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有哪些角度分析客户产出?筛选高价值客户

有哪些角度分析客户产出?筛选高价值客户但在筛选客户的时候,TO B(对企业)和TO C(对个人)需要考虑的筛选条件是完全不同的,在进行财务分析的时候,思考的角度也有所区别。企业之所以会花费时间和人力来与客户进行电话沟通,是为了增加收入,同为老客户,并非所有人都会接到电话,所以企业对于存量的维护是有筛选条件的,需要挑选可能为企业带来更多收入的老客户来加深企业与其的关联,这部分存量客户,也可以称之为高价值客户。用户群体整体购物欲望的下降,让品牌新客户拓展变得更加困难,获客成本也在不断增加,这就意味着收入增量是有限的。为了维持企业收入的稳定,收入存量的维持和进一步挖掘,就成为了新的收入增长点。但企业的资源永远是有限的,是不是所有的存量客户都值得花心思去维护呢?还是需要制定一些标准来进行筛选,选择存量的其中一部分进行集中的维护?这就又回到了开头的问题。出于企业资源限制的考虑,我认为品牌肯定不会有时间和人力给每个客户都打电话,那么必然是

有哪些角度分析客户产出?筛选高价值客户(1)

我最近发现一个有意思的现象,在网站进入促销季节的时候,经常会有一些我曾经购买或是注册过会员的品牌客服来电,向我介绍最新的促销信息,并且会发放一定金额的优惠券。

接的电话多了,我忍不住思考:品牌是不是会给每个曾经购物过的用户或是会员用户都致电联系呢?还是只是筛选一部分客户进行联系?那么筛选的标准又是什么呢?

近两年因为疫情的影响,整体经济环境进入低迷,大家的消费更加回归理性,不再出现以前双十一或是618大量买买买的情况,但这种情况肯定不是品牌愿意见到的。

我在之前的文章中提到过收入增长的两个途径:一个是拓展增量,一个是挖掘存量。拓展增量是在市场上通过营销等手段,寻找更多的新客户;挖掘存量是想办法增加老客户的复购率,挖掘老客户的新需求,从一个客户身上获取更多的收入。

用户群体整体购物欲望的下降,让品牌新客户拓展变得更加困难,获客成本也在不断增加,这就意味着收入增量是有限的。为了维持企业收入的稳定,收入存量的维持和进一步挖掘,就成为了新的收入增长点。

但企业的资源永远是有限的,是不是所有的存量客户都值得花心思去维护呢?还是需要制定一些标准来进行筛选,选择存量的其中一部分进行集中的维护?这就又回到了开头的问题。

出于企业资源限制的考虑,我认为品牌肯定不会有时间和人力给每个客户都打电话,那么必然是有条件地进行选择。我认真复盘了一下曾经给我致电过的品牌,其中有一些共同点,这些品牌都是我在半年内购物过的,而且注册了会员,有些品牌是我之前经常购物但是最近很长时间没有光顾,有些则是近期刚刚购物过,这些可能都是品牌进行筛选的一些条件。

企业之所以会花费时间和人力来与客户进行电话沟通,是为了增加收入,同为老客户,并非所有人都会接到电话,所以企业对于存量的维护是有筛选条件的,需要挑选可能为企业带来更多收入的老客户来加深企业与其的关联,这部分存量客户,也可以称之为高价值客户。

但在筛选客户的时候,TO B(对企业)和TO C(对个人)需要考虑的筛选条件是完全不同的,在进行财务分析的时候,思考的角度也有所区别。


TO B:客户的价值不仅仅体现在财务数据上

如果企业是面向其他企业提供产品或是服务,那么这家企业就可以说是TO B的。在进行客户分析时,面对的也都是企业客户,如果会计核算足够精细,我们就很容易可以得到客户相应的收入、成本信息,计算出相应的客户毛利。

企业客户的合作通常会约定一定的期限,合作期过后可能会继续续约,如果顺利续约,就意味着在未来的一段时间内,企业可以继续获取来自这个客户的稳定收入,这样企业的存量收入就可以保持,维持住基本收入的稳定。

但如果这个客户毛利是亏损的,是否还要续约呢?如果客户现在的合作是微利,但客户提出如果想要继续合作,就要给出一定的折扣,这会导致客户毛利变为亏损,是否还要续约呢?

如果仅仅从财务的角度判断,如果客户的合作量较大,亏损直接影响了企业的利润,那续约只会带来更多的损失,看似跟这个客户合作并不能为企业带来更多的直接利益,但对于客户价值的判断,不能紧紧从财务数据去分析。

目前企业有一个客户A,签订的是年度合同,因为合作量较大,在价格上给予了九折的优惠,整体客户毛利非常低。同时这个客户的回款账期远远超出了公司的平均账期,占压了一部分资金,如果考虑资金占用成本,那这个客户整体的毛利是亏损的。目前合同快要到期,正在考虑续约问题,客户方提出如果想要继续合作,续约的价格需要继续降低,给予八折优惠,这种情况下,能否考虑续约?

如果仅从财务角度进行分析,跟这个客户合作似乎没有为企业带来利益,反而会占用企业大量经营资金,存在较高的风险,同时折扣力度的加大会继续增加亏损,这样计算出来,续约可能不利于企业整体利润目标的达成。

但客户存在的价值并不能只从财务数据来进行衡量,还需要从商务角度或是战略角度来进行考虑。

企业目前想要拓展汽车行业的客户,客户A是汽车行业内知名品牌,与客户A的合作可以作为企业的知名案例进行宣传,从而吸引汽车行业内其他的品牌进行合作。如果企业正处于初步发展的阶段,和客户A这样的知名品牌合作,这个合作案例可以为企业的品牌形象以及专业能力起到很好的宣传效应。从商务角度出发,结合企业战略进行思考,客户A的合作无疑是重要的,即使这个合作不能带来更多直接的经济利益,也需要将客户维护下去。

所以对于企业客户价值的判断,一方面是要从收入、利润等财务角度来进行分析,通过客户收入占比、客户毛利率、客户账期等数据来分析客户给企业带来的经济利益,如果客户利润是亏损的,需要将亏损控制在一定范围以内。

另一方面要从非财务的角度来分析客户给企业带来的潜在利益。例如客户品牌为企业带来的宣传效应、与客户合作在企业战略中的意义、 客户与企业多元化合作的影响等等,这些是客户在财务数据以外给企业带来的影响,如果这种影响是重要的,那么即使客户毛利是亏损的,这个客户依然是高价值客户。

在企业的人力资源和时间都有限的情况下,对于存量客户的关注和维护不可能是一视同仁的,需要筛选出高价值客户,这些客户可以在财务或是非财务上为企业创造利益,需要确保这类客户的合作稳定,然后继续在剩余的客户中挖掘具有增长潜力的来稳定合作,这样才能最大限度的保证企业的收入增长。


TO C:增加客户黏性,培养高价值客户

如果企业的产品是TO C的,也就是客户全部为个人用户,我们平时接触的衣食住行,大部分都属于TO C的产品。通过客单价和售出商品的成本,也可以得出相应的客户毛利。

面对个人客户,存在的问题是市场的竞争会更加激烈,客户的选择面更广,这就意味着客户黏性的降低,特别是当产品本身没有突出竞争力的时候,客户会倾向于选择性价比更高的。特别是对于一些消费品,客户通常会在一定的价格区间内选择目标商品,品牌A和品牌B的产品没有特别大的区别,这时大多数人都会选择更便宜的那个。

所以品牌会想办法增加客户的复购率,通过发放优惠券等手段,增加客户与品牌的互动,从一个客户身上获取更多的收入。但这种互动明显也是由筛选的,品牌需要挑选出复购概率更大的客户进行沟通,否则就会花费太多时间进行无效沟通,反而会降低效率,影响收入的增长。

品牌A是某护肤品品牌,目前有10万元的预算可以用来向客户发放优惠券。目前品牌的注册会员有1万人,预计向每个人发放“满99元减10元”的优惠券。初步估计会有20%的会员使用优惠券购物,这样每单的客单价即使扣减了优惠,也至少能达到89元,为品牌带来17.8万元的收入。

看似节省了营销的预算同时又带来了收入的增加,但这样的结果并不能算是有效的营销,因为还有80%的用户没有被这次优惠所吸引,这部分用户很可能会在后续流失,转向竞品品牌。那么我们可以尝试改变一下策略,在注册会员1万人里,筛选出一部分客户,给予更高的折扣,通过更大的优惠力度来吸引用户复购。

因为是护肤品品牌,按照正常的使用速度,购买频率应该是3-6个月左右,那么我们可以筛选6个月以内曾经购买过商品的、客单价在150元以上的,有10%的会员符合这个条件,这部分会员会发放“满199元减30元”的优惠券,然后筛选出超过1年没有进行购物的会员,大概占总会员的20%,这部分不发放优惠券,剩余的会员还是发放“满99元减10元”的优惠券。

得到“满199元减30元”优惠券的客户,预计有70%选择购买,扣减优惠后的客单价至少为169元,带来收入11.83万元;拿到“满99元减10元”优惠券的客户,预计会有20%的客户选择购买,带来收入12.46万元,这次促销带来的收入共计24.29万元。

相比之前的方案收入有所增加,同时也利用这次促销,筛选出了能够为品牌带来更多经济利益、对品牌更忠诚的客户,通过增加客户复购来培养客户对于品牌的信任,增加客户黏性,将这类客户培养为高价值客户。

所以对于品牌来说,最初所有的个人客户提供的价值都是等同的,但是通过不断的品牌宣传、与客户的互动、客户对于品牌了解的加深以及客户不断的复购,将客户与品牌进行深度的关联和绑定,这部分忠诚的客户就被培养为高价值客户。

品牌在筛选可能成为高价值客户的时候,通常需要考虑几个因素:

客户最后一次购买的时间。购买的时间距离越近,意味着客户再次购买的可能性就越大。如果客户超出一定的购买周期却没有再次进行购物,那么很可能客户已经选择了其他品牌,或是客户本身对于品牌没有特别的追求,只考虑价格,所以哪个品牌价格低就考虑买哪个,这类客户很难加强与品牌的联系。

购物的频次。不同品类商品的购物频次会有很大的差别,食品的购物频次相对较高,日用品以及个护等消费品,会有一定的使用周期,电子产品的价格较高,通常不会频繁进行更换,购物频次较低。按照商品所属品类的购物频次来判断客户的购物频次,如果护肤品品牌的客户,购物频次非常稳定而且符合品牌正常的使用频率,那这个客户无疑对品牌的忠诚度很高,可以划为高价值客户。

客单价。某些客户可能购物频次比较低,但是一次购物的客单价非常高,可能是出于个人习惯,会在促销季节大量囤购,这类客户当然也属于高价值客户,高客单价意味着为企业带来更多的收入。

当然根据企业情况的不同,也可能增加其他的筛选条件,目的就是寻找出对品牌忠诚、客户粘性强、会自发地对品牌进行宣传,这种客户在自身为企业带来收入的同时,还会起到一种免费宣传的作用,会介绍身边的人进行购物,这种宣传甚至无需品牌额外投入营销成本,这类客户就是品牌所培养的高价值客户。


高价值客户的存在,意味着对于存量的财务分析也需要有重心,从财务角度筛选那些为企业提供更多价值的客户,通过与商务或是运营团队的沟通,确定高价值客户。然后跟踪这些客户的收入、利润、交易数量及频率的变化,从而发现是否存在客户流失或是其他经营风险,尽早进行风险提示,寻求解决方案。

结束后的碎碎念:我的文章仅代表对于问题的一种思路,当然不同的人对于同样的问题会有不同的想法,所以我的思路也仅仅是起到抛砖引玉的作用,希望能带给大家一些不同角度的看法。

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