拥抱新时代新消费新理念（消费新消费新新消费）

拥抱新时代新消费新理念（消费新消费新新消费）新消费，在官方文件上出现是在2015年11月11日，国务院第111次常务会议上，描述的是传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起。国务院出台相关意见，明确服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质消费六大领域作为消费升级的重点领域和方向。消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。2014年，消费对我国GDP增长贡献率达50.2%；2015年，为66.4%；2016年，为64.6%。消费无疑成为GDP的最大贡献者，且个人消费将越来越成为主导。中国购买力将是长期可期增长的实力，在国际上的排名也在上升。那么就我自己浅薄的认识而言，多看书、多问人，始终是学习的良方。这里的书也是广义的，书、论文、报纸、杂志、新媒体等等信息载体均是，是静态呈现的。而人是动态组合的，人与人之间相互连接，当

• 作者：水水 ／ qspyq2015

• 这是秦朔朋友圈的第1343篇原创首发文章

这个世界一直在变，即使身在媒体行业，也不可能完全把握最新资讯，知道未来趋势，深入研究并及时探讨热点难点敏感点。这是作为一个人、一个机构的局限。每个人要敬畏时代、敬畏市场。

所以，人们常说，做自己擅长的事情，或者做自己喜欢做的事情，那样能专注。然而专注并不是说，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。这里的“圣贤书”，也许就可以代指那些可以让人专注的事。人生来就是那么矛盾，广度和深度如何平衡？中国人历来都在研制“中庸”之术。

那么就我自己浅薄的认识而言，多看书、多问人，始终是学习的良方。这里的书也是广义的，书、论文、报纸、杂志、新媒体等等信息载体均是，是静态呈现的。而人是动态组合的，人与人之间相互连接，当面交流知识和看法，是人际交往的高效形式。多看书、多问人，最后回归到自己，是要多思考多提炼多写作。

有一次跟艾瑞咨询的朋友Sunny聊，从互联网公司兴衰聊到消费者变化。每年的中国独角兽公司排名都是出于艾瑞，很多公司兴衰变迁不过几年之间。观察这个时代，需要抛出很好的问题供大家讨论。刚好，上海交大海外学院众创智汇办起了一个众创商学院，原来他们是做总裁班培训的，今年推出新玩法——由同学们发起课程，通过互联网众筹方式邀请相关领域专家，分享实战经验的知识体系。和不同机构的朋友见面后不到一周，多方合作，课表就出来了——“系列1：新新消费者脑洞探寻之旅”、“系列2：逆袭的线下零售新物种”、“系列3：老品牌新生命力的绽放”。是的，消费者研究永远不会过时，也最in。有话题、有大咖、有案例、有采访、还有观众，对我来说也是创新采访和研究问题的一种新方式。

消费与新消费

消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。2014年，消费对我国GDP增长贡献率达50.2%；2015年，为66.4%；2016年，为64.6%。消费无疑成为GDP的最大贡献者，且个人消费将越来越成为主导。中国购买力将是长期可期增长的实力，在国际上的排名也在上升。

新消费，在官方文件上出现是在2015年11月11日，国务院第111次常务会议上，描述的是传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起。国务院出台相关意见，明确服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质消费六大领域作为消费升级的重点领域和方向。

新消费带有个性化消费、时尚消费、品质消费等特征。在消费人群、消费方式、消费结构和消费种类等方面都在发生巨大改变。新消费对GDP的贡献将越来越突出。全球最大市场研究集团之一的凯度（Kantar）发布了2017中国城市新消费者趋势完整报告，指出中国消费者现在已经是更加自信的个体——西方的影响、现代生活方式和物质的丰富已经唤醒了他们的“自我”意识。这种价值和心理转变催生了几大消费者趋势，即：

• 我要我不同。有观点或有个性是绝对“必须的”。

• 生活小确幸。活在当下，自给自足。

• 珍惜我自己。自我奖励，自我犒赏。

• 你秀我也秀。消费即社交，和而不同。

• 健康升级。身心健康和环保。

• 时间无价。追求便利性。

• 购物无界。全球广度和中国特色。

• 非凡青年。90后、00后的新新消费。

• 单身贵族。多元化选择。

• 银发金矿。老龄化社会必然。

新消费不是孤立的。它的背后还有新零售和新营销。就新零售而言，最初来自于2016年10月马云先生的一场演讲的著名论调——“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”东方证券报告《新零售？新消费！——从消费者看零售变迁》中指出：线上 线下 物流=新零售。线上指云平台、线下指零售门店或制造商、强物流将库存将到最低，减少囤货量。其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打造。

新零售在资本市场的最新表达是巨头跑马圈地，如京东集团43亿元战略投资永辉超市；新零售在技术整合上的最新表达是颠覆性小超市——亚马逊在西雅图开出第一家Amazon Go，主要售卖即食食品和生鲜，借助机器视觉、深度学习算法和传感器结合，消费者无需排队等待人工结账，手机里的系统会根据用户拿走或放回物品的瞬间更新清单，离开自动扣款结账。

从巨头阿里的战略上看，它不仅入股了银泰百货，还入股苏宁云商，更进一步投资盒马，而盒马就是阿里新零售的样板工程，包括盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店，还将天猫超市实体化，真正实现了线上线下融合、“零售 体验式消费”、“零售 产业生态链”。在盒马渔市餐厅吃饭，只能用支付宝支付，大城市的生活，已深深地扎根在大数据里了。

另外两个较为典型的线上线下融合的案例是：天虹商场和“三只松鼠”。一个是购物中心的转型，从百货、购物中心、超市、便利店的多业态整合，建立了“实体店 PC网 移动端”全渠道零售生活平台；另一个线上品牌的转型，着重线下体验和强化IP，线下也可以为线上引流，促进销售。商品和体验，都越来越便利及有趣。

新零售就是“天罗地网”地服务新消费者。消费者是世界的中心，借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术，全天候、全渠道和个性化的顾客群诞生了，她们跨越时间和空间，可以瞬间连接起来，实时连接起来，掀起第三次零售革命，消费者拥有撼动不了的主权。

在《新新消费者脑洞探寻之旅》活动中，邀请的海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼说，新消费引发零售变革。电商大平台掌握的大数据，24小时在线，与用户直连，给用户的画像趋于完整，根据用户的消费频次、偏好、支付能力，可以判断消费的可引导、可触发、可转换和可延展能力。每个人都是橱窗里的模特儿。从线上获得用户数据、应用数据，在线下获得场景数据和个性化数据。在行业大趋势和大量数据中，可以得出“模糊的精准”。她说，新消费即社交，社交能激活创新。

新新消费

传统西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。

日本作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》。消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。自1912年起，消费分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

而也许在中国，质的消费、感性消费、共享消费是并生共存的，没有递进关系。没有严格的界限和先后。因为有一批新新消费者。他们追求最前卫、先锋的思想和事物。他们的脑洞很大，敢试敢错。据说中国的新新消费者是这样的：

• 反对被归类，并讨厌被归类。

• 反商业化，拒绝大众潮流。

• 可以借鉴，绝不跟风。

• 强调思考，愿意特立独行。

• 偏好隐秘、小众、私人化的品牌及消费。

• 具有文艺倾向。

• 愿意消费精神产品，并自己赋予意义和解读。

• 追求有形的和无形的自我空间。

这批人可能更多地出现在90后及更后一代。他们是数字生活真正的原住民。1990年，英国物理学家伯纳斯•李发明了万维网。从这个意义上，也必须是90后才行。

在90后的价值体系中，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。他们推崇的是互惠；他们眼中的竞争不是你死我活的生存战，而是一种在当前社会下如何相互协调，彼此借鉴互补，将自己的优势和利益最大化，从而达成共赢的局面。

这些新新人群“量出为入”、以消费作为赚钱动力的群体特征十分明显，所以被称为“ATM世代”，即缺乏积累（Accumulation Shorten）、乐于消费（Tingled on consumption）、不做计划（Making no plan）。他们属于信贷风险偏好型，看淡还款压力。

网易新闻、饿了么一起做了“干了这杯小确丧”丧茶（orz cha）活动。4月28日至5月1日上海限时开店，饿了么APP同步开启帮买帮送服务。丧茶是微博用户根据喜茶而想象出来的，饿了么却把它落地实现了。新新消费者的脑洞大开促发了大平台们的想象力和执行力。丧文化这个亚文化在年轻人心中风头正劲。2016年7月，一张“葛优瘫”的图片火遍网络，此外，还有一系列“丧”卡通上线，即被称为丧界四大天王：悲伤蛙、马男、鲍比希尔和长了腿儿的咸鱼。“丧”不是不思进取，是自嘲，是乐活，是有趣，是无奈一笑，又是别开生面。

丧文化句子成了好多品牌的广告语

• 谢谢那些曾经击倒我的人，躺着好舒服

• 喜欢一个人就去表白，万一成了备胎呢

• 别灰心，人生就是这样起起落落落落落落落落的

• 只要你每天坚持自习，认真刻苦，态度端正，忍受孤独，最终的胜利肯定会属于那些考场上发挥好的人

• 如果你觉得自己一整天累得跟狗一样，你真是误会大了，狗都没你那么累

• 你们口中的段子被人努力成了现实而你还是在说段子

• 年轻人，现在没钱算什么？以后没钱的日子还多着呢

• 岁月静好，孤独终老

• 咸鱼总有翻身的一天，但翻身之后还是咸鱼

• 我每天拼了命努力就是为了向那些看不起我的人证明他们是对的

• 等忙完这一阵就可以接着忙下一阵了

• 什么是离婚的主要原因？结婚

• 能用钱解决的问题都不是问题，问题是没钱。

丧茶活动4天期间，天天排队爆满。整场活动成本仅10万块，还包括开店成本等，与单纯的广告或打折促销相比成本很低，效果很好。调性接近或互补的品牌之间强强联合影响力直达人心。饿了么现在从送餐变成什么都能送，品牌部决定每个月搞一次内容营销和事件营销。他们深刻地懂得新新消费者的心智、喜好，试图与他们“心有灵犀”，同为年轻一代，对新鲜有趣事物有着相同的渴望。

新营销越来越会抓住人性，从用户人群、行为特征、价值观等一系列方面抓住并分析每一部分的细节和点滴，把最好的部分都放在用户面前。当策划者将一整套逻辑都想明白的时候，用户才会与品牌的玩法产生共鸣。

饿了么的品牌总监邬宋钱说，品牌传播有三个重点，第一个是垂直打法，圈出蛋糕中的一块；第二个是社交，是横向打法，有趣的内容用户才会自发、主动传播；第三个是大数据，去核实和了解活动的情况，不断地迭代更新，选择更好的方式和角度。当痛点形成不了功能性的差异，当资源和商业模式没有建立差异化的情况下，用情感和洞察去建立品牌认知，是建立差异化最高效的手段。邬宋钱，原来做娱乐圈营销的，她做完了王菲最后一场演唱会，为了嫁人从北京到了上海工作生活。她觉得先把自己玩开心，在跨界融合中注意创意创造，别人才会跟着一块儿开心，引导用户和懂得用户同样重要。

新新消费者的脑洞，和几千万创新创业者也许是大多数创意的诞生地；而亿级用户以上的平台已有的大数据“7*24”小时在运动，再加上线下的不断更新捕捉新特征，他们玩得起，他们放得下。我们的生活也许正在被他们改变着。

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