顾客满意度管理：如何管理用户预期

顾客满意度管理：如何管理用户预期这就是我们今天要探讨的问题，让用户满意，那我们就要让用户获得的体验，超出他的预期，否则他是不会满意的，最多只是将就。为什么会有如此之大的差别呢？关键在于海底捞的服务超出了你对吃火锅的预期，那些贴心的服务是你之前没有想到的。你可能会想到，把产品做好，把服务做好，的确没错，但是这样还不够，或者说这只是最基本的操作，并没有给用户惊喜。比如，现在你去一家店吃火锅，菜品味道不错，服务员的态度也很好，穿着得体、面带微笑、有呼必应，总体体验很好，但这些还不至于成为你下次吃火锅的必选之地或者推荐给身边的朋友，因为在你心里，味道和服务是比较基础的，并没有什么让你惊喜的地方。假如你现在又来到了海底捞吃火锅，虽然味道也并没有什么特殊的地方，但是它的服务让你惊讶，“服务员看你一个人孤单，抱来了一个布娃娃”，“当你想把剩下的西瓜打包的时候，服务员给你抱来了一整个”，等等，之后，你可能会向身边很多朋友都疯狂的推荐海底

在当今日趋激烈的市场竞争之中，产品想要卖得更好，顾客满意度在其中发挥着重要作用。本文作者就这个话题进行了分析探究：合理控制目标产品预期，增强实际体验。

随着流量红利的慢慢消失以及获客成本的越来越高，如何经营好已有用户成了当下我们最应重视的问题之一。

换一句话说，就是要在一个用户身上挖掘出更多的价值，主要有两种方式，一种是让用户多次购买，增加复购率，另一种就是让用户把产品分享给其他人，为品牌带来更多的新用户。

如何达到以上两种效果？有很多方法，但是究其最根本的还是让用户满意，只有用户满意了，他才可能多次购买，甚至主动分享给身边的亲朋好友。

如何才能让用户更满意？

你可能会想到，把产品做好，把服务做好，的确没错，但是这样还不够，或者说这只是最基本的操作，并没有给用户惊喜。

比如，现在你去一家店吃火锅，菜品味道不错，服务员的态度也很好，穿着得体、面带微笑、有呼必应，总体体验很好，但这些还不至于成为你下次吃火锅的必选之地或者推荐给身边的朋友，因为在你心里，味道和服务是比较基础的，并没有什么让你惊喜的地方。

假如你现在又来到了海底捞吃火锅，虽然味道也并没有什么特殊的地方，但是它的服务让你惊讶，“服务员看你一个人孤单，抱来了一个布娃娃”，“当你想把剩下的西瓜打包的时候，服务员给你抱来了一整个”，等等，之后，你可能会向身边很多朋友都疯狂的推荐海底捞。

为什么会有如此之大的差别呢？关键在于海底捞的服务超出了你对吃火锅的预期，那些贴心的服务是你之前没有想到的。

这就是我们今天要探讨的问题，让用户满意，那我们就要让用户获得的体验，超出他的预期，否则他是不会满意的，最多只是将就。

再举个简单的例子，你去水果店买水果，结账的时候，老板突然对你说，“这是我们店里刚进的水果，送一个给你尝尝”，那你就会很高兴，因为老板的这个举动是你预期之外的，你预期之内的事情可能就是结完帐就走人，最多老板说声“谢谢”。

为了更好的理解和运用这个方法，我们需要先简单弄清楚几个概念。

1. 既定预期

既定预期，简单来说就是用户了解我们的产品之前，对市场上的产品能够带给他的体验的预期。每个人的既定预期是不同的，与不同个体对需求满足的苛求程度、对同类产品的了解程度有关。

比如，你是卖自行车的，对没玩过自行车的客户是一种卖法，对自行车发烧友又得是另一种卖法，因为他们对自行车的既定预期是不一样的，普通用户可能更关注的是价格，而发烧友可能更关注的是品牌和自行车的相关零件。

就像上面举的买水果的例子，如果你之前在其他店子买水果，店家有经常给你送水果，那你可能不会很高兴，因为你的既定预期提高了，相反，如果你之前买水果，没有店家送过你水果，那么你可能会有些开心。

所以，要去了解你的用户，知道了他们的既定预期之后，你给的才能让他们满意。当然，随着行业的相关产品不断增加，市场教育逐渐成熟，大部分用户的既定预期都会被拉动到平均水平附近，极端用户的出现将随之减少。

2. 目标产品预期

目标产品预期，简单说就是用户对我们的产品将带来怎样体验的一个预期。

在用户实际体验目标产品之前，会被动或主动的通过不同渠道接触了解此产品，这些途径包括但不限于：产品方推送的各种广告、朋友间的口碑传播等。了解到各种相关信息后，用户会对产品是否能满足自己需求、将带来怎样体验产生预期。

提升我们对目标产品预期是品牌主最热衷干的事了，因为当我们的既定预期和目标产品预期达到一定差值的时候，会让我们跃跃欲试，有想购买的冲动。

网购平台上面的“卖家秀”、微商常晒的顾客好评等等，都在拉升我们对产品的目标预期，当你在网购平台看衣服的时候，一个个帅气靓丽的模特，让你对产品充满了无限向往，感觉自己就是图片中的模特，散发着迷人的魅力。

还是以买水果举例，店家为了吸引更多的客户，打出了“买水果可送稀罕新果一尝”的口号，这个时候，送水果就是目标产品预期了，因为你通过广告已经知道要送水果了，所以当领到水果的那一刻，你不会有那种惊喜了。

3. 实际体验

实际体验，这个很好理解，就是我们在实际当中的体验，比如被“卖家秀”吸引之后，忍不住剁手买了，包裹拿回家之后，试穿衣服的体验就是实际体验。

现在，我们来举一个比较完整且接地气的例子。

你对“木耳肉丝粉”的既定预期大概是，一碗米粉，上面撒着木耳肉丝的臊子，可能还会加上点青菜，有一家米粉店打出的广告是“总觉得臊子不够？十几种配菜随你吃”，看了广告之后，你对这家店的目标产品预期就是有十几种配菜可以吃，瞬间就吸引了你，因为每次吃粉，臊子都吃不够。

于是，你非常高兴的来到店里，叫了一碗粉，几口就把臊子吃完了，当你去找配菜的时候，看着桌上只摆着一碗酸豆角和一碗酸萝卜，顿时没了食欲，这也好意思说是十几种？这就是你的实际体验。

从上面举的这个案例来看，商家的产品能否吸引你，取决于你的既定预期和目标产品预期的之间的关系，有三种情况：

（1）目标产品预期=既定预期

这种情况你也是能够接受的，但是不能吸引你，好比卖木耳肉丝粉的，就是普通的木耳肉丝 粉 青菜，没有什么特别的地方，和你对木耳肉丝粉的既定预期一致。

（2）目标产品预期>既定预期

这种情况你是会被吸引的，因为目标产品预期超出了你的既定预期，商家的木耳肉丝粉除了该有的都有之外，还额外增加了配菜。

（3）目标产品预期<既定预期

这种情况就不会对你产生什么吸引力了，反而还会遭到你的嫌弃，比如说，本来一碗木耳肉丝粉中，在你的既定预期里面是有粉 肉丝 青菜的，现在有位商家为了节约成本把青菜去掉了。

所以，如果想吸引消费者，你得大概先弄清楚他的既定预期，然后再根据相关情况，传达你想让消费者接收到的目标产品预期。

同时我们也可以看出，你最终是否满意或者说感受到了惊喜，取决于你的实际体验和产品目标预期之间的关系，也有三种情况。

（1）目标产品预期=实际体验

这种情况，你是比较满意的，因为实际体验和目标产品预期一致，是否能够吸引你，很大程度上，取决于产品自身的实力，因为对品牌主来说，它是实话实说的，产品是怎么样的，就告诉你是怎么样的。

（2）目标产品预期>实际体验

这种情况，你是比较失望的，因为实际体验和目标产品预期不一致，根本不是品牌主说的那样，很多广告语过分夸大产品功能，“包治百病”，“一个月瘦30斤”，“学完课程就能进BAT”等等，拉升了用户的产品目标预期，实际上却达不到效果。

（3）目标产品预期<实际体验

这种情况，你是比较惊喜的，因为实际体验超出了目标产品预期，会增加你对品牌主的好感，从而增加复购率，甚至可能会让你主动分享。

因此，如果想要用户感受到了惊喜，我们可以在两个方面下功夫，一方面是合理控制产品的目标预期，确保我们能够给用户带来的体验是超出他的预期的，另一方面就是，在实际体验中带给用户一些超预期的东西，重点在于去挖掘实际体验这个环节。

合理控制目标产品预期

其中最基本的就是不要过分夸大产品的功能或者说你能给消费者带来的体验，因为消费者被吸引过来之后，如果他的实际体验并不像你所说的那样的话，那他会产生一定的失望，严重的话就会发朋友圈了。

很多广告语不惊人死不休，过分的给消费者许下承诺，却又无法兑现，往往会惹得消费者一阵骂。

其次，宣传的时候，可以适当的保留你能给消费者带来的体验，当他在实际体验中的时候，再把你保留的那部分给到他，那他会很高兴的，就好比你去公园里看花，突然飞来了一群蝴蝶，翩翩起舞。

现在很多商家都会打出多少元起的口号，比如一家服装店，打出了“全场79元起”的口号，其实店里的绝大部分服装的价格都是超出79元的，可能就那么一款是卖79元，当然，商家的目的是想吸引你先进店，当你被吸引进店之后，取下服装的标签一看，发现竟然要四五百，这个时候，你多少会有点小失望。

如何改进呢？可以把口号改为“全场99元起”，当消费者进店之后，发现还有七八十块钱一件的服装，那他可能会就有些小惊喜，或许不是特别可取，因为牵扯到了把消费者吸引进店的问题，那至少当消费者进店之后，你可以给他倒杯水吧？

增强实际体验

如何让用户的实际体验超出目标产品预期呢？

想一下，用户整个体验中他的目标产品预期是什么？然后有根据性的做出相应措施，关于用户对目标产品的预期很大一部分取决于你对外宣传的信息。

比如你在网上开了一家服装店，消费者大概和你有这些触点，翻看产品详情、下单、取货、拆包、试穿等等，那你就要思考，消费者在这些触点里，他的目标预期是什么？

如果产品详情中，消费者看到了买衣服送围巾，那当他收到包裹后，并不会因为额外领到了一条围巾而特别高兴，但是你额外还给他送了一双袜子或者是其他小礼品，当他打开包裹的那一刻，那他就会很高兴。

记得有一次取包裹的时候，产品的包装袋上写了类似这么一句话，“这位客户很重要，请快递小哥务必用心送达”，领到包裹的那一刻顿时心暖暖的。你看，如果商家把产品的包装袋放在了产品详情里，我既不会因为这个而增加下单的机率（除非我要送人），也不会在拿到包裹的那一刻很开心。

大概思路讲完了之后，我们再来看两个真实的案例。

案例一

今年国庆假那段时间，朋友圈被一篇文章刷屏了，是当地一家野生动物园的开业活动文，活动内容大概是集赞多少个，可以免费进园参观，不想集赞，也可以直接买门票，几天时间竟然破了10w ，效果为什么这么好，我总结了几个原因：

一是国庆那段时间，很多人都有出去玩的想法；二是只要集赞了，就可以免费参观；三是那家野生动物园是当地第一家，很多人可能之前没去过；四是文章中的图片栩栩如生，那些动物看起来非常可爱。

原本是用户开心、商家也开心的一件事情。

不料。

这是我在朋友圈看到的，文章中讲了有200余种动物，当他去实地观看时，却找不到9种，从图中可以知道，他当时没有集赞，直接买了门票，可能失望更大一些，其他很多集赞用户也有些发了动态，都表示这是个坑。

你看，上面这个案例就是商家过于夸大了自己的产品和服务，但是又做不到，看那文章中的图片和实际效果图的差距，导致用户的实际体验和目标产品的预期相差太远，造成了不可挽回的损失。

案例二

上个星期在外面出差，住了一家酒店，在前台办理相关手续的时候，发现旁边有个小隔间，摆了几台电脑，有些好奇，就问了下前台工作人员，“这两台电脑是免费给客户使用的吗？”，工作人回答道，“是的，您可以放心使用”。

还是世面见少了，这的确是我第一次见，以往见的电脑都是摆在住房里面的，当时还是有些惊喜，心想这家酒店考虑的还蛮周到的，的确有些客户可能需要急用电脑，昨天在另一家酒店里，我还是借着前台的办公电脑使用的。

办完手续，放好行李之后，刚好有点事情需要用到电脑，我就下楼前去，来到小隔间，看到电脑并没有安装好键盘和鼠标，又去询问工作人员关于键盘和鼠标的事情，工作人员从抽屉里取出，示意让我自己装。

比较简单，只要把两根线插到对应的孔里就好了，弄好之后，我迫不及待地的按下开机键，启动好之后，我又迫不及待的打开浏览器，点击我想浏览的页面，可是……，只见到它一直在加载，等了两三分钟之后，还没有反映，我就关闭页面了，然后又打开，试了几次之后，都是未果。

心情也由刚见到电脑时的小开心变成了页面加载不了的小失望，给了我希望又让我失望啊。

我对这家酒店的目标预期里是没有这一项“电脑免费使用”的服务的，所以当时看见电脑的时候有些惊喜，但是我在实际体验当中，却没有达到我对电脑的目标预期，所以又有些失望。如果当时的体验非常好，网速非常快，工作人员又主动帮我安装好，那肯定会增加我下一次入住的机率。

上面所讲的，都是围绕着让实际体验超出目标产品预期而展开的，因为这样可以给用户制造惊喜，让用户更加满意。

但其实有些时候，适当拉升消费者对目标产品的预期也能促进其的购买欲望，大家吃方便面的时候应该都有注意，包装上一颗颗那么大的红烧牛肉，打开一看，懵了，一粒粒的小的可怜。

第一次吃红烧牛肉方便面的时候多少还是有些失望的，只不过次数多了，就习惯了，另一个就是，我们对它的需求超过了这一点带给我们的失望，反而成了刺激我们购买的一大武器。

除了在营销当中，应用广泛且能产生强大的效果之外，可谓在日常生活当中，也是处处可见，处处可应用。

大家最熟的莫过于就是“低调做人、高调做事”这句话了，这已经成了很多人的处世准则了，“低调做人”就是降低了别人对自己的预期，而“高调做事”就是加强了自己给他人带来的体验和感受，往往我们遇见这样的人，都会比较吃惊或者心生敬佩。

最后，再围绕男女恋爱来举个小例子，假如马上就要过情人节了，每每这个时候，女方心里可能会在猜想，对方到底会送我什么礼物呢？女生的既定预期可能是当天会收到花然后再烛光晚餐，但是当天，男生却带着女生来了一次二人短途游，那女生可能会更加惊喜。

当然，男生也可以合理控制女生对礼物的目标预期，提前告诉女生，情人节会送她一束花，但是当天，男生却送了女生99朵玫瑰，那女生也会感到惊喜，因为超出了她的目标预期。切忌不可为了当天给她制造惊喜，先故意冷落对方啊，那情人节可能会变成分手节。

总之，别承诺太满，做的要比所承诺的多。

总结

• 随着流量红利的慢慢消失，如何在存量用户身上挖掘出更大的价值，将变得越来越重要，尽量做到让用户满意、更满意。
• 在做好基础的产品功能和服务之后，你还要想能不能给用户带来超预期的体验，这样你才能相比竞争对手，更好的满足用户。

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议