认养一头牛到底咋样：认养一头牛为什么不让我养牛
认养一头牛到底咋样：认养一头牛为什么不让我养牛有多少人是因为“养牛”这件事被认养一头牛种草？“奶我喝了，牛没瞅见”别认养牛了，认养一个贫穷的打工人吧，他虽然不会产奶，但能每天做PPT改方案设计稿，还能给老板、客户提供情绪价值，乙门卖笑小鸟乙人百乙百顺，都信手拈来。先别急着酸，根据认养一头牛公开的招股书数据计算，以各类饲料费除以奶牛存栏数，一头牛一日的伙食费实则只有大概9.4元。在认养一头牛A股上市申请获受理之际，招股书就像一束光，那些花里胡哨的新消费幺蛾子，都立马扑火焚身，无处可逃。
喝牛奶，不如认养一头牛。
这是网红牛奶品牌“认养一头牛”的slogan。认养一头牛需要多少钱？在去年以罗永浩为男主角的认养一头牛广告片里，一头牛的一日伙食费大概80元。
认养一头牛广告片截图
什么牛呀，一天能吃80块钱？我一个堂堂北上广都市丽人都舍不得这么吃。
别认养牛了，认养一个贫穷的打工人吧，他虽然不会产奶，但能每天做PPT改方案设计稿，还能给老板、客户提供情绪价值，乙门卖笑小鸟乙人百乙百顺，都信手拈来。
先别急着酸，根据认养一头牛公开的招股书数据计算，以各类饲料费除以奶牛存栏数，一头牛一日的伙食费实则只有大概9.4元。
在认养一头牛A股上市申请获受理之际，招股书就像一束光，那些花里胡哨的新消费幺蛾子，都立马扑火焚身，无处可逃。
“奶我喝了，牛没瞅见”
有多少人是因为“养牛”这件事被认养一头牛种草？
TO C 的文案：喝牛奶，不如认养一头牛。
TO B 的文案：我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司。
如果你路过淘宝头腰足部各大主播的直播间，那么你一定不会对这些宣传语感到陌生。你瞧瞧，人家不仅给我提供好牛奶，还能替我养牛，是不是一下子就有种从消费者飞升成为生产者的荣光？
关键是人家还替你把牛照顾得特别好，就像该品牌广告片男主角罗永浩说的那样：它喝的是地下380米的天然井水、住得干净又宽敞、有博士专家照顾健康，还有每年60天的休假。
认养一头牛官网截图
行，这“弼牛温”一职算相当称职。不过，有不少消费者喝上了这款奶才意识到，“奶我喝了，牛没瞅见”。
第一次购买认养一头牛纯牛奶的消费者桃桃就是因为“养牛”而对品牌种草，她朴素地认为，购买到牛奶之后，拆开包装可能会有一张养牛的卡片，扫描卡片上的二维码不仅能追溯到奶背后的奶牛，还能看到它们此刻正在干什么。
如果抱有这样素朴的愿望，那么它大概率会落空。
毕竟根据认养一头牛的解释和乳品行业的基本常识，乳企按照规范化流程，会把刚挤出的牛乳放进奶罐，迅速进行冷却并及时送到工厂统一进行过滤、净化等工艺处理。
这是一整套工业化流水线生产的标准模式，想让自己喝的奶和产奶的牛有个明确的关联，在现阶段是几乎难以实现的事。
不仅奶和牛之间的溯源无法实现，养牛这件事本身或许就是个噱头。
根据认养一头牛官方发布的养牛规则，普通消费者与牛之间几乎无法建立真正的“认养”关系。
最接近普通消费者的认养模式是“云认养”，即通过小程序进入线上养牛小游戏，与QQ农场和蚂蚁森林相似。
认养一头牛小程序截图
更高阶的认养模式是“联名认养”，即办奶卡，从而享受一定的服务，例如定期送奶上门。不过也与牧场里的牛没有什么大关联。
最高阶的认养模式是“实名认养”，比如花2999元可以获得认养权，花10000元可以成为联合牧场主等。实名认养的用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，而只有最高等级的会员才可以决定奶牛的名字以及获得奶牛的生活照以及各项生长数据。
然而，据公开报道，实名认养只定向邀请了一些包括罗永浩在内的名人消费者，普通用户难以获得参与机会。
认养一头牛广告片截图
养牛是个噱头，从数据上也不难看出：6万余头的奶牛存栏数，配上将近2000万的消费者，合每333个人分享一头牛。
对此，认养一头牛回应称，“认养活动”是基于集团全产业链数智化的愿景和认养一头牛特色的品牌形象，希望通过结合云养牛小游戏、AR小游戏、智能体验馆等数智化手段，更好地了解消费者需求，增加用户和品牌间互动的趣味性之目的而开展。
“认养”的本质其实是一场社交游戏，而它真正的目的是打造出独树一帜的品牌形象。
认养一头牛作为一个新消费品牌的本质，暴露无遗。
新消费三件套，还灵不灵？
玩社交、造概念、讲故事，一般是新消费常见的三件套。
“养牛”这件事基本上可以跟玩社交和造概念对号入座，那么认养一头牛讲了怎样的一个故事呢？
认养一头牛创始人徐晓波最常讲的故事便是它创立认养一头牛的初衷：一次从香港入境，因为携带了几罐奶粉而被关了小黑屋，由此发出了振聋发聩的灵魂一问——为什么国人喝不上高品质的奶？
带着这样的“使命”，徐晓波从一个地产商人转型成为了乳业大亨，购买牧场、引进进口奶牛、打造供应链，最终打造出了高品质的奶制品。
在独立分析师刘戈看来，这个故事属于赤裸裸的“中产叙事”，它区隔了普通与高端，直接击中了中产的心，人们愿意花更多的价格为品质买单。
认养一头牛的娟珊牛奶单价确实也略高于特仑苏、金典、极致等老牌高品质牛奶。
认养一头牛天猫旗舰店截图
尤其是在三聚氰胺事件之后，人们对奶制品品质的担忧迟迟无法消散，“在奶这件事上，人们认为外国的月亮圆是有历史原因的，那么如果一分钱买不到一分货，或许三分钱能买一分货，昂贵的高端牛奶找到了机会”，刘戈说。
玩社交、造概念、讲故事的新消费三件套配齐了，然而消费者真的知道什么是好牛奶吗？
认养一头牛最被诟病之处便在于此，玩转营销无可厚非，但产品也要配得上营销才行。
根据招股书披露，2019年认养一头牛全部奶源都来自外协厂商，2020年有九成左右的奶源来自外协厂商，2021年自有奶源开始迅猛发展，然而在纯牛奶产品中，依旧有36%的奶源来自外协厂商。这些外协厂商主要为中国圣牧、光明乳业、君乐宝乳业等。
说白了，你不仅养不了牛，连喝的奶都可能不是人家牛产的。
其实认养一头牛想通过新消费的玩法抓住消费者，有其客观的因素：
一方面，乳制品产业基本被蒙牛、伊利两大乳企二分天下，此外还有光明、完达山、君乐宝、三元等知名乳企虎视眈眈，地方小众奶也在各地分割着地盘，留给新品牌的机会并不多。
因此作为以线上销售渠道为主的认养一头牛，抓住与互联网深度融合的机会，从而突破线下传统渠道被传统乳企占据的限制。既俘获了年轻消费者，又造就了年轻、有趣的品牌印象。
另一方面，认养一头牛在2016年11月才被创立，短短五年间就获得了多笔融资，并即将上市。作为一个正在高速成长的新锐品牌，通过各种营销玩法来获得高曝光量和市场认知度，也不难理解。
不过，新消费常伴红与黑也正在于此：玩的嗨，产品也会被用放大镜审视。
刘戈提醒道，在食品领域，抛开安全、营养、好吃，剩下的其实都是附加值和符号游戏。当人们的关注点从食品本身变成了符号的时候，新消费就变成了一门创意产业。
“从购买到消费，再到消费主义，喝牛奶就变成了一个纯粹形式的问题”，刘戈说。
在乳制品上，人们最在意应当是品质，而不是游戏。
好在，认养一头牛在品质上也持续发力。不仅不断增加自由奶源的比重，还推出了“A2β酪蛋白纯牛奶”、“A2β-酪蛋白儿童纯牛奶”以及基于珍稀娟姗奶牛的“娟姗牛纯牛奶”等产品。
认养一头牛官网截图
根据认养一头牛的官方数据显示，公司牛奶平均蛋白质含量高于3.3g/100g，体细胞数低于20万/ML，细菌总数低于3万/ML，微生物数低于2万CFU/ML，优于欧盟标准。
在新消费品牌铺天盖地的当下，“新”也可能造成审美疲劳，回归理性或许才是新消费品牌需要重新思考的问题。
作者：屈博洋
