农夫山泉怎样推销（国潮风云日赚8000万）
农夫山泉怎样推销（国潮风云日赚8000万）农夫山泉一直也没闲着，仅茶饮料这一个品类，就相继推出碳酸茶、果茶、奶茶、无糖茶等多个细分产品。打工人的命是咖啡、奶茶续的，快乐是气泡水给的，想健康还要再来点无糖茶饮和果蔬汁。近日，农夫山泉发布了2021年全年业绩公告，有几组数据非常值得注意。据其披露的数据显示，2021年，全国饮料产量超18.3亿吨，同比增长12%；饮料制造业营收同比增长13.5%；瓶(罐)装饮用水制造业同比增长12%；茶饮料及其他软饮料制造业同比增长12%；果菜汁及果菜汁饮料制造业同比增长近14%；碳酸饮料制造业同比增长19%。这几年，各类饮品赶上了新消费群体热情激增的浪潮。低糖无糖、零卡零脂、纯茶、养生等等，高颜值设计、便携包装、好喝不胖、健康养生，种种因素不断叠加刺激着消费者的购买欲。
能不能消灭元气森林不好说，可口可乐等巨头可能更在意的是农夫山泉。
作者 | 王吨吨
编辑|杜仲
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
近日，农夫山泉发布了2021年全年业绩公告，有几组数据非常值得注意。
据其披露的数据显示，2021年，全国饮料产量超18.3亿吨，同比增长12%；饮料制造业营收同比增长13.5%；瓶(罐)装饮用水制造业同比增长12%；茶饮料及其他软饮料制造业同比增长12%；果菜汁及果菜汁饮料制造业同比增长近14%；碳酸饮料制造业同比增长19%。
这几年，各类饮品赶上了新消费群体热情激增的浪潮。低糖无糖、零卡零脂、纯茶、养生等等，高颜值设计、便携包装、好喝不胖、健康养生，种种因素不断叠加刺激着消费者的购买欲。
打工人的命是咖啡、奶茶续的，快乐是气泡水给的，想健康还要再来点无糖茶饮和果蔬汁。
农夫山泉一直也没闲着，仅茶饮料这一个品类，就相继推出碳酸茶、果茶、奶茶、无糖茶等多个细分产品。
水大鱼大，元气森林们新品频出，可口可乐、百事可乐等巨头们下场打仗，就连伊利也忍不住上新茶饮。
一时间，风云再起，2022年注定是饮料内卷年。
01 “水茅”日净赚2000万“大自然的搬运工”农夫山泉不愧是“大自然的印钞机”。
据财报显示，去年农夫山泉总营收为296.96亿元，同比上升29.8%；全年净利润为71.62亿元，同比增加35.7%。
2021年农夫山泉的毛利为176.56亿元，毛利率为59.5%，较上一年同期的135.08亿元增长30.7%。对比来看，同样是卖水，康师傅的饮料板块在2021年的毛利率为33.83%。
而近300亿的营收和72亿元的净利润，意味着，平均每天农夫山泉进账8000万元，净赚超2000万元。
具体来看，包装饮用水依旧是农夫山泉的支柱性产品。2021年全年收益为170.58亿元，较2020年增长22.1%，在总收益中占比超半数达57.4%。但增速低于整体及其他细分业务，甚至较2020年的61%下降了3.6%。
值得一提的是，农夫山泉的茶饮料产品成了“黑马”。茶饮板块增长迅速主要得益于 “茶π”和“东方树叶”两款招牌饮品。在零糖零脂零卡健康风下，曾饱受争议的东方树叶成为了无糖茶饮的行业龙头，2021年上半年推出的新口味“青柑普洱”和“玄米茶”又颇受市场好评。
这也使得农夫山泉饮料类产品去年总营收同比增长48.3%至45.79亿元，在公司整体收益占比从2020年的13.5%增长至15.4%。
去年，仅包装饮用水和茶饮料这两个板块，就为农夫山泉贡献了72.8%的收入。
收入贡献第三、四位的功能饮料产品及果汁饮料产品占总收益的百分比则与去年基本持平。其中，功能饮料产品的2021年全年收益为36.95亿元，较2020年增长32.3%；果汁饮料产品的全年收益为26.14亿元，同比增长32.2%。
此外，以苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等为代表的其他产品营收同比增长66%至17.5亿元，较2020年大增66%。
虽然几大板块或多或少都有增长，但若对比农夫山泉公布的全国饮料行业同比增长12%等数据来看，都只在及格线徘徊。
此外，很多饮料都是瓶子比水贵，农夫山泉也不例外。数据显示，农夫山泉包装所用的PET市场今年已经上涨了近70%，农夫山泉提前在低位囤货一定程度上平抑成本波动，但原材料的涨幅还在持续上涨中。
农夫山泉执行董事、财务负责人周震华在财报发布后的分析师会上也表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。
为了解决高成本、提高毛利率。农夫山泉先后推出了不少新品，如泡茶武夷山泉水、长白雪·天然雪山矿泉水等高端水。
公布财报的同时，农夫山泉还公布了2021年的分红方案。据计算，农夫山泉此次得分红比例高达50亿元。通过此次分红，大股东钟睒睒拿走了40多亿元。
最新胡润发布的全球富豪榜显示，农夫山泉董事长钟睒睒以4550亿元的身价，排名第15位，蝉联中国首富。
钟睒睒表示，农夫山泉成立25周年，从仅千岛湖一个水源地发展到全国十一大水源地，从单一饮用水产品发展为多品类、多品牌的饮料企业。未来，公司将继续贯彻包装饮用水和饮料双引擎发展的战略，突破创新，推出更多优质产品。
02 “野心”农夫仅凭“大自然中的矿泉水”显然不能支撑千亿市值的农夫山泉。多年来，农夫山泉推陈出新的速度一直在线，“卷”也体现在了各产品上。
仅2021年，农夫山泉，推出了多款创新产品包括“农夫山泉泡茶武夷山泉水”、“长白雪”、“东方树叶”三款新口味（青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙）、“打”奶茶、“尖叫”等系列新品以及苏打气泡水全新系列饮品。
更有意思的是近日上线的碳酸茶饮料“汽茶”。这款产品主打真茶、真汽、低糖，在中国茶中加入碳酸元素，跨界组合茶、果汁和碳酸气泡饮料。
“碳酸是年轻人喜欢的饮料类型，这几年以东方树叶为代表的中国茶也在迅速崛起，我们一直尝试将这两种时尚的元素混合在一起，期待能产生奇妙的效果。”农夫山泉汽茶的研发人员介绍。
其实，早在2005年，农夫山泉就曾推出“农夫汽茶”碳酸红茶饮料。但因广告内容引发争议，市场不买账，没多久就退市了。
但农夫山泉一直都没有放弃“碳酸 茶”。分别在2010年推出“TOT苏打红茶”、2018年上新“果汁 茶 碳酸”的泡泡茶，2020年又再度推出柚子绿茶和柠檬红茶风味的TOT。
钟睒睒也曾多次表示，“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼，要在慢车道拼自己的个性、独特性。”
另一边的果茶品牌“茶π”自2016年上市以来，创造了上市7个月零售额破10亿元、四年累积零售额破百亿元的纪录，甚至“茶π现象”一度成为饮料行业研究的对象。
茶π创造性地使用了原茶萃取搭配天然果汁，第一次在RTD(Ready to Drink)场景中使用真茶 真果汁，取代了茶饮料市场普遍采用的茶粉。
而更早，成熟于2011年的东方树叶先采取了log6无菌工艺和茶叶萃取技术，这也是茶π革新茶饮料的基础。
业绩会上，周震华介绍道：“去年下半年，茶π的增速基本维持在2019年的水平，东方树叶则取得两位数增长。整个的茶饮料，包括很多竞品，都有一个非常强劲的反弹。”
而对于东方树叶来讲，“目前的体量远远没达到我们觉得应该能到的地位”。
这几年，碳酸饮料和茶饮的发展速度可谓是并驾齐驱。据凯度消费者调研统计，2020年，中国市场上出现了1247个包装饮品新SKU，其中524个是碳酸饮料，占比42%。另一方面，中国又是全球最大的茶饮料市场，2020年，中国茶饮料市场交易量占全球茶饮料市场交易量的34.97%。
最挣钱的“矿泉水”业务自然也不会放弃。农夫山泉不断拓宽场景，挖掘多元化需求。譬如，家庭用水不止是喝，做饭、煮汤也需要好水，还有更细分的母婴水、泡茶水等。
农夫山泉执行董事兼副总经理周力在业绩会上表示：“农夫山泉饮用水将深耕细分品类。农夫山泉婴儿水的体量、增长和毛利水平都非常可观，未来市场空间还很大；而泡茶水由于定价更高，利润也相对其他产品更高。”
品类上新方面，周力则表示希望今年赶早，一些新品在旺季之前基本上都能面世。在植物蛋白、咖啡、碳酸饮料等领域的创新尝试仍会继续。
但农夫山泉并非一帆风顺。上市以来，不仅经历了股价暴涨暴跌、市值缩水超3000亿港元，还两度陷入环境污染和食品安全问题。当然，还有被质疑的过高市盈率和营销噱头。
毕竟野心再大，也需要有能支撑住的“底气”。
03 一起“消灭”元气森林？3月初，农夫山泉上新了碳酸茶饮“汽茶”。几乎同时，伊利宣布推出首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，进军无糖茶市场。更别提，伊利去年还推出特调乳酸菌风味气泡乳汽水“乳汽”。
巨头的跨界，和不断出现的新品类，都刺激着行业“内卷”，而且目前，他们的共同目标都指向了元气森林，瓶装饮料的大战也早已拉开帷幕。
2021年，在“冰柜“上，农夫山泉先和元气森林“打起来”了。这场战争甚至有名字——天降财神。
没有一瓶气泡水想错过夏天，有限的冰柜空间一直都是饮品品牌必争之地。在2020年的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森透露，要在2021年4月份以前完成8万台智能冰柜的投放。
2021年，元气森林定下了75亿元的销售目标，把冰柜渗透到二三线城市也是当务之急。
为了快速达到目标，元气森林给了经销商大力的资金扶持。然而，对于位置有限的商店来讲，新的冰柜进入就意味着有旧的冰柜“淘汰”。
很快，经销商给力的铺设触动到了农夫山泉的神经。农夫山泉也直接用真金白银开战，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。
消费者感知并不强烈，但双方的业务员们之间争抢活动进行得“火花四溅”，也从气泡水延伸到了冰柜上。
有数据显示，可口可乐全国拥有冰柜129万台，康师傅（含百事可乐）冰柜76.8万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一近40万台。元气森林的8万对上巨头们的冰柜确实是小数目，更多的竞争在背后默默进行着，互挖员工都是小事。
有媒体报道，“天降财神”活动之后，元气森林表示，凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑每月300块的陈列费。农夫山泉同样也采取措施，在部分地区下达了自己的经销商不得代理元气森林的禁令。
在去年底的大会上，钟睒睒更是宣布斥资20亿全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用，对公司现有终端进行升级。
农夫山泉之外，零糖零脂零卡“效仿者”对元气森林释放出的敌意也不在少数，危机感更强的可口可乐和百事可乐更是亲自下场。
今年初，新浪财经报道有消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”——今年势必要消灭元气森林气泡水。
2021年，元气森林业绩大增。但对可口可乐来说，2021年销量超过了2019年。尤其在中国市场上增长同样强劲，特别是零糖可口可乐与2019年第四季度相比实现了翻番。
此外，可口可乐也在朝“全品类饮料”调整，营养奶、起泡酒、植物奶……不断跨界联合，推出新品，加码新风口。
在产品创新的同时，可口可乐中国也在持续加码供应链，提升产能。如中粮可口可乐中央计划中心正式启动，提高产线利用率，还推出“可乐Go”平台，实现了订单全流程数字化。
今年1月，可口可乐的合作伙伴太古可口可乐厦门工厂的仓库扩建项目竣工；并宣布在广东拟投资12.5亿元扩容新生产基地，建设包括12条饮料生产线生产厂房、立体仓库及配套设施在内的智能、绿色生产基地。
完善供应链、自建工厂扩大产能、数字化管理等等，巨头们不断夯实基础，产品品类也更类似，你有的我也要有。
能不能消灭元气森林不好说，可口可乐等巨头可能更在意的是农夫山泉。
04 结语饮品，一个24小时都存在的需求，一个被“喝”出的万亿赛道，奶茶店的长队、超市拥挤的货架都展示不了其全貌。
消费者对饮品的选择和口感期望越发多元化，对产品成分的健康性、品牌价值观的共鸣度等要求都在提高。各品牌在日益激烈的市场环境下竞相推出新产品，行业竞争更加激烈。
从十多年来的同质化，到不断精细化的“卷”，企业也朝着数字化运营深入发展，与创新接轨。这既推进了产品的优化与革新，也促进了饮料市场持续扩容，机遇与挑战并存。
如娃哈哈创始人宗庆后所说，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。对消费者来说，饮料更“卷”更“健康”，或许，先不够用的是年轻人。
