奈雪的茶东西巷开业：奈雪好食馆喜茶百货

奈雪的茶东西巷开业：奈雪好食馆喜茶百货茶颜悦色游园会长沙国金中心店。受访者供图记者在喜茶小程序上看到，店内不仅有气泡水、果汁茶、轻乳茶、暴柠茶等瓶装茶饮，还有茶叶类、蛋糕类、零食类乃至吸管杯等百货商品。“假如有一天喜茶变成了一家零食百货店，消费者能接受吗？”记者采访了多名喜茶资深用户，得到的回答不一。有人认为“茶饮店就应该专注做茶。”也有人表示能接受：“相比20-30元一杯的现制茶，带有喜茶元素的周边产品算是物美价廉啦。”还有人期待：“或许变成零食百货店后就不用排队了。”事实上，新式茶饮店早已在新零售的道路上不断扩展产品边界。喜茶小程序页面截图

新茶饮的下一个爆品是零食？

曾被看好的新茶饮市场在疫情的影响下元气大伤，纷纷转战零售领域，寻找新的增长点。近日，记者通过天眼查发现，喜茶创始人聂云宸入股苏阁鲜茶，后者经营范围含餐饮管理、预包装食品批发零售等。

从“奈雪好食馆”到“喜茶食验室”，再到“茶颜游园会”；从“欧包”到“肉夹馍”再到“各种周边”，茶饮“边界”越来越大，未来新式茶饮店会否变成零食百货店？新茶饮企业布局新零售赛道成绩如何？

“茶饮店卖零食百货将会成为常态”

“假如有一天喜茶变成了一家零食百货店，消费者能接受吗？”记者采访了多名喜茶资深用户，得到的回答不一。有人认为“茶饮店就应该专注做茶。”也有人表示能接受：“相比20-30元一杯的现制茶，带有喜茶元素的周边产品算是物美价廉啦。”还有人期待：“或许变成零食百货店后就不用排队了。”

事实上，新式茶饮店早已在新零售的道路上不断扩展产品边界。

喜茶小程序页面截图

记者在喜茶小程序上看到，店内不仅有气泡水、果汁茶、轻乳茶、暴柠茶等瓶装茶饮，还有茶叶类、蛋糕类、零食类乃至吸管杯等百货商品。

茶颜悦色游园会长沙国金中心店。受访者供图

有消费者在茶颜悦色游园会门店看到：有袋泡茶、方罐茶、小莲罐、自摇奶茶等茶饮类；有牛轧糖、什锦茶糖、碧根果、炒米糕等零食类；还有杯子、胶带、笔记本等周边，几乎涵盖了生活的方方面面。

蜜雪冰城门店的炸串饮食区。图片源自蜜雪冰城官微

2021年9月，主打下沉市场的蜜雪冰城在郑州国贸开出首家体验店，占地268平方。这家体验店分两个部分，一部分是饮食区，提供茶饮、咖啡、雪糕甜品、烘焙、炸串、蛋糕DIY等档口，另一部分售卖雪王IP周边以及茶包等零售产品。而线上，蜜雪冰城天猫旗舰店出售薯条、瓜子、茶包、速溶拿铁等食品，以及马克杯、杯套、公仔盲盒等周边。

新式茶饮 零食百货，有戏吗？对此，快消品新零售专家鲍跃忠认为，新式茶饮卖零食等周边产品将来“一定会是常态，也必须是常态。”他表示：“新式茶饮店的优势在于品牌，比如奈雪、喜茶，已经形成了很多忠实用户，而这些人肯定不是天天只喝奶茶，他也吃零食，也有别的消费需求。”对于运营情况良好的新式茶饮店而言，布局零食等产品的最大优势在于将用户价值更大化。新式茶饮消费者与零食消费者大部分重叠，满足用户多元化需求可以为品牌增加业绩。

与此同时，预包装零食也可以帮助新式茶饮触达更多用户。以喜茶为例，其线上官方旗舰店除茶饮兑换券、周边联名产品外，还有冰激凌、糕点、瓶装水等。这意味着，喜茶可以在线下门店尚未渗透的区域开拓新用户。

考虑主营业务以外的扩张，是新茶饮们应对危机、降低风险、寻求新增长的必然选择。记者梳理发现，2021年7月，茶颜悦色宣布投资网红茶饮品牌“果呀呀”。2021年10月，蜜雪冰城蜜雪冰城入股广东“汇茶”。自2021年起，喜茶则陆续对外进行了至少6笔投资。其中包括精品咖啡Seesaw、燕麦奶供应商YePlant、预调酒WAT等与喜茶自身业务有明显差异的项目，也有柠檬茶品牌王柠、桃味茶饮和气桃桃、分子果汁野萃山这类与喜茶同赛道却定位不同的新茶饮品牌。

对于此次入股苏阁鲜茶，喜茶回应称，目的是主动布局市场机会，也希望能够以自身多年的积累、经验和资源支持优秀的初创品牌更好地发展。

卖零食背后：行业竞争白热化

新式茶饮品牌动作频频背后，是行业竞争日益激烈的现实。产品同质化严重，且某些品牌现制茶虽价格不菲，但不代表能赚钱。2月8日晚，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损1.35亿元~1.65亿元。记者梳理发现，这已经是奈雪连续第4年亏损，也就是说自其成立以来从未盈利。截至2月9日收盘，“茶饮第一股”股奈雪的茶总市值为122亿港元，报收7.13港元/股，较发行价下跌64%。

喜茶目前虽未上市，但一直有着IPO的传闻。天眼查信息显示，喜茶目前已融资5轮，投资方包含美团龙珠、腾讯投资、红杉基金等。有消息称其估值已高达600亿元。

高估值的背后是资本对现制茶饮市场的看好。据红餐网《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年，现制茶饮市场规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。

融资虽然红火，但是从需求端来说，新茶饮的消费增长在放缓。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右。

与此同时，新品牌也在不断涌现，竞争日趋激烈。原材料、人工等成本端价格的上涨也给新式茶饮的业绩增长带来压力。2月9日，喜茶被曝“裁员30%”，但对此，喜茶回应称，“公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化”。去年年底茶颜悦色也经历了大量关店、员工和高管在群里“吵架”等风波。2022年1月，香飘飘、茶颜悦色等先后表示因成本上涨，奶茶产品将要涨价。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。因此，如何顶住压力，寻找新的业绩增长点，是新式茶饮品牌需要回答的问题。

以奈雪的茶为例，原本其想主打“茶饮 软欧包”形式，借茶饮消费带动烘焙类产品销售，但财报数据却显示这一打法似乎并不乐观：数据显示，2018-2020年，公司烘焙类产品收益占总收益比重分别为24.5%、25.3%、21.8%，2021年上半年的比重则仅比2020年同期微增1%，烘焙类产品表现平平。

为了寻找新的增长点，不少新式茶饮将注意力放在“零食”等周边产品上。奈雪的茶财报数据显示， 2018年-2020年奈雪的茶“其他产品”（主要包括伴手礼及零售产品，如气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒）收益占比分别为2.7%、1.8%、2.2%。而2021年半年报显示，奈雪的茶“其他产品”的收益占总收益比重为3.3%，对此，奈雪的茶在财报中表示：“尽管零售业务占比目前较小，我们预计未来零售业务将有广阔的发展前景。”

新茶饮进军新零售战况如何？

根据人均消费位价，新式茶饮市场大体可划分为高中低三个层级市场，高端市场人均消费在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表；中端为人均10~20元，市场占比最大，代表品牌也最多，比如1點點、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等；低端为10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。这些新式茶饮品牌几乎都对新零售进行了探索。

一些处于高端价格带的新式茶饮企业，会通过小程序等数字化工具搭建自己的私域流量池。以喜茶为例，消费者使用“喜茶GO”小程序即可注册为会员，会员共5个等级，与消费金额挂钩。喜茶为不同等级的会员提供外卖免配送费、随机赠免、新品上市当天优先制作等特权。通过这些差异化服务，用户得以对品牌建立情感。值得注意的是，喜茶的会员等级存在有效期，想维持等级需要完成相关消费任务，这也在一定程度上增加用户黏性与忠诚度。除此之外，高端价格带的新式茶饮企业多采用直营的经营模式，更便于企业直接管理。

而瞄准中低价格带的新式茶饮，经营模式多以加盟制为主，方便快速扩张，占领市场。如“闷声发大财”的蜜雪冰城，有业内人士曾预计，2021年年底蜜雪冰城加盟店将突破2万家店。与此同时，蜜雪冰城自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，建成了“加盟运营、研发生产、仓储物流”并行的完整产业链，更能控制上游成本。

但不论是定位哪个价格带，新式茶饮的食品安全管理都有待进一步加强。2021年5月，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。同年8月奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店被曝出现蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。喜茶也曾多次在食品安全问题上翻车，比如2021年9月，上海一家喜茶门店店员误将用来展示的“样品”饮料拿给消费者，致该消费者紧急入院洗胃。随后，喜茶官方道歉，并在全国门店下架同款陈列道具……

食品安全是新式茶饮企业入局新零售必须重视的问题。百联咨询创始人庄帅告诉记者，以零食为例，新式茶饮与零食的供应链体系不同，入局还需强化零食供应链管理，保证质量与食品安全。

奥一新闻记者 管玉慧 张洁莹