必胜客营销策划案（专业主义的回归）

必胜客营销策划案（专业主义的回归）虽然伴随着中国人均可支配收入和生活水平的持续提高，比萨行业正在增长为一个市场规模高达千亿的产业，但整个市场的内里早已今时不同往日。从必胜客1990年在北京东直门开设在中国大陆第一家分店起，比萨这个餐饮品类，在中国大陆经历了31年的发展历史。必胜客诞生于1958年，今年是它入华的第31年。一个品牌能够历经数十年洗礼依然屹立不倒，这本就是一个值得大书特书的故事，因为在中国餐饮行业，平均闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。更难能可贵的是，即使发展到这样的阶段，必胜客还依然保持增长势头。根据百胜中国二季度财报，2021年第二季度，不计及外币换算的影响，必胜客中国同店销售额较去年同期增加11%，系统销售额增加了16%，餐厅利润率则同比增长1.9个百分点、达到13.1%，经营利润同比翻了一番。由于新冠疫情的肆虐，餐饮行业受到的冲击，但必胜客却能连续2个季度业绩上扬。而这，正是属于“专业主义”的

在《专业主义》一书中，“日本战略之父”大前研一指出，个人之间、企业之间、国家之间的竞争已经跨越国界 胜利者与失败者的区分变得更为清晰 唯有专业技能和职业素质兼备的专家才能在全球化经济社会站稳脚跟。

正如其所说，各行各业竞争到最后，比的就是专业主义精神。

比如在钟表行业，一提到瑞士这个国家，大家都会立马肃然起敬，因为人家是专业的；在风衣、雨伞方面，一说产自英国，人们立刻会高看三分，因为人家有专业加成；而做寿司，所有人都会想起小野二郎，因为他是“寿司之神”，80多年如一日专注于做寿司。

如果要在比萨领域找“专业主义”精神，必胜客或许能给你些许启发。

必胜客诞生于1958年，今年是它入华的第31年。一个品牌能够历经数十年洗礼依然屹立不倒，这本就是一个值得大书特书的故事，因为在中国餐饮行业，平均闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。

更难能可贵的是，即使发展到这样的阶段，必胜客还依然保持增长势头。根据百胜中国二季度财报，2021年第二季度，不计及外币换算的影响，必胜客中国同店销售额较去年同期增加11%，系统销售额增加了16%，餐厅利润率则同比增长1.9个百分点、达到13.1%，经营利润同比翻了一番。

由于新冠疫情的肆虐，餐饮行业受到的冲击，但必胜客却能连续2个季度业绩上扬。而这，正是属于“专业主义”的回归。

千亿比萨市场，呼唤专业主义

从必胜客1990年在北京东直门开设在中国大陆第一家分店起，比萨这个餐饮品类，在中国大陆经历了31年的发展历史。

虽然伴随着中国人均可支配收入和生活水平的持续提高，比萨行业正在增长为一个市场规模高达千亿的产业，但整个市场的内里早已今时不同往日。

在需求端，愈演愈烈的消费升级浪潮下，消费者对食物的要求早已脱离“好吃管饱”这一基础值，而是朝着挑战新口味、拓展味蕾新地图等口味多样化方向进阶。

同时随着互联网带来的信息大爆炸、“互联网原住民”90后成为消费主力，人们对整个餐饮体验的需求也迭代升级：外出就餐不再仅仅是吃饭，而是成为一场亲朋好友之间的社交聚会，一个彰显个性、打造独特记忆的体验活动，因此会十分在意食物的美观度、朋友圈受欢迎度，以及餐厅的店面形象、设计风格、价值主张、服务太低等附加值。

除此之外，10亿级人口下沉市场的崛起，也推动着性价比、外卖则成为比萨市场新的需求增长点。

总之，在不断变化的市场需求推动下，作为细分品类的比萨，逐渐褪去曾经高端的标签，从外企白领商务会餐、大城市中产家庭聚餐的代名词，转变为了价位高中低分层、口味更丰富多元的餐饮品类。

而在供给端，90年代末和本世纪初入华的一种外资比萨品牌站稳脚跟后也逐渐发力，再加上越来越多西餐厅的出现，外资力量掀起了白热化的竞争。与此同时，本土比萨企业也如雨后春笋般地出现，企查查数据显示，自2015年起，中国大陆市场每年新成立的比萨企业都在2000家以上，2017年更是新增7869家。

外资比萨企业起势和本土比萨企业蜂拥而入带来的，绝不仅仅是井喷的比萨店，还包括特点鲜明的品类创新。比如这些年，榴莲比萨、小龙虾比萨等等就受到了越来越多消费者的喜爱。

可以说近些年的中国比萨市场，堪称乱花渐欲迷人眼。

但万变不离其宗。美味又美观的食物、身心愉悦的用餐过程、值当的消费体验，是新老饕客们对美食亘古不变的追求。因此，越是市场蓬勃发展，越是百花齐放的时代，越呼唤能够深锐洞察客户需求、紧跟市场变化，企业战略、产品、服务、体验直指人心的专业主义。

“比萨专家”归来：专业主义的力量

在《专业主义》一书当中，大前研一说，真正的专业主义者必须具备的四种能力：先见能力、构思能力、讨论的能力、适应矛盾的能力，

先见能力：能够看清超脱于眼前事务的能力，并且在正确的时间做正确的事情。任何人都能预见到的事业，是不会再有什么发展的。

构思能力：不仅要抓住机会，还要有能力以最快的速度和最佳的方法让机会变成现实。

讨论的能力：当企业看不清前进的道路与成功的模式时，从理论上展开充分的讨论至关重要。

适应矛盾的能力：经营中也包含着互相矛盾的事物，因此需要俯瞰全局思考问题的能力。

如果翻译成简体中文语境下的词语，上述四种能力其实可以分别对应为：战略前瞻能力、谋篇布局能力、组织沟通能力和革新迭代能力。

作为外部观察者，媒体很难完全了解必胜客对内组织沟通方面的工作，但通过必胜客产品、品牌、门店等方面的外在变化，却可以还原其战略前瞻、谋篇布局和革新迭代方面的能力与表现。

战略卡位：推陈出新、本地化、性价比

在经济学领域，人均GDP 8000美元是一个分水岭。欧美国家的经验证明，当一国人均GDP超过这一数值，则意味着人们可支配收入增加，购买力增强，购买范围增大，对商品和服务的品质要求也变得更高。这其实也就是中国人耳熟能详的消费升级。

中国人均GDP大致在2015年超过8000美金。媒体、资本和创业者言必称消费升级，则始于那之前1-2年。

但任何商业的成功无法一蹴而就，那些能精准把握住市场红利的，一定是基于足够前瞻性的判断，及时战略卡位，并在正确的时间做正确的事情，否则当所有人都意识到消费升级时，再去调整战略，就会陷入被动。

作为中国大陆市场休闲餐饮的开创者，必胜客并没有局限于比萨这一单品，而是在很早之前，就将品类扩展至意大利面、牛排、汤品、沙拉、甜品等。

自2008年起，由于洞察到中国消费者对口味多元化、探索新味蕾的“新”需求，必胜客又每年必更换两次菜单，每次至少推陈出新25%的产品。

在必胜客今年3月份升级的菜单有多达40%的新品，其中就包括烤海鲈鱼·牛排拼盘、现烤意式恰巴塔、西班牙小食Tapas、咖喱焗饭、麻辣小龙虾意面等等。今年二季度更是一口气新推出5大系列、13款手拍比萨。

以今年二季度新推出的13款手拍比萨为例，首先在面饼上就匠心独运、尽显“比萨专家”的风采。其甄选北美进口小麦，用其精华部位磨制而成的优质麦芯粉，麦香纯正浓郁。

同时，独家配方、低温充足发酵，松软有嚼劲，饼底更薄、馅料感更足，而且现点现拍，每一张饼底都在点单后现场制作，看得见的美味健康，看得见的安全卫生。

而13款口味馅料的比萨，既包括对经典口味的全新升级，也有与各地精选独家配方与优质食材的搭配融合，更不乏具备爆款潜质的创新产品。

其中，与葡式咖喱口味一脉相承的主厨葡式咖喱系列比萨，就是通过数十种辛香料与纯正椰浆碰撞出奶香浓郁的葡式咖喱，搭配肉质肥美的海鲜、质地韧嫩的菲力牛肉和细嫩多汁的鸡肉，再配上柔软有嚼劲的饼底，不仅口感细腻，而且奶香浓郁，令人垂涎欲滴；乳酪大会比萨和榴莲比萨既延续了经典口味的回归，亦有创新升级。

作为一家入华31年的外资餐饮巨头，必胜客还在推行本地化战略，创新产品，以满足不同本地化消费者的需求，例如针对武汉食客推出的小龙虾热干面，在山西推出的西冷牛排帕玛森芝士刀削面等等；再比如针对喜好食辣的顾客，推出了鲜香麻辣系列。

一个个创新产品，在精准打入越来越多细分口味消费者的同时，也进一步加宽 “比萨专家“的护城河。

因为可支配收入有限，学生群体、刚踏入社会的年轻白领和下沉市场消费者在消费比萨时，颇为看重产品的性价比。但市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。这样的价位，也导致很多工薪阶层、年轻白领和下沉市场顾客对比萨的消费频率也偏低。

此外，伴随着比萨口味的日益丰富，比萨的消费人群不断增多，这也推动着整个比萨品类进入大众化时代，性价比就成了市场竞争的关键点。必胜客适时调整产品价位，不断推出高性价比的产品，在大众化的比萨市场卡住了有利的位置。

比如在必胜手拍系列比萨中，新增了40多元至60多元价格段的产品。年轻和下沉市场消费者们也无需再像过去一样省吃俭用一周，而是随时可以以实惠的价格享受到必胜客的美味比萨。

而这反过来，不仅能让必胜客吸引更多大众消费者，还能不断提高消费者的复购率，让必胜客真正留住顾客。

谋篇布局：升级体验、加速数字化转型

谁抓住了年轻中产，谁就占据了市场主动，是整个消费行业的共识。那么如何更好地谋篇布局，真正占领年轻中产们的消费习惯和心智？

这届新中产对餐饮消费的场景需求，主要体现在两方面。

首先，除了享受美食，朋友聚会、外出休闲、打卡热门餐厅、庆祝节日/生日、情侣约会、不想做饭等都已经成为当下年轻中产群体的主流场景需求，这就意味着，餐厅需要在形象设计、服务理念、价值主张上更完美地契合年轻消费群体。

尽管一些比萨店也在积极改善用餐体验，但并不总是做得完美。

作为从入华之初就是外企白领、城市中产家庭聚餐、商务会面场所的“比萨专家”，必胜客持续改善门店用餐体验。

一方面加快开店步伐，仅今年上半年，必胜客就净增70家新店，为2016年以来上半年度净增店数最高。其中不乏大量下沉到低线城市的卫星店和“短平快”的小型店。不仅如此，必胜客新开门店的现金回收期，也保持健康水平。

另外一方面，持续改造翻新门店，给消费者带来新鲜的用餐体验。自2018年以来，必胜客已翻新超过1100家店，接近门店总数的一半。 其中，新推出的“星厨之约”“都市邂逅”和“花漾逃离”三大设计主题门店，更是成为大批新中产新晋的网红打卡圣地。

其次，除了90后、Z世代这些数字原住民，很大比例消费者也基本都过上了数字化生活。他们会通过手机软件，寻找美味的餐厅、点评值得打卡的门店、领取优惠折扣，在朋友圈分享美食打卡体验。因此，数字化建设成了餐厅是否能够抓住当今新中产的胜负手。

最近几年，必胜客以业务在线化、用户数字化、运营数字化为目标，全面加强数字化布局与转型。

一方面，通过数字化赋能持续提升用户体验。其中最具代表性的项目，当属Ikitchen智能厨房和CIA顾客深度洞察系统。Ikitchen智能厨房系统能运用算法，将前台的订单类型、顾客点单的产品进行组合，同时考虑各门店实时压力等因素，自动对厨房生产进行动态排程管理，以保障产品品质、出餐效率。现点现做的手拍饼底之所以能够在短时间内出餐，既节约顾客等待时间，又保持美味口感，此系统算法居功至伟。

在消费者口味变化如此之快的当下，如果只是跟随，永远都只能处于被动地位，提前洞察顾客需求则更能留住顾客。有了大数据和词云加持的CIA顾客深度洞察系统，必胜客便具备了通过数字化精准洞察消费者、了解用户心声，引领消费需求的能力。这也是为什么，必胜客的新品总能大受欢迎。

另外一方面，建立包括企业微信、微信公众号和App在内的多矩阵式社交触点，通过数字化互动，为会员提供更丰富的权益。

除了通过企业微信对会员进行社群化管理之外，必胜客还利用AI引擎通过App、微信等平台智能推荐会员权益，包括积分当钱花、周一会员日、生日礼、折扣优惠等，让会员可以全方位体验到会员福利和权益。

从无论是线下的实体门店体验，还是线上的数字化体验，都可以看出，必胜客始终在与时俱进，全面适应新中产们的消费需求，同时也成功得到他们的认可。

革新迭代：发力新零售和外卖

过去的必胜客，是中产家庭合家聚餐或者白领商务会餐的场景。但如今，“宅文化”“懒人文化”兴起，移动支付大行其道，以线上和线下为一体的新零售和外卖，成为了餐饮零售企业势在必得的新战场。如果不将旗帜插到这片新战场，那就意味着整个消费渠道的不完整。

在新零售和外卖赛道，必胜客同样加足马力，全速前行。诸多上班族聚集的必胜客一线城市核心门店，手机线上下单、线下取餐都已经成为了顾客们的集体选择。

与此同时，必胜客也顺应市场发展趋势，发力外带、外卖，推出了生鲜牛排等新零售业务。

2021年上半年，必胜客上述业务创新，也收到了正向积极的反馈。百胜中国二季报显示，二季度，由于扫码点餐的普及，必胜客外卖收入占到了整体销售额的35% 。必胜客的数字订单率达到了84%，比去年同期增加了23个百分点。必胜客会员数量已达近1亿。

休闲餐饮市场千变万化，需要怎样的“专业主义”

受益于半个多世纪一以贯之的专业主义和持续十多年的改革，必胜客得以在疫情冲击整个线下零售商业，大量餐饮连锁品牌业绩纷纷下滑的大背景之下，连续2个季度录得业绩上扬。

这是专业主义的回归与胜利，是消费市场应有的格局与规律，也为各个行业、各大品牌的基业长青，指明了前进路线。唯有专业，才能持久。

尽管比萨本身并非新品类，但在可以预见的未来，整个休闲餐饮市场无疑还将迎来全新的变革，对必胜客的考验只会增加，不会减少。

首先，中国是美食大国，饮食文化博大精深，千里不同风、百里不同俗。这就意味着整个包括比萨在内的休闲餐饮品类与本土食材、风味的结合实践，依然具备无穷的想象空间。

其次，随着国民收入水平的持续提升、城市化的进一步渗透、下沉市场人群的全面崛起，休闲餐饮行业的市场规模必然将迎来更长足的发展，尤其是性价比产品、新零售及外卖在整个行业的占比还将进一步提升。

第三，当越来越多95后、Z世代，甚至Alpha世代成为消费主力人群时，消费者对比萨等休闲餐饮新口味的探索、新体验的追求还将愈演愈烈。

此外，消费升级的加剧、国人生活方式的转变，整个休闲餐饮品类的消费时段、消费人群都将迅速增加，市场规模也将迎来高速增长。

所有这些，对休闲餐饮品牌来说，既是机会，也是挑战。可以确定的是，整个休闲餐饮品牌市场的竞争将进一步白热化，行业洗牌也将加速。

出于应对未来的挑战，必胜客未来还将进行更多的创新，比如将在现有的午餐和晚餐的基础上，继续发力下午茶、夜宵、早餐，朝着全时段餐厅的方向努力，开启全新的营业模式；再比如在持续不断地更新菜品、精进食材、迭代口味，加速对数字化转型、新零售和外卖等的探索。

总之，必胜客从来不会躺在功劳簿里吃老本，而是以消费者为中心，及时应变，通过一脉相承、一以贯之的专业主义精神，持续不断地提供更多高性价比的精美休闲餐食和更舒适的餐饮体验，满足消费者更多元、更细分的需求。