多芬广告主题分析：重磅解读多芬美丽
多芬广告主题分析：重磅解读多芬美丽【PRView】bright future speechless这次品牌推广，其中包括电视，平面和店内，在去年年底贯穿了美国，英国，巴西，印度和印度尼西亚，并且仍然在线播出。当他计划飞往欧洲时，另一场大型暴风雪如期而至。他又叹了一口气。联合利华是世界第二大包装商品公司，Weed作为联合利华的首席营销和通讯官，全世界都是他的办公室。他的公司，总部设在伦敦和荷兰鹿特丹，囊括了一些大家最喜爱的产品：其中包括德芙，凌仕和凡士林保健及美容产品，立顿茶，赫尔曼的蛋黄酱，再加上其他1000多个品牌在任何一天被20亿人使用 。去年，联合利华斥资76亿进行了品牌营销活动。现在，Weed想让世界知道联合利华的名字，以及那些产品。一个主要步骤是推出了为宣传企业品牌的第一个电视广告 。这支广告，被称为“光明的未来演讲，”它把马丁·路德·金以及甘地与为儿童饥饿慷慨激昂演讲的年轻人们放到了一起。该广告为推广联合利华的
PR君：来自联合利华的著名的品牌营销活动——多芬的“美丽“Campaign，倡导女性发现自身原本的美，除此之外，还有著名的青少年的性幻想等Campaign，也在传递着联合利华对社会公益的思考，联合利华首席营销官Keith Weed为大家解读多芬“美丽”Campaign等背后的品牌逻辑。
Unilever's Keith Weed Photo: Jude Edginton
Keith Weed看起来有一些疲劳了。
就在数天前，他还穿着衬衫在新加坡享受华氏九十度的温暖。但在三月的早晨，他发现自己身处寒冷的一塌糊涂的纽约。“这里极度寒冷，我很高兴能得到这个不错的温暖的办公室，”他叹了一口气说。
当他计划飞往欧洲时，另一场大型暴风雪如期而至。他又叹了一口气。
联合利华是世界第二大包装商品公司，Weed作为联合利华的首席营销和通讯官，全世界都是他的办公室。他的公司，总部设在伦敦和荷兰鹿特丹，囊括了一些大家最喜爱的产品：其中包括德芙，凌仕和凡士林保健及美容产品，立顿茶，赫尔曼的蛋黄酱，再加上其他1000多个品牌在任何一天被20亿人使用 。去年，联合利华斥资76亿进行了品牌营销活动。现在，Weed想让世界知道联合利华的名字，以及那些产品。
一个主要步骤是推出了为宣传企业品牌的第一个电视广告 。这支广告，被称为“光明的未来演讲，”它把马丁·路德·金以及甘地与为儿童饥饿慷慨激昂演讲的年轻人们放到了一起。该广告为推广联合利华的阳光项目：一个基于网络的儿童受益社会项目，与慈善机构Feeding America在音乐会上合作——以联合利华的“U”，和立顿，家乐，好乐门，倜傥和德芙的标志作为结束。由奥美和姐妹品牌David推出的这支广告感性的提出了“标志U对于你来说意味着什么，”Weed解释道 。
这次品牌推广，其中包括电视，平面和店内，在去年年底贯穿了美国，英国，巴西，印度和印度尼西亚，并且仍然在线播出。
【PRView】bright future speechless
这次的推广也不是没有批评，有人指出了企业发展和产品品牌推广之间的鸿沟。 “这种做法可以帮助联合利华通过创造一个强大的具有高度有价值协作事业脱颖而出，” 共同创始人Claudia Fisher和品牌顾问合伙人Rivia说。然而，她发现有人觉得广告有些令人“费解”， 她分析说，“企业品牌需要超越类别的存在，但这里选择的产品品牌既不是核心组合部分，也不是选择这些品牌最天然的原因。”联合利华代表回应说：“这些品牌都与我们的联合利华社会使命紧紧相连，他们是我们在美国最大的品牌，并且让我们做出改变。”
扩张与环保
整体来说，联合利华已稳步成长为一家全球性企业；相比于规模更大的竞争对手，总部位于辛辛那提的宝洁，其发展已经停滞。 保洁公司正在解体或合并大约100个品牌，其中包括金霸王，以此来恢复盈利。尽管在中国市场的发展放缓，联合利华的全球销量在2014年增长了2.9％，在新兴市场提升了5.7％ 。 （在发达国家销售下降了1％左右），现在约60％的全球销售来自于新兴市场; 到2020年的目标则是70％。
然而，扩大了公司的全球业务只是Weed使命的开始。CPG巨头，在首席执行官 Paul Polman的指导下，已经提出不仅要加倍其业务规模，还要减少对环境的影响。
“U”的标志已经放在了其所有产品上，并且在营销上作为“可持续发展的信任标记，”Weed说，“我们选择用这种方式来告诉消费者用“U”的任何产品都是对于地球的正确选择。”
作为一个32岁的“老”公司，Weed在2010年制作了联合利华可持续生活计划，并作为一种方式来抵消因公司发展对环境造成的破坏。它不仅涵盖联合利华在所有市场的所有品牌，而且同时也强调了原材料的采购和消费者的使用方法——从立顿茶农制止森林砍伐到碧浪洗衣粉消费者减少使用热水的全过程。 （Weed说，现在联合利华原材料一半来自于可持续农场）。可持续生活计划逐渐扩大到“改善健康和福祉”和“改善民生”——因此有了反饥饿运动。
多芬 | 联合利华称与社会目标相关联的产品会有更好的销量。多芬的“美丽“Campaign已经接触了全世界超过1400万的女孩们，为家长、老师、咨询顾问提供渠道，让更多的年轻女孩儿加入进来。
随着母公司，每个联合利华的产品部门都对其品牌定位增加了社会意义。甚至凌仕
，其最有名的营销活动是青少年的性幻想。但是在今年的超级碗的广告中，它采用了世界和平的主题。 Bartle Bogle Hegarty公司为凌仕制作了一个从战争幻想到浪漫手势的转变。很显然，这个策略已经初显成效。“我们那些进行可持续发展活动和社会公益的品牌增长速度非常快”Weed报告。事实上，在过去的三年中，联合利华看到这些品牌中销量年均增长了10％。
营销“迷失了方向”
当然，营销和社会目标的结合并不总是完美的 。 “我们很早就认识到，只有在不伤害地球的情况下让更多人消费我们的产品，我们的营销人员与可持续发展的人员之间的关系才不会过于紧张，”Weed说。伴随Polman的祝福，在2011年Weed把联合利华的营销，社会责任和通信团队合并为了一个部门，其中社会产品成为了营销工作的骨干力量。在此之前，Weed说，“营销人员感到他们被我们的可持续发展的挑战阻碍了。在另一方面，可持续发展的人员认为营销是问题的一部分，因为他们从来没有认真对待过可持续发展。”
Weed作为一名训练有素的工程师，他认为冲突的一个重要部分是“自上世纪80年代，广告和营销迷失了方向，他们曾经是高尚的职业，但后来变成了只为卖东西而卖东西。这所有的一切都关于消费。”不过，他看到社会目的和可持续性一样属于营销，而不是独立的任务。
不出所料，Weed在改变世界的同时也让自己的家变得更加环保。在家里，他安装太阳能电池板，自己种植蔬菜和用循环水浇灌花园。“到目前为止，我解决不了的事情是我必须乘坐的耗油航班”他指出。
新兴市场因素
专家认为联合利华已经得到了正确的信息，因为现在全球市场正在向东半球和南半球倾斜 。到2020年，随着全球中产阶层消费者增加超过十亿，新兴市场的国内生产总值将超过发达经济体。 而这些消费者会被品牌的社会目标所吸引 。近四分之三的在线消费者将会在亚太地区，而拉丁美洲，中东和非洲地区则愿意为产品支付更多 “因为公司积极响应了对社会和环境的保护”。在北美和欧洲，这个数字仅仅是40％。
Ben & Jerry's：77% 的产品已经得到了公平贸易的证书
来自咨询公司APCO研究证明了这一点。较发达国家，在新兴市场的消费者更加注重企业的行业行为，和对于社区和环境的影响，首席执行官布Brad Staples说道。 “这使得企业的品牌和声誉在新兴市场更为重要。”
例如，当联合利华在巴西与其母品牌的产品对接的时候，“亲和力分数和品牌知名度大幅提升，”可持续发展品牌协会的首席执行官KoAnn Vikoren Skrzyniarz说。
Weed指出，影响全球营销的另一个趋势是消费者越来越移动化和城市化。 “营销人员有大量的机会用手机与消费者交谈并访问实时数据，”他说。eMarketer发现，这在发展中国家更加明显，因为越来越多的年轻人，连同中产阶级也开始认识并偏爱名牌。
为了说明这个可能性，Weed在印度最大的省市之一比哈尔邦进行了一次创新的推广。这里电视机拥有的比例只占总人口的20%，但是却有很多的消费者拥有手机。
移动终端无疑将挑战联合利华的媒体机构。媒体机构目前正在进行一个强制性审查，预计9月份后宣布决定。每三年举行一次的评审包括超过50亿美元的媒体投资预算，其中大部分是由WPP集团的三家机构掌管。
对于联合利华来说，移动终端的崛起是否意味着全球宣传效率的提升和更少的传媒投资？不太可能，Weed说。 “我是一个建立品牌的信徒，所以我的目标始终是接触更多的人，而不是花更少的钱得到同一批消费者。我希望可以用相同的钱得到更多的消费者。” （大约五分之一的媒体宣传费用花在了数字宣传上。业内人士预计，联合利华将像其他商家一样在数字宣传上投入更大的数字份额。）
卫宝 | 当你洗手的时候，洗手液在10秒内会从白色变成绿色（10秒足以抵抗多数细菌），这样就可以让孩子们耐心的洗手等候颜色的变化。这款产品在印度，印度尼西亚和非洲部分地区销量超出预期。
危机来源？
联合利华的营销合并，社会目标和可持续发展组成了单一的部门，但其在母品牌下也不是没有缺陷。 “评论家可以用错过社会目标用来对公司进行攻击，”Skrzyniarz警告说。透明度会有帮助，她说。 “如今的消费者不是寻求完美，他们想要的是对于更好的真诚承诺，以及一路上诚实面对输赢的态度。”
着眼于公司整体是指“从一个品牌的问题很有可能蔓延到其他品牌另外的问题”，Fisher注意到——密切监测信息和危机管理至关重要。
另一个风险是，品牌可能会扩张过度。就像星巴克最近的活动，通过它的咖啡杯来探讨种族问题 。社交媒体随后表示，许多消费者认为这个想法轻视了一个严重的问题。
当谈到可持续发展，甚至是经过充分定义的词条也会存在风险 。联合利华声称，可持续性不包括限制转基因生物成分，而其旗下的Ben & Jerry品牌表示否定，并且支持2014年佛蒙特州法律规定的用转基因原料制成的食品标签。联合利华所属杂货制造商协会起诉佛蒙特州官员来阻止该法律。
还有一个问题：当可持续发展成为一个所熟识的市场信息，并且消费者都被这些企业的举措淹没时，会发生什么呢？企业集团包括P＆G，雀巢和强生公司都自豪地吹嘘其产品的可持续发展性，以及其核心的社会目的。 “今天，所有的品牌都在为他们的利益相关者进行宣传，而这些品牌正在推动其母公司的声誉，”Staples 指出。 “这样的宣传已经成为任何企业品牌最重要也是最后一步来到达其利益相关者之间较高的地位。”
但Skrzyniarz指出， 联合利华早已关注可持续发展的信息了，并且已承诺了超过十年其要做一个更有意义的品牌。 “世界正朝着他们的方向运行，但他们可以通过开发新的专业知识保持利益”她说。
这使Weed和联合利华的代理合作伙伴压力更大了。联合利华了解自己面对的是什么，公司元老说：“它曾经是大吃小的模范，但现在是一个快吃慢的世界。最重要的是，我们能够最快的到达未来。”
编译：杨家杨
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