美妆行业营销：全球美妆社交媒体价值评估报告发布

美妆行业营销：全球美妆社交媒体价值评估报告发布要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的，而Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化，并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知，将其每个内容项转化为美元价值。参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比，能帮助并优化品牌的营销策略。赢得媒体即消费者成为渠道，消费者成为媒体，通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、透明且长久，但是不可控且有可能是负面影响。聚美丽编译本报告旨在向国内化妆品行业介绍国外品牌与KOL合作的各项最新动态和创意，供广大美妆行业人士参考。EMV是什么?赢得媒体价值(EMV)是Tribe Dynamics的专有指标，用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。

要想在社媒上引起热烈广泛的讨论与热度，品牌可以做些什么？

▶ 正 文 ◀

数字营销咨询机构Tribe Dynamics推出2019年第一季度的《全球美妆社交媒体价值评估报告》，该报告对11个国际市场的美妆品牌的媒体业绩进行了排名和分析，分别是美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、意大利、日本、韩国、澳大利亚和海湾国家。

第一季度《全球美妆社交媒体价值评估报告》在各大国际市场的媒体表现中，对顶级美妆品牌进行了排名，并对流行内容、产品和品牌进行了独家分析，了解在全球掀起热潮的美妆品牌、产品和潮流。

聚美丽编译本报告旨在向国内化妆品行业介绍国外品牌与KOL合作的各项最新动态和创意，供广大美妆行业人士参考。

EMV是什么?

赢得媒体价值(EMV)是Tribe Dynamics的专有指标，用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。

赢得媒体即消费者成为渠道，消费者成为媒体，通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、透明且长久，但是不可控且有可能是负面影响。

要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的，而Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化，并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知，将其每个内容项转化为美元价值。参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比，能帮助并优化品牌的营销策略。

Tribe Dynamics对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容，然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。对赢得媒体价值的贡献从小到大排分别是阅读量、点赞量、评论量和转发分享量。

EMV可以用来评估个人营销活动和基准品牌在竞争环境中的盈利表现。EMV基于14个特定国家市场的12万名最具影响力的内容创造者的内容，揭示了这些品牌不仅吸引了消费者的兴趣，而且有望实现显著增长。

△术语表(专有名词)

那么在11个国家中，美妆界最引人注目的品牌和营销热点都是什么?

美国市场：Morphe与3个头部KOL出联名系列

☞Morphe邀请Jeffree Star合作

Morphe在前十名中上升了两位，以2.049亿美元的EMV排名第二。

品牌继续受益于其与KOL的关系，与美妆大师Jeffree Star(@jeffreestar Instagram) 合作推出了Morphe x Jeffree化妆刷系列。

△Morphe x Jeffree

△别的美妆博主发布YouTube视频测评

Morphe的No. 3系列与另外两个知名KOL的合作提供了810万美元的EMV，分别是James Charles x Morphe合作的眼影盘系列(EMV4400万美元) 和Morphe x Jaclyn Hill系列(EMV920万美元) 。

△Morphe xJames Charles

△Morphe x Jaclyn Hill

☞ColourPop收到了来自品牌合作伙伴的持续支持

ColourPop以1.535亿美元的EMV进入前10名，排名第六，EMV季度环比增长49%。

该品牌得到了其KOL合作项目的参与度，包括与长期和Youtube博主凯瑟琳•福恩特斯(Kathleen Fuentes)合作所推出的新的Zodiac Loose Pigment眼影系列。

Kathleen Lights x ColourPop的EMV总计350美元 而博主作为 ColourPop第一季度的顶级大使，在社交媒体上被提及93次的情况下获得了380万美元的EMV。

△Kathleen Lights发布和眼影相关的视频

☞Fenty Beauty推出多色号遮瑕霜

Fenty Beauty在前10名中排名第8，赢得媒体价值为1.395亿美元，季度环比增长26%。

今年1月，该品牌推出了Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕霜(EMV为3130万美元)，引发了一系列内容创作。共有1.3万名KOL提到了遮瑕霜，帮助它超越了其明星产品 Pro Filt'r Soft Matte Longwear粉底霜(2600万美元EMV)，成为Fenty Beauty在第一季度的头号产品。

加拿大市场：Fenty Beauty的多色号遮瑕成为社媒宠儿

☞Morphe的James Charles 眼影盘受到的关注越来越大

Morphe 970万美元的EMV销售额在前10位，较上一季度增长28%，这主要得益于该公司推出的眼影盘(James Charles Palette)的持续火爆。作为该品牌第一季度的主打产品，眼影盘的EMV销售额从上一季度的510.9万美元升至210万美元。

在眼影盘的64位KOL中，有51位不止一次提到它，是提及次数最多的，崇尚彩妆的化妆师Ashely Haw (@ashleyhawmakeup)在Instagram上分享了40条内容。

△Ashely Haw发布了多次用Morphe X James Charles眼影盘化出的妆容

☞多色号遮瑕为Fenty Beauty的增长提供了动力

第一季关于Fenty Beauty的讨论主要集中在1月份推出的Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕产品(260万美元的EMV)，这款遮瑕霜的表现超过了明星产品Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底霜(170万美元的EMV)，成为该品牌的头号产品。

Pro Filt 'r Instant Retouch散粉也获得了KOL的关注，该产品与遮瑕霜一同推出，获得了140万美元的EMV。

受新品上市的刺激，Fenty Beauty一季度获得1010万美元的EMV，环比增长24%。

☞值得注意的品牌：Milk Makeup为新品推出温泉度假活动

尽管该公司没有进入第一季度前10大品牌之列，但其450万美元的EMV较一季度增长51%，远远超过前10大品牌5%的平均降幅。

为了庆祝Hydro Grip Primer三月的新品发布，该品牌邀请了一群博客写手，包括Jordi Dreher (@itslikelymakeup)和Sonjdra Deluxe (@sonjdradeluxe)，前往加州棕榈泉沙漠度假。

参加度假的KOL热情地分享了他们的经历，18位KOL为入 Primer提供了52.5万美元EMV，成为继KUSH High Volume睫毛膏(100万美元EMV)之后，Milk Makeup的第二大产品。

英国市场：MAC邀请KOL去东京度假

☞Huda Beauty排名第一

Huda Beauty以6140万美元的EMV排名第一，排名上升两位。

该品牌于2018年底推出的Matte Metal Shadows修容产品激发了KOL的创作热情，从186位KOL那里获得了890万美元的EMV。

Huda Beauty 的长期爱好者Radka Kovaĉova (@grwrady Instagram)是系列最大的创作来源 通过发布14个和眼影相关的帖子产生了80万美元的 EMV。

△Radka Kovaĉova

☞MAC在东京庆祝樱花系列的发布

MAC第一季度获得了5010万美元的EMV，环比增长12%。该品牌推出了Boom Boom Bloom樱花系列(EMV76.7万美元)，引发了人们的热议，该系列邀请了一位KOL进行了一场东京之旅来庆祝新产品的推出。

这位KOL Ling Tang (@ling.kt on Instagram)热情地记录了这次旅行，在社交媒体上发布：感谢MAC“把我带到我梦想的目的地”。

作为该品牌第一季度最受欢迎的10位KOL之一，Ling 通过发布21个帖子获得了98万美元的EMV。

△ Ling Tang

☞Fenty Beauty邀请KOL参加新品发布活动

Fenty Beauty公布了前十名的最高季度环比增长51%。

这一增长与该品牌新推出的Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕膏(EMV650万美元)引起的兴奋有关。在258位KOL中，有161位(62%)重复提及了这款遮瑕膏。

这群人中包括美妆博主Patricia Bright (@thepatriciabright/Instagram)，她分享说，她“非常荣幸”能在遮瑕膏的发布活动中亮相，这是她为该产品代言的五篇帖子之一。

△Patricia Bright

法国市场：Too Faced邀请一群KOL参加发布会

☞Too Faced的Tutti Frutti纽约发布会

Too faced 以1050万美元的EMV和25%的季度环比增长位列第一。今年1月底，该品牌邀请了一群知名博主，包括Horia Ben Brahim (@horia_insta Instagram)，到洛杉矶参加Tutti Frutti系列的发布会。

受此次旅行内容的推动，新系列的EMV销量达到130万美元，成为Too face的顶级系列，为1月的EMV贡献了一半(68.7万美元)。

☞Fenty Beauty的多色号产品带来了巨大促进作用

Fenty Beauty一季度获得了670万美元的EMV，同比增长41%。

今年1月，该品牌推出了Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕霜(93.6万美元EMV)和Pro Filt 'r Instant Retouch定妆粉(83.4万美元EMV)，一月总共获得了310万美元的EMV 。

在Sanaa El Mahalli (Instagram上@sananas2106)等知名人士的支持下，这两款新产品都进入了Fenty Beauty第一季度的前三名，与Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底液 (899.0k EMV)并列。

☞James Charles眼影盘给Morphe带来持续热情

虽然Morphe没有进入第一季度前10大品牌之列，但其440万美元的EMV较上季度增长46%，超过了前十品牌平均0%的增幅。

该品牌得益于围绕着2018年第四季度推出的James Charles 眼影盘所带来的持续兴奋感。James Charles 眼影盘以59.3万美元的EMV成为Morphe第一季度的主打产品，高于上一季度的20.2万美元。

有16位大使不止一次提到它，这表明该产品越来越受欢迎。

德国市场：巴黎欧莱雅鼓励KOL分享自信信息

☞巴黎欧莱雅在#IAmWorthIt自信活动中推广口红

巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)一季度获得730万美元的EMV，排名第八。该品牌鼓励模特Anuthida Ploypetch (@anuthida)等KOL分享展示该产品的广告帖，以及有关自信的信息，从而引发了人们对其标志性口红Rouge Signature哑光染唇液的讨论。

总的来说，RougeSignature从50个博客作者那里获得了36.2万美元的EMV，而#IAmWorthIt从4个KOL那里获得了9.97万美元的EMV。

△Anuthida Ploypetch所发布的INS

☞Essence Cosmetics受益于有影响力的顶级大使

Essence Cosmetics以70万美元的EMV进入前10名，较上季度增长53%。该品牌的增长与博主对有机产品的兴趣显著增加有关:在Essence Cosmetics的EMV榜上，TOP10中有4位的EMV值较2018年第四季度有所增加，四位KOL总共至少增长了200%。

例如，美妆博主Regina(@reginazlr)在Instagram上发了14篇贴子，产生了33.8万美元的EMV——环比增长5.9k%。

☞Catrice在遮瑕的支持下进入了前10名

彩妆品牌Catrice Cosmetics获得640万美元的EMV，在TOP10中实现了72%的季度环比增长。该品牌得益于其Liquid Camouflage遮瑕产品的推出(81.7万美元的EMV)，它在妆容和教程中有重要的特色。

遮瑕产品的EMV主要来自化妆师布里特尼(Brittny，@brittnymakeup)，她用其化了15个妆容，为品牌贡献了53.6万美元的EMV。

西班牙市场：香奈儿得益于红毯女星

☞贝玲妃通过赠品活动驱动增长

该公司在前10名中领先两名，以540万美元的EMV排名第三。该品牌季度环比增长90%，这在很大程度上与赠品活动的内容有关，因为KOL把四合一眉笔(Brow Contour Pro)等产品赠送给粉丝。总而言之，赠品的提及为贝玲妃贡献了170万EMV。

☞香奈儿与明星的合作受益匪浅

香奈儿(Chanel Beauty)以330万美元的EMV首次进入前十，季度环比增长115%。

香奈儿与女演员玛丽亚·佩德拉扎(Maria Pedraza，@mariapedraza_)的合作让该品牌受益匪浅。Pedraza发布了7个贴子赞扬了该品牌的化妆师，创造了98万美元的EMV——几乎占香奈儿季度总EMV的30%，比她2018年第四季度的贡献提高了244%。

☞增长193%的Morphe排名领先

Morphe以320万美元的EMV进入前十，实现了领先的193%的季度环比增长。

这一增长部分源于有机代言的35B Color Burst Artistry眼影盘(36万美元的EMV)，该眼影每个月的EMV都在增加。

Morphe也得到了KOL Leslie Quezada (Facebook帐号@lesdomakeup1)的支持，他在8篇帖子中都插入了个性化的Morphe折扣代码(EMV140万美元)。

意大利市场：MAC植入米兰时装周

☞MAC在米兰时装周创造内容

MAC以950万美元的EMV重登榜单前十，环比增长15%。

MAC出现在Moschino的米兰时装周(Milan Fashion Week)时装秀的内容中，像Paola Turani (@paolaturani)这样的KOL把MAC和这个服装品牌放在一起。总的来说，#米兰时装周作为MAC第一季度排名前五的标签之一，获得了140万美元的EMV。

☞Pixi Beauty通过给KOL寄送产品进入前10名

Pixi Beauty在第一季度获得了550万美元的EMV，由于其广泛的产品发送计划，该公司首次进入前10名。

像Marsy (@marsidas)这样的KOL收到产品后在Ins上发布内容并加上标签为#PixiLove，这是Pixi Beauty第一季度的热门标签之一，EMV累计达74万美元。

☞兰蔻利用了Sanremo音乐节大肆宣传

兰蔻排名第8，季度环比增长102%。今年2月，该品牌利用围绕Sanremo音乐节的兴奋感，为流行歌曲比赛和颁奖典礼设计了名人和参赛者的造型。

#FuoriSanremoByLancome以220万美元的EMV排名榜首，占该品牌季度总EMV(530万美元)的42%。

日本市场： 迪奥邀请KOL去东京的迪奥公寓

☞迪奥邀请KOL去公寓探索香水系列

迪奥第一季度获得560万美元的EMV，较上季度增长50%。今年2月，迪奥(Dior Beauty)邀请了包括水原希子(Kiko Mizuhara)(@i_am_kiko)在内的一些KOL，在东京的克里斯汀•迪奥公寓共进午餐，他们可以在那里探索了该品牌的香水系列。

在这个季度，共有55位KOL在内容上标注了“MaisonChristianDior”，帮助该品牌获得120万美元的EMV，成为仅次于“Dior”(170万美元的EMV)的第二大话题标签。

☞兰蔻推出东京快闪店

今年3月，兰蔻(Lancôme)在东京六本木新城(Roppongi Hills)开设了一家快闪店“快乐沙龙”(Happiness Salon)，庆祝其小黑瓶(Génifiqu)系列。

像Kotoko Yamaga (@kotokoyamaga在Instagram上)和Emi Suzuki (@emisuzuki_official)这样的KOL分享了这次活动的内容并提到这个系列，并鼓励他们的粉丝参加这个活动。

相关的#兰蔻幸福沙龙内容从69位KOL那获得了28.7万美元的EMV，助推品牌EMV同比增长85%(170万美元)。

☞值得注意的品牌:巴黎欧莱雅推出派对与赠品活动

尽管巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)没有进入日本市场的TOP10美妆品牌之列，但其EMV(160万美元)季度环比增长113%，超过了前10名平均34%的增幅。

为了庆祝日本推出Rouge Signature唇釉，该品牌举办了一场派对，邀请了谷川丽子(Risako Tanigawa， @risakoko)等KOL，在Instagram上引发了热烈反响。

巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)在社交媒体上用发布赠品来刺激更多内容的创作，与此同时还和零售商Plaza (Twitter名为@plazastyle)合作推出赠品活动。受新产品的影响，#Rouge Signature生成63.1万美元的EMV作为品牌的三大标签。

韩国市场：3CE 10周年纪念

☞迪奥推出魅惑星耀唇膏

迪奥美容(Dior Beauty)引领韩国市场前十名，从2018年第四季度到第一季度，其EMV增长了120%达到670万美元。

迪奥在3月推出新口红，#迪奥魅惑星耀唇膏(Dior Addict Stellar Shine)作为品牌十大标签之一获得 48万美元的EMV。

歌手兼品牌官方大使Sunmi (@miyayeah)在三篇帖子中贡献了30万美元的EMV，其中包括一张她为杂志《Cosmopolitan Korea》拍摄的封面照。

☞3CE在成立10周年纪念日前后大肆宣传

3CE一季度的EMV收入为460万美元，环比增长52%，超过了排名前十的品牌21%的平均增幅。

为了纪念成立10周年，该品牌推出了两款化妆套盒:#MuseDay Pro Multi 眼影盘和#Softener Pro Multi -腮红盘。

Heejoo (@yoo.xx)等有KOL在Instagram上发布了新品消息，这17位KOL帮助#MuseDay贡献了29.7万美元的EMV，成为3CE排名前10的话题标签之一。提到的# 3CE10주년(3CE十周年)的标签生成23.5万美元的EMV。

☞值得注意的品牌:美宝莲从眼影热潮中获益

美宝莲公布第一季度EMV为220万美元，未进入TOP10品牌，但季度环比增长80%。

该品牌推出了限量版的Lemonade Craze(柠檬水)眼影，掀起了柠檬水热潮，主要在零售商11street有售。为了宣传这次活动，美宝莲请来了Leah (@leah_miso)等KOL，她在赞助的instagram上称赞了春天主题的眼影盘。

总之，提到了#레몬에이드(柠檬汁)获得了15.6万美元的EMV。

澳大利亚市场：Beautyblender为KOL提供游艇之旅

☞贝玲妃推出Roller眼线笔

今年第一季度，贝玲妃(Benefit)共获得了1070万美元的EMV，比2018年第四季度的总额增长了14%。

该品牌新推出的眼线笔颇受欢迎，尽管是在上季度末推出的，但总共获得了59.3万美元的EMV仍跻身该公司十大产品之列。

△可直接跳转链接购买

该公司收入最高的代言人、零售商Princess Polly (@princesspollyboutique)通过两条软文Instagram创造了17万美元的EMV。总的来说，该产品获得了48位KOL的支持，其中包括化妆师安娜斯塔西娅(Anastasia， @makeupartistanastasia)，她在三个妆容中使用了这款眼线笔(3.7万美元的EMV)。

☞Too Faced 庆祝“Better Than Sex Day”活动

Too Faced第一季度获得了770万美元的EMV，较上季度增长15%。

2月9日，Too faced举办了“Better Than Sex Day”(比性更好)的庆祝活动，邀请Shannon Harris (@shaaanxo)和Brittney Saunders (@brittney_saunders)等KOL在Instagram上分享Better Than Sex Day睫毛膏。

受到刺激，这款睫毛膏的EMV从上季度的37.9万美元跃升至本季度的60.7万美元，跻身Too faced一季度销量前三名。#BetterThanSex的标签累计有11.7万美元EMV。

☞值得注意的品牌：Beautyblender为KOL提供#BounceWorthy游艇之旅

尽管美妆蛋品牌Beautyblender 210万美元的EMV总额没有进入第一季度的前10名，但其73%的季度环比增幅超过了前10名1%的平均增幅。

为了庆祝Bounce foundation的成立，该品牌在悉尼举办了一场游艇派对，邀请了Chloe Morello (@chloemorello)和Lily Maymac (@lilymaymac)等KOL参加。

受到邀请的KOL热情地发布了关于此次活动的信息，帮助该粉底液获得了99万美元的EMV，使其成为Beautyblender的顶级产品之一。与之相关的#BounceWorthy是该品牌第一季度收入最高的标签，EMV为54万美元。

海湾国家市场：迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀

☞Hype睫毛膏推动了NYX的增长

NYX Professional Makeup排名前10位的EMV季度环比增长154%(520万美元)，得益于人们对睫毛膏丰盈修长的热情日益高涨。(这款睫毛膏的EMV值为73万美元，高于2018年第四季度的17万美元)

这款睫毛膏超过一半的收入来自小KOL Maysam (@maysam_makeup)，她在55条帖子中展示了这款产品，贡献了41万美元的EMV。

☞迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀

迪奥(Dior Beauty)第一季度的EMV收于490万美元，较上一季度增长54%。

今年3月，该品牌在迪拜举办了2019年春季高级定制时装秀，创造了其中200万美元的EMV。像Zeynab Elhelw (@fashion_pirate)这样的KOL，都使用迪奥美妆产品出席了发布会，并在Instagram上感谢迪奥邀请他们参加了发布会。

总共有23位KOL为相关的#DiorDreamParade添加了标签，使其成为迪奥排名前五的热门标签之一，EMV累计达55万美元。

☞值得注意的品牌:娇兰推出田园度假活动

娇兰(Guerlain)在第一季度获得220万美元的EMV，排名在前十之外，但季度环比增长195%，令人印象深刻。

为了推广其新推出的L 'Essentiel粉底液，该品牌邀请了埃尔纳兹·戈洛克(Elnaz Golrokh， @elnaz_golrokh)等KOL与超级名模纳塔莉亚·沃迪亚诺娃(Natalia Vodianova， @natasupernova)会面，后者是该粉底液的官方代言人。

收到邀请的KOL热情地在社交媒体上传播这个消息，帮助粉底液从20位KOL那里获得80万美元的EMV，使其成为了娇兰的顶级产品。标签#GuerlainLEssentiel获得了56万美元的EMV。

要想使社交媒体营销的效果最大化，最有效的品牌和KOL关系是互利的：当KOL为品牌和产品提供持续的露出，品牌也要支持KOL的事业，支持KOL社区能享受更持续有效的社交媒体互动。

品牌和KOL合作的方式有很多种，上文作为重点案例介绍的品牌就有邀请KOL参加派对或独家活动、出席发布会或像时装周这样的独家活动、合作发布联名款、赠送产品等等，每个合作都能产出令人激动人心的内容，获得几十万甚至几百万的EMV，展示了KOL营销的极大影响力，帮助品牌打造更积极互动的消费者基础。

在国内，关于KOL营销还有更多更深入的课题需要探讨，比如KOL和品牌在推出联名款时怎样才有把吸引力最大化?头部ROI越来越贵，红人的筛选、标准、鉴别能力该如何提升?投放效果怎么考核?中腰部KOL回报高，但人数众多，其管理、内容互动究竟该怎么做?

聚美丽将于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会，我们进一步总结了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案，快马加鞭地为你带来最新的研究成果。扫描文章末尾的二维码，加入我们的讨论吧!

注：

Tribe Dynamics于2012年5月成立，除了每月发布TOP 10品牌的赢得媒体价值外，还可以帮助品牌管理和跟踪有价值的大使关系，识别和监测KOL的影响力，深度分析品牌的赢得媒体价值数据并且有竞争对手的数据对比，以及为品牌建立合适的媒体策略，以提高品牌在未来的表现。(详情见聚美丽往期报道《品牌的新媒体营销效果如何?这家机构的价值报告能告诉你》)

来源：Tribe Dynamics报告及聚美丽往期报道图片：INS截图

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