如何应对低价竞争者：当竞争对手使用低价策略

如何应对低价竞争者：当竞争对手使用低价策略3.对的产品：产品三种价值，使用、体验、传播；低价只关乎使用价值，而体验价值、传播价值都是溢价。换言之，若产品只具使用价值，当然只配得上低价；还要用体验价值、传播价值提升溢价。基于浏览、购买的付费媒体是自然的；百度竞价是自然的；原生广告是自然的。当场景时代来临，现实中的每一块广告牌，都会基于人口属性、浏览行为、购买行为、社交行为显示不同内容。基于眼球、情感、行为的自媒体与口碑媒体是自然的。从奥迪四朵雪绒花的眼球经济；到喝垮王老吉的情感经济；再到吃垮必胜客的行为经济等等，总之触点只能是自然的。1.对的人物：品牌只认三种人物，传播的受众、购买的顾客、购买加传播的粉丝；而传播与购买，都与低价无关。人物对了，随你怎么玩：像苹果以「Think Different」向自己顾客致敬，像可口可乐昵称瓶为社媒受众造狂欢道具等等，总之触点只为相关人物存在。2.对的地点：地点分三种，自媒体、口碑媒体、付费媒体。

当你的产品既没有品牌效应又没有质量优势，遭遇对手降价怎么办？是追风逐流降价，还是傲慢无视低价？这里可以送你一句话：若对手低价，偏守敌不攻，攻敌不守——品牌筑墙、利润积粮、品类称王。

Ⅰ品牌筑墙

所谓品牌筑墙，就是用触点广度（让对的人在对的地点看对的产品四次以上），及理由深度（无法拒绝），让受众沉浸于品牌联想，而不把低价当首要考虑因素。

一、触点广度

1.对的人物：品牌只认三种人物，传播的受众、购买的顾客、购买加传播的粉丝；而传播与购买，都与低价无关。

人物对了，随你怎么玩：像苹果以「Think Different」向自己顾客致敬，像可口可乐昵称瓶为社媒受众造狂欢道具等等，总之触点只为相关人物存在。

2.对的地点：地点分三种，自媒体、口碑媒体、付费媒体。标准只一条：自然；自然到让人无暇关注价格。

基于浏览、购买的付费媒体是自然的；百度竞价是自然的；原生广告是自然的。当场景时代来临，现实中的每一块广告牌，都会基于人口属性、浏览行为、购买行为、社交行为显示不同内容。基于眼球、情感、行为的自媒体与口碑媒体是自然的。从奥迪四朵雪绒花的眼球经济；到喝垮王老吉的情感经济；再到吃垮必胜客的行为经济等等，总之触点只能是自然的。

3.对的产品：产品三种价值，使用、体验、传播；低价只关乎使用价值，而体验价值、传播价值都是溢价。换言之，若产品只具使用价值，当然只配得上低价；还要用体验价值、传播价值提升溢价。

4.四次以上：为什么要看四次以上？因为一般的品牌、产品，受众看四次才能记住。

二、理由深度

给他一个无法拒绝的理由：Roseonly的理由是“一生只送一人”离奇规则；同仁堂的理由是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。规则也好，教条也罢，甚至标准；或语境，或场景，或暗示；总之一切都为“给他一个无法拒绝的理由”。

Ⅱ利润积粮

只谈利润，是还竞争以文明——低价不盈利，是不讲商业道德也是不负社会责任的。利润如何积累？价值链差异化、低成本营销、成本控制。

一、价值链差异化

顾客不可感知的价值随便C ，但顾客可感知的价值超出A 。例如三只松鼠，零食本身不过C 而已，但专属包装箱、开箱神器、圆筒包装、铝塑内包、鼠小夹、开壳工具、优惠卡、试吃装，用心程度何止A ……于是2014年销售额破十亿。总之日思夜想，如何投顾客所好。

二、低成本营销

营销就该像爱情、战争不折手段；就该以结果导向的利润崇拜；作法如粉丝经济、跨界合作、实效推广。

粉丝经济：粉丝的价值，无非变现与广告——所谓变现，可以像罗辑思维、南派三叔卖会员，也可以像陈坤卖艺术品；所谓广告，可以是作为意见领袖收人钱财替人发软文……

跨界合作：一能吸附合作方的品牌情感，二能转移合作方的粉丝价值，一本起码二利。所以御泥坊与黑荔枝、MLGB、唯品会、小破孩、阿狸都出过定制版面膜；

实效推广：甲方只看实效，乙方才讲创意。麦包包的256个会员标签让人工打标成本天文数字，只因老顾客销售贡献占比55%。都说老干妈几十年不换包装土到掉渣，只因没有换理由。总之，推广就两条原则：一、实效永远是对的；二、如果实效错了，参阅第一条。总之日思夜想，如何把一块花成一万。

三、成本控制

营销尚且低成本，其他成本当然是不共戴天之仇。就像星巴克以翻台率为天职，视顾客停留时间为成本：饮品与食物不过三十种，没套餐，让你快选、快点、快拿好路上喝。硬朗简单装修风格久坐不适；木椅、高脚凳、墙边桌久坐不适……不适早说啊，为什么不拿着路上喝？总之日思夜想，如何把成本扼杀于摇篮。

Ⅲ品类称王

舍得一身剐，要劫劫皇纲——要不独占品类（销量第一，份额一半），要不割据概念。

一、独占品类

为了销量第一，份额一半，向渠道冲锋，向价格冲锋，向品项冲锋，向模式冲锋。

1.渠道冲锋

以核心价格带产品为基础，占领全渠道——KA卖场渠道，价格高中低、规格大中小全覆盖，主推利润款与新品。超市渠道，以热销款连带利润款，偶尔上新品。便利店渠道，主推小规格与升级版利润款，从价格上与超市区隔。批发渠道，只推热销款，薄利多销占领市场。电商渠道，上全价格全规格，以热销款连带利润款，借上新品做促销活动。其他特通，一切以行业为转移。

2.价格冲锋

以主流价格带利润款为基础，向上开发形象款提升品牌形象，向下开发引流款、围剿对手核心价格带——如果Apple Watch是利润款，那么Apple Watch Edition是形象款（品牌价值大于销售价值），Apple Watch Sport就是引流款（围剿其他智能手表的价格带）。低价对手，上打不到iWatch Edition的高逼格，下打不过Apple Watch Sport的性价比。

3.品项冲锋

以“深度理由”为基础，占领全品项——就像从山楂片，到山楂羹、山楂条、山楂卷、山楂糕、山楂汉堡……（悠伴山楂）；就像从干果，到炒货，到花茶，到零食……（三只松鼠）

4.模式冲锋

以价值链为基础，服务全行业——可以服务厂家，提供咨询策划服务。可以服务商家，提供连锁加盟服务。可以服务顾客，提供完整解决方案。可以服务对手，提供收购入股选项总之，向一切销量与份额阵地冲锋。

二、割据概念

若独占品类难，至少以“概念根据地”割据部分品类，再徐图进取。例如，地域概念根据地，锤子——东半球最好用的手机。细分概念根据地，娇韵诗——功能性化妆品第一品牌情感概念根据地，多芬——其实你比自己想象中更美。

总之，所谓“守敌不攻，攻敌不守”无非：品牌筑墙，通过触点广度与理由深度，让受众沉浸于品牌联想——而不把低价当首要考虑因素。利润积粮，通过价值链差异化、低成本营销、成本控制积累有生力量——把自己熬活，把低价对手熬死。品类称王，通过渠道价格品项模式独占品类，或概念割据品类徐图进取——走低价对手的路，让对手无路可走。

via：知乎，Morketing整理