的品牌IP合作，哪怕是联合推广，也有必要试试，这是找到接力点或者互相吸引对方的忠诚粉丝。
啥？你们不需要这些？
不找行业垂直专家、明星带货做背书、不联名也没关系，那在找相应的合作渠道，以及找网红合作，相对会费力一些。包括，消费者做购买决策时，也会增加决策时间。当然，你们天猫月销量10万件，就当我没说。
2. 小红书与抖音投入比重
1）平台思考
产品准备跟目标群体“见面”时，就要思考好，究竟是哪个平台更加适合自己的品牌产品。毕竟，小红书的用户比重与抖音的用户比重不同，小红书是30%是男性，70%是女性。而且一二线城市用户居多。
2）小红书策略打法
①小红书矩阵号 薯条 无费置换博主
自营小红书账号，没有人专项运营小红书账号，可以投部分博主来产出内容，作为第一次素材，而无费置换或者付费博主，都要选择黑马KOC，而不是选择广告的水号做铺量。
账号矩阵并不是短时间可以搭建起来的，无论是在小红书，还是后面的抖音平台，无疑是需要时间来搭建矩阵，建立品牌护城河。
②博主付费投放 信息流投放 薯条助力
在进行博主付费投放之后，实际的ROI效果可能没有想象中的理想，需要借助信息流和薯条投放，增加曝光，博主投放的效果看其笔记质量，品牌在筛选博主的时候就要擦亮眼睛了。
以上两种也是不同的打法，准备做抖音的打法，我们也可以看下抖音怎么做投入。
3）抖音的策略打法
品牌抖音自播 Dou 网红带货
抖音Dou 目前有三种投放方式：智能投放（平台根据粉丝用户群体进行自定义 曝光）、自定义投放（自定义人数）和达人相似粉丝推荐。
智能投放是通过对视频内容的标签、话题做一个分选，然后引流来关注此类内容，达到增加曝光和播放量的目的；自定义投放可以选择性别、区域、年龄段、标签来推荐符合的人群来观看视频；达人相似粉丝推荐也很好理解，这里就不做解释了。
但是，不是所有内容都适合投放Dou 。
品牌多个账号做直播卖货 网红带货，并不是所有的网红都能实现高转化，贴近生活，更真实性的网红更知道什么是用户喜欢的内容和产品。
品牌可以根据自身情况选择平台进行投入，只是选择这几个平台，哪个作为主阵地而已。有的品牌，在小红书投放了几个月，也投入了大量资金，但是到最后发现小红书并不是最适合品牌发展主阵地的平台。
既浪费时间，有损耗了大量资金，品牌在投入之前可以先测试一波，该平台适不适合你的品牌自发展。
大量建立抖音矩阵号，也就是电商矩阵（卖货口碑），账号配置（多账号运营）、内容制作（内容输出）和有风控意识，大企业有大企业的玩法，小企业有个性化打法。
做引流和卖货，账号出现”死“号也是很正常的，做的快死的也快，这个账号不行，那我就换个账号运营，很多大企业玩费的账号多的都数不过来。
网红直播带货就很有技巧了，玩互联网的人都知道：流量=金钱，这套逻辑放在直播里面也是一样的，直播带货也和视频内容相挂钩，视频火了，直播间的人也就会多起来，曝光的次数就越多。
以上抖音的玩法，对团队人员的要求，以及时间周期都不同，在一开始就要了解清楚。
4）抖音与小红书二者的关系
抖音和小红书，大多数情况下是一种互补，而非对立关系，因为人群会有重叠，如果你的产品消费群体是年轻女性，或者也是小红书的资深用户，当消费者在抖音看到这款新产品，部分还是会到小红书搜索。尤其是母婴、美妆、小红书依然要布局。
3. 重视私域，这是公司的命
这里看品牌的基因，也取决于老板重视的程度，做电商出身的老板普遍先注重淘系或京东的店铺运营，主要还是过往的营盘框架。
1）卖货私域化
产品捆绑套餐：这种常见于化妆品，例如尊蓝男士护肤品，从抖音单品引流，然后把流量尽可能导向私域。接着，通过微信建群或直播的方式，增加复购率，主播会在微信直播间进行讲解肤质与使用技巧，解答私域粉丝的肤质问题。一般来说，卖货都是整个套餐销售出去。
产品高客单优质服务：高客单价的护肤品，一部分是品牌效应，还有一部分是专业，且优质的皮肤顾问服务。举例，产品在1000 的单品，或者一套3000-5000元的护肤品，客单价太低或没有套装，那么人工的成本就会有压力。产品 专业顾问服务 品牌效应=新产品，优质的服务也是凸显产品的价值。
2）消费者私域化
人群的研究，在于使用反馈，通过人群的调研，以及各种产品反馈，那么除了以上卖货以外，也在研究目标人群的行为、情感、心理变化，这是一件很有意思的事情。一方面是消费者已经购买，一方面是朋友圈长期能让消费者看到，消费者遗忘一件产品或许只要2个月，私域化触达是在于重复与强化记忆。详细可看《花200万买的，一套小红书消费者研究方法论》
3）网红私域化
网红或博主，随着平台私信把控越来越严格以后，每一家公司都需要搭建自己的网红传播个体资源。这里不止让网红卖货，而是让网红给出答案，因为网红深居用户一线，基本上会知道人群的深度需求是什么。或许产品没从工厂生产出来，我们公司对产品的样子，已经有画面感了。关于带货，部分博主或许也有自己的粉丝群，那么销售不仅停留在公域平台，而博主的私域粉丝，也是直接带货的渠道。
这些私域成交的流量，通过关系维护，或者叫做情感共鸣，可以变成跨平台的种草的KOC/素人，成为新一波的种草力量。
为什么微商相对活得很滋润，因为消费者的复购可以说零成本，流量裂变成本更低，做品牌的目的，就是为了零成本复购，让消费者记忆更加深刻。在满足需求时，做购买选择时，脑海第一浮现的是我们的品牌。这会更加接近生意的本质。
私域的粉丝，我们也可以号召他们在抖音种草，小红书种草，甚至在天猫平台下单，增加店铺宝贝的权重。
小结
私域作为一家公司的资产，那么就要好好经营这份来之不易的资产，卖货私域化为了增加复购率和增加利润比，而消费者私域化是为了深入研究人群的行为心理变化，最后网红私域化是把市场深入需求前置。结合这三方面，品牌的闭环会更加稳固。
品牌是最后的结果，一开始都是为了卖货，只是相对清楚产品要卖给什么领取的用户，口碑建立起来，后来就变成了讲故事，讲什么故事？当然是品牌故事啊，再到与用户“共享、共勉、共情”说到底就是比消费者还了解消费者。
03 生意思考：流量只是生意一环1. 品牌回归“小镇圈层”经营模式
生意的本质在于人情存取经营，也是关系维护。那么放到品牌层面，也是我们所展示的。由于这个时代的信息大爆炸，接收到的信息都千人千面。
所以，往后很难出现火遍大江南北的品牌，因为人群越来越细分，品牌也越来越聚焦。到了最后，品牌或者商家的经营会变成“小镇圈层”的经营模式，也就是说，生意是在于经营人群，而非某个产品。
好比我们在老家能看到一部分挺会来事的朋友，他们不止做一种业务，他也不局限于做一种业务，而是根据人群的需求定制他们想要的需求满足。
2. 人群消费周期的思考
从触达一个用户，到成交之后，我们大概能计算复购周期，以及消耗周期。按照用户消费周期划分用户。虽然很多资本的打法，初创品牌无法套用，但是我们也要明白用户价值的概念。
例如，一个妈妈从怀孕，到孩子出生，再到孩子成长3岁之内的生意，其实细分出来还有很多产品，目标人群的记忆，是品牌的资产，所以经营人群比经营产品更加重要。
3. 小众高利润VS薄利多销
一开始选择小众高利润的策略，还是薄利多销的策略，小众高利润意味着市场份额会受限，如果选择薄利多销策略，短期内需要把产品快速卖出，或许还会考虑到产品需要批量的售出，才能压缩各种成本。
最后总结：从新创品牌常见的问题，我们可以先思考这些问题该如何应对。在产品面向市场时，我们也看到这些承载人群流量的平台具体应该怎么去更好运用。最后，还是要回归到生意的思考，不要陷入流量的幻象，以及品牌的迷宫。
再最后，活下去更重要，可以把10-20%精力和资金用来思考品牌渗透层面的问题，但80%-90%精力用来主攻卖货，也包括资金用途。小步试错，快速迭代。
放风筝的人，与其等风来，还不如自己先跑起来。
专栏作家
庄俊，公众号：庄俊，小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，人人都是产品经理专栏作家。
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