蛹虫草的市场机遇和前景（东阳光战略突围）

蛹虫草的市场机遇和前景（东阳光战略突围）从行业现状看，目前冬虫夏草行业的问题有两个，一是生长环境的变化和人为过度的采挖，野生虫草资源濒危，二是标准不规范，真假虫草难辨；从滋补品市场看，人参、铁皮石斛等传统滋补品通过科技迭代实现新生及发展，“高科技支撑的生态发展模式”有可能成为传统滋补品的突破口；从东阳光自身资源看，汇集了260多位科研人员，投入超过40亿元资金，15年深度精研，成功攻克了冬虫夏草生态繁育产业化难题。今天，我们来复盘一下智旗是如何为东阳光鲜虫草，开辟全新的品牌战略增长空间，实现500%高增长的。01、战略定位：全球生态虫草开创者

随着“健康中国”战略的持续推进，全国范围内掀起大健康产业热潮。其中，中式滋补以高出全球行业平均增速4%-6%的态势快速发展。素有“软黄金”之称的冬虫夏草品类，更是凭借秘精益气、阴阳同补的特性，从众多滋补品中脱颖而出。这一方面是因为疫情提升了人们对健康的重视程度，另一方面不得不提一个品牌——东阳光，其以全新的“全球生态虫草开创者”定位，打破了传统滋补品的营销套路，借势音乐励志节目《天赐的声音》，快速破圈，成为国民滋补的新选择。

智旗与东阳光的战略合作进入第三年。2020年4月东阳光与智旗首次合作，开启了品牌战略升级之路，通过冬虫夏草含片这个大单品，发力深加工构建冬虫夏草价值新生态；2021年9月，智旗提出战略聚焦“鲜”，抢占“鲜”，全面配称“鲜”，将产品与企业的核心价值相结合，整合上下游产业链，用新的产品、新的品牌形象以及新的营销模式，推动企业战略的再次升级，为新的三年战略发展提供了务实的增长路径。

今天，我们来复盘一下智旗是如何为东阳光鲜虫草，开辟全新的品牌战略增长空间，实现500%高增长的。

01、战略定位：全球生态虫草开创者

从行业现状看，目前冬虫夏草行业的问题有两个，一是生长环境的变化和人为过度的采挖，野生虫草资源濒危，二是标准不规范，真假虫草难辨；从滋补品市场看，人参、铁皮石斛等传统滋补品通过科技迭代实现新生及发展，“高科技支撑的生态发展模式”有可能成为传统滋补品的突破口；从东阳光自身资源看，汇集了260多位科研人员，投入超过40亿元资金，15年深度精研，成功攻克了冬虫夏草生态繁育产业化难题。

可以说，东阳光是生态繁育冬虫夏草领域的全球领先企业。

基于行业的发展现状以及企业的核心价值，智旗协助东阳乐重新定义战略进攻方向。首先，我们锁定了一个词：“生态”。生态，代表着有机、绿色、可持续发展；再结合“冬虫夏草”大品类，将品类定义为：生态虫草。

生态虫草是一个全新品类，极具颠覆性。它将地球上的冬虫夏草分为了两类，一类是野生虫草，一类是生态虫草。而生态虫草其本质也是100%冬虫夏草，并且产量稳定、品相稳定，可替代野生虫草，成为未来发展趋势。

基于此，我们提出了“全球生态虫草开创者”的全新品牌定位，其战略价值有3：

1，强化了品类：生态虫草，品类品牌的核心，可以协助品牌抢占心智；

2，强化了身份：“开创者”，研究创造者，一是名符其实；二是强化身份，提升价值，构建标准，为消费者带来全新选择与体验，兼顾到存量与增量市场；

3，重新定义行业的品牌进攻方向：建立标准，定义价值。

02、鲜战略：重新定义品类，构建话语权

品类，代表了一种新的消费者需求，是一个全新的赛道，抓住且发挥出自身的核心优势，才有可能在这个赛道中一路领先。东阳光有了“全球生态虫草开创者”的品牌定位，也挖掘出了“生态虫草”这个品类，但一个产品需要独特的价值，消费者才会买单，我们通过三步深挖了产品的核心价值。

一是鲜药鲜用历史，鲜药是中药的元祖：在中国几千年的中医药文化中，“鲜药”一直占据着一席之地，但受储存、加工、运输等条件的影响和限制，人们不得不采用烘干、晒干等方式去储存或运输，而这直接导致鲜药中天然活性精华的流失，以及药效的降低。

二是了解目标受众的健康需求：随着人们对健康的重视，愈发讲究食材的新鲜、营养和健康，而市面上的冬虫夏草受到地域、生长时限、存储、运输等客观因素的影响，大都是经过干燥处理，鲜虫草少之又少，市场供不应求。

三是挖掘企业内的价值支撑：作为行业内唯一一家实现冬虫夏草大规模生态繁育的企业，东阳光冬虫夏草拥有独特科技，不仅在货源上做到了“鲜”，通过保鲜、锁鲜、冷链运输等技术，为“365天不间断供应新鲜冬虫夏草”提供了可能。

挖掘出更深刻的内容，才能提炼出既能满足消费者需求，又能凸显产品核心特征价值，我们把这些凝结为一个“鲜”字，重新定义品类为：“生态鲜虫草”，其独特的品类 企业的核心价值，开创了冬虫夏草行业的一个先河，再通过市场的教育，占领用户“生态鲜虫草=东阳光”的心智。

在开创了“鲜虫草”这个新品类后，需要建立标准及专属配称作为区隔。我们为“鲜虫草”创造了诸多标准规范，涉及到企业自身价值的挖掘，用户价值的洞察及创造，以及科技背书、专家背书等信用资产等。

1，消费者五鲜标准。即从最直观的看、听、触、闻、味的消费体验“五感”切入，制定“生态鲜虫草”的判断标准：视觉鲜亮、听觉鲜脆、触觉鲜活、嗅觉鲜香、味觉鲜美。

2，企业级六鲜标准。从供应链、营养价值、产品品相、运输储存等角度，深挖“生态鲜虫草”品类的企业级标准——新鲜供应、新鲜品相、新鲜活性、新鲜品质、新鲜享用、新鲜储存。

3，鲜活营养价值。有了消费者标准及企业级标准还不够，智旗又挖掘了“生态鲜虫草”在营养方面的价值支撑，即：吃1根顶3根（紧锁3倍SOD）；每根蕴含676种鲜活营养。

4，“鲜”的科技背书。在企业内部调研时，智旗发现东阳光冬虫夏草拥有80 专利技术，经过系统分析，我们找到了4大技术，形成了“生态鲜虫草”的科技支撑。其中FD宇航冻干锁鲜技术，可以在零下40℃低温急速冷冻，更大程度地锁住冬虫夏草本身营养物质，使得虫草组织结构完整、形态饱满。

5，“鲜”的专家背书。通过深挖发现，东阳光冬虫夏草还是唯一实现院士 国医大师 国家重点实验室 社会各界联合发声的滋补品类，国内众多知名的专家学者都对生态繁育技术大为肯定，这些都可以作为品牌资产使用。

重新命名，打造品牌话语体系

有了全新的品牌定位、品类升级，但怎样让消费者感知到变化？这就需要在更落地、更有执行性的层面做文章。

基于产品最大的核心价值“鲜”进行演绎，我们对品牌进行了重新且更为聚焦的命名，即“东阳光鲜虫草”。还在设计中融入了对“鲜”的理解和提炼，既融入了宇航元素“太空舱”，又概括冬虫夏草独特造型，直接标明了东阳光鲜虫草的身份：生态虫草、科技虫草。

同时，基于“鲜”战略及产品的核心价值，品牌的核心slogan自然而然就是——

好虫草，鲜着吃

这句slogan，简单直接又好记，直白的展现“鲜”的作用，让“鲜”成为购买理由，占领用户鲜虫草的心智。

不管是品牌命名，还是品牌的话语体系等，都会逐步成为品牌的资产。所以，做任何事情前，都要问清楚：目前做的这些事情，能不能保护资产、增值资产，如果能，坚决执行且大力宣传。

03、“小橙盒”：产品开发社交化、年轻化

在全新品类下，产品开发设计就成了战略实施中非常关键的一环。从研究选择适应市场需要的产品、到产品内外包装设计、工艺制造设计，再到产品投入正常生产等，都属于产品开发设计的一部分。

从双方达成合作开始，智旗就全程参与进东阳光冬虫夏草的产品开发，与研发人员一起，深入市场，从经销商、店员等角度去深入了解目标人群的需求现状，选出适应市场需求的产品规格。在这样的付出下，智旗给东阳光设计的产品包装，每一款都非常独特，可以说，完全颠覆了传统滋补品的风格设定，大胆前卫，独树一帜。

“小橙盒/小橙条”设计，年轻而鲜活

在战略规划中，智旗建议对冬虫夏草进行“精品化”销售，不卖原材料，卖高端消费品，不以“克”定价，统一计量，按“根”定价；统一规格，统一等级。

在包装设计时，我们考虑了这一要素，对包装进行了重新编码，一根一个泡罩，一盒7根的设计，突破了传统滋补品包装的限制，赋予了虫草社交化的意义，创造性表达了“养生社交”的概念。

东阳光冻干鲜虫草“小橙盒”包装

在颜色上，智旗为其选择了更为年轻跳跃的阳光橙色系，搭配上明显的logo展示，有效突出了产品“鲜”特性的同时，也更加符合企业“阳光”的调性。

东阳光冻干鲜虫草“小橙盒”月享装

而“小橙盒”及“小橙条”的包装一经面世，就在市场端获得了极大反响。充满活力的橙色系在《天赐的声音3》的绚丽舞台上成了瞩目的存在。而这种“养生社交”的概念，在《天赐的声音3》中也被充分展现，导师们在节目休息期间，会与团队成员随时分享一根，恢复精气神的同时，加深彼此情谊。

《天赐的声音3》现场照片

04、高端自营：凸显“领鲜”之路

任何一个战略都有它的战略重心，所以我们在制定战略的时候，最重要就是找到这个战略重心。

为了做强品牌、做大产业，我们与企业决策层高度合拍，东阳光张董果断拍板：一定要建立自己的品牌旗舰店。一是旗舰店自带宣传属性，是品牌的宣传阵地；二是旗舰店属于品牌专属，可控价、易复制，可作为经销商的示范。

在打造东阳光鲜虫草的品牌旗舰店时，智旗不仅将企业“鲜”战略与“高端、科技、滋补”设计元素融合，还设计了消费者的路线图，构建了购买者与体验者不同的消费场景。

店面的设计重点是在有限的空间内承载最多的内容。可以发现，智旗协助东阳光所做的店面，区域明显，销售区、服务区以及打卡的网红区；装饰独特有内涵，哑光金与高级灰的搭配立显高奢，处处契合的宇航元素，科技感十足；陈列架、墙面装饰，都能直观的感受“鲜”的存在，无意间就能将“鲜”的特征植入消费者心智内。

东阳光鲜虫草线下旗舰店外部效果图

东阳光鲜虫草线下旗舰店内部效果图1

东阳光鲜虫草线下旗舰店内部效果图2

05、大传播：聚焦典型人群，触达年轻人群

一个新品类创造出来后，我们需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎，让消费者对号入座，建立强而有力的关联，其本质就是全新的购买理由。

通过线上线下的调研，智旗发现购买冬虫夏草的多是：有钱人或者是对健康需求较为迫切的人群。为了触达这些精准的目标人群，智旗建议东阳光走“圈层路线”，特别是聚焦在精英人群常出现的场所，比如金融论坛、高尔夫球场、高端俱乐部等，通过精准传达产品的核心价值，刺激用户的需求，让他们产生兴趣进而购买。

东阳光健康杯高尔夫邀请赛开球仪式

高尔夫球赛现场产品展示

同时，智旗也发现：新一代消费者登场，他们的健康意识增強，为了适应消费升级浪潮，拥抱年轻世代消费群体是必然趋势。

因此在合作的期间，我们协助东阳光与浙江卫视重磅合作，成为了《我就是演员3》的“首席滋补官”、浙江卫视跨年晚会的“健康领跑官”，并连续两年独家冠名《天赐的声音》，不断拉近与年轻消费者的距离。通过冠名综艺，匹配有效的平台，东阳光鲜虫草快速融入了消费者生活场景中，传递品牌的核心价值，实现了更多的精彩突破与业绩增长。

《天赐的声音3》主kv

全案小结：

在东阳光大健康团队的全面支持下，智旗的全力协助东阳光围绕“鲜”战略，推出了全新的“东阳光鲜虫草”全新品牌，颠覆性创造“生态鲜虫草”品类，为东阳光在冬虫夏草行业开辟了全新的市场空间，战略实施不足一年，实现500%的高增长。而完整的品牌话语体系及渠道终端销售话语体系，更一举奠定了企业在市场中的地位。

在战略实施方面，特别值得一提的是，东阳光、信立传媒与智旗三方合作共创《天赐的声音》，不仅提升了品牌知名度，更拓展了鲜虫草的人群及市场空间，助力东阳光鲜虫草实现了品牌形象、口碑升级及电商销量的提升。

协助打造第一品牌，真正帮品牌获得营销业绩的增长，实现品牌的长期价值，是智旗对每一个客户的诚意与承诺。未来，智旗和东阳光集团将加大合作力度，投入重兵，为民族品牌壮大保驾护航，以品牌效应推动整个行业转型升级，实现整个“冬虫夏草”产业链的共同繁荣。