十大消费误区，三坑的衣橱里究竟藏着什么
十大消费误区，三坑的衣橱里究竟藏着什么90后小葵是一名室内设计师，她的另一个身份，是小红书上的洛丽塔穿搭博主。1 “三坑少女”画像在旁人眼中，小葵算是一枚资深lo娘，大学时代，她在一次漫展中接触到这种欧洲中世纪洛可可风格的装束，后来便成为“三坑少女”中的一员。当今社会语系中，人们将汉服、Lolita服饰、JK制服并称“破产三坑”，用以形容这些爱好之昂贵，“三坑少女”由此演化为一个圈层的代名词。近年来，伴随短视频的兴盛、社交电商的发达，这个原本小众的市场逐渐走入大众视野，形成一条极具生命力的商业分支。数据显示，过去一年，“三坑剁手党”们仅在淘宝平台就买出了百亿规模。小众与主流之间，有人猜测，三坑市场是否会爆发出一个泡泡玛特般的奇迹？
商业地产观察（ID：sydcgc)原创文章
作者 | 立威廉
2021年3月11日，小葵迎来第四次搬家。徙迁总会带来漂泊感，但好在，168套lolita连衣裙一直陪伴着她，五年来，与她平移过每一处新居所，那是她难以割舍的少女心与安全感。
小葵是害怕搬家的，倒不是房子难找，“主要是担心裙子”，这一次，光是衣服的运费及保险就花费了2000多元。
在旁人眼中，小葵算是一枚资深lo娘，大学时代，她在一次漫展中接触到这种欧洲中世纪洛可可风格的装束，后来便成为“三坑少女”中的一员。
当今社会语系中，人们将汉服、Lolita服饰、JK制服并称“破产三坑”，用以形容这些爱好之昂贵，“三坑少女”由此演化为一个圈层的代名词。近年来，伴随短视频的兴盛、社交电商的发达，这个原本小众的市场逐渐走入大众视野，形成一条极具生命力的商业分支。
数据显示，过去一年，“三坑剁手党”们仅在淘宝平台就买出了百亿规模。小众与主流之间，有人猜测，三坑市场是否会爆发出一个泡泡玛特般的奇迹？
1 “三坑少女”画像
90后小葵是一名室内设计师，她的另一个身份，是小红书上的洛丽塔穿搭博主。
大学时，小葵曾为一些洛丽塔风格的网店当摄影模特，有时也会拿到卖家的赠送款。说起衣橱里的lo裙，小葵如数家珍，AP家的古早萌款Melodytoys是她至今最爱的款，当时担心不会再贩，从海外高价回购才凑齐了四个颜色。
她也是lo裙“云系列”的狂爱者，拥有小白云、机械云、渐变云各种款式共22条，当时每条买价在2300-2800元不等。除此之外，最贵的几套古典款甚至上万。
Lolita圈一向流行着“lo娘一面墙，北京一套房”的说法，这种以哥特风、甜美、复古为主要风格的裙装，沿袭了欧洲宫廷贵族的华丽气质，因设计制作工艺较繁复，在三种服饰中价格也更为高昂。
不过，工作之后，小葵买lo裙的频率下降了很多，“穿一套衣服太麻烦”，内搭、裙撑、绑带鞋、头饰、妆容……一套装扮下来，起码要花费2小时，“打工人不能承受之重了。”
相比之下，JK着装更为日常。
在北京的一家线下“三坑门店”内，26岁的原子毕业后在这里当起了店员，同时兼顾线上淘店的客服工作。她本来是玩cos的，一次看中了朋友穿的日本学服，觉得好看，于是在贴吧里接触到了正统制服。
见到原子时，她正身穿一款名叫“温柔一刀”的JK格裙挂熨衣物。2020年4月18日，这条短裙曾创造了20分钟卖出30万条的记录，一度登上微博热搜。
图：温柔一刀格裙/淘宝店图
原子对“温柔一刀”的火爆并不感到意外。“这个群体年龄一般在15-26岁，学生居多，容易受从众心理影响。名字有感觉，加上样式好看就很容易吸眼球，况且一条国牌JK裙百元左右，也是多数人承担得起的价格。”
据她观察，近年来，三坑消费者逐渐向低幼化发展，一些初中生、小学生也加入进来。此外，早年的三坑消费者为人父母后，也倾向给自己的孩子如此打扮，三坑童装市场已然成形。
同时，伴随抖音、快手、B站、小红书等KOL传播平台的发展，越来越多地球人（三坑圈外的人，被叫做地球人）开始入圈，也让这一群体呈现职业多元化的特点。
一名平日在办公室精英范儿的白领、企业高管、公务员，或者在讲台上授课的教师，都可能在周末的午后穿起一身jk制服、lo裙或汉服，回到一个暂时脱离社会属性的本我世界。
图：受女儿影响，上海50后妈妈与女儿同穿Lo裙逛街/视觉中国
不过，三坑圈并不都是“富婆”。
原子表示，家庭条件不错的当然有，但大部分还是“吃土少女”，很多学生开学第一个月的生活费，就都被尾款套牢了。回忆校园时代，为了买到当时的“海景房”之一——中村十字（二贩时约7k左右），她也曾兼职攒钱，并以每月少吃一顿火锅为代价，身边这样做法的同学不在少数。
三坑的入圈门槛也没有想象得那么高，尤其是国内品牌活跃起来后，从百元到千元、万元，市场价格区间被拉得很长。
例如，lo裙中只是花嫁款、华丽款较贵，日牌洛丽塔约1500-10000元左右；国牌则在400~3000元之间，轻lo风的百元也能入手。一些设计独特的洛丽塔很难再贩，也造就了二手市场火热，一件裙子甚至炒到11万元。
JK制服中，食物链顶端的是校供，即真正的日本校服，价格从几千-万元不等且很难买到。Conomi、Eastboy等日牌格裙的价格约700-1000元；相比之下，国牌原创的价格实在亲民，多在百元出头。
图：北京故宫赏花季，吸引汉服古装爱好者打卡/视觉中国
汉服亦然，一件成品汉服的价格从百元到千元不等，大致集中在300-600之间。近年来，汉服也开始走向高端定制化，据一家明制汉服工作室的负责人介绍，这里汉服的平均售价万元起步，最贵的一件6万6，主要是手工制作成本较高，用于婚礼、秀场等特定场合。
2 市场出圈背后
在jk制服圈和Lolita圈，卖得火爆的款式常被称做“萌款”，像“温柔一刀”这样的就属于超级萌款。
三坑文化描绘的是一个少女梦：浪漫至死、甜心萌化、美幻脱俗。抓住这个客群心理，卖家在给服装起名时也尤为考究，例如日系风拉满的星野、不死川、泷岛海；青春文艺的少女心事、森林来信，擅立人设的祖安公主、电竞少女，以茶饮餐点命名的微醺冰茶、草莓威化等。
泽先生深谙这些经营命门，他是JK服品牌——中牌制服馆的相关负责人，9年前，这家线上店铺推出了国内推出第一条原创格裙，咖啡格。
“老板是个70后，当时觉得国内的校服款式都偏古板，一次偶然机会看到日本动漫《网球王子》，认为日系校服很好看，于是托人从日本将参考款式带回来研究，慢慢自己设计走进市场。”
他们打造过不少萌款，如六色战队、冰淇淋、沙华、曾登上微博热搜的“烟灰”等，其中，全网销量第一的JK裙“山吹”，目前已累计售出40万条。
萌款销量破万是很平常的事，不过，泽先生也坦言，每家店都有各自萌款的特色，以前的萌款占据了一定时代因素，现在这个审美疲劳的时代，要打造一个萌款已经没那么容易了。
图：日本学生校服/视觉中国
另一方面，市场环境也在变化。JK风潮带来供应链端的三坑互换，很多生产洛丽塔和汉服的厂家也批出JK服饰的生产线，同质化竞争激烈，而令人担忧的远不止这些。
一般来讲，一条裙子从设计到生产出成品，周期大概要4个月左右。有些商家会签约专属画师，或者店主本人就是设计师，但更常见的流程是，画手创作之后，由商家付费买断，再流入工厂制作。然而，大批山寨品牌的涌入打破了这种秩序。
“近年很多中小型卖家入场，自身缺乏文化底蕴，单纯靠压低价格、做山货打入市场，定价混乱、质量杂糅，对市场冲击很大。”据了解，一些山寨货出厂只需几周，有的甚至几天便可批量投入生产。
于是，商家与消费者之间也形成一种动态博弈，三坑少女成为版权意识非常高的一个群体。
在圈内，“知山买山”的行为很难被认同，老二次元玩家小K告诉记者，三坑山寨品相当于鞋圈里的莆田货，大多数人是十分抵触的。市场鱼龙混杂，有些号称原创的厂货也会用山布做自己的版型，所以萌新们注重区分山正之别。
图：三坑玩家们/微博
一位从事汉服制作的人员也表示，汉服形制花样复杂，画师往往要耗费一年或几年时间创作，白菜汉服以低成本劫掠他人成果，本身就不道德。此外，汉服中又分曲裾、襦裙、袄裙等，是一个相对专业的领域，仿品在细节上完全达不到要求。
“质量过差的山货一眼就能看出来”，小K传授起经验，材质粗糙、炸褶、对格偏离、褶子锋利程度不够等，都是山货常犯的低级错误。
山店的典型特点是：价格便宜、发货快、现货多。小K表示，三坑圈一直奉行着定金-尾款制的付费模式，很少有现货积压，即使大店的库存也不会过千。
原来，早年由于受众较少，店铺规模小，不敢承担很大风险，因此会先在贴吧、微博等平台收集意向，即所谓的预售。为避免买家跑路，消费者需要先交付定金，出货后再补足尾款，即使中途反悔也不退还定金。
习惯了预售和限量的规则，消费者往往需要数月或一两年的收货期，直至今天，这一传统仍被沿袭。不过，很多店铺也开始实行全款预售，或直接提供现货，一般半年以内都能签收，但退换并不随意，不喜欢只能挂到二手平台转卖。
3 资本疯狂入局
一定程度上，三坑文化的兴起缘于互联网时代的解构与重组，随着社会经济各元素被打散、重新分类、聚集，新的社交和消费圈层得以成型，他们对审美与品牌有自我见解，不惧特立独行，愿意为兴趣爱好买单。
目前，作为新消费的一极，泛二次元群体日渐庞大。《2020微博动漫白皮书》显示，截至2020年4月，微博泛二次元用户达2.92亿，较2019年同比增长11.4%，已连续4年保持增长态势。快手二次元日活跃用户已突破1亿，两年内用户规模增长150%。
另一边，受汉族文化复兴，国潮、国漫崛起，以及古装影视剧等的带动，汉服市场更加走向热潮。天眼查数据显示，目前，国内汉服相关企业数量3000多家，超6成注册于近 5 年。
2019 年，汉服相关企业新增数量与注册增速均达到峰值，当年新增企业数量超1000 家，2020 年亦新增了800余家汉服相关企业。
据《2020汉服消费趋势洞察报告》，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数已逼近2000万。
艾媒咨询数据进一步指出，2020年，中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长率。2019年，国内汉服产业市场销售额突破45亿元，同比增长318.5%，同年，汉服在淘宝上的成交额突破20亿大关。
巨大的市场空间也让资本嗅到了机会。
据商业地产观察统计，仅过去一年，就有十二光年、十三余、重回汉唐、载艺星辉4家三坑服饰品牌获得融资。今年以来，十三余、十二光年、猫星系再获青睐，资本之路进一步提速。
今年5月，异次元集合体验店“猫星系”完成数千万元Pre-B轮融资，泡泡玛特为唯一投资方。其成立于2018年，主打Lolita、JK制服、汉服、泛二次元服装，目前在北京、上海、广州等城市拥有16家门店。
4月，“十二光年”宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投，老股东蜂巧资本追加。十二光年2020年1月成立，是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌之一，去年11月刚刚获得蜂巧资本的500万元天使轮融资。
图：十二光年·杭州湖滨银泰in77实体店/微博
同月，汉服国风品牌“十三余”获A轮过亿元融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。而半年前，其刚于2020年10月完成数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为觉资本。值得关注的是，品牌背后的创始人是两个生于93、94年的传统文化爱好者，其2019年的全年销售额近3亿。
虽然从消费渠道看，三坑交易依然偏重于线上，但线下市场空白、分散的局面也在改观，购物中心成为三坑品牌布局的重点方向之一。
目前，上海、广州、成都、杭州，是“三坑”盛行的主要城市。 在上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区，以及迪美购物中心，近三分之一的门店都被“三坑”经济占据。
在成都天府商场内，云泰商业运用5楼一整层打造了一个“三坑”街区，取名“聚焦Z代”。于杭州的湖滨银泰in77B区负二层，你也可以发现lolita、jk制服、汉服门店聚集的地带。
一些知名品牌也在加紧抢滩线下，如十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地开设10家店面，预计今年将拓展到30家。三坑实体店Daydream入驻迪美购物中心后，也陆续开进了正大广场、仲盛世界商场，北京双井、苏州新光天地和重庆爱融荟城等地。
图：汉服文化体验馆·锦鲤祠/网络
2020年，擅长古风场景搭建的锦鲤祠汉服文化体验馆，相继登陆天津和平大悦城、上海静安大悦城，分别开出500㎡、200多㎡的体验面积。此外，购物中心与品牌之间的互动如汉服体验快闪馆、三坑市集、漫展、服装模特赛事等也频繁起来。
一位三坑店主表示，线下更关注服务与购物体验，代理店的合作品牌一般在上百个，在这里消费者能够见到现货并试穿；此外，随着线上获取流量的成本日益高企，实体店更利于拉萌新入坑，更直观、大范围地触达潜在消费者。
不过，在北京，三坑线下市场还没有形成规模化的片区，汉服服装店、体验店除开在购物中心外，多分布于景点附近，而JK、lolita实体店相对较少，且多开在租金友好的写字楼或公寓内。
图：春日花与月·华威大厦店/实拍
目前，北京第一个开在商场里的Lolita服饰实体店，是位于北京西单华威大厦的“春日花与月”，兼卖JK类服饰；较大的一家是开业6年的Fairy Dream Lolita生活馆，位于建外SOHO东区写字楼内，两间对开门店的总面积约300平，合作品牌有500余家。
综合来看，购物中心愿意引进三坑实体店，反映了三坑文化能够带动经济发展并产生商业价值，三坑经济与购物中心倡导的美好生活方式，以及新消费业态对Z世代的关注亦十分契合。
下一步，三坑市场仍需要逐步完善产业链，向品牌化、标准化方向发展，而如何将购物中心的场景打造、IP构建、品牌联动、内容运营能力与三坑品牌结合，形成持续的良性运转，进一步引领消费习惯，值得探索与关注。
