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lululemon品牌打造(服饰行业专题研究)

lululemon品牌打造(服饰行业专题研究)公司营收从 2004 财年的 4070 万美元增长至 2006 财年的 1.49 亿美元,复合增 长率高达 91.1%。截至 2007 年 1 月 1 日,位于加拿大和美国的门店数为 59 家, 单店销售保持较高水平。1998-2006 年,品牌建设期: Lululemon 在 1998 年由 Chip Wilson 创立于加拿大。1979 年,Wilson 针对冲浪、 滑冰和滑雪板市场创立公司 Westbeach Snowboard Ltd。1997 年,Wilson 在首次 接触瑜伽运动再次瞄准这一蓝海市场,通过观察敏锐捕捉到女性瑜伽服市场的 空白。当时,女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域,彼时流行 一句话:“女性运动服饰是怎么打造的呢?缩小尺码,变成粉色。”可见女性运 动消费市场的匮乏。 2000 年 Lululemon 在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过

(报告出品方/作者:东北证券,刘家薇)

1. 风靡全球女性的运动品牌——Lululemon

Lululemon 于 1998 年在加拿大由 Chip Wilson 创立,集设计、零售和分销于一体的 运动服饰企业,聚焦瑜伽运动为主的各种热汗运动,2007 年在纳斯达克成功上市。 集团经过二十余年的发展,目前拥有 Lululemon 和 Mirror 两大品牌,产能遍布全球, 重点销售区域为北美及亚太市场,通过在时尚创新、面料技术方面不断突破深受消 费者喜爱,营收不断创新高。 Lululemon 在 FY2022 营收为 62.57 亿美元,近五年 CAGR 为 21.69%;净利润达 9.75 亿美元,近五年 CAGR 为 22.58%。市值达到 386 亿美元,超越 Adidas,成为仅次 于 Nike 的全球第二大市值运动鞋服品牌。

渠道端:直营为主,采用垂直零售战略。产品主要采取两种渠道模式:一是线 上 DTC 渠道,FY2022 营收占比为 44.0%;二是线下直营门店,FY2022 营收占 比为 45.1%。其余部分业务营收来自于 2020 年新收购的 Mirror 旗下的产品运 营,FY2022 营收占比为 10.5%。

产品端:瑜伽服饰是公司的主营产品,战略性持续扩展品类。产品品类主要面 向女性消费者为主,涵盖瑜伽、训练、出行、跑步四种类型的运动服饰。2015 年首次开展男性品类;2019 年首次开展个护产品业务,如体香剂、唇膏、身体 保湿霜等产品;2022 年进军鞋履市场与户外运动市场。

生产制造端:外协生产为主。公司与全球 41 家优质生产供应商合作生产,FY2022 前五大家供应商生产占比达 57%,最大的制造商生产了 15%;与 65 家 面料供应商合作,前五大面料供应商占比达 56%,最大制造商生产 27%。

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1. 历史沿革,砥砺前行廿余年

露露柠檬自上市以来,股价表现斐然,是当之无愧的消费大牛股。我们通过其二十 余载的经营表现、市场环境、管理战略等因素分析,大致分为品牌建设期 (1998~2006)、探索创新期(2007~2013)、策略调整期(2014~2017)以及稳健扩张 期(2018 至今)这四个阶段:

1998-2006 年,品牌建设期: Lululemon 在 1998 年由 Chip Wilson 创立于加拿大。1979 年,Wilson 针对冲浪、 滑冰和滑雪板市场创立公司 Westbeach Snowboard Ltd。1997 年,Wilson 在首次 接触瑜伽运动再次瞄准这一蓝海市场,通过观察敏锐捕捉到女性瑜伽服市场的 空白。当时,女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域,彼时流行 一句话:“女性运动服饰是怎么打造的呢?缩小尺码,变成粉色。”可见女性运 动消费市场的匮乏。 2000 年 Lululemon 在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免 费向这家工作室的教练提供瑜伽裤, Lululemon 迅速收获了第一批目标用户。 当年加拿大人均月收入为 1644 美元,Lululemon 瑜伽裤售价 100 美元每条, 凭借这一举动, Lululemon 快速设立了一个中产阶级、品质代表的「人设」。随 后与 2004 年于北美开首店,随即加速开展线下渠道布局。

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公司营收从 2004 财年的 4070 万美元增长至 2006 财年的 1.49 亿美元,复合增 长率高达 91.1%。截至 2007 年 1 月 1 日,位于加拿大和美国的门店数为 59 家, 单店销售保持较高水平。

2007-2013 年,摸索创新期: 公司于 2007 年纳斯达克上市,开始长达 6 年的探索、创新和突破期,成功使品 牌在一种运动鞋服品牌中占有一席之地。截至 2013 财年,市值上涨至 98.01 亿 美元,毛利率达 55.67%,净利率突破至历史最高位 19.81%。 1)渠道创新:2009 公司涉及电商渠道,首次开拓 DTC 业务,DTC 渠道的引入 刺激了终端销售增长。FY2013 公司 DTC 渠道营收占比从 FY2009 的 1%的提 高至 10.6%。 2)产品创新:公司于 2009 年尝试性扩大品类,创立 6-14 岁少女品牌运动服饰 —Ivivva athletic,主要以线下拓展为主。截至 2013 年末,在北美和加拿大两地 共开设 Ivivva 门店 12 家。

2014-2017 年,策略调整期: 2014 年股价一路下滑,至 2017 年跌至低水位线。2017 财年的毛利率创历史最 低值 48.39%,净利率下跌最低点 12.55%。 1)口碑危机:问题频发一度让公司面临口碑危机,如:2013 年虚假宣传,产品 因质量问题被紧急召回;2013 年创始人在外对女性言论不当被公开指责;2015 年产品因束带危险问题再次召回。接连出现产品问题、内部管理问题及宣传问 题使消费者与投资者感到压力。 2)策略调整:2014 年 Wilson 引咎辞职,公司紧急更换 CEO,开始策略调整。 2015 年,公司首次开拓男装业务线,并且进军欧洲市场。2016 年,公司正式进 入亚洲市场。2017 年,由于 Ivivva athletic 经营不善,公司决定缩减业务线,关 闭 Ivivva 旗下所有门店,转为线上 DTC 渠道。

2018 年-至今,稳健扩张期:随着公司改革的深化,品牌度再次恢复。2018 年营收增速,股价开始上涨,至 今 3 年股价翻近 2 倍,2021 财年毛利率上涨至 55.98%。 1)产品升级:品类端:2019 年公司面向女性消费者推出运动员个护产品,2022 年公司持续扩大品类,3 月进军鞋履市场,7 月推出户外运动产品。产品端:不 断进行面料研发(如:Nulux 冰染技术)和技术创新(如:Enlite 运动内衣系 列),其产品的功能性和舒适性广受消费者好评,在业内建立了极高的品牌技术 壁垒。 2)市场扩张:公司加速全球化布局,巩固北美地区的同时,扩张欧洲地区和亚 太地区。其中战略核心为美国、中国、英国三个地区的扩张,2018 年三个国家 线下直营门店数量为 274/15/9 家,截至 FY2022Q1 门店数量升至 325/87/18 家。 3)营销策略:公司开展 KOL 大使计划,与当地运动行业大使、明星、社群健 身教练等知名人物合作,进行口碑宣传。2020 年公司与加拿大新闻基金会和广 播公司开展合作,扩大品牌宣传力度。2021 年宣篮球运动员乔丹·克拉克森成 为全球品牌大使。

2. Lululemon 何以封神?

回顾 Lululemon 的崛起—低谷—反弹—扩张的发展历程,我们认为公司的竞争优势 在于以下四点:一是新运动品类催生的商业机遇,率先发力瑜伽细分赛道;二是重 视产品研发和时尚创新设计,打造壁垒,开创“运动 时尚”的先河;三是通过创新 社群营销,建立情感纽带加强客户黏性;四是精准高效把控渠道,为销售蓄力。

2.1. 锚定细分赛道,坚持高端定位

小众瑜伽催生新的商业机遇,定位“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”

随着“她经济”崛起,更多女性追求精神享受、健康消费,瑜伽作为一种时尚的健 身方式广受女性群体欢迎。瑜伽的缘起可追溯至古印度文化,通过运动呼吸使人的 身体、意识、精神凝聚合一,后传入美国得以流行。目前已成为现代繁忙的都市生 活中最流行的运动之一。 根据 Statista 数据库统计, 2012-2020 年美国瑜伽运动人数复合增长率为 13.2%,美 国瑜伽行业年收入从 2012 年的 69 亿美元增至 2020 年的 115.6 亿美元,CAGR 为 7%。根据 Eventbrite 和 One Poll 调查发现,通常瑜伽爱好者一生中平均花费 6.26 万 美元在瑜伽相关消费上,其中瑜伽课程开销占比46%,瑜伽设备和服饰开销占比54% 左右。 Lululemon 成功塑造“瑜伽第一联想品牌”的品牌形象。Lululemon 是最先布局瑜 伽专业服饰的品牌之一,创始人 Wilson 早期预见行业的长期发展性,仅凭“一条瑜 伽裤”站稳女性运动消费市场。随后凭借其产品的功能性和时尚度,成功把瑜伽服 从瑜伽馆引至街头时尚的潮流,成为运动鞋服行业全球性的龙头公司。

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坚持品牌基因,战略扩张品类

战略调整定位,“以健康生活方式为灵感”的运动品牌。在扩张布局过程中,单一化 瑜伽产品存在明显局限性,多元化拓宽赛道可以有效打开市场空间、降低销售风险。 1)从目标客群来看:引入了男装品类;降低客户年龄,布局少女品类。2)从运动 类型来看:在瑜伽品类的基础上,增加了跑步、训练、休闲、游泳等多项运动相关 产品品类。3)从产品类别来看:围绕运动核心,外延布局运动配件、消费用品等。 综上,公司从多维突破摆脱“一条瑜伽裤”的局限性定位,抢占更多运动休闲市场 份额。 公司于 2009 年首次尝试性扩展品牌——Ivivva athletic。该品牌针对 6-14 岁少女提 供舞蹈、瑜伽、滑冰等其他运动服饰。借鉴 Lululemon 品牌推进的成功先例,公司 同样复制 Lululemon 战略:高价定位策略,渠道以线下直营门店为主,营销采用社 群策略。然而营销情况远低于预期,管理层于 2017 年关闭线下 48 家门店, Ivivva 系列全部改为线上渠道。2020 年关停少女装业务。

公司于 2015 年首次开拓男装品类。为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自 带“男性基因”的运动品牌,Lululemon 加大研发力度,结合了力学、神经学和行为心 理学等前沿科技,推出高科技产品,以此吸引男性消费者,并于 2015 年初推出了 针对男性设计的一款名为“防止蛋碎”(anti-ball crushing)的运动裤。近几年男装市场 的增速反应出强劲的市场上升空间,Lululemon 男装 FY2022 年收入占比为 24.55%, 营收同比增长 61.13%,预计未来男装有望成为 lululemon 收入增长的驱动力。

公司于 2019 年首次推出运动个护产品。主要面向女性消费者,推出除臭剂、唇膏、 身体保湿霜、免洗洗发水 4 款产品。渠道为线上线下融合,与丝芙兰官网线上合作, 与高级瑜伽馆、健身俱乐部等批发商进行线下合作销售。

公司于 2022 年集结“她力量”,正式进军鞋履市场。于 3 月在北美、中国大陆和英 国发售了第一款专为女性设计的跑鞋 blissfeel,定价 1180 元,共有 10 色可选,尺 码从 36 至 44 码,满足不同女性的需求。7 月,公司宣布推出第二款女士运动鞋 Chargefeel,实现“一双多能”。公司计划今年还将发布 Strongfeel 女士训练鞋和 Restfeel 拖鞋。在 2023 年推出男鞋系列。

公司于 22 年 7 月推出首个综合性 Hike 徒步系列。该系列为户外“轻徒步”设计, 涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰,满足城市户外爱好者在周末闲暇露营、 徒步的多种需求。

2.2. 面料科技 时尚创新,打造产品壁垒

通过面料研发和时尚创新打造品牌效应。公司注重特殊面料的研发,采取大量的不同情境下运动模拟实验,提升产品的舒适度和功能性。与此同时在时尚领域设计师 追求灵感的突破与大胆创新的尝试。从面料和时尚两个方面入手,提升公司在业内 的竞争力。 面料研发和时尚创新由研究人员、工程师和专业设计师团队合作完成,体现“以健 康生活方式为灵感”设计理念的同时保证高品质,团队根据市场行情和客户反馈确 定趋势,寻求在产品功能、风格、技术上实现灵感突破。先进的面料研发,与供应 商紧密合作生产,与独立的第三方公司进行面料的测试验证,包括对产品功能性、 起球、收缩、耐磨和色彩稳定度,保证产品达到全球质检标准。 高品质强品控,坚守品牌定位。公司聚焦于面料研发、纺织工艺、花色印染、引领 时尚,在运动服饰业内创造了难以突破的专业技术壁垒。产品首发即受到客户的喜 爱,产品定位决定了高端的客户定位,客户忠诚度较高。

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2.3. 以人文关怀为纽带,营销能力出众

巧用社群营销,高效精准的在用户群体中口碑宣传,提高用户黏性。随着消费结构 升级趋势明显,马斯洛需求模型的“生理、安全、归属、尊重”的四层需求相对容 易被满足,人们更倾向于对产品承载的自身价值、生活理念、特性标签的价值感口 碑文化,而 Lululemon 精准的捕捉到用户心理,在线下消费场景和线上的电商平台, 展开当地 KOL 关键意见领袖的计划,在业内打造“以健康生活方式为灵感”的品 牌。 公司成立初期,精准定位瑜伽训练的消费场景,通过当地瑜伽馆的瑜伽教练进行营 销。与瑜伽馆合作进行销售,通过馆内瑜伽教练的产品推荐,身边专业人士的推荐 使产品更具有说服力,形成以信任为基础的供需一体化的社群关系,以点带面产生 初期的用户群体,在当地的瑜伽场馆迅速建立消费者网络,形成对瑜伽运动志同道 合的稳定社群。Lululemon 营销强调建立品牌与客户之间的情感纽带,公司成立初 期成功在瑜伽运动的细分领域打造“以瑜伽为灵感”的运动品牌。

随着公司的全球性扩张,公司启动线上线下的 KOL 口碑营销。Lululemon 在全球各 地寻找当地的 KOL 关键意见领袖,包括跑者、教练、运动员、瑜伽练习者、企业家、 艺术家、创新者等当地有影响力的人物等,产生粉丝效应扩大用户量。 1)在线下开展体验式营销:公司在各大城市公开举办瑜伽训练,瑜伽趣味活动等, 同时聘请当地有声望的 KOL 大使,吸引当地的瑜伽爱好者,宣传品牌理念,迅速形 成粉丝社群。以进军中国市场初期为例,Lululemon 定期在北京、上海、深圳、西安 等地开展线下集体瑜伽活动,邀请在门店消费的顾客参加活动,活动现场多数为人 流密集的广场,请来当地的运动大使以及瑜伽业内有名望的专业人士,活动现场异 常火爆,吸引大批现场观众,迅速扩大品牌影响力。

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2)积极与社交平台、电商平台展开合作:Lululemon 在 YouTube、Facebook、小红 书、微博等国内外知名社交平台上都拥有粉丝社群,在分享瑜伽运动的同时分享 Lululemon 的用户体验感,形成线上瑜伽兴趣交流群体(截至 2022 年 08 月 Lululemon 小红书粉丝数达到 7.4w,微博达到 5.3w)。 同时开发品牌官网、天猫等渠道进行销售,多维捕捉消费者。电商平台红利期的到来,推动了线上营销加速的步伐,电商平台通过大数据库敏锐捕捉用户消费特征和 兴趣爱好,实现点对点的精准化产品推荐,扩大品牌认知度。 借助健身平台,锁定健身人群。公司与健身平台展开合作,通过线上瑜伽授课的方 式增强用户黏性,公司于 2020 年对家庭健身公司 Mirror 的收购深化了这一营销方 式。Lululemon 与 Keep 合作开设线上品牌空间站,成为 Keep 首个运动服饰品牌的 K-Partner,联合打造 6 节线上瑜伽定制课程,让用户随时参与品牌线上健身活动, 传播“以健康生活方式为灵感”的品牌理念。

2.4. 坚持直营策略,DTC 渠道发力

公司长期坚持直营,主要分为线上 DTC 渠道和线下直营门店。公司目前主要采用 线上 DTC 渠道扩张全球市场,DTC 营收占比逐年增大,从 2015 年 19%增长至 2021 年 44%;线下直营门店数虽仍在扩增,但是增速持续下降,从 2015 年 18.9%跌至 2021 年 10.17%。 线下直营门店:截至到 23 年 1 月,公司线下有 579 家直营店分布在美国(325 家), 中国(87 家),加拿大(64 家),澳大利亚(31 家)等全球 17 个国家,通过数据对 比,可看出公司目前仍在加速开拓全球运动服饰市场,其中重点布局中国市场。公 司于 21 年在全球新增门店 53 家,包括亚太地区的 38 家店,北美的 10 家店和欧洲 的 5 家店。2021 年的每平方英尺销售额为 1 443 美元。 产品定位高端,公司线下门店选址为高经济实力地区,精准对标消费人群。其中, 一线城市(北京、上海、深圳、香港为核心城市)占比达到 80%,二线城市占据 17%, 三线城市中仅有旅游经济发达城市(三亚)有门店开设;并且,门店多集中在城市 的繁华商圈,只有少部分开设在大型机场,如上海虹桥机场。高流动高消费地区, 奢侈品品牌的聚集及门店的精装修营造了时尚女性的消费氛围,带给客户沉浸式的 体验。 线上 DTC 渠道:过去三年 Lululemon 搭乘电商发展增速期,加速扩张全球电商平 台的渠道布局,扩大市场份额。线上销售从 2017 年的 5.8 亿美元增长至 2021 年的27.8 亿美元,CAGR 为 36.91%。 2020 年新冠疫情加速推动线上增长,线上销售增长了一倍多,从 2019 年的 11.3 亿 美元增长至 22.8 亿,流量和转化率为 2020 年的线上收入贡献了 92%;由于线上基 数大再加上疫情的缓和,2021 年线上销售占比减小,增速放缓,达到 27.78 亿,占 总收入的 44%。所有线下门店都加入了网上购物和实体店提货功能,进一步提高了 线上销售的盈利能力。在国际上,该公司扩大全球线上布局,在日本、法国和德国 推出了本地市场网站,同时聚焦于中国市场, 2020 年 Lululemon 在中国市场已经 成功入驻 Keep、小红书、天猫、直播平台等各大社交平台,点击率暴增。

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3. 管中窥豹,Lululemon 的崛起启示

百年峥嵘,谁主要沉浮?运动服饰最早兴起于 20 世纪欧洲,主要局限在专业运动员 范围,达斯勒兄弟创立的 Adidas 与 Puma 不相上下,并为两大龙头。随着运动逐渐 普及化,慢跑热兴起,Nike 赶超达斯勒帝国迎来快速增长。在“女性运动潮”、“复 古潮”、“运动时尚潮流”等历史变迁中,总有后起之秀崭露头角。而今全球运动鞋 服品牌逐渐形成相对稳定的竞争格局,我们通过分析全球最大的运动鞋服市场—— 美国,管中窥豹,来看 Lululemon 的崛起启示。

3.1. 美国运动服饰行业发展

经济发展和消费需求驱动运动服饰行业发展。纵观美国百年运动史,美国运动服饰 市场收入增速与美国人均可支配收入增速趋势基本一致。随着美国人均可支配收入 的增加,消费结构升级推动运动健身作为一种时尚健康的生活方式迅速崛起。根据 Euromonitor 统计,2010-2019 年美国运动服饰市场规模 CAGR 为 6.87%,2019 年达 到3698.02亿美元。2020年受疫情原因影响美国运动服饰市场规模同比下降22.73%, 2021 年逐步回暖,同比上升 28.80%。 复盘美国运动鞋服市场发展,分为几个阶段:(1)1970s 前(运动萌芽期):当时运 动这一概念逐渐从“专业运动员”、“竞技体育”转向“日常居民”、“健身锻炼”,运 动产品开始普及,主要为海外品牌为主,如阿迪达斯、日本虎牌等。(2)1970s~1990s (运动觉醒期):这一阶段陆续经历了“慢跑热”、“女性运动潮”、“篮球热”、“休闲 时尚热”等,各品牌轮流坐镇。(3)2000 至今(运动成熟期):消费者运动习惯培养 完成。多品牌并购完成,双强多超的竞争格局逐渐清晰,Nike 和 Adidas 形成具备广 度和深度的综合龙头品牌。 目前已形成稳定的竞争格局,强者恒强。2021 年 Nike 集团在美国的市占率达 16.5%, 维持行业龙头地位,遥遥领先。Adidas 市占率达 6.0%,位居第二。Top2 综合运动 品牌龙头市占率维持在 20% 。随后 UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF 等品 牌市占率分别为 4.3%/2.5%/2.5%/2.5%,更聚焦细分赛道的品牌随着消费者偏好、潮 流机遇的变化而起伏。

小众运动的崛起迅速仍给新兴品牌快速发展机会。在运动鞋服第一联想品牌多被龙 头品牌占据的背景下,新兴品牌依旧可以通过布局细分赛道实现知名度快速提升, 俘获一众消费者,迎来高增长。凭借瑜伽运动兴起 “她”消费,Lululemon 在美国 的市占率从 2010 年的 0.5%提升至 2021 年的 2.5%。瑜伽运动在美国的兴起离不开 女性消费能力的高速增长。根据福布斯数据统计,女性占据美国人口半数以上,控 制或影响 85%的消费支出,2019 年女性的购买力每年就高达 5 万亿美元到 15 万亿 美元。根据美国劳工统计局显示,约 40%美国的职业女性的收入超过了丈夫,并且 比重在持续上升。Lululemon 是首个以专做“女性运动服饰”的品牌,解决了当时女 性运动装的痛点,故吸引一批女性消费者的关注度。而当时 Nike 和 Adidas 重点领 域还在男性群体,低估了女性消费者的影响力。

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3.2. 我国运动鞋服行业缩影

我国运动鞋服市场在经历过萌芽探索期、跑马圈地期、战略变革期后,逐渐发展至 百花齐放、群雄追鹿的竞争格局。2011~2019年运动鞋服行业规模CAGR为10.71%, 2020 年受疫情影响,短期增速下滑,2021 年逐渐回暖,同比增长 19.06%。从行业 竞争格局来看,CR5 从 2012 年的 45.2%提升至 2021 年的 71.0%。其中,Nike 稳居 TOP1,市占率从 16.9%提升到 25.2%;2021 年,安踏超越 Adidas 成为市占率第二 的品牌,从 12 年的 7.2%提升至 21 年的 16.2%。随着本土品牌在科技端&设计端的 不断投入,产品得到消费者认可,同时在国潮背景下,市占率也呈稳步提升趋势。

长期稳步增长的人均可支配收入为中国运动产业带来了稳定保证。中国城镇居民人 均可支配收入近 5 年的 CAGR 为 5.43%。2020 年中国体育产业占 GDP 的比例仅达 1%,经过国家体育总局科学测算,到 2035 年,中国体育产业总量占 GDP 的比重将 达到 4%左右,中国体育产业存在较大的发展空间。

“健身潮”和“政策潮”之下,运动鞋服行业迎来快速发展: 健身潮:近年来,全民健身意识提升效果明显,以马拉松为例:马拉松规模赛 事和认证赛事保持双增长趋势,2019 年中国马拉松规模赛事共计 1828 场,同 比增长 15.62%;中国田径协会认证赛事 357 场,同比增长 5.31%。2019 年共有 712.56 万人参加马拉松赛事,同比增长 22.22%。 政策潮:2016 年起,政府大力发布规划,开始推动体育建设。2021 年 8 月,中 国政府出台《全民健身计划(2021-2025 年)》,该政策提出“到 2025 年,预计 全国体育产业总规模达到 5 万亿元,经常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%”。

国潮兴起,运动服饰市场迎来新机遇。此前,虽然我国运动鞋服市场是高增速的优 质赛道,但海外龙头品牌的认可度及品牌力明显高于本土品牌。而 2021 年随着新疆 棉事件、鸿星尔克事件、东京奥运会等接连发生,民族自豪感和民族认同感剧增, 带动了国货崛起的大趋势。 本土品牌快速补齐短板,消费者更新品牌认知。在科技功能性、营销资源与海外龙 头品牌有差距的背景下,本土品牌通过:1、加强产品功能性与设计感,提高产品性 价比;2、通过本土资源、娱乐资源搭建,强化营销;3、加强渠道管理,终端高效 运营。在国潮情怀加持、本土产品提升的双向作用下,国货龙头有望借机发力迎来 新一轮增长。

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3.3. 重点公司介绍

李宁

历经三十余年的发展起伏,2015 年随着李宁先生的回归开始一轮新的发展,口 号改为“一切皆有可能”,战略聚焦为“单品牌、多品类、多渠道”。2018 年“中 国李宁”横空出世,卡位国潮风头之尖。品牌力 产品力 渠道管控多重提高下, 公司强势增长。

公司在经历 2012 年前后的行业危机后几经革新、触底反弹,近年营收持续复 苏,于 2018 年后营收大幅提升,2021 年李宁营收为 225.72 亿元,2019-2021 年 的复合增长率为 17.62%。2021 年市值升值至 223.32 亿元,2020-2022 年年复合 增长率为 60.44%。 品牌端:“李宁”品牌为主,布局篮球、跑步、综训、羽毛球、运动时尚等 多品类。2018 年“中国李宁”横空出世,引发国潮热,至今仍为时尚潮流、国 潮第一联想品牌。2021 年上半年,以“悟创吾意”为主题的中国李宁 2021 秋 冬潮流发布会在河南郑州举办;下半年,以“悟·行”为题的主题大秀在喜马 拉雅山脉旁的林芝鲁朗贡措景区举办,进一步诠释“一切皆有可能”的品牌精 神。

产品端:1)设计位列处于第一梯队水平。李宁产品具备自身调性,高水准 设计吸引 Z 时代消费者。2)重视科技研发,产品技术迭代得到消费者认可。 2006 年推出“李宁弓”减震系统,随后推出轻弓、全掌弓、环弓等一系列弓科 技;2019 年再次推出“李宁䨻”轻弹科技平台,该技术和与耐克 zoom 、阿迪 达斯 Boost 缓震科技相差无几,一经推出便受到市场轰动;2021 年,李宁持续 围绕篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类,聚焦运动科技创 新,致力于专业产品研发,挖掘中国文化和流行文化元素,打造专业运动产品 潮流化的新形象。 营销端:兼具专业性和时尚性,与运动明星、国家队签约,赞助体育竞赛,举 办品牌活动,进行社群营销。

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渠道端:重视精细化管理,终端效率不断提高。2019 年钱总上任后,聚焦 终端精细化作业,使终端店销不断提升。2021 年,李宁拓展高质量可盈利店铺, 加速优质店铺开设,加速关闭亏损和低效店铺,提升店铺形象,优化渠道效率。 2021 年,李宁线下营收占比 70.3%,线上电商营收占比 28.4%,电商占比持续 提高。

安踏体育

率先开启终端转零售化,一跃成为行业龙头,三大成长曲线助力增长。①大众 综合运动—安踏主品牌;②运动时尚品类—Fila;③高端户外运动—Descent、 Kolon 等收购的一众品牌。安踏体育作为国内本土龙头企业,近年来公司营收 及市值维持较高增速,品牌影响力提高。FY2021 年公司营收达 493.28 亿元, 其中安踏主品牌营收 240.1 亿,占比 48.7%;Fila 品牌营收 218.2 亿,占比 44.2%; Descente 等其他品牌营收维持高增速,占比 7.1%。 品牌端:“多品牌”战略布局。其中专业运动品牌群包括安踏、安踏儿童、 SPRANDI;时尚运动品牌群包括 FILA、FILA FUSION、FILA KIDS;户外运动 品牌群包括 Descente、Kolon、Amer Sports 等。安踏体育全方位的覆盖运动服 饰的细分领域、不同年龄的消费者,并且针对不同消费能力的群体,产品市场定位形成差异化布局。

lululemon品牌打造(服饰行业专题研究)(10)

营销端:多渠道营销。1)竞技体育代言人:1999 年签约孔令辉,是最早开启体 育明星代言的本土品牌;2007 年陆续签约斯科拉、加内特、 隆多、张继科、刘 诗雯、汤普森、谷爱凌等。2)流量明星代言人:签约王一博,玩转粉丝经济。 3)多项体育赛事,强化品牌认知。

渠道端:DTC 转型,将续加强数字化转型投入。2020 年 8 月启动了 DTC 模式 转型,截至 2021 年 12 月,安踏已经在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、 南京、上海、武汉、西安、浙江、沈阳、泉州、新疆、河南、山东、北京和哈尔滨等 18 个地区,采用混合运营模式。目前,在总计约 6 000 家门店中,约有 52%由安踏直营,48%则由加盟商按照安踏运营标准营运。2021 年,安踏进一 步优化 DTC 模式的管理效率,各门店在店效、产品效率和盈利等方面皆有提 升。 2021 年 7 月 8 日,安踏集团公布了“赢领计划 LEAD TO WIN”。其中针对渠道 改革方面,制定了明确的战略规划:预计在未来 5 年投入超 40 亿元研发成本, 实现流水年复合增长 18-25%;线上业务年复合增长 30%以上,2025 年线上业 务占比达到整体业务的 40%。

特步国际

经历 35 年的品牌升级,成为了国内的跑鞋专家。特步国际于 2001 年创建,定 位大众的专业体育用品企业,坚持“运动时尚”的独特定位,构建大众运动(特 步主品牌)、专业运动(索康尼、迈乐)和时尚运动(盖世威、帕拉丁)三大品 牌矩阵,从 OEM 成长为国内专注大众和专业跑步领域龙头。 FY2005-FY2021 年公司营收复合增速高达 24.6%。2021 年营收初破百亿,同增 22.53%;实现归母净利润 9.08 亿人民币,同增 77.05%。2022 年因市场定位差 异,公司受疫情影响更小,三年改革完成后,业绩已经开启上升通道。 品牌端:公司构建三大品牌矩阵,实现行业全覆盖。特步主品牌一直定位高性 价比的大众时尚运动,近年来公司致力于在保持自身运动基因不变的同时,不 断与时尚元素和潮流因子相联合,打造“专业运动 时尚潮流”之路。公司于 2019 年 2.6 亿收购两大国外时尚运动品牌盖世威、帕拉丁,同时与专业运动品牌索 康尼,迈乐成立合资公司,获得在中国大陆的经营权,收购完成后,目前形成 了大众时尚、时尚运动以及专业运动三类品牌共同发展的格局,形成了在运动 领域的全面覆盖,有效满足不同消费群体的需求。

lululemon品牌打造(服饰行业专题研究)(11)

产品端:1)公司致力于打造差异化产品。2002 年,以独具特色的大红色为底 色的风火鞋一上市便爆红,年销量突破 120 万。2015 年明确 3 战略转型后, 公司提出要在产品上(尤其是跑鞋领域)重视核心科技的打造与宣传。2)公司加大研发投入,建立科学实验室。FY2021 年研发费用达 2.52 亿元,成立国内 首家鞋履研发中心,材料方面已达到国际水准。细分来看,公司将酷干、释冰、 热能、Xtep-Shield 和 Xtep-Comfort 五大核心科技广泛运用于鞋履服饰,持续推 出 160X 和 300X 为核心的竞速碳板、动力畅跑和舒适易跑跑鞋家族。 渠道端:电商业务重组,线下渠道店效提升。特步较早进入电商渠道,2011 年 就与淘宝网等多家电子商务平台合作,具备领先优势,目前线上占比已经超过 30%;线下渠道方面,采用扁平化大经销经营模式,营运韧性更强。随着大店 和九代店占比持续提升,店效提升明显。 营销端:体育&娱乐双规营销,大力打造品牌形象。1)体育营销方面,公司赞 助马拉松及跑步赛事,邀请体育明星作为代言人。2)娱乐营销方面,公司邀请 明星代言人,与街舞舞者合作,进行综艺节目赞助,提升品牌形象。2021 年, 公司结合国潮热,跨界联名少林,推出了 XDNA 高端厂牌。

361 度

361°创立于 2003 年,并于 2009 年成功上市,是中国领先的运动品牌企业之一。 公司定位“单品牌、双驱动、全渠道”的战略,构建成人装、童装、海外三条业 务线,发展迅速。2021 年,国内疫情整体得到控制,政策推动加码,加之国潮 情怀催化、大型体育赛事有序恢复,本土运动鞋服消费需求释放,公司 FY2006- FY2021 年营收复合增速高达 20% 。FY2021 年营收达 60.24 亿元,同增 16.14%; 实现净利润 6.02 亿元,同增 44.97%。 产品端:公司重视产品科技的研发,以硬核科技打造品牌护城河,助力品牌转 型。研发费用逐年提高,2021 年达到 2.47 亿元。公司拥有众多运动鞋服科技, 已经形成了成熟的 Q³科技平台。细分来看,帮面科技主要有 MONO 网纱等, 中底科技主要有 QU!KFOAM、ENRG-X 等。这些科技被综合运用于各类产品, 如三态科技系列跑鞋、飞燃碳板竞速跑鞋等。

渠道端:1)顺应零售行业趋势,积极拓展线上渠道。FY2021 年,集团电子商 务网上专供品销售总额达人民币 12.27 亿元,占集团总营业额的 20.4%,同比 增长 55.1%。2)线下渠道方面,2021 年底,集团共开设 5270 间 361º 核心品 牌门店,其中第九代形象店数量增加至 1486 家。未来,集团鼓励分销商及授权 零售商精简零售门店,关闭小店开设大店,升级品牌形象。3)供应量方面,集 团对供应链进行精细化管理,增强盈利能力。 营销端:积极与契合品牌形象的知名 IP、明星合作,吸引不同圈层的消费者, 2021 年双十一期间,龚俊“双轨”系列为公司贡献销售额突破千万,实现了消费 群体年轻化时尚化的升级。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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