晋江鞋与莆田鞋哪个好（从冒牌货到名牌鞋的嬗变）

晋江鞋与莆田鞋哪个好（从冒牌货到名牌鞋的嬗变）一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民 凭借“一双鞋子”闯天下 将这片东南沿海贫困落后的小渔村 打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地 连续17年跻身全国百强县市前10位。相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片 人们似乎对安踏、361°、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏 我选择、我喜欢”“361° 多一度热爱”和“Deerway on the way”等品牌广告 激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。晋江人称 即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都” 年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江 也有资格扛起这块金字招牌。彼时 鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后 温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会 争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。然而

来源:新华每日电讯

大图：晋江品牌已是体育用品卖场的主角之一。图片由受访者提供

小图：晋江鞋材市场“中国鞋都”未来或被国际鞋纺城取代。本报记者李坤晟摄

“中国鞋都”折冠封都的角逐 是从福建晋江开始的。

晋江人称 即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都” 年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江 也有资格扛起这块金字招牌。

彼时 鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后 温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会 争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。

然而 “封都之战”并未偃旗息鼓 后来又在广州、成都、重庆等地轮番上演。

相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片 人们似乎对安踏、361°、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏 我选择、我喜欢”“361° 多一度热爱”和“Deerway on the way”等品牌广告 激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。

一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民 凭借“一双鞋子”闯天下 将这片东南沿海贫困落后的小渔村 打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地 连续17年跻身全国百强县市前10位。

从冒牌到贴牌再到品牌 晋江鞋业识时通变、浴火重生 为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

“冒牌鞋”:没有品牌的“品牌危机”

也许是传承千年的移民基因 塑造了晋江人爱拼敢赢的性格。

史载 西晋时期为避战乱逃难而来的中原士族 因怀念旧朝故国 遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人 族源意识强烈 又将晋江变成著名的“侨乡”。当地人有一种说法 称晋江本土生活着100万晋江人 海外却有300万晋江人。

晋江鞋业的兴起 源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合:没有穿着时尚的华侨回乡 当地人不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上；没有国家鼓励的“三来一补”经营模式 他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

1979年3月 晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人 以人均2000元标准“联户集资” 创办了“洋埭服装鞋帽厂” 敲出第一双“晋江鞋”。

由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少 村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品 连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇 很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军 点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

由于短缺经济造成供应严重不足 没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势 使这些“国产小洋货”在外形设计、制造技术上更有竞争力。这些“目不识标”的草根创业者 似乎只关心赚到自己手里的钱 并不在乎穿在别人脚上的鞋 更遑论鞋子的品牌。

新华每日电讯记者在晋江市档案局查阅到 1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个 此前几年均无注册记录。可见 商标起步之晚、品牌意识之弱。

由于材料、技术和工艺不过关 有的鞋子没穿几天就脱帮穿底；特别是卖到北方市场后 因空气干燥、气温低而开裂的现象比比皆是 被消费者怒斥为“三天鞋”“过街鞋”。

一无品牌、二无品质的“晋江鞋” 开始遭遇没有品牌的“品牌危机”。市场萎缩、产品滞销 消费者投诉不断。一度颇受追捧的“晋江鞋” 变成质量低劣“残次品”的代名词。

“最难过那段日子 客户一听说销售员是晋江来的 二话没说 扭头就走。”这段惨痛的经历 晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇至今记忆犹新。

无独有偶 此时沿海北上逾500公里的浙江温州 也因制售假冒伪劣的“星期鞋”“纸板鞋”而声名狼藉 深陷产品信誉危机。

痛定思痛 敏锐的晋江人幡然醒悟:劣质低价的“三天鞋”长不了 卖得越多 死得越快。他们开始对品牌价值有了更直观的认识:有牌子的鞋比没牌子的鞋价格高 洋牌子鞋比国产鞋价格更高。

原来 “三天鞋”主要是胶水质量不过关 加上很多农民不懂皮革和塑料的用胶不同 只要是胶水就往鞋上涂 造成胶水开胶、鞋底脱落等质量问题。

蔡金辇和许多乡亲一样 终于弄懂“没有质量就没有市场”这个道理。在保证胶水质量前提下 他还采用老师傅过去做布鞋的方法 用线绳把鞋底缝得结结实实。

虽然在别人看起来 这样做既费工夫又加成本 这位村党支部书记却算明白另一笔账:产品质量好了 顾客信心来了 鞋价会跟着质量一起涨上来。

为了与市场上的劣质鞋区分开 蔡金辇给自家鞋子取了一个响亮的名字叫“信得过” 并将这三个字的拼音字母印在鞋上。

“这是我家的第一双品牌鞋!”说话时 他的眼里流露出一丝得意的神情。

然而 并不是给产品起一个好听的名字就叫品牌。对于这些刚刚放下锄头、收起渔网的农民来说 品牌建设持续的智力投入 无疑是个天大的难题 远非一些专家学者阐述理论时那样轻松。

与其继续仿制饱受市场诟病的“三无产品” 不如索性做连商标和包装都齐全的“冒牌鞋”。一些热衷于投机的鞋商找到了抢占市场的“秘密武器”。市场上开始充斥大量的“冒牌货”。

1991年9月 一家香港公司在国内注册的“MOHAWK”鞋商标遭到侵权 晋江工商部门顺藤摸瓜 一举查获制售假冒商标标识和产品的各类鞋企47家 其中涉及“MOHAWK”商标的38家；1992年8月 陈埭镇召开查假治劣大会 当场销毁伪劣假冒商品6700件 冒牌商标标识15万件。

“当时主要抓典型案例教育大多数群众 引导企业自创品牌走正路” 已逾古稀之年的林树榜 自1984年从部队转业任晋江县县工商局长以来 在这个职位上一干就是17年。

“我们工商部门不是要管死 而是要管活!”他至今讲起话来仍然底气十足。

“贴牌鞋”:“耐克学徒”的冷板凳

1992年 邓小平发表南方讲话 为我国市场经济体制建立确立了方向 市场化改革加油提速。第二年 首次“汪辜会谈”在新加坡举行 海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。

当时 亚洲“四小龙”制造业陆续迁入中国大陆 全球第三次产业转移进入规模化阶段。控制全球80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业 抓住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇 加快制鞋产业向大陆转移的步伐。

正苦于“冒牌之路走不通 品牌之路不会走”的晋江鞋商 很快嗅到了全球制鞋产业转移的商机——依靠与台湾隔海相望的地理优势 以及充足、廉价的劳动力资源 还有大批早年从晋江移民台湾的台胞 晋江完全有条件成为承接台湾制鞋产业转移的首选地。

虽然此前已有台胞投资建厂 耐克、阿迪达斯等国际品牌也相中晋江 但大多为前期市场布局 产能建设规模有限。

加快改革开放的步伐 使晋江鞋业迎来新一轮的产业发展机遇期。一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式 自此应运而生 既可以提高企业管理水平 又能绕开产品研发、市场营销等难题。在冒牌与品牌的鸿沟之间 晋江人找到了一个叫“贴牌”的通道。

很快 海外代工订单如雪片般飞来 如获至宝的晋江鞋企埋头苦干。“白天当老板 晚上睡地板” 相当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累。

由于订单持续增长 数以千计的制鞋小作坊决定增加投资 变身为风险小、成本低、利润来源稳定的代工厂家。尽管代工利润逐年下降 众多鞋商代工业务模式延续至今。

给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工 不仅使晋江人学到了先进的生产技术 培养了熟练的制鞋工人 还提高了生产管理水平 健全了质量控制体系 并逐渐形成了完整的产业链。一些产业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

有了代工生产国际品牌的能力和经验 晋江鞋企并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。一个个听起来洋气十足的自主品牌 纷纷开始登场亮相。

新华每日电讯记者在调研中发现一个有趣的现象:在这些自主品牌中 与“耐克”同宗的“克”字辈很多 粗略统计就有美克、飞克、温克、别克、金莱克、鸿星尔克等一长串；而追溯很多知名品牌的历史 似乎都曾有一个讳莫如深的“过去”。

早在安踏成名之前 丁氏父子曾创办过晋江求质鞋业有限公司 生产销售“求质”牌的鞋子 该公司已于2004年4月经核准注销 这段历史在安踏公开资料中则未见提及。相形之下 2004年正在申请中国驰名商标的“求质”知名鞋类商标 却被台湾商人黄清雄在台湾抢注。

新华每日电讯记者在国家商标注册查询系统看到 服装鞋帽类的“求质”商标多为陈埭一家名为福建省求质体育用品有限公司所持有 而安踏仍持有跑鞋(带金属钉)、跳鞋、体操鞋的“求质”商标 专利权期限至2026年。

“特步”公司的前身叫“三兴” 2001年受让取得了“特步及BUTE”组合商标。然而 “特步XIEP及图”组合商标却被前述台湾商人抢注。后经三兴体育用品有限公司提出异议 由台湾“经济部智慧财产局”撤销抢注商标 遭人抢注的域名后经厦门中级人民法院判决归还。

更具戏剧性的是 1996年 美国通用汽车公司进军中国市场时 对旗下“别克”品牌车与遍地“别克”运动鞋“撞牌”错愕不已。这家1994年成立的别克(福建)鞋业有限公司 前身叫作万事乐鞋业 再之前叫华丰鞋厂。2004年 在国家相关部门协调下 公司创始人丁建通在“没要求拿人家一分钱 相互也都做得‘很漂亮’”的默契中 将“别克”鞋业公司正式改名为361°。

一位来自浙江的80后顾客对新华每日电讯记者回忆 自己高中时 曾在别克鞋业的意见反馈卡上询问:此“别克”与美国别克轿车是否有关系?除了得到一个小礼物外 他并没有得到明确的答案。

当时借牌打牌的风气很盛 “都说是自主品牌 很多牌子更像‘擦边球’ 大家都琢磨过这里面的道道儿。”一位不愿具名的业内人士告诉新华每日电讯记者 当年很多鞋商都想“抄近道” 用抢注译音和曲线注册的方式做品牌。

这位靠代工贴牌赚到第一桶金的鞋企老板坦言 在生产销售授权品牌鞋时 自己也曾连模仿带修改地搞过自主品牌。起初销量上升得很快 但没几年就掉下来了 只得重拾旧业继续做代工。

即使在被认为品牌扎堆的晋江鞋业 目前真正自己有能力做品牌的企业 相比而言仍然是少数。

“事非经过不知难 不是能贴牌代工就学得会做品牌。”这位鞋企老板不胜感慨地说。

“品牌鞋”:“晋江频道”的次声波

尽管早就知道“贴牌是做人家的生意 品牌是干自己的事业” 真正促使晋江人下决心转型做品牌 却是亚洲金融危机所带来的产业大洗牌。

1997年 席卷亚洲的金融危机爆发。各地外向型经济及贴牌生产模式遭遇重创——外贸订单急剧缩水、利润水平大幅下降 众多晋江鞋商濒临经营亏损的困境 一些单纯靠外单加工的中小企业 纷纷关门倒闭。

经济低迷导致竞争加剧和产业洗牌 而差异化和高利润都离不开品牌。当地一些受访鞋商回忆 他们生产的鞋子只要贴上国外品牌 价格立马就能翻好几倍 代工订单却越来越少 利润则越挤越薄。

泉州市委统战部副部长王庆祥向新华每日电讯记者吐槽 1998年3月参加德国杜塞尔多夫国际鞋展时发现 “我们晋江运动鞋5美元一双 贴上外国牌子就卖99.9美元!”

如此悬殊的价格差距 令时任陈埭镇镇长的王庆祥内心深受刺激。更让他郁闷不已的是 晋江企业展厅中央陈列的竟全部是国际品牌 “晋江鞋”则被摆在不起眼的边边角角。

“大家回到宾馆就开会 下决心要创自己的品牌。”他回忆说。

危机使晋江人深切地体会到“贴牌之痛” 更激发了他们对品牌的追求。于是 从危机中寻找契机 用品牌塑造价值 很快成为晋江人的共识。

1998年 晋江市提出“品牌立市”。“实施区域品牌造势战略 占领市场主导权” 一度成为当地最响亮的口号。

1999年 以“安心创业、踏实做人”重新诠释品牌含义的安踏创始人丁世忠在公司董事会上力陈己见 决定花80万元聘请乒乓球运动员孔令辉为安踏品牌代言 并向CCTV-5支付300万元广告费。按照当年安踏公司的财务状况 “明星 广告”的总支出 恰巧等于公司全年的总利润。

丁世忠胆量之大、出手之重 至今仍令同行们钦佩不已。多数业界专家认为 无论引用何种营销策略或风险评估 这种拿100%利润做广告的行为 都是一场风险巨大的“豪赌”。

孔令辉和丁世忠都赢了。2000年悉尼奥运会 孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军。伴随着那句“我选择 我喜欢”的广告语 安踏的品牌家喻户晓。从2001年到2007年 安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。从此 安踏拉开了与其他晋江鞋企的距离 成为名副其实的行业领头羊。

如果说金融危机倒逼晋江鞋企走上自主品牌的“独木桥” 北京申奥成功则照亮他们品牌之旅的“阳关道”。安踏“明星 广告”创牌模式的巨大成功 为众多苦于“造牌”无门的鞋企找到出路 一场轰轰烈烈的“造牌运动”在晋江上演了。

从金莱克请王楠到喜得龙签蔡振华 从特步邀谢霆锋到德尔惠抢周杰伦 从361°中意林丹到贵人鸟看好刘德华 家家户户都开始打“明星牌”——利用明星的社会知名度 增加产品出货量。一时间 “要请就请最火的” 成了鞋企大老板们的口头禅。

从专业运动鞋到时尚休闲鞋 从请体育明星到邀文艺明星 明星们不仅把品牌从“运动会”带进了“演唱会” 也将年度代言费从几十万元涨到数百万元。一些花不起大价码却又“求星若渴”的小鞋企 只好低价搬出二三流明星当“救星” 或者干脆找几个“明星脸”做替身打广告。

2003年 德尔惠两年1000万元签下周杰伦为品牌代言人；2004年 361°品牌广告投放高达4000万元 仅奥运会期间投入将近1000万元；2005年 特步豪掷1500万元赞助南京全运会；2006年 德国“世界杯”期间 占据CCTV5大约1/4广告时段的晋江品牌 引得数以亿计的电视观众 纷纷调侃CCTV5为“晋江频道”。

据统计 仅2003年晋江鞋企就聘请了30多位明星代言 轮番登陆CCTV5频道进行“广告轰炸”。自2004年以来 晋江品牌仅在央视和地方卫视的广告投入高达65亿元。

随着这些品牌广告在各大电视台黄金时段密集播出 一大批体育用品企业脱颖而出 “中国运动鞋在晋江”的概念深入人心。

从1984年只有5个注册商标 到2017年拥有68609个注册商标 包括马德里国际商标310件、中国驰名商标42件、福建省著名商标220件 晋江人走出了一条不寻常的品牌之路。

不过 相对于“晋江频道”热闹的广告宣传 一种听不见的次声波开始与晋江品牌同频共振。数年之后 晋江人在市场洗礼中才去除噪声 获得清晰的反馈信号:广告热度并不意味着品牌价值。晋江品牌唯有从低端模仿起步的创业 转型升级为对标国际水平的创新驱动 才能突破产业层次低、产品同质化、产权家族化的重围 找到真正的品牌支撑。

“不做中国的耐克 要做世界的安踏” 安踏“创业新十年”的品牌定位 让人看到晋江鞋业的雄心为晋江品牌的未来 构建了一个值得期待的视野。（刘荒、李坤晟）