美妆行业现状问题：美妆直销风光不再

美妆行业现状问题：美妆直销风光不再今年 4 月，Cerberus Capital Management 公司以 1.25 亿美元价格将雅芳北美分公司“New Avon”转售给韩国 LG 集团，该价格较 2015 年的购入价低了 4500 万美元。之后的 5 月，另一直销巨头 Natura 宣布收购在美国上市的雅芳集团。今年 8 月，在买入线上美妆零售商 Younique 60% 股权仅两年后，Coty 公司决定将持有股权售回给 Younique 原始股东，原因是该平台销售业绩持续走低。但现在，美妆直销品牌却卖不动产品了，至少在美国是这样。根据 Euromonitor 公司数据，近几年，美容及个护产品直销额起伏不定。去年，该数字出现下滑，从 2017 年的 49.9 亿美元降至 49.5 亿美元。2018 年，该类产品的线上销售额首次反超全球直销总额。美妆品牌间的相互挤压、专业零售和电子商务的兴起、对直销策略的道德质问，许多

一些通过客户和“下线”销售产品的直销品牌正在艰难求生。它们该如何调整模式，以适应这个电子商务和零售商当家的时代。

美国纽约——Karen Wolownik 40 来岁，是 3 个孩子的妈妈。她曾被一个朋友鼓动，去做了Arbonne 美妆产品销售。这个朋友开着一辆白色梅赛德斯，据说是公司资助购卖的，作为对销售冠军的奖励。

“这一下子就激起了我的兴趣，”她说。

作为 Arbonne 产品的忠实用户，她打算转买为卖，赚些外快。在掏钱买了好几百块钱产品后，她估算自己通过请喝咖啡和开家庭派对，每个月能赚大概 300 到 400 美元。她又招了 6 个人作为“下线”，从中抽取销售佣金。

最终，Wolownik 找到了一份薪酬更高的工作，不再销售 Arbonne 产品。不过她仍在支付年费，以享受产品折扣。所以当 Arbonne 更改会员政策时，她当即决定由粉丝转路人：“我当时就说，‘哼，去你的吧！’然后就转投 Ulta 了。”

Arbonne，还有玫琳凯（Mary Kay）、雅芳（Avon）都属于老牌美妆直销公司，依靠客户销售产品。尽管“雅芳小姐”（Avon lady)的形象老土到像从 1970 年代穿越而来，但她代表了一种规模空前的商业模式。如今，Rodan Fields、Monat、Beautycounter 等公司都已更新理念，用 Facebook、Instagram 等平台取代之前的派对关系营销和上门推销，同时利用高端皮肤护理、“清洁”美容等流行趋势，以迎合年轻一代消费者。

千变万变，生意的本质没变。那些被称为“顾问”的销售，签约成为产品推销员，花费几十到几千美元购买入门套件和库存、缴纳入门费等。顾问从自己和“下线”完成的每一笔销售中赚取佣金。通过发展不同年龄段下线，直销网络迅速扩张。据称，Rodan & Fields 2017 年的销售额已超过 15 亿美元。而 Beautycounter 2018 年的销售额预计能达到 3.25 亿美元。

但现在，美妆直销品牌却卖不动产品了，至少在美国是这样。根据 Euromonitor 公司数据，近几年，美容及个护产品直销额起伏不定。去年，该数字出现下滑，从 2017 年的 49.9 亿美元降至 49.5 亿美元。2018 年，该类产品的线上销售额首次反超全球直销总额。美妆品牌间的相互挤压、专业零售和电子商务的兴起、对直销策略的道德质问，许多直销品牌已感到“凛冬将至”。

今年 4 月，Cerberus Capital Management 公司以 1.25 亿美元价格将雅芳北美分公司“New Avon”转售给韩国 LG 集团，该价格较 2015 年的购入价低了 4500 万美元。之后的 5 月，另一直销巨头 Natura 宣布收购在美国上市的雅芳集团。今年 8 月，在买入线上美妆零售商 Younique 60% 股权仅两年后，Coty 公司决定将持有股权售回给 Younique 原始股东，原因是该平台销售业绩持续走低。

而有些直销品牌，如 Monat、Beautycounter，看上去却势头正旺。即便如此，它们也在积极调整业务，以改变以顾问养活公司的局面。Monat 推出了自己的电商平台，顾客可在上面直接购买美发产品，这在该公司尚属首次。Beautycounter 也开通了电商直营业务，同时还通过 Goop 等零售商和品牌实体店销售产品。

近一个世纪前，雅芳令直销模式成为主流，但最终日薄西山，从兴盛走向衰败。而这批新晋美容直销品牌能否摆脱这种命运周期，仍待观察。

“和其他直销企业一样，Younique 也经历过大规模宣传的阶段，”Coty 首席执行官 Pierre Laubies 在今年初的财务电话会议上说，当时 Younique 已初露颓势。“不幸的是 我们现在不得不减少宣传。”

从某种意义上说，直销品牌和它们的传统类竞争对手都面临着同样问题：美妆市场已然饱和、化妆品销售额不断下滑、Sephora 和 Ulta 等特别零售商手中牢牢握着固定客户群。YouTube 和 Instagram 上的网红正通过打折优惠和植入链接涌入市场。Glossier 等公司则会为忠实粉丝在公司网站上专设个人页面，无需招募下线，只要完成一笔订单，她们就能赚得一小笔佣金。

曾帮助直销品牌从小公司发展成为几十亿美元级巨头的顾问销售网络，如今却难以化腐朽为神奇。

在直销公司，大部分收入都流入公司及少数顶级销售手中。Wolownik 的微薄收入使她不幸沦为剩余的“大多数”。某某前顾问身陷债务危机或被迫承担隐形费用的案例时有出现。反对者称这种模式为“金字塔骗局”，其本质是通过复杂难懂的薪酬体系不断激励销售，导致主要精力都被放在招募新成员，而非产品销售上。不过，正是这些条款让直销公司得到法律庇护：只要条款能证明产品实打实地卖给了客户，这种模式就是合法的。

直销公司售卖的美妆产品往往比 Sephora 的同类产品贵，这也反映出销售佣金甚至高于产品的正常利润。Younique 纤维睫毛膏售价为 29 美元，与 YSL 的奢华款睫毛膏价格一样。Younique 拒绝予以置评。

Jefferies 公司分析师 Stephanie Wissink 称：“这些公司不能对零售产品大幅降价。对直销品牌来说，这一直是一个挑战。为了支付佣金，他们必须抬高价格。”

2014 年，Alcora 集团进军北美市场的首个子品牌 Monat 推出抗衰老护发产品。前者在拉丁美洲经营一系列直销美容品牌，并在迈阿密设有一家生产基地。Monat 2018 年的销售额同比攀升 39%，达到 4.35 亿美元。最近，该品牌又推出了皮肤护理产品系列。Monat 总裁 Stuart Macmillan 称，公司大约有 20 万名“市场合作伙伴”（即顾问）和 100 万名“VIP会员”（需先注册，成功后可获取自动订阅套餐并享受产品小折扣）。此外，该公司也陷入了几起诉讼，被用户指控其护发产品会导致脱发和头皮受损。

Macmillan 称 Monat“100% 专注”于直销，随后又补充说公司正处于“过渡期”。今年 1 月份，该公司在官网开通电商业务，首次支持消费者直接网购。但结账时，买家需从列表中选择一个市场合作伙伴，后者将从该笔交易中赚取佣金。

Macmillan 说：“随着品牌知名度的提高，我们也在试图找到一种不绕过市场合作伙伴的最佳销售模式，但绝不是为购买产品设置障碍。”

接下来就是道德问题。

招聘和留住分销商的流程都经过精心设计，目的就是为了让你一直买买买。

直销品牌面临的主要指责在于没有几个顾问能获得可观收入，许多顾问（即使不是大多数）都在倒贴钱。根据这些品牌自愿公布的收入披露声明，大部分顾问的收入少得可怜，或者根本就赚不到钱。

Douglas Brooks 是马萨诸塞州的一名律师，曾在起诉如新（NuSkin）、康宝莱（Herbalife）、安利（Amway）等公司的民事案件担任那些前美容顾问的代理律师。据他透露，这些公司会辩解说，尽管知道违反公司规定，但为了保持佣金水平，顾问还是经常自掏腰包买产品。

他说：“除非努力达到这些条件，否则你不可能赚到钱。招聘和留住分销商的流程都经过精心设计，目的就是为了让你一直买买买。”

通过流行播客《The Dream》、John Olive 讽刺直销企业的著名脱口秀《Multilevel Marketing》，以及讲述直销员可怕经历的 Facebook 小组和 subreddits 论坛，消费者越来越意识到这种模式的弊端。

Beautycounter 却成功化解了这些难题。该品牌由 Gregg Renfrew 于 2013 年创立，以清洁美容为理念，认为化妆品和护肤品中的一些常用成分对人体有害，必须避免使用。公司鼓励顾问协助其游说政府制定对美妆产品成分管控更为严格的法律。

在 Beautycounter，顾问必须要支付 98 美元的注册套件费和每年 50 美元的续订费，但可以选择性地购买价格最高可达 700 美元的“入门套件”产品。公司为顾问提供个人网页，所有订单通过公司直接完成，无需她们购买库存。公司每年举办一次品牌年会，参会费高达数百美元，这在直销行业是惯例。

在一次采访中，Renfrew 称 Beautycounter 在线上销售方面很明确，顾问不大可能因此而发财。

她说:“大多数顾问都不会赚到很多。她们之所以还在做，是因为她们非常在意个人护理产品能否避开对有毒化学品的使用，非常希望相关法律做出修改。这是她们热爱的一项事业，与收入无关。”

过去那种规定消费者如何购买产品的情况已不复存在。

Renfrew 称自己打算从一开始就引入多种销售渠道。Beautycounter 产品的购买途径有：Goop 和 Onda 等零售商、两家品牌实体店，以及自营电商平台。她表示公司即将展开更为传统的扩张。

她说：“过去那种规定消费者如何购买产品的情况已不复存在。零售使品牌得到认可，它创造了测试机会，也显著增加了我们与用户的接触，并将继续发挥这些作用。通过不同渠道，我们实现新客户积累，这对我们品牌来说非常重要。”

美国之外的市场上，美妆直营品牌仍在蓬勃发展。根据 Euromonitor 数据，去年，这些市场的直销额已从前年的 413 亿美元增长至 431 亿美元。

2015 年，Monat 进军加拿大市场，2018 年是英国，今年 9 月，它又踏进了爱尔兰和波兰。Macmillan 透露，很快就要轮到亚洲和其他欧洲国家。

美容直销企业参与的多项交易都着眼于全球增长。2018 年，欧舒丹（L’Occitane）收购美国化妆品品牌 LimeLife by Alcone，并在之后不久将该品牌高调引入英国。雅芳计划与 Natura 合并后将原有销售模式现代化。雅芳首席美容和品牌官 James Thomspon 称，公司电商业务已实现三位数增长，未来该项业务将拓展至全球范围。

雅芳正在圣保罗试推行一小时送货服务，并为销售代表通过自营电商平台完成的订单支付小额佣金。该品牌在波兰设有 18000 个取货点。在巴西、菲律宾、中国等国家，雅芳通过美容顾问经营的专卖店销售产品。但最主要的，该公司必须增强其数字化销售实力。

Rodan Fields、Younique 等直营企业很早就动了借力社交媒体的念头。Younique 称公司专门培训了顾问如何利用数字化销售策略。顾问通过 Instagram、Facebook 等平台联络熟人、举办在线“派对”。有时还会举行文字派对，就像一种电子连锁信，鼓励熟人之间相互传授、分享推销词。

在雅芳，顾问可登录个人网页和数字业务应用程序，也可获知最新的薪酬计划。雅芳针对每个区域的顾问设定了不同的目标等级，但不会对外公开。

Thompson 说：“给予顾问合适的薪资是对这些批评的最佳回复，这也是为什么我们要确保薪酬计划具有竞争力，对她们有利。如果不考虑到她们的利益，我们就没有生意可做。”

尽管直营品牌的全球销售额一直在稳步上升，但也正面临增长阻力。例如总部位于犹他州的上市公司如新已出现收入下滑现象。该公司以面部美容仪器闻名，中国市场是其业务重心。曾全面禁止直销公司进入的中国相关法律，对直销企业设定的佣金等级数又做出了限制。对此，如新没有回复。

彻底摆脱直销品牌是一种挑战。

今年 6 月，一位前 Younique 美容顾问在 TurboTax 论坛上发帖询问自己的业务：“自从开始销售 Younique 以来，我几乎没卖出过几件。目前处于亏本状态。我购入了约 4000 美元的库存，手头上还有一些业务相关产品，都是要展示给买家看的。这些支出可以从我的个人所得税里扣除吗？

答案是肯定的，假如 Coty 遇到同样问题，也可以这么回答。

翻译：熊猫译社 朱路

文章来源：BOF