产品营销费用占比多少合理（产品售价含4成营销费）

产品营销费用占比多少合理（产品售价含4成营销费）在盈利能力指标方面，截至2022年上半年，水羊股份销售毛利率为55%，较去年同期增长1.87个百分点；销售净利率则是由去年同期的4.18%下降了0.45个百分点，到3.73个百分点。对于增收不增利的成绩单，水羊股份认为原因主要在于疫情反复影响。疫情虽然对各行各业都产生了一定的影响，但或并不是企业增收不增利的核心要素。水羊股份的业绩走颓，或与企业线上渠道销售降速、存在过度依赖超头主播（薇娅、李佳琦）等有关。巨额营销侵吞利润 盈利指标或仍行业垫底水羊股份主要从事化妆品的研发、生产与销售，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、 “BIGDROP 大水滴”、“御”、“花瑶花”、“VAA”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。2022年上半年，水羊股份共实现营业收入22.01亿元，同比 3.89%；实现净利润为8281.66万元，同比-6.88%。水羊股份不算优秀

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

8月12日晚间，水羊股份(15.290 -0.02 -0.13%)提交了增收不增利的期中考成绩单。2022年上半年，水羊股份共实现营业收入22.01亿元，同比 3.89%；实现净利润为8281.66万元，同比-6.88%。

除了将业绩下滑的原因归咎于疫情之外，水羊股份的业绩颓势是否与其过度依赖线上渠道，特别是淘系平台存在一定的联系呢？核心产品销售额及整体利润均不同程度下滑，没有了薇娅、李佳琦，水羊股份卖不动了？

巨额营销侵吞利润 盈利指标或仍行业垫底

水羊股份主要从事化妆品的研发、生产与销售，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、 “BIGDROP 大水滴”、“御”、“花瑶花”、“VAA”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。

2022年上半年，水羊股份共实现营业收入22.01亿元，同比 3.89%；实现净利润为8281.66万元，同比-6.88%。水羊股份不算优秀的半年成绩单，与二季度业绩下滑有着紧密联系。2022年第二季度，水羊股份营收合计11.56亿元，同比下降11.22%，归母净利润合计0.41亿元，同比下降29.38%。

对于增收不增利的成绩单，水羊股份认为原因主要在于疫情反复影响。疫情虽然对各行各业都产生了一定的影响，但或并不是企业增收不增利的核心要素。水羊股份的业绩走颓，或与企业线上渠道销售降速、存在过度依赖超头主播（薇娅、李佳琦）等有关。

在盈利能力指标方面，截至2022年上半年，水羊股份销售毛利率为55%，较去年同期增长1.87个百分点；销售净利率则是由去年同期的4.18%下降了0.45个百分点，到3.73个百分点。

通过与同行业上市公司对比，水羊股份的盈利能力并不算强，销售毛利率和销售净利率都处于行业较低水平，特别是销售净利率，以2021年财报数据为参考，水羊股份的销售净利率为4.71%，远不及润本股份（20.72%）、珀莱雅(166.370 2.67 1.63%)（12.13%）、贝泰妮(182.200 4.69 2.64%)（21.76%）、上海家化(32.860 -0.24 -0.73%)（8.56%）、丸美股份(26.280 0.78 3.06%)（13.68%）等。2022年上半年，水羊股份3.73%的销售净利率，或将再次被行业竞争对手碾压。

公司的销售毛利率为55%，为何最后销售净利率仅剩3.73%，水羊股份的利润都去哪了呢？我们认为主要原因或在于公司有相当一部分营收都用作了营销。

2022年上半年，水羊股份的销售费用为9.49亿元，销售费用率高达43.09%。同期，公司的研发费用仅为0.43亿元，研发费用率仅为1.95%。由此可见，巨额营销费用侵吞掉较多利润。

重营销、轻研发的战略打法，通过与超头主播以及众多KOL合作，虽说可以将水羊股份的产品迅速置于聚光灯下，但只有产品力和高标准品控才是能长期吸引用户、提升复购率的保证。销售费用约是研发费用的22倍，水羊股份的重营销、轻研发“打法”能做到营销和产品两端平衡吗？

离开薇娅、李佳琦超头主播后 水羊股份卖不动了？

在公司产品布局方面，水羊股份一直采取“以自主品牌为核心，自主品牌与代理品牌双业务驱动”的发展模式。目前，公司旗下拥有自主品牌有御泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑶花、御 MEN、HPH等。

同时，水羊股份在与强生集团达成深度战略合作后，全面承接强生中国的电商业务，代理了城野医生、EviDens、KIKO、Lumene 等国际知名品牌。

（资料来源：民生证券研究院）

在渠道布局方面，水羊股份的渠道包括线上自有平台、第三方平台和线下渠道。自有平台包括直营商城“御泥坊-官方直营商城”、“水羊潮妆”，以及分销平台“水羊直供”；三方平台主要包括天猫、淘宝、京东、唯品会、抖店、拼多多、快手等互联网电商平台。

2022年上半年，公司线上渠道合计贡献营收18.58亿元，占全部营收的87.69%。其中，公司自有平台共实现营业收入8440.14万元，占营业收入比重为3.98%；第三方平台共实现营业收入17.74亿元，占营业收入比重为83.71%。

（资料来源：公司半年报）

由此可见，水羊股份渠道建设上，或存在过度依赖第三方平台渠道的风险。相比较之下，公司自有平台、线下渠道合计贡献营收不足17%，相对弱势。

值得关注的是，水羊股份不仅过度依赖第三方平台，在第三方平台中仍过度依赖淘系平台，仅淘系平台贡献营收约占全部营收的50%。这无疑是放大了水羊股份过度依赖单一渠道、单一平台及自身渠道建设不足的风险。

2022年上半年，水羊股份淘系平台营收下降或直接带崩了水羊股份第二季度的业绩。截至2022年6月30日，淘系平台共创收8.66亿元，较去年同期减少了16.49%；期末网点数量为222家，关闭网点数量为37家。

（资料来源：公司半年报）

淘系创收不乐观，公司核心产品品类经营数据也好看不到哪去，在本报告期内，公司核心产品品类经营收入分别不同程度下滑，其中贴片式面膜销售额为0.62亿元，去年同期为1.42亿元，同比下降56.33%；非贴片式面膜销售额为0.49亿元，去年同期为1.39亿元，同比下降64.45%；水乳膏霜销售额与去年同期基本持平，销售额同比仅下降0.3%。

而这或许与水羊股份在销售渠道中，过度依赖超头主播存在一定的联系。

2021年底开始，因为偷税逃税的原因，淘系超头主播“薇娅”、“雪梨”纷纷倒下，李佳琦成了“全村的希望”，然而618大促关键节点，李佳琦也连续停播，并未开展618大促相关直播活动。这不仅让淘系损失严重，品牌方也是度过了近年来最艰难的一次618。

对于水羊股份而言，李佳琦和薇娅均是公司频繁合作的超头主播，早在2019年（后续2020、2021年公司未披露与超头主播合作状况） ，公司就曾与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4，000万人次（观看量数据取自阿里生意参谋）；与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次。

因此，李佳琦的“离奇失踪”无疑是给了水羊股份一记重击，这或才是影响公司第二季度业绩核心原因。