现实中的宜家现状（家页观察连关两店）

现实中的宜家现状（家页观察连关两店）次年，宜家中国区营收增速进一步下滑至9.6%，这是宜家自2011年以来，第一次增长率低于两位数。而颓势，也恰恰是在二十周年的时候悄然到来。2017年，在中国房地产欣欣向荣的岁月里，宜家营收增速没能扭转上一年的颓势，巨降7.3%。不得不进行的转型1998年，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止住房分配，实行住房分配货币化。也正是在这一年，宜家不再将中国作为简单的采购来源地，在上海开了他们第一家家居商场。从此，宜家成为了几乎所有公司学习的对象，带领中国家居行业开启了狂飙猛进的二十年发展历程。

6月13日，宜家中国在其官方公众号宣布将关闭位于上海杨浦区的门店：“考虑从7月初开始，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。”

宜家给出的理由是：结合该商场服务圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量。这家宜家中国首家小型商场店，开业时间仅2年3个月。

这也是继今年三月关闭贵阳门店之后，宜家中国再度调整其在中国的门店。如果杨浦店的关闭如期到来，宜家在中国大陆将仅剩下32家标准商场、1家城市店、2家体验店和10家荟聚中心（包含在建）。

而随着连续关店而来的，则是渐渐清晰的宜家转型方向。

不得不进行的转型

1998年，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止住房分配，实行住房分配货币化。

也正是在这一年，宜家不再将中国作为简单的采购来源地，在上海开了他们第一家家居商场。从此，宜家成为了几乎所有公司学习的对象，带领中国家居行业开启了狂飙猛进的二十年发展历程。

而颓势，也恰恰是在二十周年的时候悄然到来。2017年，在中国房地产欣欣向荣的岁月里，宜家营收增速没能扭转上一年的颓势，巨降7.3%。

次年，宜家中国区营收增速进一步下滑至9.6%，这是宜家自2011年以来，第一次增长率低于两位数。

快速下滑的业绩，也让一向保守的宜家的转型速度变得迅捷。无论是数字创新中心，还是全球裁员、小型店等，宜家从2018年开始的3年转型计划显得格外耀眼。

在中国区，安娜·库丽佳在接替朱昌来担任总裁后，开始着手打造属于宜家中国的转型方案。2019年，宜家中国战略发布会上，安娜·库丽佳正式推出了“未来 ”战略。

“未来 ”主要有三个方向，分别是数字化、多渠道融合、家居生活服务商，对应拥抱线上、走进市区和转型商业综合体。和这一宏大战略相匹配的，则是宜家中国历史上最大年度投资额——100亿元。

这些战略推进都在2020年开始逐渐落地。当年3月，宜家天猫旗舰店一口气上架了3800余款产品，线上线下会员体系打通。几乎同时，面积仅为8500㎡的杨浦商场开业，后经再次装修于2021年7月重新开业。

不同于以往的宜家门店，小型商场店更多的是扮演生活方式服务商，存在于城市的消费热点区域，增加和年轻人的可及性和触达性，配合数字化技术，打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售体验。

不仅仅是面积在变小，数字化同样贯穿其中，通过智能设备在内的数字化解决方案，消费者可以在这里以沉浸式的场景体验，感受不同家居方案之间的异同，宜家设计师和商场伙伴也将参与其中。

当年年底，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。这份可能投射了几代人生活方式的杂志，即将迎来70周岁的时刻，在粉丝的惋惜声中悄然逝去，转为线上发行。

仍在进行中的转型

随着门店面积变小以及位置进入市中心，宜家面临最大的问题就是商业逻辑彻底转变为零售逻辑，而这恰恰是宜家不擅长的领域。

对于标准的宜家商场而言，更多是依靠目的性消费者自行前往，此时留给宜家的是专门的时间段和精准的高意向客户。而零售逻辑下的商场，客流更多是随机属性更强的消费者。

这种情况下，杨浦店所在的国华广场离上海五角场商圈有两站地铁的距离。根据媒体的估算，其所能触达的客流只有五角场商圈的五分之一。

事实上，就算宜家贵阳店离世纪金源仅一街之隔，也面临天堂与地狱的差别，更不要说是两站地铁了。

客流基数的巨大差距，对零售商场几乎是致命的。而对于传统的宜家目的性消费者，多花15分钟车程前往宜家宝山商场，享受更完整的服务和体验，几乎不存在任何阻碍。

除了位置上的问题，消费者的消费心态同样有着巨大的改变。零售逻辑下的随机消费，很难产生目的性消费所带来的高客单值，更多以小型家居用品为主。

宜家也非常清楚这种情况，颠覆性的动线就是明证。舍弃了传统单一动线的杨浦店设置了非常开放的动线布局，以期待消费者能在店中自由穿行，同时多出入口也保证了消费者能随时进出，这其实都是期望增加消费者的自由度。

但这种茶余饭后去逛家居商场的消费习惯恐怕短期内并不能普及，毕竟对于绝大多数消费者而言，去家居卖场的前期准备比普通商场要繁琐得多。

同时，这种自由所能带来的营收，很可能和宜家进入市中心所需要付出的租金并不匹配。

事实上，这并不是宜家一家企业的问题。6月14日，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch全国首店宣布将于7月15日起正式停止营业，仅坚持不到1年时间。

当然，出问题的并不只是小型商场，其贵阳的标准商场的失利，则从另一个角度表明宜家的传统商业模式可能已经不再受到消费者的欢迎。所以我们能够看到，除了家居商场的模式创新，宜家还在另外两个方向做出了积极的探索。

首先是线上，在贵阳商场闭店公告上，宜家也提到：“对比线下，贵阳市场线上业务表现出更为强劲的增长态势。”

2021年3月，宜家上线了宜家可购物微信小程序；5月，宜家天猫旗舰店从原先的江浙沪皖地区正式拓展至301个城市和地区。

2021年全年，宜家中国线上销售额同比增长74%，自有渠道在中国市场访问量达2.3亿次。

荟聚中心层面，宜家目前在中国布局了10座荟聚，无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明的7座荟聚在2014-2022年间先后投入运营，合肥、上海、西安三地的荟聚计划于2023—2024年间亮相。

其中上海临空项目总投资80亿人民币，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。

在宜家家居 购物中心的模式下，不仅使得项目的风险变低，更重要的是，这将形成一个天然的流量池，进一步激发宜家以及商业空间的价值，事实也证明这种模式相当成功。

显然，自2020年开启的各个方向的转型逐渐见到成效，宜家的转型方向也在逐渐清晰，线上化和大型综合体暂时占据了优势。

宜家并不是一家以概念创新取胜的企业。前端，它往往更注重细节优化、人文关怀以及对顾客消费心理的引导；后端，则专注于体系化建设和供应链整合。所以宜家的转型相对而言是非常缓慢的，但这也保证了其和市场充分的沟通和互动。

在市场逆境之中，暂时的收缩并不代表什么，只有真正能走出逆境的企业，才会收获最后的欢呼。

作者 | 刘林

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