汤臣倍健企业战略建议（关于汤臣倍健的一些思考）

汤臣倍健企业战略建议（关于汤臣倍健的一些思考）3、医保付费的问题。汤臣的产品售价高、毛利率高净利率高，是优点也是其缺点。医保卡不让刷保健品之后，有多大的影响呢？公司从未对外界有过说法（每次都是“我们只面对大渠道商，对具体药房分销的情况不了解”）。自己去药房买了几次感冒药后，显著的一点就是“不能刷医保卡的，不买，选能刷医保卡的”。（钙尔奇D这个钙片产品居然是“药品”，可以刷医保卡！对比之下肯定会优先选择了）2、产品的问题。作为保健品，被诟病为智商税也不是完全没有道理的。如果一个消费者（病人）如果有显著的诉求（比如牙齿痛、胃痛、膝盖痛），那么他会求助于药物，那么药到病除。如果一个产品，消费者诉求明显、疗效直接、市场广阔，那么药企必然会主动参与竞争；如果一个产品，消费者没有主动诉求、吃了后也无显著的效果，那么这种产品就粘性差、复购率低，此类产品的盈利性和可持续性也就不强了。像健视佳、益生菌这类产品，还是有其尴尬的地方的。（a、效果明显的，容

汤臣倍健的优点：

1、行业天花板比较高，预计未来多年行业增速都快于GDP增速；

2、渠道和品牌方面具有领先优势。在线下药店渠道有明显竞争力，线上电商渠道也处于领先位置；在非直销保健品行业，具有一定的品牌优势。

3、商业模式比较好，轻资产、高毛利、To C。

汤臣倍健的缺点：

1、行业空间虽大，但各类产品细分太多；一个主力产品，从创新研发、消费者教育、高费用营销，好多年搞下来，也就做到10亿元的规模，这种生意真的是很好的生意？躺着挣钱的生意？这种多个小市场产品，需要企业一直处于战斗之中，而不是处于被深深护城河围绕的城堡之中。感觉也是挣辛苦钱，汤臣从10年上市到18年，平均ROE为14%，一点都不突出。推新品类难度大，未来路上，LSG这类的风险还会频繁出现。

2、产品的问题。作为保健品，被诟病为智商税也不是完全没有道理的。如果一个消费者（病人）如果有显著的诉求（比如牙齿痛、胃痛、膝盖痛），那么他会求助于药物，那么药到病除。如果一个产品，消费者诉求明显、疗效直接、市场广阔，那么药企必然会主动参与竞争；如果一个产品，消费者没有主动诉求、吃了后也无显著的效果，那么这种产品就粘性差、复购率低，此类产品的盈利性和可持续性也就不强了。像健视佳、益生菌这类产品，还是有其尴尬的地方的。（a、效果明显的，容易和药物形成竞品，药企的药物在药房进医保范围对不能刷医保的保健品是降维打击； b、效果不明显的，可能复购差）

3、医保付费的问题。汤臣的产品售价高、毛利率高净利率高，是优点也是其缺点。医保卡不让刷保健品之后，有多大的影响呢？公司从未对外界有过说法（每次都是“我们只面对大渠道商，对具体药房分销的情况不了解”）。自己去药房买了几次感冒药后，显著的一点就是“不能刷医保卡的，不买，选能刷医保卡的”。（钙尔奇D这个钙片产品居然是“药品”，可以刷医保卡！对比之下肯定会优先选择了）

4、行业集中度的提升存疑。保健品这个行业，本来就是细分产品特别多，每打下一个细分市场都要费大力气，而守业也从不容易！保健品行业会出现如“空调市场、高端白酒、乳制品”这种行业空间大、产品单一、垄断玩家就那么三五个的局面吗？当然不可能！

综合优缺点来看，汤臣的确定性到底有多高？护城河到底在哪里？

唯一值得安慰的就是，这个行业还在增长，且子品类分散，还没有那种头破血流你死我活的竞争。

关于2020年的规划：

19年年报中对20年的规划，多处使用激情词汇：“重新激活VDS业务”“4 2 1多品种全线出击”“经销商裂变计划”。对于这些“激情词汇”，最多只能持中性态度，切不可把自己也骗进去了，认为这必定是“大丰收”的年份。

1、汤臣18年年报对19年也用了“三箭齐发”等吓人的词汇，结果然并卵。

2、4指“健力多、LifeSpace、健视佳、健甘适”，2指“蛋白粉、维生素片”，1指“牛初乳加钙咀嚼片”。这七个产品中，也就蛋白粉、健力多是成功的主产品，其他持谨慎态度。健视佳不也喊了好多年了，结果营收还未破亿，那么对健甘适就不要太多期待了。益生菌减值测算中，对国内和海外的20年销售都比之前的测算大幅下调，这个产品目前也比较鸡肋，只能说跟踪看看吧。

3、经销商裂变，不是什么好事。经销商往往都是按区域分、地头蛇，延续性很好，强制把以前的一个渠道公司拆分成“主业、健力多、LS”三个渠道，目前看不到有什么好处。经销商推销产品，什么东西好卖就自然多卖点，如果一个东西不好卖，强行把这个产品单列管理强加任务，难道就能销售大增了？

4、战略频变不是什么好事。持续多年做好一个事，就能获得大成功；如果今年要调整、明年要调整，这恰恰说明“难受着呢”、“业务不好搞”。

需要持续跟踪的点：

1、分类产品的增长跟踪。健力多未来几年的增速；益生菌销售情况；健视佳、健甘适能否有所突破。

2、医保政策进展及对药店渠道的影响。（公司对这个问题一直“打马虎眼”。一说“是影响百分之二三十”，但据渠道公司总反馈，可能有50%。）

3、新渠道是否有效？商超目前看就很垃圾、母婴需要再观察（但感觉跟合生元在母婴的对比，弱得掉渣）

其他：（节选自“君择分析文章”）

1、渠道方面：汤臣倍健的优势渠道为药店渠道，受消费者网购普及的影响，整体线下渠道近年来份额持续萎缩，造成汤臣倍健渠道优势的缩减；未来渠道重点在于汤臣倍健能否构筑线上渠道的优势，虽然目前汤臣倍健线上渠道份额占有率排名第一，但绝对优势不明显，国外品牌也非常重视线上渠道的布局，竞争更加激烈。

相比于线下渠道，线上渠道的集中度提高会更难，因为线下渠道往往需要经销商和地推人员的推动，外资品牌较难进入；直销渠道的格局也已经比较清晰。因此，线上渠道成为外资品牌进入中国的首选，再加上中国消费者对外资品牌有比较高的信任感，外资品牌能够避免其劣势，最后导致线上竞争参与者众多。

另外，线上渠道商（阿里巴巴、京东）的议价能力更强，线上渠道已经是寡头垄断的格局，而线下渠道比较分散，厂商有一定溢价能力。

2、大单品策略能都延续成功？

大单品策略其实是一个不稳定的商业模式，背后原因在于保健品虽然市场规模很大，但细分市场比较多，每个细分领域的天花板较低；上市公司为了满足不同细分市场的需求，需要不同功能的产品对应（这点跟化妆品比较类似）。公司一个产品的成功并不代表另外一个产品会成功，再加上每个单品都有自己的生命周期和天花板，如果后续单品不能如期获得成功，公司就会面临收入增长放缓的情况。

公司现在推行的两大单品益生菌和健视佳，跟健力多对比分析得出，益生菌想要复制健力多的成功有一定不确定性，主要的原因在于渠道的不同和强竞争对手，益生菌的主要购买场景是在母婴店或者商超（屈臣氏、万宁），汤臣倍健传统的优势渠道药店协同不强；且竞争对手合生元在母婴渠道市场份额比较大（2018年销售超过10亿元），市场推广也更早更成熟。

3、医保政策从严的趋势不可逆转，未来药店这部分市场会不会逐步萎缩？

未来医保政策从严的背景下，要做好所有药店都不能用医保卡支付的准备；之前公司披露的口径是医保支付占药店渠道的20%-30%；从去年行业整治的情况上看，实际比例可能会高于公司的预计，这方面确实会对公司药店渠道造成影响，但长期看也不必悲观，主要基于公司自身也在大力开拓电商、母婴店、商超等其他非药店渠道；由于保健食品销售占药店利润的比例很高，药店有意愿引导消费者用非医药卡购买。

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