试论网络直播与广告监管（网络广告联盟的监管困境和破解思路）
试论网络直播与广告监管（网络广告联盟的监管困境和破解思路）网络广告联盟的监管困境三是突破底线涉及“黑色产业”。极个别网络广告联盟为追求暴利，利用互联网资源发布“黑色产业”广告，甚至在广告中植入链接，用户点击后直接植入木马程序盗取用户信息实施犯罪或点击后直接下载相关App、程序等，诱导用户从事犯罪活动。网络广告联盟的多形态发展，是互联网广告发展需要的必然产物，其让互联网广告业态更加健康、平衡、多样。但随着互联网广告业态的发展，网络广告联盟也暴露出一些问题。一是主体身份和发布内容审查不规范。受资本逐利性的影响，个别网络广告联盟为追逐盈利，在履行核验广告主真实身份、广告内容等义务的法律意识相对淡薄，甚至出现为不法分子营销而故意进行“套户”等源头造假，导致出现广告主身份虚假、广告内容肆无忌惮等现象。二是通过不正当技术手段扰乱市场。广告联盟主体间业务关注盈利点各有不同，其计费付费方式也不尽相同，个别中小联盟会员为追求短期收益，采用机器点击、诱导点击、广告覆
随着互联网广告快速发展，网络广告联盟在互联网广告业态各环节中扮演着越来越重要的角色。但个别网络广告联盟经营主体为追求短期经济利益，通过不正当竞争手段发布虚假违法广告，个别广告链接中甚至涉及黄、赌、毒、骗等“黑色产业”，严重扰乱了市场秩序，威胁到市场主体和消费者的合法权益。监管部门有效规范网络广告联盟经营，既是积极回应人民群众有效治理网络广告、压缩“黑色产业”生存空间的诉求，也是深入治理广告业态、提升互联网广告业态监管效能的有力举措。
什么是网络广告联盟
网络广告联盟不是法律概念，其是对互联网广告业态中整合广告主、广告发布平台资源，从事广告承接、设计、制作、发布、周边服务等业务的市场主体统称，程序化购买服务是其本质特征。简单来说，一方面广告主通过程序化购买服务的方式，网络广告联盟为广告主提供广告投放路径、效能监测、统计归纳等服务，另一方面网络广告联盟整合广告发布平台资源，提高广告平台营销和流量，是互联网广告业态中起到桥梁作用的重要商业模式。网络广告联盟根据服务对象的合作关系，大致为两类，一类是单层广告联盟，这类网络广告联盟服务对象为一个或几个大型门户网站、平台，网络广告联盟主体体量一般较大，与服务对象之间呈单层次关系，没有中小网站等下线。如：阿里妈妈等。另一类是多层网络广告联盟。这类广告联盟占市场主体的大多数，其自身没有固定服务的广告发布网站，依靠数量庞大的中小网站展示广告并消耗点击、精确统计等服务来赚取佣金，如搜狗、百度、Google等。这些网络广告联盟，有的负责流量提供、有的负责广告推送引流、有的负责精准统计服务，呈现分工明确的多层类型。因体量较小、数量较多、抗风险能力较弱，需要各从业主体、联盟会员相互抱团合作才能取得较好发展，所以呈现多层次复杂关系。需要指出的是，网络广告联盟实施不正当竞争等扰乱市场秩序的大多数行为与其他市场主体扰乱市场秩序违法行为的特征具有高度重合性。
网络广告联盟暴露的问题
网络广告联盟的多形态发展，是互联网广告发展需要的必然产物，其让互联网广告业态更加健康、平衡、多样。但随着互联网广告业态的发展，网络广告联盟也暴露出一些问题。
一是主体身份和发布内容审查不规范。受资本逐利性的影响，个别网络广告联盟为追逐盈利，在履行核验广告主真实身份、广告内容等义务的法律意识相对淡薄，甚至出现为不法分子营销而故意进行“套户”等源头造假，导致出现广告主身份虚假、广告内容肆无忌惮等现象。
二是通过不正当技术手段扰乱市场。广告联盟主体间业务关注盈利点各有不同，其计费付费方式也不尽相同，个别中小联盟会员为追求短期收益，采用机器点击、诱导点击、广告覆盖等广告劫持的非法手段，快速恶意催高广告效果，榨取广告费用，扰乱市场秩序。
三是突破底线涉及“黑色产业”。极个别网络广告联盟为追求暴利，利用互联网资源发布“黑色产业”广告，甚至在广告中植入链接，用户点击后直接植入木马程序盗取用户信息实施犯罪或点击后直接下载相关App、程序等，诱导用户从事犯罪活动。
网络广告联盟的监管困境
一是源头发现难。网络广告联盟主体之间一般呈现较为复杂的多链条关系，网络广告联盟在发布广告时，通常躲在发布平台之后，用户在观看广告时，很难发现发布源头，这也是不法网络广告联盟较难遭到打击的根本原因。
二是主体信息少。随着供给侧改革和商事改革的持续推进，市场主体数量增多，而从事网络广告联盟的市场主体在数量、名称、位置等方面信息很难被监管部门全面掌握，为网络广告联盟主体实施违法行为提供了空间。
三是责任区分难。网络广告联盟不是单一概念，在具体的业务层面上，是分工明确且具有业务交叉的群体。如何界定网络广告联盟各主体在商业广告营销推广中的法律责任和义务，目前国家层面还没有清晰的规定，亟待明确解决。
网络广告联盟的监管思路
一是明确主体法律责任。对直接从事设计、制作、发布的网络广告联盟主体，应履行广告经营者和发布者责任。对间接参与广告发布行为的主体，应根据各主体分工不同，承担《反不正当竞争法》《广告法》《商标法》《知识产权保护法》等法律法规的相关责任。
二是实施分类分层监管。网络广告联盟业态看似复杂混乱，但其有规律可循，抓住规律，可以对网络广告联盟实施较为有效的监管。单层次的网络广告联盟相对容易，监管部门可根据大中型网站列出的合作联盟动态清单实施正常监管。对多层次的网络广告联盟可考虑分层监管，无论网络广告联盟有多少层，上层对下层身份和行为的合法性履行审查责任，同层对同层的合作关系的合法性负责。监管部门只要抓住源头或对广告联盟业态的某一个环节进行有效监管，即可辐射整个联盟链条。在实际监管中，仔细经营主体在实施违法行为中的身份作用，综合运用监管执法优势，顺藤摸瓜，全链条打击。
三是发布行为查本溯源。解决广告可溯源问题，是对互联网广告及网络广告联盟实施有效监管，从源头拦截虚假广告主和虚假广告现象的重要手段。监管中，可以考虑增加广告发布平台责任，要求广告发布平台在成为网络广告联盟成员时，在其网页中广告位显著提示推送广告的广告联盟名称，并及时更新。对未标注或更新不及时导致广告发布者消失的，广告发布平台的身份可以由信息服务提供者转为广告发布者，承担广告发布者责任。或可以同时考虑网络广告联盟在向网络广告发布平台推送的广告中，在其广告标签或代码中标明主体身份。
四是提高违法信用成本。互联网广告具有广告费用低、危害性广的特点。在网络广告监管实践中，行政处罚成本与违法收益成本往往不成比例，这是不法者愿意铤而走险的重要主因。所以，可以考虑探索行政处罚与信用处罚紧密结合，大幅提高信用违法成本。对触碰底线的网络广告联盟主体及其法人可以考虑实施一票否决、行业禁入等联合惩戒手段。
五是发挥社会共治力量。对网络广告联盟实施的违法行为，目前阶段还是需要社会力量来共同监督。尤其要鼓励被侵害合法权益的市场主体向有关部门及时举报，提供违法者身份信息、代码信息等相关证据，方便监管机关快速精准实施打击。
本文作者系浙江省市场监管局广告处葛鹏
原文刊载于《市场监督管理》半月刊2021年18期
发布单位：中国工商出版社 新媒体部（数字出版部）
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