双十一从光棍节变成购物节（双十一由光棍节）
双十一从光棍节变成购物节（双十一由光棍节）因此，必须立足中国现代化社会结构的变迁状况，结合“双十一”变化过程中的主体行动，铺陈“双十一”发展的文化过程，方能找到其变化的机制。然而，这些研究要么集中于讨论传统节日文化的变迁，要么聚集于外来西方节日的中国化过程，要么局限于旅游节庆与地方传统文化的融合，却未对“双十一”这类既非“土文化”，又非“洋文化”的节日深入着墨。与以往挣扎于节日文化的“现代与传统”、“中国与西方”及“现代产业与传统文化”的二元对立体系之中不同，“双十一”经历了一个既源于现代又变于现代、既源于中国又变于中国、既为现代文化又与现代商业发展相碰撞的新型历程。可以看到，“双十一”是一个生产于现代，又再生产于现代的“新型文化”。一、导言：非土非洋的“双十一”“双十一”由光棍节至购物节的演变体现了节日主体与制度环境、市场结构之间的关系，节日文化变迁背后是行动-结构的逻辑。人类学、社会学、传播学等学科都曾试图探讨中国节日文化的变
2016年11月11日，广西南宁市，为决战双十一购物狂欢节，各大实体商店纷纷进行促销活动，大打价格战。视觉中国 资料图
“光棍节，你脱光了吗？”2009年以前，每逢11月11日，许多青年群体或者选择于11路公交快闪，或者选择聚友外出游玩，或者与异性网友见面，亦或在这一特殊日子领取结婚证，更有群体唱歌吟诗，与“棍友”吐槽发泄。他们以各种方式庆祝这以像棍子的数字命名的“光棍节”。
然而，自2009年淘宝商城将网购促销活动移接至光棍节后，这一原为单身者拥有的节日瞬间转变为购物节。2009年至2016年间，“双十一”销售额分别为0.5亿、9.36亿、33.6亿、132亿、352亿、571亿、912亿、1207亿元，商家成功将“双十一”打造为“购物狂欢节”。（2012年1月11日，“淘宝商城”更名为“天猫”。本段数据中，2009年至2012年为淘宝商城或天猫销售额，2013至2016年系阿里巴巴集团全平台销售额。——编注）
为何原本为“脱光”与“光棍宣泄”的单身节俨然成为消费者的网上欢腾日？是什么原因推动光棍节在中国本土产生，又是什么原因使得这一节日在新时期发生了新的变化？
一、导言：非土非洋的“双十一”
“双十一”由光棍节至购物节的演变体现了节日主体与制度环境、市场结构之间的关系，节日文化变迁背后是行动-结构的逻辑。
人类学、社会学、传播学等学科都曾试图探讨中国节日文化的变迁。以历日和季节等历年作为循环基础，以特定的风俗与习惯及非“常日”时间作为依托，节日是一种被赋予特殊社会文化意义的时间单位。在历经千年的发展之中，中国形成了系统的节日体系，各民族节日文化活动亦丰富多样。然而，进入现代化以来，中国传统节日在现代化、大众媒体、国家制度及寻求节日认同的影响下不断发生着继承、发明与重构。在全球化进程下，西方文化借助信仰依托，在商品化机制及主体价值观念形塑作用下，渐渐在中国传播，甚至本土化。借助基督教传入中国，通过商品化形态植入中国，满足消费者时尚心理的圣诞节便为典型。在产业化发展背景下，融合传统的新旅游节庆亦不断被发明创造。
然而，这些研究要么集中于讨论传统节日文化的变迁，要么聚集于外来西方节日的中国化过程，要么局限于旅游节庆与地方传统文化的融合，却未对“双十一”这类既非“土文化”，又非“洋文化”的节日深入着墨。与以往挣扎于节日文化的“现代与传统”、“中国与西方”及“现代产业与传统文化”的二元对立体系之中不同，“双十一”经历了一个既源于现代又变于现代、既源于中国又变于中国、既为现代文化又与现代商业发展相碰撞的新型历程。可以看到，“双十一”是一个生产于现代，又再生产于现代的“新型文化”。
因此，必须立足中国现代化社会结构的变迁状况，结合“双十一”变化过程中的主体行动，铺陈“双十一”发展的文化过程，方能找到其变化的机制。
二、理论思路：“物的社会生命”
如何讨论这种“新型文化”的变迁过程？结构与主体在节日文化变迁中如何发挥作用？尽管以往的文献较少关注到中国这种既非传统又非西方的文化现象的变迁，但可以从以往的文化研究中吸取理论经验。文化是行动主体与社会结构之间的一种复杂结合体。以往的学者多在结构-行动主体二元的关系中阐述文化的被生产、生产、消费与再生产。如图1 ：
（一）批判中的文化被生产
马克思强调，社会生活的生产为物质生活的生产所制约，文化领域的生产仍然是统治阶级所统治的产物。基于这一思路，一系列文化批判学者讨论了文化领域的政治经济过程。意大利马克思主义理论家安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci，1891—1937）强调国家霸权支配下文化对于社会思想生活的控制，认为文化是被霸权体系生产的另一种统治工具。法兰克福学派同样延续了这一思路，认为文化是结构体系内的一种手段文化，行动者的行为仍然是系统内部的工具。行动主体的文化需要是一种虚假需要，是通过消费控制达成的另一种“强迫性控制”甚至是刺激文化变迁的媒体文化，也是在标准化、批量化、程序化基础上产生的新型文化工业，是政治经济领域文化传播的工具。由此可见，国家、经济、社会机构、媒体文化组成了一个特定的控制系统，文化便是在这一系统约束中被生产与流通的。
（二）狂欢中的文化生产与消费
尽管批判理论指责文化掩盖了不平等与剥削的本质，仍然有学者指向行动者的能动性，指出文化的正向性。德国社会学家马克斯·韦伯（1864—1920）强调，新教伦理与资本主义精神之间的亲和性使得既定的秩序得以维持。瑞士联邦理工学院（EPFL）人文学院教授玛格丽特·阿彻尔（Margaret Archer，1943—）具体剖析了文化生产的两个过程：一是文化系统化过程；二是社会文化的互动过程。前者是文化各个要素匹配发展的过程，当社会文化的互动打破了原有文化的组合过程时，原来的文化系统即会被打破，行动者通过选择、重组易产生新文化。
当文化内部体系的重组打破了原有的文化界限时，易产生一种以个体选择为主的后现代文化。以消费文化为代表，后现代主义文化蕴含一种创造性的，寻求新奇、想象性的快乐活动。英国约克大学社会学系教授柯林·坎贝尔（Colin Campbell，1940—）指出，消费文化塑造了一种“标志为、暗示为、赋予为罗曼史的、想象的、远离经验的、幻想的以及高贵或是激情或是不寻常的美”这一浪漫伦理，这种伦理是文学、美学和哲学的，是文化变迁的一种积极方式。
（三）互动中的文化再生产
与批判理念及将文化视为狂欢的学者不同，法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu，1930—2002）试图对行动与结构做一个综合。他将文化内化为行动者主体的身体化性情倾向，联结阶层客观结构在个体心理上沉淀出来的习性，动静结合地考察文化变迁的过程。一方面，行动主体存在一种在生活过程中形成的习性，即“结构着的结构”；另一方面，行动主体的生活过程是一个结构化的场域，其性情取向或心理由其结构位置所决定，即“被结构了的结构”。
可见，布迪厄将行动主体与结构视为一个双向互动的过程：一方面分析行动者在行动过程中内化与外化的心理结构；另一方面分析各个场域中行动者的地位及其变化。由此，文化变迁是在行动者在各个场域中不断利用结构形塑的文化资本，结合生活过程中的惯习因素再生产文化的过程。在文化再生产中，行动与结构共同走向了一种文化事实。
（四）走向一种动态的互动过程：文化传记
可见，“文化被生产”理论认为，结构在形塑文化的过程中起重要作用，“文化的生产与消费”理论更强调主体的能动性，而“文化再生产”理论强调行动主体与结构的互动。
文化的变迁过程复杂多样，在文化变迁的不同阶段，结构与主体是相互影响的。但是，两者的作用程度却不相同，这就直接决定了文化变迁的结果与形式。当结构与主体进行互动时，如果结构起主要作用，主体的能动性次之，文化形式受结构的影响就较大，文化倾向于服务于处在结构位置优势的群体；如果主体能动性起主要作用，文化形式就较能依主体的选择而变。因此，要分析文化变迁的具体过程，需要将其视为一个动态的过程，剖析不同时期主体与结构的博弈过程，由此找出文化变迁的缘由。
美国纽约大学人类学教授阿尔君·阿帕杜莱（Arjun Appadurai）在研究物的文化意义时指出，物在不同的社会生命时间点上具有不同的情境特点。物的生命过程不仅仅是商品生产、交换、分配及消费的阶段，物还有其他形态。在物的不同生命阶段，不同的因素在建构物的生命形态。基于此，美国宾夕法尼亚大学艺术与科学学院教授伊戈尔·科普托夫（Igor Kopytoff）试图以文化传记的方式来记录物品的商品化过程。他认为，传记形式多种多样，所有这些形式都可以从文化的视角来审视。他在《物的文化传记：商品化过程》一文中指出：“对于小规模的非商品化社会，物可以做交换价值的分析；在大规模的商业化和货币化社会，可分析商品化的物及其文化霸权。”因此，应当对物做文化传记，“把物看作一个被文化结构的实体，它被赋予了特定的文化内涵，被归入或重新归入文化构成的范畴”。由此可见，可以通过一种“文化传记”的方式了解一个物的文化结构史。
“双十一”在中国经历了二十余年的发展历程，由原来的光棍节一跃而成购物节，正是节日主体与社会结构动态的互动结果。很难用“结构约束主体”或“行动者塑造文化”概括这一节日的变化过程。基于上述理论分析，本文试图借用“物的社会生命”理论，将“双十一”视为一种物化的社会生命，将节日主体与社会结构视为一个动态的互动过程，剖析节日主体是如何与中国人口结构、市场机制、新消费主义等结构机制互动，塑造了“双十一”的不同文化意义。
三、“双十一”在中国的文化传记
（一）诞生：青年“单身节”（20世纪90年代末）
1.节日文化的生产：光棍节源起
“11月11日”原是一个普通的时间单元，后因该日中的四个数字形似四根光滑的棍子而称为光棍节。据《“光棍”古今词义探析》一文，“光棍”一词发展到现在保留着“单身”之意。故而，光棍节的形成与“单身”关系甚密。至今为止，光棍节的由来不一，各网站、报纸、论坛及期刊文献，均有叙述。
虽然光棍节的来源多种多样，相关故事各有差异，但都强调是对单身的纪念。有关光棍节源起的主体，依相关说法分三类：一是认为源自校园学生，或者为南京高校学生，或者为北京高校学生；二是认为源自社会成年青年；三是认为源于西方，或者因为耶稣诞辰纪念日而兴起，或者因为修士瓦伦丁的纪念日而兴起。尽管来源多样，但大部分说法仍然坚持认为光棍节源自当代中国的大学校园。
从节日实践的国家来看，光棍节目前主要流行于中国。虽然仍然有些国家以每年11月11日为节日，但其意义差异较大。以韩国为例，其光棍节为“pepero day”。在当天，韩国情侣、年轻夫妇之间会送长条形饼干（指pepero）给对方。由此可知，韩国的这一节日旨在表达情侣、友人之间的情谊，而非如中国般象征光棍。从受者的接受程度来看，光棍节源于“校园故事”一说更为广大受众接受。甚至其后光棍节的仪式、标语及节日主体依赖在于校园里的青年。
考虑到该节日的实践主体国家及受众接受程度，国内普遍将该节日定义为中国本土生长的、非传统的、牵涉“单身者”的节日。另外，鉴于光棍节在青年中更加盛行，本文将光棍节视为一种源于青年的节日。
2.“个体化社会”中的青年选择
为何光棍节源于青年？青年促成光棍节节日生成的相关故事有三种表述：一是青年卧谈时围绕女朋友展开讨论，他们试图通过组织活动的方式来宣泄尚且单身的情绪；二是青年因失恋后单身，朋友群聚抚慰其单身情绪；三是青年打麻将时对牌局以“四条”结局百思不得其解，其后才知“四条”原来为“四个单身汉”之意。由这三种表述可知，青年对恋爱、情感、性的自由追求是光棍节所体现的核心价值。青年们试图通过光棍节来宣泄自己单身的情绪。更重要的是，这种宣泄不是个人领域的宣泄，而是一种通过小群体商讨建立小范围群众基础的宣泄。青年们可以自行组织各种诸如与女生联谊等活动来表达不满与向往，进而实现对自由的追求，成全青年独立之向往。由此可见，光棍节的诞生是节日主体对自由、独立、自由恋爱向往的集中表现。
然而，改革开放前，国家意识形态深入家庭中的每一个个体，个体嵌入于国家的制度安排中。改革开放后，中国社会结构发生了质的变化。市场经济的推行使得人们的选择开始多样化，个人有权利去选择自己的理想生活，有更大的可能放弃原来集体导向的传统意识，从原来的家庭、亲属关系及社区等单位中走出。已有大量学者讨论了中国市场经济、政治制度、价值观念等方面的变化。针对这些变化，美国加州大学洛杉机分校人类学教授阎云翔认为可以用“个体的崛起”进行综合：就整体环境而言，越来越多可以容纳个性的空间开始出现；就私人而言，个体对幸福与情感关系的强调性增加，对生活的控制力增强；就公共而言，个体越来越参与到组织各种社会运动的过程中。由此，社会个体化便体现在以往由国家导向的价值观开始转向以个体或社会组织导向价值观的道德转变。
光棍节是青年对自由向往的节日表达。就整体环境来看，提倡青年自我发展的大学校园为个体提供了崛起的独特空间。大学校园是一个新的社会单元，不同于家庭，校内同学来自不同的地方，是一种非血缘非亲属的关系；它不同于以往的行政社区，是一种由学校管理，学生在其中自我发展的空间；它并未一味持守传统儒家观念，而是包容每个学生的不同特性，倡导一种开放的校园文化。正是在这一空间下，各种各样的校园趣味文化得以出现。校园给崛起的个体提供了独特的社会空间，也为学生们在国家制度安排下发明新文化提供了条件。
就个体选择而言，从家庭流入大学校园的青年开始对更自由、更有助于自我实现的生活产生向往。通过远离家庭，他们开始树立与经历外部世界相关的志向，开始对未来充满愿景和幻想。在校园遭遇情感上的不满时，他们便试图寻找吐露不满的方式。光棍节便是吐露不满的表达方式。就集体选择而言，大学青年是新一代的知识分子，与过去知识分子与儒家传统思路、国家集体目标保持一致不同，他们的自我角色认同能力更强，也更关注以兴趣导向的团结凝聚方式。由此，拥有相同单身境遇的青年更易组织在一起，更能促使具有共同认同感的节日产生。
由上述节日源起的故事及青年在新的社会结构中的选择来看，光棍节这一节日的产生是中国社会结构开放与青年主体选择互动的结果。一方面，社会整体的开放为个体选择提供了宽松的环境，另一方面，青年自身越来越强调情感、自由与幸福，对个人生活的控制意识逐渐增加。在这个互动过程中，青年的能动性力量显然超过结构本身。他们对单身不满的宣泄，对自由、独立的向往，对以兴趣为导向的团体的选择，是促使光棍节产生的关键力量。
（二）成熟：光棍节的社会化（2009 年以前）
1.光棍节的大众化
光棍节是青年自主选择的单身节。在网络传播的推动下，这一节日的文化意义、仪式活动不断丰富，光棍节的节日消费主体也不断扩大。阎云翔指出，个体化是通过从众来实现个人自己的生活。社会大众也开始效仿校园青年在11 月11 日宣泄不满的活动形式。这些新的节日主体试图通过学习新的个性化方式，以从众的生活姿态来获得整体社会的认可。由此，光棍节掀开了它的大众时代，其文化意义、仪式活动也日益大众化进而稳定化。
网络在中国的普及是光棍节大众化的重要机制。中国接入互联网始于1986年。进入21 世纪后，互联网在中国迈入大规模发展时期。互联网用户数的广泛扩张为光棍节的传播提供了网络平台，特别是在论坛、BBS 及博客逐渐发展后，许多关于光棍节的评论开始在网上流传。各大高校拥有自主BBS 后，与光棍节有关的栏目成为这些BBS中的热门栏目。许多高校毕业生毕业后，仍然常浏览BBS 上的校园热点，他们将校园中的光棍节带至社会中，促使光棍节逐渐大众化。借助网络平台，一方面，光棍节的文化内涵不断被网民建构；另一方面，光棍节的节日文化体系亦不断完善。
光棍节大众化的表现在于，出现了一些相对稳定的文化意义与仪式活动。首先，由1延伸，出现了“小光棍节”（1月1日）、“中光棍节”（1月11日与11月1日）及“大光棍节”（11月11日）等多种节日类型。其次，四根油条加一个包子或鸡蛋（代表“11·11”）成为光棍节的吉祥物。再次，早上吃油条配包子或鸡蛋成为光棍节的主要庆祝仪式。而后，与光棍有关的新词汇不断出现，如“光光”代表男光棍、“明明”代表女光棍、“脱光”代表男光棍名草有主、“失明”代表女光棍名花有主、“光复”代表重新回归光棍状态等。甚至有一套适合光棍节庆祝的创意活动，诸如于当天坐11 路公交车快闪、组织派对、吟诗吐槽、唱K、裸奔、聚会、相亲、登记结婚等。“单身情歌”亦成为光棍节的主唱歌曲，“你脱光了吗？”甚至成为常用的问候语。一些如剩女、北大荒、单身寄生族、御宅族、电车男等成为另类的单身群体。
整体观之，光棍节已经成为集“数字文化、仪式活动、标志物、词语文化、歌曲文化”于一体的系统节日，充满了各种各样的文化意义。
2.人口结构与“婚姻挤压”下的文化策略
在网络传播作用下，光棍节的节日主体不断扩大，围绕光棍节出现了一整套数字、仪式、标志、词语及歌曲文化。然而，这只是光棍节得以扩张的表层现象。之所以民间大众均选择光棍节作为吐槽、支持单身的重要节日，是因为中国人口结构变化引发了婚姻挤压问题。
20 世纪80年代，尤其是80年代中期以来，我国出生人口性别比持续上升，严重影响着男女比例的失调。据人口抽样结果显示，我国2008 年出生人口的性别比已攀升至120.56。出生性别比上升意味着每出生一百名女婴，男婴出生数量越来越多。男婴的出生数量远大于女婴，造成婚姻市场中可供选择的男性与可供选择的女性人数相差较大、比例失调，发生女性短缺、男性过剩与男性承受婚姻挤压的问题。
21 世纪初，80年代中期出生的婴儿进入初婚年龄，因其出生人口性别比较高，这一时期初婚男女性别结构极不合理，男多女少造成了大量光棍的产生。由于处于婚姻挤压之中，男性不得不通过推迟婚龄、扩大夫妇年龄差的方式来完成婚姻。一个明显的后果是，夫妇年龄差较大，男性在初婚期较难找对象，易沦为光棍。因人口结构而出现的真实光棍需要表达对难找对象的宣泄，“光棍节”便成为宣泄口。基于这一人口学背景，更易理解为何光棍节源于“光光”（男性）而非“明明”（女性）的原因。显然，仅从光棍节的网络宣传与仪式文化的大众化，无法深入理解这一节日产生的深层结构因素。
此外，城市生存压力增大从另一层面导致了大量光棍的出现。婚嫁水平与生活水平是相互影响的，当婚嫁条件超过男性生活能力时，男性光棍的比例会增加。21世纪以来，城市生活成本逐渐上升，越来越多待嫁的女性将男方能提供房子与车子视为婚嫁的基本条件。这一定程度上拉开了婚嫁市场的不平等差距。特别是当女性短缺时，那些社会地位较高、经济收入较高、文化水平较高、物质条件优越（有房有车）的优秀男性相对容易择偶。而对条件相对差的男性，如前往城市打工的年轻男性、出身贫苦家庭的男大学毕业生，择偶困难度较高。社会不平等的结构同样体现在婚配选择的过程中。许多条件相对差的“屌丝”男被迫成为光棍，他们试图通过节日的形式来吐露对社会结构不平等的抱怨。
城市生存压力形塑“屌丝”男的光棍境遇时，也形塑着另一端的女性光棍。部分女性由于外在条件、经济条件、文化品位、思想深度较高，挑选男生的眼光也较高。她们一直无法找到中意的男性，故而成为“才貌双全却适龄未嫁”的“剩女”。这类女性在发达城市中最为普遍。以北京为例，北京存在一群没有固定性伴侣的大龄女青年，即“北大荒”。在光棍节到来之时，这些剩女的情绪复杂，她们或者拒绝过光棍节，以表示对现状的不满；或者借助光棍平台相亲，以求“脱光”；或者参加光棍节活动，发泄情绪，直接或间接成为光棍节的节日主体。
可见，光棍节得以社会化的关键力量不只在于网络市场的传播作用，还在于人口结构、婚姻挤压、城市生存压力的结构性约束。波兰裔英国社会学家齐格蒙·鲍曼（Zygmunt Bauman，1925—2017）指出，个体在社会结构形塑作用下，会变成一个拥有“强迫和强制的自主性”的个体。中国人口结构造成男性多于女性，出现男性过剩的婚姻挤压现状；城市生存压力与女性短缺作用下，社会出现了大量“光棍屌丝男”与“剩女”。在社会结构形塑下，人们不得不成为积极、自主的个体，所以光棍们将光棍节视为宣泄自我情感、表达自我自主性的积极平台。在光棍节社会化这一过程中，结构性压力成为塑造行动者的最主要力量，不同类型的光棍是在结构的形塑下选择了光棍节。
（三）转型：电商时代的购物节（2009年以后）
光棍节是源于青年群体的一种单身节。进入21世纪后，光棍节出现了一些相对稳定的文化意义与仪式活动，其受众主体不断扩大。近年来，在新消费文化、市场、广告及消费者主体行动等合力作用下，“双十一”由光棍节再生产为购物节，从而进入了转型时代。
1.“双十一”的再生产
2009 年，淘宝商城管理层试图计划一个节日购物方案，旨在让消费者记住淘宝商城的商品，增加会员量，塑造淘宝商城的影响力。“双十一”因时间点适宜，既是秋冬转换的季节，又是国庆与圣诞两个传统零售业促销节的中间时间段，故而被选用。一次偶然且不起眼的选择，却成就了“双十一”在电商购物领域的地位。
2009年，“双十一”的第一次销售记录是5000万元。这一数字吸引了众多商家的眼球，它们开始将注意力转移到“双十一”这个时间段。随后连续八年，淘宝商城或天猫的“双十一”销量连续猛增，逐年创造新的数字奇迹。阿里平台的数据显示，2016年的“双十一”交易额超过2013年用1小时，超过2014年用6小时54分，超过2015年用15小时19分。这些不断刷新纪录的数字缔造了中国网购史上的新传奇。此外，不仅淘宝商城、天猫，其他线上商家如京东等也在“双十一”前后进行大规模打折促销活动。
商家强大的营销策略有力塑造了“双十一”这一购物神话。
首先，促销活动成为吸引消费者最大的亮点。抓住消费者追求低成本、性价比高产品这一心理，各大电商发起了各种促销活动。淘宝商城2009年开始对品牌商品实行打五折优惠，2010年则以整点充钱送红包、全场包邮、半价促销等活动吸引消费者，2011年推出“顶品牌获现金红包”等活动，2012年（已变身为“天猫”，下同——编注）则进行分时段抢购，结束后消费者仍可以活动价格购买商品，2013 年为3万家线上线下门店派发优惠券，提前曝光半折货品，鼓励消费者参与互动赢取红包。
其次，商家用生动的广告语吸引顾客。2009年，淘宝商城以光棍节为切入点，打出“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”的广告语；2011 年更宣扬“错过今天，再等100 年”之说；2012 年则称“没人上街，不等于没人逛街”。这些语言以生动亲切的语调与消费者对话，吸引消费者眼球。
电商系统基于促销政策与营销活动，将“双十一”再生产为购物节。这一再生产深刻地改变了11月11日代表单身节的文化意义。
第一，从名称上，11月11日由原来人们所习惯的“光棍节”变成了电商打造的“双十一”。这一称呼的改变本身代表了这个节日的文化意义变迁。第二，节日活动的形式与仪式意义发生了新的变化。以往通过乘坐11路公交车快闪、组织派对、吟诗吐槽、唱K、裸奔、聚会、相亲、登记结婚等方式来进行的节日庆贺活动变身为通过电脑、手机进行的购物活动。一到“双十一”，吐槽、晒“双十一”战绩成为新的节日活动。“亲，你买了吗？”成为朋友之间交流的新问候语。第三，节日主体范围再次扩大。光棍节虽然在社会化过程中得到了社会大众的支持，但主体仍然集中于单身群体，聚集于城市地区。“双十一”购物节化后，节日主体不仅扩大到三四线等各个城市领域，而且还扩大到中西部农村地区。以往非网购人群、线下商城，也被卷入这个狂欢运动之中。
2.消费主义时代的欲望形态
为何原本是单身者用来宣泄的节日会变身为网络购物狂欢？为何消费者热衷于参加“双十一”网购？
许多消费者解释，因为“双十一”期间产品促销厉害，通过网上购物，可以购买到低成本、高性价比的产品。由此可知，消费者的心态影响着消费者的选择。然而，仍然有消费者解释，“双十一”网购的产品并没有比非节日时期性价比更高，许多商家会故意将打折促销的商品价格往上提。因此，“双十一”网购并不一定是一种效率性消费。那么，是什么原因推动消费者仍然选择这一时候网购？
事实上，某一群体的消费并非是一种自在的或远离意识形态的行为，而恰恰是社会结构和冲突的突出表征。“双十一”体现了网购领域存在的一种大众化的消费主义欲望形态——网购消费主义。具体表现为：
一是网购消费欲望具有不断增长与膨胀的特点。消费主义是由商业集团以及附属于它们的大众传媒推销给大众的生活方式。网购是一个系统，电商平台通过广告或者各种文化、艺术形式推销着新的消费方式。当消费者进入系统时，系统内的每一个要素都致力于刺激消费者欲望。广告效应与平面设计旨在吸引眼球，客服咨询旨在催促消费者下单，促销产品旨在诱惑消费者购买，评论吐槽旨在让消费者为其他消费者做示范。借助这些系统性要素，网购成功地刺激与制造了新的消费需要。
二是因网购与媒体联合，消费产品更新较快，容易吸引消费者不断追求新产品。在移动互联网时代，消费者仅需要轻触手机，即可发现商家推出的新产品。由于商店随时在身边，只要轻轻动一下手指，即可下单购买。这就意味着消费者可以随时关注最新的消费资讯，一旦新产品的性价比较高或者已有产品折扣更多，便易刺激新的消费行为。
三是网购欲望的形成不再单纯由网民的身体需要或经济资本所决定，通过网购获得地位认同也刺激了消费欲望。有学者认为，传统文化观念，如面子与炫耀性消费，是促使非理性消费产生的最为重要的因素。“双十一”网购有一个重要的分享环节是“晒单”。届时，许多网购者会将自己“双十一”的成果分享至QQ 群、微博等平台。他们一方面展示自己的消费行为，另一方面试图去影响他人的消费选择。“晒单”活动是一种隐性的引导性消费方式，甚至商家以晒单有优惠的形式来鼓励消费者晒单，希望其晒单活动能引来新消费者的羡慕与模仿。此外，网上亦不断有如“亲，你败了多少”、“血拼”等竞赛性网络新词出现，它们以语言的方式间接说服人们参与到一种虚拟攀比竞赛中来。
3.被规训的青年消费者
新的购物节为青年消费者带来了性价比相对较高的产品，满足了青年消费者的购物欲望，为青年消费者带来了快乐与自由。然而，新的购物节仍然是资本家旨在谋求自身增值和扩大再生产的工具。狂欢似的购物节隐藏了资本家、消费主义对消费者的规训。
第一，购物节压榨了消费者的工作与休息时间。由于“双十一” 活动主要开始于11月11日凌晨，不少消费者为之熬夜血拼，这就无形间影响了消费者的休息时间。因“双十一”活动可以提前选择商品，不少人会提前两三天在网上逛商场，这就又增加了消费者的购物时间。前往传统零售商店与集市购物虽然需要专门的外出时间，但消费者购买商品时在网上所花的时间比例仍然很大。网上商品琳琅满目，消费者不仅需要花时间“大海捞针”，还要花时间与客服交流、下单、点评，费时甚多。
第二，购物节规训了消费者的身体。由于网上购物的高度技术化、组织化、管理化与程序化，消费者的个人身体亦受到网购的规训。以往光棍节活动形式多样，快闪、聚餐这些外出性活动使得身体必须与流动的空间打交道，身体的姿势并不僵化。当11月11日变身为网络购物节后，消费者身体的常有姿态为两种：一是低头用指尖划动着手机购物；二是面对电脑敲打键盘和移动鼠标。这两种僵化的姿势规训着消费者的身体。因必须与电脑和手机屏幕接触，眼睛被高科技产品所规训。因为要对着电脑屏幕选择产品，敲击键盘、移动鼠标成为常用的手部动作。因手机进入触摸屏时代，拇指的使用频率大大上升。这些由科技产品所带来的规训影响着人们的身体健康。
由以上叙述可知，2009年以后，光棍节的文化意义发生了转折性变化。网络领域的资本家将光棍节视为一种节日文化资本，借助广告号营销手段，利用消费者的消费心理，成功地导演了“双十一”的集体购物狂欢。虽然消费者的自我能动性塑造了购物的狂欢快乐感，但电商资本及消费主义的结构性因素仍占主导。社会结构中的消费主义理念一方面消解着光棍节传统，另一方面又在重新解释或者说重构新的购物节文化。正是通过消费主义，本土的节日也“现代化”了。行动相对结构的弱势还体现在，消费者的身体被规训了。
四、一种动态的“双向运动”：“双十一”的意义变迁机制
“双十一”在中国的变迁过程同时也是节日主体与社会结构互动变迀的过程。行动与结构的关系一直是人类学、社会学探讨文化变迁所绕不开的话题。以往的研究要么强调结构在形塑文化中的作用，要么争论主体行动者的关键力量。其实，在任何场合，行动主体与结构都是一个双向互动的过程。只是两者的作用在不同时段有不同的表现，这直接决定了文化变迀的结果与形式。由光棍节到购物节的文化传记就呈现了行动-结构的动态互动图（如图2所示）。
在光棍节产生之初，青年的自主选择成为节日文化生产的关键力量。光棍节的源起故事多样，来源不一。较合理且为大众接受的说法源于青年的节日创造故事。由这类故事可知，光棍节这一节日的产生是中国社会结构开放与青年主体选择互动的结果。一方面，社会整体的开放性为个体选择提供了宽松的环境，另一方面，青年自身越来越强调情感、自由与幸福，对生活的控制逐渐增加。在这个互动过程中，青年的能动性力量超过结构本身。他们对“单身”不满的宣泄，对自由、独立的向往，对以兴趣为导向的团体的选择，是促使光棍节产生的关键力量。由此可见，这一时期，主体能动性起主要作用，文化形式能依主体的选择而变。
在光棍节社会化的过程中，人口结构、婚姻挤压及城市生存压力成为节日大众消费的关键力量。改革开放后，由于中国人口性别结构的不合理，婚姻挤压现象不断出现。在城市生存压力与女性短缺作用下，社会上出现了大量的“光棍屌丝男”与“剩女”。由此，光棍节即成了光棍们宣泄自我情感、表达自我自主性的积极平台，也是人们应对人口结构变迀与婚姻挤压的一种文化策略。在光棍节社会化的这一过程中，结构压力成为塑造行动者的最主要力量，文化成为服务结构优势或弱势群体的工具。
在转向购物节的过程中，市场机制、消费主义结构性因素成为形塑“双十一”文化内涵的关键力量。随着国内电子商务业的繁荣，节日营销越来越被资本家视为再生产资本的重要工具。借助完善的营销体系，利用消费者的消费心理，淘宝、天猫等电商成功地将光棍节塑造成了购物节。在这一过程中，社会结构中的消费主义理念一方面消解着光棍节传统，另一方面又在重新解释或者说重构着新的购物节文化。虽然消费者的自我能动性塑造了购物的狂欢快乐感，但电商资本及消费主义结构性因素仍占主导。此外，消费者被规训的身体一定程度上削弱了行动的能动性。
（本文原刊于《中国青年研究》2017年第5期，原题：“由‘光棍节’至‘购物节’：‘双十一’在中国的文化传记”。略去参考文献，正文经重新编辑，略有简化，并由作者审定。经授权刊用。）
