消费升级的四大特征：什么是消费升级
消费升级的四大特征：什么是消费升级低收入：人均可支配收入5529元按照国家相关部门的划分，2016年的收入阶层划分如下：这和现代社会经常会说到的马斯洛的需求层级理论是相符合的，马斯洛说，最基础的是生理需求，然后是安全需求、社会需求、尊重需求和自我超越。这是一个倒金字塔的结构。根据国家统计局2017年2月28日发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示：2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31554元，增长8.3%。所以2016年全国城镇居民人均可支配收入33616元。也就是说，居民的实际收入增长在扣除物价因素之后，是保持增长的。如果以2000年为基点，哪怕每年
来源：小商帮科技 作者：左刀
1、背景
在中国古代的谚语中，有很多关于人性的思考，比如“饱暖思淫欲，饥寒起盗心”，说的是一个人在吃饱喝足之后，可能就会起色心，而如果饥寒交迫的时候，可能就会想做盗贼，这实际上是人在两种生理状态下延伸出的心理反应。很显然，对于色心而言，首先要有“饱暖”，你很难想象饿的奄奄一息的人还有色欲。
类似的还有“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，礼节和荣辱这一类精神层面的东西，也必须要“仓廪实”，“衣食足”才能够实现。
这和现代社会经常会说到的马斯洛的需求层级理论是相符合的，马斯洛说，最基础的是生理需求，然后是安全需求、社会需求、尊重需求和自我超越。这是一个倒金字塔的结构。
根据国家统计局2017年2月28日发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示：2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31554元，增长8.3%。所以2016年全国城镇居民人均可支配收入33616元。
也就是说，居民的实际收入增长在扣除物价因素之后，是保持增长的。如果以2000年为基点，哪怕每年的实际增长只有5%，到2017年年底，居民扣除物价上涨因素之后的实际收入也会比2000年高出129%。这意味着居民有更多的“闲钱”可用于支配。
按照国家相关部门的划分，2016年的收入阶层划分如下：
低收入：人均可支配收入5529元
中下收入：人均可支配收入12899元
中等收入：人均可支配收入20924元
中上收入：组人均可支配收入31990元
高收入：人均可支配收入59259元
而2016年，城镇人均可支配收入达到了33616元，超过了中上收入的标准。按照2016年城镇人口8.2亿人的统计，中位数差不多4亿人口到达了中上收入的标准。如果按照中等收入的标准的话，人数会多很多。
所以，不管“中产阶级”怎么定义，整个中等收入以上人群的数量实际上是不断在扩大的。而且，中国的城镇化率目前不足60%，依然具有较大的增长空间。
除了实际的工资增长之外，反应消费者信心的“消费信心指数”和“消费预期指数”以及反应消费质量的“消费者满意指数”，目前都处于稳中有升的状态，处于历史较高水平，尤其是2016年5月以来，增长较为明显：
这说明消费者不管对于当前的消费状况还是未来的消费预期，都是比较乐观的，说白了，就是敢花钱了。
在“敢花钱”之后，世界各国人民的表现其实是差不多的，美国，韩国等国家，在经济发展情况良好的时候，消费信心指数爆棚，信用卡也被刷爆，最终爆发信用卡危机，在中国，类似的产品是“消费贷”。
这几年来，消费贷发展极为迅猛，成为了吸血神器，甚至不少大公司的年化利率都超过了36%，这实际上是非常恐怖的。90后和00后的独身子女们，身处经济大发展的变革当中，在没有挣钱能力的情况下，先学会了怎么去消费，从割肾到裸贷，让消费升级蒙上了一层阴影。
不过，目前国家对于消费贷开始了严格的管控，这对于合理的，理性的消费引导是有积极意义的。
在实际工资的增长和消费信心的增长之下，消费升级有了比较坚实的基础。你看看天猫双十一1682亿的消费量，再看看阿里这么大体量还能保持61%的营收增长，就能明白消费升级的力量有多大。
3、90后
很显然，消费升级与80后和90后的崛起是有关的，尤其是90后，由于生长环境、视野、理念的变化，消费观念跟以往已经大不相同，所以你才会看到知识付费、音乐版权、视频付费等在以往都靠盗版的产业，到90后这一代已经越来越多的人愿意付钱来享受了。
根据麦肯锡2017年新出的《2017年中国消费者调查报告》显示，“90后”这一代将会是对消费增长贡献最大的一个群体。麦肯锡预计，“90后”消费群体占中国人口的16%。从现在到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人群。
从麦肯锡的报告可以看出，以90后为代表的“消费升级”，有如下的趋势：
1、倾向购买更贵的产品；
2、健康意识增强；
3、更加淡化品牌，注重个性化；
4、注重性价比；
5、愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价。
从这些关键词可以看出，消费升级将人变成消费的主人，品质，性价比，个性化，替代了追求价格低和大品牌。说到底，这些变化依然是沿着“更好的为人性服务”的路子在前行。比如说，进一步解放双手的洗碗机，2016年增长率超过100%；代表身份地位等认同感的，以BBA为代表的豪华车，2017年增长率有望接近20%；为人性中的“贪生怕死”准备的医疗险，则在2017年上半年增长了102%，购买者大部分为20多岁的年轻人。
而与此相仿的是，由于个性化和性价比的追求，很多大品牌都遭到了滑坡，比如部分奢侈品以及大牌的消费品，这里不再一一举例。
当然，90后群体也分为不同的子群体，不同子群体在消费升级中的表现是不一样的，比如有的会追求更贵的产品，有的则会追求更好的性价。
麦肯锡将90后分成了5个类别，如下图所示，供各位参考：
再过几年即将走上社会的00后群体，由于家庭更加富足，也大多属于独身子女，在自我的“人性”满足方面会更进一步。被AI赋能的各种产品将会大量出现，以满足新一代年轻人的需求，比如说，小米的“小爱同学”智能音箱以及其相关的智能电器，动动嘴巴就能控制大部分的工作，将“懒癌”继续发扬光大。
4、问题
我们提到了消费升级的本质，是更好的满足人性。而实际上，人性在几千年来一直都没有变化，变化的只是贩卖的产品形态。
比如说给女人的青春贩卖各类化妆品保健品，给小孩的教育贩卖各种教育培训，给年轻人的个性化贩卖各种数码产品，给中年人的焦虑贩卖各种知识产品，给老年人的健康贩卖各种医疗保健品等等，都是属于这个时代最为时髦的产品形态。
我们之前分析过，消费升级的两大基础在于扣除物价上涨因素之后，实际工资的上涨以及对于消费的信心，其实，最根本的是实际工资相对于支出的上涨是正向的。
根据麦肯锡的调查，目前中国面临家庭债务比例上升以及工资增速下降的问题。从2012年到2016年，中国家庭债务占GDP比重达到新高，从30%增至45%。同一期间，收入增长开始放缓，从2012的10.1%，放缓至2016年的6.3%。不过生活成本却上升了38%，北京、上海、深圳的房价上涨一倍。此外，2012年到2016年间，65岁以上老人数量的增加，使得家庭医疗、生活的成本也会继续上升。
不过，随着大城市开始人员的“清理分流”，目前大城市的人口流入速度已经大幅下降，尤其是北京，经过冬天的一把火之后，分流速度加快，部分人员将会往2， 3线城市去发展，相应的成本将会大幅降低，日常生活的消费支出是不一定会下降的。
此外，消费贷领域由于之前的乱象，国家正在抓紧时间整治，近期也频频传出该领域资金紧张的问题，这将大幅降低学生贷以及超高利率的高利贷等产品，客观上可能会影响年轻人的消费额度。不过，随着社会群体对于消费贷形式的认可，更多人会参与合理合法的消费贷，两相抵消，消费贷在后续几年应该还有增长的空间。
只要中国的城镇化之路还在继续，消费保持平稳的增长基本上是可以预期的，这也为后续几十年的“消费升级”的增长留下了时间和空间。
5、机会
如果从90后和00后的特质去分析，你永远不会知道消费升级的下一个风口在哪里，因为这些风口受到的各种影响因素太多了。
但如果从人性的角度来考虑，则会比较的清晰。
人会越来越懒。所以洗碗机，扫地机，智能音箱这类的智能助理等产品会越来越普及。动动按钮，动动嘴巴，一切搞定，多出来的时间用于享受生活。
人会越来越注重享受。所以旅游产业仍然有大量的空间，尤其是注重个性化的自助游，个性化更强的民宿。此外，按摩椅，高档车等，在共享经济和消费贷的助力下，都会持续发展。
人会越来越注重娱乐。所以成熟的沉浸式AR/VR产品，更加智能和节目丰富的家庭影院产品会更加普及，国产剧将会和美剧一样，按季播放，优胜劣汰。
人会越来越注意健康。所以，医疗保险，健康食品，健身跑步等，会受到越来越多的青睐。
……
未来，在大数据和人工智能高度发展之后，人工智能将赋能几乎所有的传统产业，重复性的劳动被大幅度降低，人类将会把更多的时间用于创造性的工作。到一定的时候，“消费升级”将消失，而“按需消费”这种共产主义的概念，将会逐步抬头。当然，这个目前只是一个期望而已。
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