杨国福麻辣烫用了哪些营销手段（道歉背后的杨国福麻辣烫）

杨国福麻辣烫用了哪些营销手段（道歉背后的杨国福麻辣烫）杨国福麻辣烫的野心已经延伸到了海外市场，目前其已在4个国家6座城市登陆。据公开数据，截止到2018年初，“杨国福麻辣烫”门店数量突破5000余家，覆盖全国36个省份。也是在这一年，杨国福将公司总部定在了上海。至今，它在全球范围内约有6000多家门店（绝大部分门店在中国）。即使在2020年疫情期间，它也丝毫没有停下扩张的脚步，与其它衰落的线下商家相比，杨国福麻辣烫实现了“逆势而上”，在2020上半年新开了500多家店，同比增长超100%。事情发生后，杨国福麻辣烫官微紧急发布致歉声明称，涉事门店已停业整顿，且公司已派工作人员前往监督。AI财经社致电杨国福麻辣烫副总经理徐明哲询问更多事宜，他回应称：“目前事情还在进一步处理，不太方便接受采访，广东福田区食品药品监督局已介入处理，事情有了最终结果再给回复。”在国内的麻辣烫江湖里，杨国福和同样在东北起家的张亮麻辣烫无疑是“领头羊”。如今，它们都已经开

文｜AI财经社 陈畅

编辑｜杨洁

“杨国福这次曝光的门店卫生问题，我们加盟商看了也很吃惊。但其实在我们心里，出事是一定的，只是时间早晚的问题。”在看到杨国福麻辣烫曝出卫生问题上了热搜后，加盟商韩丽对AI财经社说。

几天前，一个关于杨国福麻辣烫的暗访视频冲上微博热搜。视频中曝光的杨国福麻辣烫门店不堪的卫生状况引起很多人的不适：加盟商未获健康证就上岗、食材被老鼠咬过继续用、厨房抹布同时洗菜洗鞋、猪肺不清理便直接水煮使用、配料袋直接下锅煮……截至发稿时，该视频在微博观看量已达1263万次，在B站上的播放量也已达245万。

事情发生后，杨国福麻辣烫官微紧急发布致歉声明称，涉事门店已停业整顿，且公司已派工作人员前往监督。AI财经社致电杨国福麻辣烫副总经理徐明哲询问更多事宜，他回应称：“目前事情还在进一步处理，不太方便接受采访，广东福田区食品药品监督局已介入处理，事情有了最终结果再给回复。”

在国内的麻辣烫江湖里，杨国福和同样在东北起家的张亮麻辣烫无疑是“领头羊”。如今，它们都已经开出了超过5000家门店，并且都从未融资。杨国福麻辣烫忙着的，是拓展加盟商，而不是“上市”。但在很多加盟商眼中，它们已经成为了杨国福麻辣烫“收割”的对象。

极速扩张背后的安全卫生问题

2003年，杨国福在哈尔滨开了一家叫做“杨记麻辣烫”的店铺，这是杨国福麻辣烫的前身。由于生意红火，杨国福的亲戚朋友也纷纷加入，两年之内门店数量就开到了70家。为了统一管理，2010年前后，杨国福正式决定整顿规范加盟方式，并在店铺突破1000多家之后开始走出东北。

据公开数据，截止到2018年初，“杨国福麻辣烫”门店数量突破5000余家，覆盖全国36个省份。也是在这一年，杨国福将公司总部定在了上海。至今，它在全球范围内约有6000多家门店（绝大部分门店在中国）。即使在2020年疫情期间，它也丝毫没有停下扩张的脚步，与其它衰落的线下商家相比，杨国福麻辣烫实现了“逆势而上”，在2020上半年新开了500多家店，同比增长超100%。

杨国福麻辣烫的野心已经延伸到了海外市场，目前其已在4个国家6座城市登陆。

招商证券一份报告显示，杨国福的开店数量除了在2014年短暂弱于张亮麻辣烫外，2015年之后一直力压后者，坐稳了麻辣烫行业“一哥”的位置。

但就是在极速扩张的过程中，加盟模式的通病也在杨国福麻辣烫显现：该品牌不止一次地陷入食品安全卫生问题的困扰。

2017年，杨国福正为“五年间新开2500家店面”这一创纪录的成绩高兴时，有媒体曝光称，在外卖平台上有20余家杨国福麻辣烫存在证照不符的情况，其中位于北京市东单的一家店铺则因随意倾倒厨余垃圾被北京东城区城管执法人员现场查获。

2018年，一段视频在网络上曝出，在视频中，广州一家杨国福麻辣烫的员工坐在高脚凳上切肉，但双脚放在案板上，脚趾踩在肉上，脚下都是肉渣之类的垃圾。之后该店负责人承认视频确实发生在他们店内，但称该名男员工为临时工，以后门店会加强管理。

在黑猫投诉平台上，针对杨国福麻辣烫的47条投诉中，有30条与食品安全问题、食品中有异物相关，多名投诉人表示在食物中曾吃出虫子、苍蝇、蚊子、蟑螂、头发、指甲、玻璃、铁丝、霉变面条等，有消费者还表示自己吃出了肠胃炎。

图/杨国福麻辣烫门店暗访视频截图，来源：微博视频

这次相关视频曝光后，一位在涉事门店附近吃饭的消费者告诉AI财经社：“我正吃着，就赶上相关部门来到店里检查卫生执照、员工健康证等，同时检查人员也督促店老板赶紧打扫卫生，否则不允许营业。”他说，部分员工被当场检查出没有健康证。

在上热搜的视频中，暗访者被门店告知“没有健康证也可以上岗”。一位杨国福麻辣烫加盟商陈涛表示，在他店中，店员的健康证也是必须到期后才能去重新办理，即使去办理了，证件到手时间也需要7-15天，这中间是存在空档的。因此，门店内有店员没有健康证，也是常见现象了。

北京市中盾律师事务所蒋保双律师告诉AI财经社，根据《食品安全法》第33条规定，食品生产经营应当符合食品安全标准，并符合下列要求：食品加工、包装、贮存等场所整洁，要有相应的消毒、更衣、盥洗、采光、照明、通风、防腐、防尘、防蝇、防鼠、防虫、洗涤以及处理废水、存放垃圾和废弃物的设备或者设施；具有合理的设备布局和工艺流程，防止待加工食品与直接入口食品、原料与成品交叉污染，避免食品接触有毒物、不洁物。

“而在餐饮行业中，往往存在一部分经营者无法达到上述的两点标准。”蒋保双称。针对上述违法行为，主要有行政处罚、民事赔偿、刑事责任三种法律处罚。

但有加盟商表示，多次出事都没让杨国福麻辣烫对加盟店质量管控更上心。韩丽称，最新视频曝光后，代理特别召集线上会议强调要严抓卫生问题，但在她看来，这“更像是走形式，治标不治本”。加盟过程中经历的种种让她有些灰心。

“收割”加盟商

对于一般加盟连锁企业来说，加盟商交上来的品牌加盟费是其营收的大头。但杨国福麻辣烫则不然。杨国福曾对外表示，2019年杨国福麻辣烫营收达13亿元，加盟费只占其中两成，更多的收入是来自于品牌向加盟商销售调味料、食材、厨房设备等。

杨国福招商加盟官方微信公众号显示，目前最新的加盟费用情况是：北上广深一线城市加盟费用为27900元/年，其他地级市及直辖市为23900元/年，乡镇县级市为19900元/年；另外还要收取1万-3万元不等的品牌保证金。

但这些只是成为其加盟商需要支出费用的一部分而已。

韩丽提供给AI财经社的一份她加盟的账单明细。其中包括给公司的装修款9万元、两台展示柜1.8万元、五头炉7500元，收款称套装6000元、冷冻工作台4000元等等。共计40万元的开店投入中，加盟费和押金不到3万元，剩下的全是各种设备和物料费用。“拿展示柜来讲，杨国福的价格要比同厂家、同型号的贵一倍多，一个店要求必须标配两台，物流费也要自己出。”韩丽称，“而且展示柜是敞开的，连门都没有，许多菜品为了保鲜需要用水泡着，所以特别吸引小虫子。”

多位加盟商和业内人士认为，正是因为前期付出的成本太多，为了尽快回本，杨国福麻辣烫的加盟商们就在其它地方“能省则省”，这也变相导致了不少门店食品安全问题频频发生。

除此以外，多位杨国福麻辣烫的加盟商还对AI财经社称，加盟店管理还存在着更多问题，包括门店装修“埋雷”；进店巡查人士不专业；品牌规定食材不得外购，但其指定供应商产品有质量问题；代理私自为加盟商增加食材采购量；采购的食材悄悄涨价等。

韩丽说，据她多年开餐饮店的经验，门店装修时，一般都要求电箱不能放在收银台下面、插座不能安得过低、排水管绝对不能有积水等，因为这样会存在安全和卫生隐患。但加盟杨国福麻辣烫品牌时，这几点公司的装修队都没做到，“提出问题后，装修队只说图纸是公司统一要求。后来我的店也陆续出了问题，工头和代理商答应立刻上门解决，但通常一拖就是好几个月。”

韩丽透露，她认识的另一位杨国福麻辣烫加盟商的店铺最近也是因为装修问题导致墙面渗水严重，已经被房东出面赶了好几次。

相比这些，在食材采购上的问题，更为重要。在加盟时，杨国福麻辣烫的代理会告诉加盟商们，在正式开店后，店铺中除新鲜蔬菜外，所有食材以及调料等必须购买和使用公司提供的产品。

杨国福麻辣烫方面曾公开称，其提供食材的方式分为两种，一是总部直接供货，二是由供应商合作供货。像花椒、麻油、辣椒、奶粉等食材是总部统一采购送到门店，邮费由门店自理；冻品类则大多由当地代理商推荐相应企业，加盟商再向其订货。

但韩丽表示，她不止一次发现，门店从当地代理强制要求的冻品供应商那里买进的冻品、豆制品有“酸臭味”。她向代理反映后，对方“态度敷衍，且依旧在群里强调不得外购”。此外，公司每月的例行巡查也多是检查是否有外购商品的情况发生，“不是总部派人来查，而是代理来查，甚至代理派供应商自己来查，一旦发现，罚款2000-5000元。”他们这些加盟商不由得纷纷猜测，代理与供货商之间藏着什么外人不知道的“猫腻”。

加盟商们还表示，为了卖出更多的货品，代理还会在商家拟定好的采购单上，私自增加远超出他们销售能力范围之内的订购量，并不定期地在群内给加盟商压力，质问订货量少的原因。2021年，杨国福曾推出一款“自热麻辣烫”产品，加盟商们则为此叫苦连天，因为代理催促他们，“每家要订2000元的货，放店里如果卖不出去，损失要自己承担”。

加盟商们吐槽说，像杨国福麻辣烫这样的餐饮品牌，赚的主要不是消费者的钱，加盟商才是它赖以盈利的真正“客户”。

餐饮策划人王星向AI财经社表示，“这是品牌和加盟商的游戏规则，选择了就得服从。加盟商们赚不赚钱，和它们自己的选址等多重因素都有关系。”

韩丽已经退出了杨国福麻辣烫的加盟，但她说1万元的保证金公司目前还没有退还。她所在的云贵地区，据公司官方数据是有200家门店，韩丽表示，据她观察大多数店铺干的时间都不长。她认识的云南某地的一家店，“月营业额十几万元，但净利润只有3万元”。AI财经社搜索了她提供的店面地址，发现该店铺上了一家当地公众号的“黑名单”，“上榜”理由同样是卫生问题，如店内仓库杂乱有鼠迹、就餐区有活蝇等。

据了解，在加盟杨国福麻辣烫的前期培训中，关于专业技能的培训很到位，但唯独缺乏对食品安全卫生方面的常识培训，比如菜品每晚是需要归档收藏放冰箱的，避免老鼠虫子等爬进去；再比如对菜品如何进行保鲜、如何分辨是否过期等。商家未获相应培训，只能凭经验来自行判断。

而为了维持客户增量，杨国福麻辣烫还会违背商家最忌讳的“区域保护”原则。陈涛向AI财经社透露，虽然合同里写了类似“每个县只能开几家门店”的区域保护条例，但他们询问是否可以再开分店时，代理回答称“我有办法”。

“麻辣烫一哥”地位的挑战

韩丽认为，目前所有她觉得“出界”的行为，都是代理商的个人行为，“杨国福本身也不一定了解真实情况，不然也不会如此放任管理。”但她在经营期间也多次向总部进行各种投诉，基本上每次客服会给她一个食客用的投诉电话了事。她说，自己“渐渐灰了心”。

一次偶然的机会，韩丽联系到了杨国福麻辣烫副总经理徐明哲，她说，自己也把问题全都讲述的一遍，得到的回应也是“会向公司反映处理”。但直到现在，她也没有等到下文。媒体曾公开报道，自大学毕业后，徐明哲就一直跟在杨国福身边，被认为是最了解杨国福的人之一。

韩丽说，她开店时，每天是“悬着神经”开门迎客，“生怕因为原材料让客人吃出身体问题，出事就不好办了。”

图/视觉中国

据天眼查信息，上海杨国福企业管理（集团）有限公司的股东之一杨国福持股40%，是公司最终受益人。公司至今没有进行过任何融资行为。除了不断更新的开店消息外，公司最近的一个动作是在2021年初正式上线天猫官方旗舰店，售卖价格在30-40元不等的自热麻辣烫和火锅底料。

对于公司这一创新举措，王星并不看好。“杨国福推出自热麻辣烫产品只是市场跟风的结果。而换个角度来讲，餐饮跨界做零售也不是十分可取，正所谓‘隔行如隔山’，做好堂食才是王道。”

根据《中国餐饮报告2018》显示，小众餐饮美食订单量占据整体餐饮市场订单量的63%；而在小吃快餐赛道上，麻辣烫领域备受注目，在外卖平台上是白领和学生群体都青睐的美食。据窄门餐眼数据库，目前国内已有46个麻辣烫品牌的门店数突破百家，其中有两个品牌的门店数在5000家左右，整个麻辣烫赛道约有17万家门店。

资本也开始涌入麻辣烫赛道。在2021年资本重点押注传统餐饮的大趋势下，成立于2015年的上海麻辣烫品牌小蛮椒近期获得了启赋资本的千万元级A轮融资。截至今年4月，小蛮椒已在北上广深杭等全国多地扩张至300家门店。

以杨国福麻辣烫目前的品牌力，想要加盟的商家仍然是源源不断。创始人杨国福曾称，计划未来5年加盟门店要开至1万家，实现集团营收破百亿元。

任何品牌都有一定的生命周期。在新竞争者和资本涌入这个赛道后，不融资的杨国福麻辣烫，靠“收割”加盟商的盈利模式还能继续坚挺下去吗？但眼下，继续拓展加盟商“吸金”，似乎还是杨国福麻辣烫最关心的事。

（应受访者要求，韩丽、陈涛为化名）

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