1927年的美国冰箱广告，刘声机FM140年前

1927年的美国冰箱广告，刘声机FM140年前“橱窗文化”与职业陈列师19世纪70年代，梅西百货创作了纽约的第一个“圣诞橱窗”，这种造梦式的华丽视觉营销自此开始成为了一种传统，更是有力的市场营销助推器。圣诞橱窗，这个体现“场景化打造”的传统项目，已经成为每年各类零售门店的重头戏。第57期撰稿 李建子录音 李文博

导读：

橱窗作为实体商业最重要的部分之一，可以追溯到零售发展最早的时期。它提供的，是品牌与人群连接彼此的机会，是屏蔽城市嘈杂的梦幻场景。电子信息时代，太多信息杂糅的环境下，零售业不妨重视起最初的视觉营销模式。

第57期

撰稿 李建子

录音 李文博

19世纪70年代，梅西百货创作了纽约的第一个“圣诞橱窗”，这种造梦式的华丽视觉营销自此开始成为了一种传统，更是有力的市场营销助推器。圣诞橱窗，这个体现“场景化打造”的传统项目，已经成为每年各类零售门店的重头戏。

“橱窗文化”与职业陈列师

事实上，最早的橱窗文化来源于法国。19世纪后期到20世纪初，随着纺织工业的兴起，服饰开始成为普遍性的商品。伴随商业、百货业的发展，品牌竞争时代来临，于是乎，商人们开始在店铺视觉陈列下功夫。视觉陈列技术开始出现，并开始成为一项专业的技术和专门的职业。

而这一时期，随着实体零售业的发展，大型的百货商店出现了。无可厚非，橱窗设计成为了每个百货的必争之地。

【现如今Le Bon Marche的圣诞橱窗】

1852年，Aristide Boucicaut（阿里斯蒂德·布西科）在法国创建了世界第一家百货商店：Le Bon Marche（乐蓬马歇百货公司）。它可以说是现代零售业革新的一个标志，也是现代服饰橱窗视觉陈列设计开始的一个标志。

在那里，琳琅满目的商品通过橱窗的独特展示，让消费者不必进入百货就能知道里面卖些什么。这不仅能激发消费者的消费热情，也能让他们欣赏到陈列师的无限创意以及其对品牌的诠释。

上个世纪的中国百货橱窗

后来，橱窗文化开始被世界各地的百货业运用。上个世纪30年代，上海滩的四大百货之一的上海永安百货，也采用了橱窗展示的理念。即便是放在今天，依然可以称得上是很棒的橱窗设计。

那时的永安百货，就注意到了女性消费崛起的信号。在一层临近南京路的地方，装饰了10个大型橱窗服饰模特儿，成为了上海商场中第一家以沿街面橱窗陈列商品的公司。同时，在商场最显眼的地方悬挂了一条用霓虹灯制作的英文标语：“顾客永远是对的”。

而在上个世纪80年代独占鳌头、专对外国友人开放的“友谊商店”，在当时最具有影响力。于1985年在上海北京东路外滩开业的友谊商店，代表了当时上海滩最奢华的消费级别。友谊商店的商品品质及服务一直代表着行业标杆水平。

1988年，上海友谊商店开启了“文艺沙龙”的模式。他们的玩法是，将橱窗打造成沙龙形式，定期组织爱好艺术及文化的外宾、驻沪领事等来店里交流，提供鸡尾酒、水果、西点等。这种理念，与百货今天常常举办的VIP沙龙活动本质并无差别，但时间却提前了30年。

2018年的圣诞橱窗“大秀”

虽然随着商业进程的演变和商业逻辑的发展，今天，许多的商业文化正在被抛弃，而橱窗陈列却依然成为当前零售店重要的日常工作，甚至要比以往要更加重视。

今年，全球的百货“圣诞橱窗”正在上演哪些“大秀”？

作为百货橱窗文化最早的发源地的巴黎，虽然因为今年持续的“暴乱”让浪漫稍有打折，但以巴黎老佛爷为首的多个百货，还是早早的为本月将要到来的圣诞布置了起来。

除了每年都会在商场中庭可以见到的直达穹顶的圣诞树，11月6日，巴黎老佛爷百货公开以"璀璨"为主题的圣诞橱窗。值得一提的是，今年的老佛爷还把圣诞橱窗想象力交到小朋友手中，让一群5-11岁的小朋友描绘心中的“圣诞超人”。所以今年老佛爷百货橱窗中的主角是素人宝宝共同参与完成的，充满了天真烂漫和童真童趣。

如果说法国的老佛爷橱窗是童心的乐园，那美国的Bergdorf Goodman的橱窗应该是吃货的天堂了。

今年，Bergdorf Goodman以“Bergdorf Goodie"为主题，将奢华皮草服饰和令人垂涎的甜点糖果介乎在一起。杯子蛋糕、糖果、马卡龙和Naeem Khan、Marc Jacobs、Tom Ford、Libertine等品牌巧妙的结合在一起。“甜点和华服，谁知女人心”，说的就是这里。为了统一“美”和“味”，橱窗里人形模特的头都没放过，把所有的模特头都换成了糖果、甜甜圈。设计师在制作过程中为了让道具看上去像真的糖果，光是喷漆就耗费了一周的时间。

在日本，伊势丹百货现如今已经把西方圣诞文化和日本文化进行结合，每年的圣诞橱窗已经成为东京潮人的“打卡胜地”。伊势丹把橱窗场景设定在北欧，围绕人与自然恩赐的关系，开展名为「life is a gift 」的圣诞主题。其从北欧原住民形象出发，制作了10多个圣诞橱窗，每个橱窗都是一段“物语”，审美和趣味兼具。

如今，当中国消费者的审美需求进入更高的阶段时，这对中国的商业乃至是世界的商业来说无不是一个好信号。今年圣诞，回到零售最初的样子，请用陈列告诉消费者，今天你的店正在发生着什么。