雅诗兰黛收购了哪些国产品牌（对标雅诗兰黛为何是林清轩）
雅诗兰黛收购了哪些国产品牌（对标雅诗兰黛为何是林清轩）1、中国人能否创立自己的高端化妆品品牌？林清轩品牌创始人孙来春毕业于东北农业大学，曾在东北某制药厂从事过多年的医药工作，于2003年创立了林清轩。在化妆品行业沉淀多年以后，孙来春一直在思考国产化妆品品牌的高端破局之道，并有了这“灵魂三问”：我们的唯一出路可能就是学习华为，打造自己的“世界级产品”，然后有能力自给自足。虽然我们可以与外企友好合作，但绝不能依赖他人。谈起商业竞争，我想聊聊“化妆品行业”，这也是一个完全被国外品牌占领高端市场的行业。虽然中国草本护肤的历史可以追溯到3000多年前，但是在高端化妆品市场，一直没有中国品牌的一席之地。国外企业也经常嘲笑我们不懂核心技术，不会做高端产品研发。化妆品高端化其实是很多中国企业的梦想，但他们浅尝辄止，不敢冒进。意想不到的是，放手一搏的孙来春却把这条路走通了。
阿里新零售 林清轩
作者 | 徐礼昭 （savetime1988）
类型 | 护肤品企业深度分析
持续增长的高端化妆品市场，能否有中国品牌的“一席之地”？近期，华为5G设备在一些国家受到了极为不公平的对待。全球化的贸易战，科技战，从未离我们如此之近。中国的企业家其实应该清楚，这类不公平的商业竞争，未来可能波及各个行业，包装化妆品行业。
我们的唯一出路可能就是学习华为，打造自己的“世界级产品”，然后有能力自给自足。虽然我们可以与外企友好合作，但绝不能依赖他人。
谈起商业竞争，我想聊聊“化妆品行业”，这也是一个完全被国外品牌占领高端市场的行业。虽然中国草本护肤的历史可以追溯到3000多年前，但是在高端化妆品市场，一直没有中国品牌的一席之地。国外企业也经常嘲笑我们不懂核心技术，不会做高端产品研发。
化妆品高端化其实是很多中国企业的梦想，但他们浅尝辄止，不敢冒进。意想不到的是，放手一搏的孙来春却把这条路走通了。
林清轩品牌创始人孙来春毕业于东北农业大学，曾在东北某制药厂从事过多年的医药工作，于2003年创立了林清轩。在化妆品行业沉淀多年以后，孙来春一直在思考国产化妆品品牌的高端破局之道，并有了这“灵魂三问”：
1、中国人能否创立自己的高端化妆品品牌？
2、中国化妆品高端化的市场策略是怎样的？
3、中国如何打造出自己的高端护肤品供应链？
@维密超模谢欣使用山茶花润肤油
中国护肤品成功走向高端化是近年来林清轩备受瞩目的原因之一。本人先后多次采访了林清轩创始人和公司高管，大家普遍认为，林清轩的成功本质上是一套“商业模式”的成功。清晰的品牌定位，差异化的产品，线上线下打通的会员营销，全产业链经营模式等，这些条件缺一不可。
本文将重点从林清轩差异化的产品之道，探究中国化妆品走向高端化的外因和内因，并提取具有参考意义的操盘经验，供大家交流。
【第一问】中国人能否创立自己的高端化妆品品牌？一位“网红”商业大佬分享过一句话，看一个产品成不成功，你得先看这个企业的创始人在做什么。当雷军一个软件出身的人，能把小米手机复杂的硬件参数信口粘来，为手机每一个元器件制定设计标准时，这件产品也许不会百分百完美，但肯定有其动人之处。
无论是创始人还是产品负责人，他对于产品的投入程度，决定了产品的品质。
如果你是一位经常逛天猫买护肤品的女性，你还不知道“山茶花润肤油”，那么你可能还称不上真正的“护肤达人”。毕竟如张韶涵、关晓彤、黄圣依、秦岚、林允、张嘉倪、张翰、袁弘、超模谢欣等众多明星模特都安利过这款“山茶花润肤油”，它是很多美妆博主必败的修复百搭油。
@近百位明星模特和网红推荐林清轩山茶花润肤油
2018到2019年，林清轩山茶花润肤油频频在各大社交媒体被明星网红安利，成为我们关注的重点。我们认为产品是有生命的，是有情感的，这种生命和情感就是创始人赋予它的。国内很多大企业，产品线过长，即便有情感也会被分散的所剩无几，但林清轩却做到了极致聚焦，全心投入。
林清轩山茶花润肤油的蓬勃的“生命力”可以借助一些数据做阐述：
30ml的林清轩山茶花润肤油会员价597元，与雅诗兰黛小棕瓶不相上下，2018年共售出了近40万瓶，获得大大小小的行业奖项多达20多个。种草推荐山茶花润肤油的明星网红也有近100位。这款产品在天猫平台的客户好评高达4.9分（满分5分），同时会员复购率一直高达40%左右。
@林清轩山茶花润肤油所获得的部分奖项
在经过天猫大数据论证、50家媒体评审团推荐产生的11月10日天猫“潮流精华液榜”中，山茶花润肤油位居第一，就国产品牌而言这还是第一次。
这可是一份让国际大牌都眼红的成绩单。
当然，有很多人说，这就是所谓的“爆品”吧。但在我们看来，这款产品的价值远远不止是“爆品”这么简单。
乔布斯时代的苹果手机一定是“爆品”，但它又不仅仅是爆品，而是沉淀着乔布斯的人格，代表着一种新的消费信仰，引领一种新的生活方式。纵观整个护肤品市场，林清轩山茶花润肤油一枝独秀，后来者皆在跟风模仿。它自带生命力，在护肤品行业刮起了一股“山茶油护肤”的潮流。
@林清轩品牌创始人孙来春先生演讲留影
一瓶山茶花润肤油，它承载着林清轩创始人孙来春“中国植物美肤的世界梦想”，也代表着中国的新中产消费者对于中国高端护肤品的认可，这是一种群体性的文化自信。这种自我文化的认同直接作用于产品消费和品牌选择上。
【第二问】中国化妆品品牌高端化的市场策略是怎样的？深耕客户需求，聚焦山茶花，聚焦修复功效！
“高管集体离职，多个渠道强制关店，调整产品被原有用户抛弃，现金流吃紧 ······” 林清轩的高端化策略并非一帆风顺，甚至可谓九死一生。但在孙来春看来，品牌不升级转型，长期而言也会陷入绝境；冒险升级还有成功的希望。
1、 拥抱新中产消费者，凸显国货文化自信吴晓波老师曾将新中产人群特征集合在新审美、新消费、新连接三个概念里：有独立的审美趣味；注重体验消费和个人素养提升消费；寻找价值、消费、审美同好的圈层。对于新中产而言，他们大部分人回归对商品本质的追求——让生活更美好。在新的消费理念下，很多优秀的国货备受认可。
林清轩忠实粉丝
国潮文化兴起，新中产用户更青睐高端美妆国货。此时的林清轩完成了品牌升级、产品升级和场景升级，满足了该群体的需求。
商业进化，适者生存。还记得海尔张瑞敏说过一句话，“没有成功的企业，只有时代的企业！” 林清轩的升级之路，抓住了新零售时代的核心用户！
2、中国植物美肤梦想：传承千年文化，山茶花名扬四方和孙来春先生聊得最多的就是产品，研发山茶花润肤油的故事也在行业里广为流传。
原来，一次偶然的机会，孙来春发现客家人有一个传统习俗，客家女子从小就会使用当地盛产的山茶花油来保养皮肤，当地女性老者的皮肤比其他地区的同龄人更加年轻有光泽。孙来春敏锐地洞察到这一现象，组织团队开始研究“山茶花油”的成分功效。
虽然中国的传统典籍对于山茶花的记载不少，但化妆品行业对于山茶花油护肤的研究却不多。幸好山茶花遇到了孙来春，也幸好孙来春遇到了山茶花。
山茶花作为我国十大名花之一，古代著名诗人陆游曾作诗盛赞山茶花：“东园三日雨兼风，桃李飘零扫地空。惟有山茶偏耐久，绿丛又放数枝红。”除了山茶花，山茶花茶籽油，也备受名人追捧。
所谓“千年茶树二两油”，山茶花油产量不高，十分珍稀难得。古代，山茶花油一直作为上等贡品进献于朝廷 有皇帝将其赐封为“御膳奇果汁 益寿茶延年” 足可显示享用山茶花油在当时是一种身份的象征。
@古代文人画家的山茶花主题作品
据史料记载，权倾晚清的慈禧太后坚持让宫女使用山茶花油为其按摩全身，保持皮肤细腻光滑。除此之外，杨贵妃和宋美龄等历史名人，也都是山茶花油的忠实粉丝。
传承千年文化，山茶花串联起的中国历史故事，丰富多彩，不愧是东方植物的代表！
3、 独立产品科研：科技解密“山茶花”修复能量对于山茶花的起步研究并不容易。在当时的国内化妆品企业里，很少有人会投入大量资金和人力去独立研发新配方，大部分化妆品企业都是跟风国际品牌，采购成熟的原料做出大众化产品，赚快钱。
虽然整个化妆品行业都缺乏山茶花油在护肤领域的研究资料，庆幸的是林清轩在品牌成立之初就筹建了自己的化妆品科研中心，汇集了30多位优秀的植物学、生物学、中医学、分析学等不同学科专业的科研人员，这些年重点进行 “山茶花润肤油”的研究工作。
@林清轩自建的化妆品科研中心
2019年3月份，RRL团队走访了林清轩的科研中心和生产中心。1个多小时的走访参观，巨大的信息量远远超出我们的想象。
首先是林清轩的科研创新中心各个分功能的研究室特别齐全。他们前端有专门的植物研究所，有各类提取、分析、安全、感官及功效测试、产品极端环境测试、用户试用评测等研究室，还有专门的基础技术研究及产品开发创新研究室等，一共十几个研究室组成了整个科研创新中心。实验室配备了很多国际大牌科研中心配备使用的，用于创新研究及皮肤测评的尖端仪器。在负责人的介绍下，我们才了解到，一些看似只有台式电脑大小的仪器设备竟然价值几十上百万。
林清轩还与江南大学等高等学府创立了“联合研究中心”。整个科研中心最主要的工作就是研究“山茶花油”（含山茶花花瓣、山茶花树叶、山茶花籽等）。产品研发自始至终以严谨近乎苛刻的植物原料提取、筛选、测试，采用科学的配方组成，对品质追求达到毫不妥协的地步，实现产品的安全、有效。
如果说对于山茶花油的护肤研究，林清轩称自己是第二，那么应该没有企业敢称自己是第一。
4、聚焦功效定位：林清轩——山茶花焕肤修复专家即便只做单一的山茶花系列，可做的功效也很多，如补水、保湿、美白、抗皱等，但这些功能基本都已经被竞品先行强势占位，红海一片。选择哪一种功效作为山茶花的破局点很关键。在功效定位上，需要品牌创始人有敏锐的嗅觉，在在一线市场捕捉信息，抽丝剥茧。
孙来春经常去日韩和欧美做产品调研。他发现在消费者的心智中，不同功效的化妆品，价格天然有差异。比如，防止皮肤皲裂的化妆品仅卖几十元，美白和保湿补水类产品能卖到两三百元，而天然修复类产品的起价往往就是五百元以上。例如日本高端护肤品牌CPB的修护类产品价格往往都高达1000以上。
另外，大多数人女性自25岁以后，肌肤胶原蛋白就会不断流失，新陈代谢减慢，肌肤衰老、问题肌肤日益明显。当下90后、95后等新时代女性，美容护肤成为每天的“必修课”。但很多女性却因美容护肤不当，比如使用了果酸换肤或含铅汞激素等护肤品，从而导致皮肤屏障受损。
那什么是皮肤屏障呢？皮肤屏障指的是皮肤的表层，主要是由皮脂膜和角质层组成，它能保持皮肤水分、抵御紫外线等各种外界侵扰。
健康的皮肤一定有一道健康的皮肤屏障，如果及时修复受损的皮肤屏障，就会有效解决很多肌肤问题。所以林清轩在研究山茶花润肤油的功效时，最核心的就是研发出具有超强修复皮肤屏障功效的产品。
功夫不负有心人，林清轩科研团队在研究中创新，应用精细萃取工艺，提取出山茶花籽、叶和花当中的活性修复成分，并将其命名为“清轩萃”（是指山茶花籽、山茶花、山茶叶的活性精萃），用科技解密了中国千年山茶花修复的秘密。
@林清轩山茶花润肤油第三方测试机构评测结果
为了验证产品功效，林清轩申请在第三方专业测试机构，对“山茶花润肤油”的修复功效进行评测。第三方测试机构对30位随机选取的20-55岁的中国女性，连续4周使用山茶花润肤油，并得出了以下客观数据。（实际效果因人而已，测试数据仅作参考。）
连续使用山茶花润肤油4周后
皮肤的平滑度增加了9%
皮肤的细腻度增加了16%
皮肤的弹润度增加了37%
皮肤角质层的水分含量增加了47%
作为圈内顶级的护肤达人，林清轩山茶花润肤油代言人张韶涵也认为“修复是护肤的关键。”
确定选择神奇植物山茶花，并科技解锁了山茶花的修复配方后，林清轩的品牌定位无比清晰，就是要吃定山茶花，做山茶花焕肤修复的专家级品牌。
@殿堂级知名美妆护肤达人小P老师推荐山茶花润肤油
孙来春认为，中国护肤品想要超越国际大牌，必须在一个产品上深挖井，方能饮甘泉。全面开花，则可能颗粒无收。如果说国际高端护肤品的优势是产品研发，但劣势就是产品数量多，单个产品科研投入较少。林清轩的制胜策略就是，把所有的科研资源都应用到一个“山茶花修复功效”上，那么至少这款“山茶花润肤油”的科研投入大概是国际品牌单个产品的几十倍。
总结林清轩的产品高端化策略，我们不难看出以下几个关键点：1、定位中高端的消费者，洞察他们的护肤需求
2、选取具有市场差异化的东方植物-山茶花进行护肤研究
3、建立高端化的产品科研中心和科研团队，创造独有的护肤秘方
4、品牌定位诉求只聚焦“山茶花焕肤修复”，占领顾客心智
5、砍掉其他产品，将所有企业资源全部聚焦到山茶花修复系列上
集中我方优势兵力，攻击敌方弱点，则能大概率取胜。这招打法，孙来春是在毛主席的兵法上学到的，应用到商业上，也是如鱼得水。
【第三问】中国如何打造出自己的高端护肤品供应链？“林清轩自己开辟农场种植原材料，自己成立科研中心研发产品，自己生产包装，并自己开店销售产品。”孙来春认为，护肤品行业，长期而言靠的是内在品质，而品质的优劣在于整条供应链的管理。林清轩要沉淀自己的技术，要搭建高端护肤品供应链管理体系，所以林清轩在成立之初就确定了“全产业链”经营模式。
1、 自建山茶花植物农场掌握山茶花核心资源国际大牌对于化妆品原料管控十分严格，因为这是高端品质的核心保障。山茶花种植基地的建设也为林清轩带来了独一无二的市场竞争力。
孙来春坦言，林清轩对于“优质山茶花”的寻觅已经超过了十年。决定研发山茶花润肤油的那一刻，科研团队就在寻找中国最好的山茶花品种。他们走访了中国大大小小的山茶花种植基地，研究了优质山茶花生长的气候、土壤、微生物环境等。终于，他们在一个雪花落下的冬季邂逅了浙江安吉山谷里的一片农场，这片已经荒芜了半个世纪的农场，沉淀了大自然的营养精华。
林清轩用了三年时间粗放野耕，用野草和大豆作为天然肥养沃土壤，然后依循时令种植，近400亩的农场植物们“喝”的是经翠竹根须层层过滤的山泉水，整片农场运用传统手工培育，完全不喷洒农药，种植了多种用于天然护肤品的花卉植物。在这片农场里主要种植的有山茶花、芦荟、洋甘菊、芍药等，是林清轩护肤品主要原料的采集地。
此外，在丽水市大垟山林场中，林清轩又建立了占地面积达1000亩的山茶花种植基地。浙江丽水，四面环山，青松翠绿，被誉为“浙江的绿谷”。这里常年云雾缭绕，林木茂盛，平均海拔800米以上，是最合适山茶花生长的地区。
@林清轩自建及战略合作的山茶花种植基地
林清轩山茶花种植农场的科研人员用科技改进山茶花的种植技术，让林清轩在山茶花的生产种植方面始终掌握最新的科研知识，为林清轩山茶花修复系列产品的持续科研提供数据信息支持。
关于种植山茶花，孙来春曾发过一条微博吐露了他的心声。大概在2002年的春天，由于矿山开发，滥砍滥伐，孙来春记忆中美丽的故乡没了。后来创立林清轩的时候，孙来春经常做同样的梦，他梦见故乡的漫山遍野都种植了山茶树。他说，在故乡的荒山上栽下一棵山茶树，到五年才开花结果，但是他愿意等，因为时间让他有盼望。
虽然一棵五年到十年的山茶树，采集的原料只能做7瓶小小的山茶花油，但是孙来春不会嫌弃少。相反，他认为每做7瓶山茶花润肤油，他们就可以栽下一棵山茶树。等到他退休的时候，随着林清轩事业的发展壮大，就能中下数以万计的山茶树，为绿化环境尽一份应有之力。
2、只开直营门店，强化服务体验，热情的林清轩导购让你愉快种草在门店通过客户的切身体验去推广一款新产品，其效果远比线上的展示效果要有效很多，客户可以“所见即所得”。心理学上，客户亲身触摸和体验的产品，成交率要比线上高出20%以上。
在林清轩高端化的“全产业链经营模式”中，实体零售仍旧是最重要的一环。目前林清轩400多家实体门店全部直营，大部分门店都开在所在城市的高端购物中心和百货商场，符合林清轩高端化的品牌定位。
虽然全部直营让林清轩背负了很重的资金投入压力，但是也让林清轩的产品管理，价格管理，人员管理和渠道管理都更加简单高效。最核心的在于线上线下打通的会员管理，直营模式下建立的会员数字化体系是林清轩在新零售赛道上的加速器。
@林清轩门店导购为会员提供清洁护肤服务
另外，实体零售的最大优势之一是“有温度的情感沟通”。很多企业把线下沟通变成了有压力的推销，适得其反。
每一天，在全国400多家林清轩门店里，有上千位导购为顾客提供热情的专业皮肤咨询与护理服务。这人与人之间沟通的温度，让林清轩山茶花润肤油在线下的“生命力”日益旺盛。
竞品一路往西，林清轩坚持向东 ！“拒绝修饰，修复自我。”林清轩发出了新时代主流女性的护肤宣言。
无论哪个时代，“产品为王”都是真理，林清轩的品牌高端化之路虽然并非一帆风顺，但是选对了方向。
很多企业创始人在打造产品的时候，求快求简，往往欲速则不达。孙来春在分享他的企业经营理念时，有句话让人印象深刻：“其他品牌一路往西的时候，林清轩坚持向东。”这句话其实有两层含义，一是林清轩不跟风西方品牌，坚持东方植物护肤理念；二是竞品求快赚业绩，林清轩求质赚口碑。竞品选择向低端延伸，林清轩就要做高端产品与国际品牌抗衡，扬我国货雄心。
林清轩这种坚定的态度和强烈的自信，既来源于前端客户对于产品的高度认可，也来自其后端对于产品研发和生产供应链的精细化管理。新零售时代，在高度竞争的化妆品行业，企业必须要有全新的商业思维，方能逐鹿市场。
林清轩的快速发展也验证了孙来春在微博上写下的那句话：“这十年，是中国品牌崛起的最佳时机，百年不遇。”
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