名创优品都有啥，名创优品泡泡玛特的

名创优品都有啥，名创优品泡泡玛特的2020年10月15日晚，名创优品登陆纽交所；2020年12月11日，泡泡玛特在港交所主板上市。放眼新零售领域，2020年末有两件大事：风品：邓亮 沈禾来源：铑财-铑财研究院于企业而言，上市不仅是资本狂欢，更是生命周期的全新开始。

独立 稀缺 穿透

莫为浮云遮望眼 风物长宜放眼量

作者：陈晚邻

编辑：晨鹤

风品：邓亮 沈禾

来源：铑财-铑财研究院

于企业而言，上市不仅是资本狂欢，更是生命周期的全新开始。

放眼新零售领域，2020年末有两件大事：

2020年10月15日晚，名创优品登陆纽交所；2020年12月11日，泡泡玛特在港交所主板上市。

上市一年左右，两者答卷如何？有哪些变与不变呢？

01

国内营收增速放缓

千店喜忧 品控麻烦

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细看名创优品的最新财报，可谓喜忧参半。

喜的是，转亏为盈。名创优品2021三季度营收26.5亿元，同比增长28%，净利1.8亿元，同比增长80%。营收、净利创下新高，值得肯定。

忧的是，国内营收增速放缓。2021二季度，名创优品国内收入较一季度的17.78亿元环比增长9.67%，而三季度仅环比增长4.1%。

同比看，2021年一、二、三季度，国内营收分别同比增长74.8%、43%、18%，放缓趋势明显。作为企业营收主力，显然这不是好消息。

何以至此呢？

除了疫情反复让线下承压，激烈竞争也是考量。

比如11月4日向港交所递表的KK集团，旗下精品集合店KKV、KK馆，美妆集合店THE COLORIST调色师，潮玩集合店X11，无一不对名创优品造成威胁。截至2021上半年，其门店总数已增至640家。

行业分析师郝瑞表示，潮玩零售本就迭代很快、圈层喜好随潮而动，叠加不断有新玩家涌入壮大，持续做好生意不容易。作为行业头部，名创优品一览众山小、亦有高处不胜寒。

打铁还需自身硬，竞争终归要产品说话、体验说话。

名创优品创始人叶国富也一直强调“产品思维”，曾表示每天都在想办法打磨产品。据招股书，名创优品每7天，就从总量约为10000个的产品库中推出约100个新SKU，称之为“711理念”。2020年，名创优品平均每月上新超600个SKU。

但纷繁的SKU更迭、大量出新，加之主打性价比，也对质量、原创性提出挑战。

由于主要采用代工模式，名创优品品控压力不小，往期屡屡传出质量问题，不乏口碑受损烦恼。

如赴美上市的关键期，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，引发舆论热议。

为提升消费信心，2020年10月27日，2020品质战略发布会上，名创优品创始人叶国富以个人名义出资1亿元成立亿元品质保障基金”及“1 1 1质量管控机制”。

但2021年5月，广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

同时，名创优品还深陷抄袭、侵权纠纷。

如2018年11月，平板家具品牌PIY创始人沈文蛟在微信发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，指责名创优品旗下某家居抄袭PIY的“NUDE衣帽架”产品。对此，叶国富回应称“他们所说的那一款衣架在国外早有了，这属于碰瓷营销。”

企查查显示，名创优品司法案件67条，其中不乏设计侵害外观设计专利权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷、著作权权属、侵权纠纷的案件。

好在，名创优品也有居安思危，努力拓展新业务模式、破题成长天花板。

2020年1月，成立美妆集合店连锁品牌WOW COLOUR。

与名创优品拥有自研管线不同，WOW COLOUR模式更“轻”，采用平台式运营，直接邀请超300个美妆品牌入驻。

登陆纽交所后，2020年12月又推出潮玩集合店TOP TOY。截至2021年9月30日，TOP TOY门店数累计达72家，其中梦工厂店9家，集合店63家。TOP TOY收入环比增长64%，季度收入首破1亿元。

积极探索“第二增长曲线”，也是名创优品成功扭亏的重要原因。

但隐忧点是，外采IP占比高达七成，且多依赖与HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者联名的IP来支撑销量，自有IP孵化力亟待提升。

同时，截至2021年9月30日，名创优品全球门店数量4871家。其中，国内3035家店，第三季净增96家新店；海外店铺数量1836家，净增26家。

体量足够庞大，但国内3035家门店中有3031家是第三方门店 即加盟门店。直营门店仅有4家 同比上个季度减少一家。

独立行业分析师李晨表示，名创优品盈利方式是依靠收取加盟费、销售分成，直营店单店模式较重，不利整体盈利表现。加盟店急剧扩张、直营店收缩，可以看作是名创优品转亏为盈的关键。但大量加盟店带来的管理压力、品控风控忧虑也不可不察。

截至12月1日17时，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为602条。反馈问题包括质量问题、服务问题、发货时效、退货问题等。

同时，开店也有边际效应。YOUNG 财经计算数据显示，名创优品2021 财年国内门店的平均单店营收约 365 万元，而2020 财年约 378 万元。

02

高瓴减持 股价破发

千亿营收还有多远？

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如此看，主打消费体验、志在让年轻人都爱逛的名创优品，还有诸多基本功要打磨。

如何真正做到“优质低价”，让消费者“欢乐”，不乏质量经、服务经思考。

基础不牢，地动山摇；根深蒂固，行稳致远。毕竟，激烈竞争中，市场不缺替代者。千店也好，扭亏也罢，能否持续能否更好、能否打破成长天花板，最终还需消费体验说话。

况且，名创优品、叶国富是有大愿景的。

据21世纪经济报道消息，2018年9月，伴随腾讯和高瓴注资，名创优品制定了中期战略目标——

“百国万店计划”，即2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，营收超过1000亿元。

截至 2021 年 3 月 31 日的 2021 财年第三财季和截至 2021 年 6 月 30 日的 2021 财年第四财季，名创优品的收入分别为 22.3 亿元、24.7 亿元，分别同比增长 36.5%、59.2%。

增速可圈可点，但离2022年的1000亿目标，差距肉眼可见。

拉长维度，追求规模故事符合叶国富的叙事风格。早在2010 年，其就曾表示，要在 10 年内在全国开设 10000 家哎呀呀门店；2017 年，改口称“名创优品将在 2019 年进驻 100 个国家，开设 10000 家门店，实现年销售收入 1000 亿”。

以上种种，自然不是加分项。

截至2021年第二季末，高瓴对名创优品的持股数为565.3万股，对应持仓市值1.18亿美元。而截至2021年第三季末，高瓴对名创优品的持股数为25.33万股，持仓市值384.5万美元。

在此期间，名创优品股价由2021年6月30日的收盘价20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盘价15.42美元/股。截止美东11月30日收盘价13.25美元，相比2月9日的35.21美元高点，缩水近6成，相比20美元的发行价也跌超三成。

03

增速放缓 盲盒不香了？

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同样有增速放缓、成长天花板待破的，还有泡泡玛特。

2021年Q3运营报告显示，其整体零售收入同比增长75%-80%，低于上半年116.8%的增速。

要知道，2017年至2019年，泡泡玛特三年利润暴涨289倍。

行业分析师林永表示，在门店、成本增加背景下，如果泡泡玛特现有IP销售额不及预期，可能影响企业净利。因此营收增速十分被投资者看重。

何以至此？

需从商业模式说起。“IP 盲盒”一直是泡泡玛特业务核心：在其所拥有的三种IP（自有IP、独家IP、非独家IP）中，自有IP一直是营收主力，2021年上半年占比50.9%。而Molly又是自有IP中的营收主来源。

遗憾的是，从经营数据看，这个“当家花旦”收入正逐年下滑。

据招股书及财报，2019年Molly营收为4.56亿元，占总营收比例27.1%；2020年，降至3.57亿元，占总营收的比例滑至14.2%；2021上半年，再滑至2.04亿元，占总营收中的比例则由2020年同期的13.7%降至11.5%。

显然，Molly遇到了成长瓶颈。

由此也呼应整体营收态势：2018年至2020年，泡泡玛特营收增速分别为225.5%、227.2%、49.3%；可喜的是，2021上半年营收增速117.7%，较2020年同期出现回升，但相较2018年和2019年同期超200%的增速仍有不小差距。

毛利率也在下降。2021上半年为63.0%，2020年同期为65.2%，主要原因是自主产品毛利率下滑所致。

细化到用户层面，会员复购率由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%。消费粘性下滑，是否意味着市场对盲盒的新鲜感和热情度下降？盲盒生意还香吗？

产业时评人张书乐表示：“盲盒只是一种潮玩的玩法或者营销方式，并不代表真正创新，其门槛也不高，窗口期红利也已结束。通过盲盒孵化了‘二次元粉丝’和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。”

确实，放眼当下市场可谓“万物解可盲盒”。盲盒甚至已经是联名跨界的标准选项，比如名创优品的IP合作，自身拥有强IP的品牌更是把盲盒玩的得心应手，如意外走红的乡村爱情盲盒系列，就是优酷的代表作。

面对日烈竞争，泡泡玛特也有创新动作。

2021半年报中，其特意将MEGA单拿出描述，“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”

“受欢迎程度超出预期。MEGA系列将是后续泡泡玛特的重点IP。”董事长王宁也不乏满意之词。

MEGA的确火热，然背后“黄牛”威力也不可不察。咸鱼、得物等平台上，动辄十几倍甚至几十倍的二手交易溢价，着实惊呆不少眼球。

二手交易的混乱无序，可谓泡泡玛特产品端的老痛点。炒卖下的价格失序，影响玩家心情也无益泡泡玛特的品牌价值、良性发展。

甚至有舆论认为，盲盒的“上瘾”性会引来监管风险。

并非空穴来风。11月26日，上海市消费者权益保护委员会发布未成年人盲盒消费调查报告。该报告建议建立某些措施来规范未成年人的盲盒购买行为。

百联咨询创始人兼CEO庄帅表示，盲盒从零售业的角度来说只是一个促销方式，它不是一个可持续的商业模式。“当一个限定款一直没有抽中，会让消费者对对企业产生信任危机，质疑厂家是否设置的限定款数量少，久而久之会让受众放弃持续购买动力。”

04

股价困扰背后 新故事怎么讲？

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同时，产品提价也是一个考量。今年泡泡玛特旗下的LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价至69元。5月发售的娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元，10月发售的魔力卡卡系列单盒价格升至89元。

行业分析师林永认为，潮玩迭代性高，无论“一招鲜”还是爆款塑造都有不确定性。提价虽能提升二手交易热度，但也可能流失一些原有客户。长期看，创新力、产品力、品牌力、服务能力的匹配提升，才能促成企业持续成长和消费者持续购买。

况且，上市后的泡泡玛特，不光是潮玩，平台价值更大，核心是零售娱乐化，潮玩艺术品的生命力更强。

这样的价值感、生命力，是泡泡玛特突破成长瓶颈、持续玩转盲盒经济的必达题。而率先要解决的，就是产品造假、流通炒卖等问题。

看看股价，并不算苛求。

2020年12月11日，泡泡玛特登陆港股，市值一度站上千亿港元。但今年2月触及107.337港元的最高价后，开始滑坡。10月29日股价一度跌至49.15港元，创历史新低。截止12月1日收盘价54.3港元。虽没像名创优品那样遭遇破发尴尬，但持续不振也考量着企业价值感。

跻身上市公司，依然是一场价值马拉松。如何撕掉盲盒标签、展示更多成长可能性，是泡泡玛特、王宁的必答题。

“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。”

2018年，泡泡玛特董事长王宁曾在回应“如何定义泡泡玛特”时如是表示。

实操看，步伐也值圈点。

今年6月，泡泡玛特DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；2021年“春节”期间，上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IPMOLLY“牛气灯天”主题展；2020年7月，泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……

只是，与主题乐园、迪士尼之间依然有不小距离。

行业分析师于盛梅表示，“IP”和“故事”是主题乐园的两大核心，但孵化顺序很重要。以迪士尼为例，其运营IP的方式是从内容到商品，因而更具生命力和商业价值；而泡泡玛特运营IP的方式显得更直接商业化，相应不确定性和可替换性值得考量。

或许，也有无奈与急迫。放眼国内，乐园也不尽是门“好生意”。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题乐园的门票收入约占70%，二次消费占30%或更低，而国外主题乐园则相反。主题乐园占地面积大、建设成本高，回报周期长，市场同质化程度高，如不能盈利，就无法翻新、更换游乐设施，也会让主题乐园陷入恶性循环中。

没错，梳理国内已运营的主题公司，长期亏损者居多，鲜有盈利者。曾经大佬王健林也曾高调叫板迪士尼，然看看其主题乐园甘苦自知。

如此看，这种“重”模式，相对年轻的泡泡玛特可以“消化”驾驭吗？

05

写在最后：拥抱改变

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需要承认的是，作为上市新秀，名创优品、泡泡玛特都力求向市场描述更多可能性，无论名创优品规模上的进击，还是泡泡玛特新故事的讲述，都旨在让自身生态更稳健。

单是这份活力信心，成长天花板就有破题期许。

一些可喜变化不容忽视。

2021年第三季，名创优品线上渠道（电商 O2O）的营收贡献超10%。其中电商业务贡献1.9亿元收入，同比增长58%；O2O业务贡献0.9亿元收入，同比增长126%。

2021年10月，名创优品在北美地区推出首个“$10 N‘UNDER”十美金品牌概念。

创始人叶国富表示，当前消费者对产品审美情趣和品质的追求越来越高，自然需要行业去做相应调整。新日用是顺势而生，本质仍是为满足消费者需求。

聚焦泡泡玛特，亦有力挺声音。

11月29日，投研机构里昂发布研报称，今年18岁以下的盲盒消费者人数和总销售额仅为低单位数，并料对小规模群体购买的明确监管举措只会对泡泡玛特基本面产生轻微影响。该行重申其买入评级，目标价87.3港元。

此外，三季度数据公布后，国泰君安、西部证券等多家评级机构均给予泡泡玛特“推荐”、“买入”评级。若能在“文化 IP”的运作模式上跑通跑精、精变准变，增量突破亦不可小视。

没错，年轻人的喜好瞬息万变。年轻人的生意，也没有不可能。

莫为浮云遮望眼，风物长宜放眼量。一时受困不可怕，拥抱变化就是破局开始。

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