海外游戏宣发平台（游戏出海外卷）

海外游戏宣发平台（游戏出海外卷）而在另一赛道，新锐出海力量经过积蓄，在海外市场表现亮眼，智明星通、IGG、FunPlus和游族网络都是其中代表。入围世界游戏Top1000的国内游戏数量由2015年的47个增加至2016年的84个，几乎增加了80%，出海游戏行业蓬勃发展。随着智能手机、网络的升级，页游已展现出颓势，2014年，端游仍维持半数左右的占比，而手游收入首次超过页游，标志着页游时代由手游时代接替。承接老牌游戏公司的资源，国内手游市场头部集中化发展，逐渐形成垄断格局。这段时期，美国、韩国已研发出多款玩法精彩的经典游戏，如《传奇》、《魔兽》、《地下城与勇士》等等，而以《剑侠情缘网络版》为代表的国产游戏则另辟蹊径，融入传统文化和观念，构建一个具有武侠情怀的游戏世界。因此，“出海”的收获主要来自文化贴近的东南亚市场，而在欧美、日本地区的表现失利。在端游时代，用户沉浸于制作精良的大型网游中，而因技术受限制作简陋的页游则少人问

2022年，“出海”是游戏行业的关键词。笼罩在版号冷冻及“防沉迷”的阴影下，日趋严格的监管政策倒逼国内游戏厂商在海外游戏市场频频发力、扩大版图。“出海”不再只是一个附加选项，而越发成为国内游戏公司的“必选项”，尤其是在行业低迷的态势下：去年版号审批暂停的五个月中，已有1.4万家游戏公司注销；不久前伽马数据发布的调研报告显示，今年疫情期间游戏市场萎缩、用户规模不增反降，收入与用户同比双降。

而纵观“出海”动态，5月共有40家中国厂商入围全球发行商收入榜TOP100，合计吸金近23亿美元，腾讯《王者荣耀》的海外收入创下新高，环比增长35%。国产游戏开启“出海”这一航程已有十余载，从享时代红利到拼品质取胜，”外卷“正当时。

国产游戏“出海”的发展历程

• “出海”萌芽期（2002-2009）：“出海”萌芽初现

2000年前后是网络游戏发展的起始阶段，雷爵开发的《万王之王》是第一款成功打开中国市场的网络游戏，标志着中国网游市场的形成。在端游时代的“出海”萌芽期，国内游戏公司由引进和代理海外游戏逐步发展到自主研发游戏，《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》和《剑侠情缘网络版》等都是国内公司研发并且尝试“出海”的产品。成绩最为突出的是西山居发布的《剑侠情缘网络版》，在越南市场上大受欢迎，成为史上首款在海外的市场占据70%以上份额的国产游戏。

这段时期，美国、韩国已研发出多款玩法精彩的经典游戏，如《传奇》、《魔兽》、《地下城与勇士》等等，而以《剑侠情缘网络版》为代表的国产游戏则另辟蹊径，融入传统文化和观念，构建一个具有武侠情怀的游戏世界。因此，“出海”的收获主要来自文化贴近的东南亚市场，而在欧美、日本地区的表现失利。

• “出海”初期（2010-2014）：部分厂商错位竞争

在端游时代，用户沉浸于制作精良的大型网游中，而因技术受限制作简陋的页游则少人问津。而从2010起，端游因为开发门槛高、耗时和上手时间长等限制陷入发展瓶颈，Flash技术跟上、上手快而号称“上班也能玩”的页游则填补了这一市场空缺。这一时期涌现了多样的优质页游，如SLG类的《烽火战国》、《傲视天地》，ARPG类的《傲剑》、《盛世三国》等等。

这一时期”出海“的页游中，最有代表性的是精品页游《女神联盟》。游族网络为《女神联盟》的海外发行设计了完善的战线，从自建游戏平台GTArcade承担流量经营到接入Facebook资源进行自营和品牌推广，《女神联盟》由此成为辐射到欧美市场甚至俄罗斯、土耳其新兴市场的畅销游戏。2014年底，《女神联盟》当选Facebook最佳新游戏。在这一阶段，老牌端游公司的地位难以撼动，更是预备了下一阶段手游市场的布局，游戏公司转向进军海外市场不失为一种优选。

• “出海”中期（2015-2017）：“出海”高速发展

随着智能手机、网络的升级，页游已展现出颓势，2014年，端游仍维持半数左右的占比，而手游收入首次超过页游，标志着页游时代由手游时代接替。承接老牌游戏公司的资源，国内手游市场头部集中化发展，逐渐形成垄断格局。

而在另一赛道，新锐出海力量经过积蓄，在海外市场表现亮眼，智明星通、IGG、FunPlus和游族网络都是其中代表。入围世界游戏Top1000的国内游戏数量由2015年的47个增加至2016年的84个，几乎增加了80%，出海游戏行业蓬勃发展。

在此期间，传统大厂也有所动作，腾讯在这一阶段进行了频繁的海外投资，如Supercell、Glu Mobile等海外游戏公司和工作室；网易则在发行、运营休闲产品后，开始尝试出海以《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》为首的重度游戏。

在“出海”高速发展的背景下，无论是欧洲、北美，还是东南亚、拉美等新兴市场都有国内厂商驻足，不同市场也表现出独有的特点。《少女前线》、《阴阳师》和《崩坏3》这类具有二次元特色的游戏产品在韩国斩获佳绩，日本市场较为偏爱RPG品类，在欧美市场占得一席的国产游戏则主要为以《列王的纷争》、《阿瓦隆之王》为例的SLG品类，而《苏丹的复仇》、《列王的纷争》一类贴合阿拉伯文化的SLG游戏也在中东表现亮眼。

• “出海”成熟期（2018-至今）：竞争白热化

如今“出海”浪潮已经发展到了成熟期，在内部监管、版权压力及外部全球手游市场增长的驱动因素作用下，各类型的国内游戏厂商都积极“出海”。

各游戏公司都将“出海”视为战略重点，借用汇量科技创始人段威对中国游戏出海之路的描述，现在中国游戏已经走过了“Copy To China”和“Copy From China”，而走向“Born To Be Global”。

传统大厂在海外游戏市场大展拳脚的雄心一览无遗。腾讯通过资本出海同海外游戏厂商紧密联系，于2018年上线蓝洞授权、旗下工作室研发的《PUBG MOBILE》，游戏一经面世便风靡全球、长期在榜，同时也陆续推出《使命召唤手游》、《英雄联盟手游》等作品。网易则在出海产品品类上不断推新，并通过购置全球知名的IP为游戏提升吸引力，《指环王：崛起之战》在美国市场的成功验证了这一思路的可行性，后继《哈利波特·魔法觉醒》的欧美服也已于今年2月公布。

“出海”浪潮下，也有不少中小厂在其中乘风破浪，对其而言，实力固然难以企及大厂，然而海外游戏市场有更广阔的空间去立足和突破，相比起国内，他们有更多机遇去突破大厂的包围圈。

国产游戏"出海”概况

• 集中在手游领域

国内游戏厂商“出海”的“海域”主要集中在手游领域，一方面，这同国内外手游市场发展状况的差异相在经过落后于海外厂商的端游时代，国内厂商在手游时代奋起直追、弯道超车。得益于手游研发技术及商业模式上的优势，国内厂商得以有充足的资本“出海”海外手游市场。

来源：弗若斯特沙利文

另一方面，全球手游市场的发展潜力也是关键的驱动因素。据Newzoo《2021全球移动市场报告》，2021年，全球拥有智能机的用户数量会达到39亿人，同比增幅6.1%。2021年全球手游市场规模也被估测达到907亿美元，同比增长4.4%，到2024年有望达到1164亿美元。从2019年到2024年，手游市场年均复合增长率预计将为为11.2%。

• 广泛涉足各地区

国内自研手游在欧美、亚洲等地的市场都有一定的分量，2019到2021年，自研手游都在美国、日韩、欧洲和中东的市场保持总体可观的占比，其在沙特、土耳其市场的占比更是于2020年超过了60%。

相比起国际游戏大厂常驻的欧美、日韩游戏市场，中东市场，在中国厂商进驻前，几乎是一片空白，更是一片蓝海。当这片蓝海刚被发现时，国内游戏厂商的进入可以称得上“降维打击”，网龙公司2009上线的页游《征服》在中东的生命周期长达7年，这在快速迭代的国内游戏市场看来是不可思议的。国内游戏厂商陆续进入中东市场，也凭借着先发优势，在中东保持了较高的占比。

而美国、日韩则长期是国内厂商主要的“出海地“，三者在全球手游花费的市场份额上名列前茅、用户人均游戏支出高，国内厂商因而格外青睐这些市场。

来源：弗若斯特沙利文

另外，亚太、拉美地区的新兴市场也越来越受关注，互联网基础设施发展、移动流量的降价、网民数量增长等因素都可能为新兴市场带来更多潜力。

• 头部格局逐渐稳定

依照去年的游戏业务收入排名，腾讯和网易分别位居全球第一和第六，然而在手游出海专项上，前三名国内厂商分别为：米哈游、腾讯和莉莉丝。米哈游凭借着《原神》，一举从2020年的第七位跃升至榜首，腾讯和莉莉丝也分别手握大热游戏《PUBG MOBILE》和《万国觉醒》。

当前，头部的出海游戏厂商已形成了较稳定的格局，在第一梯队厂商站稳脚跟后，头部的门槛也随之拔升。2021年流水同比增幅显著的出海游戏中包括不少头部厂商的作品，如米哈游的《原神》、Funplus的《State of Survival》及IGG的《王国纪元》，说明了头部集中化发展的趋势。然而，即使在第一梯队，也有一定变动的空间，历史性地打入北美头部RPG市场的《原神》就是鲜明的例子。

来源：弗若斯特沙利文

国产游戏“出海”的挑战

• 挑战一：安全性挑战

风靡全球的《原神》正饱受私服威胁，这为国产游戏“出海”的安全问题敲响了警钟。黑客所搭建的《原神》私服可以实现无限次数抽卡、定制游戏道具参数、游戏副本等功能，搭建私服的方法甚至还被上传到了开源平台。但除了私服问题外，游戏厂商还面临着外挂、盗版、破解版等一系列安全挑战。如东南亚、南美、日韩与俄罗斯地区都存在破解版盛行的问题，另外。国内游戏安全产品也可能因海外外挂隐蔽、难处理而束手无策。

• 挑战二：本地化挑战

国内游戏厂商面对的是海外分散且多样的市场环境，与统一而庞大的国内市场不同，海外市场由不同的区域市场组成。因为市场间各异的环境和特点，即使是“爆款”游戏，也很难达到《王者荣耀》在国内市场这一量级的收入，它们很难找到一个和国内市场相当的收入盘。面对繁杂多样的市场，本地化这一任务显得越发棘手。

本地化举措主要包括发行及内容上的本地化，内容上的本地化要求游戏厂商对对象市场的文化、社会甚至历史有充分的了解，在文本编写、UI设计、配音和客服等方面贴合用户；发行上的本地化需要企业对海外市场的渠道、资源等有足够的认识，以期达到最佳的营销效果。

同时，做本地化需要游戏企业抛弃固有的思维模式，而对对象市场投入一种新的目光和洞察；企业也不能停留于仅依靠显性的数据得结论的思路，而要结合深度的市场和用户调研把握用户和市场，做出有沉浸感的游戏。

• 挑战三：合规性挑战

另一方面，游戏厂商在“出海”的过程中也需处理繁琐复杂的合规性问题。在进入一个新的市场时，企业应该了解当地的法律法规，并追踪相关动态以作出及时反应。比如欧美不同国家有不同的游戏分级体系、不同地区国家对于数据合规性的监管、对于宣传及游戏内素材尺度界定等信息可能都需要内部团队保持关注。除了规避法规上的风险，厂商还需应对平台的举措，如苹果为加强隐私保护而推行的”IDFA“新政，就可能对部分厂商的营销模式产生了影响。

国产游戏“出海”的未来趋势

• 趋势一：精品化发展

随着游戏行业的深入发展，用户红利逐渐消失，游戏玩家对于游戏品质的期待逐渐提升，只有品质过硬的游戏产品才能经得起市场锤炼。尤其对于以欧美地区为例的成熟市场而言，高品质是这些市场中玩家对新游的期待，《原神》凭借题材、美术风格等方面的优势成为出海市场的最大黑马，足见成熟市场玩家对于品质的需求。对品质的追求首先绕不开大量的研发投入，据米哈游透露，《原神》的研发投入高达1亿美元，但这无疑是资金实力不足的中小厂要面临的一道难关。不过，除了资金能力以外，游戏品质的优化还依靠玩法创新、研发能力提升、研发技术突破等等。

• 趋势二：精细化运营

对于不以“钞能力”见长的中小厂商而言，开发新兴市场及精细化运营是理想的发展策略，当然，对于大厂而言，精细化运营也非常关键，这是除游戏品质外的另一块竞争赛场。精细化运营意味着精准确立目标用户群和游戏定位、高效的获客和变现、及时细致的运营以保持用户存量等等。在提升精细运营化能力上，提升团队协作力、分析和运用好数据、钻研市场情况及渠道推广都是着力点。