为什么现在游戏广告那么多？各大游戏广告平台表现如何
为什么现在游戏广告那么多？各大游戏广告平台表现如何广告平台综合评估 双巨头主导，Facebook综合实力更胜一筹
2020年一场疫情对移动应用市场产生了不容小觑的影响，居家生活方式使得移动经济持续增长，移动流量环境也发生很大变化，那上半年各大广告平台表现如何？
10 月 14 日，AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告第十一版》（以下简称《第十一版报告》）。报告分析了 2020 年上半年 1.4 万个应用在全球495个广告平台的 270 亿次安装以及 580 亿次应用打开数据，根据不同维度和指标对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名。
本次报告中总计 5 大类榜单，亮点是，在原有留存指数（原名“综合表现指数”）、增长指数和再营销指数基础上，新增应用内购买（IAP）指数与应用内广告（IAA）指数。榜单的应用类型包含了工具类、生活文艺类和多个游戏细分类型，本文主要聚焦在游戏领域。
双巨头主导，Facebook综合实力更胜一筹
广告平台综合评估
先观察广告平台在不区分应用类别、市场区域及操作系统的整体情况下的综合表现，其中剔除了只涉猎游戏广告平台的应用内广告指数榜单。
可以看到Facebook与Google 双巨头仍旧继续主导移动广告行业的发展，在本次报告79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。
Google在留存指数中位列第一，但Facebook因为高质量在应用内购买、再营销以及留存指数的多个子榜单中排名前列，并且在应用内广告榜单上也高于Google，综合实力更胜一筹。
游戏广告平台各具优势，有利于精细化买量
游戏广告平台
1. 双巨头占据不同游戏类别留存榜首，Google性价比更好
在游戏用户留存表现方面，Google在动作、冒险、棋盘、纸牌游戏的实力榜单中遥遥领先，而Facebook在猜谜、模拟、博彩、运动、策略和文字游戏应用中占据上风。
从买量成本来看，AppsFlyer对渠道成本的分析显示，游戏买量中Facebook的成本最高，尤其是在北美、拉美和欧洲市场。相较而言 Google仅在亚太区高于Facebook。
2. 游戏三大平台中，Unity Ads实现大幅增长
第十版报告中看到游戏三巨头ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的双垄断局面。而这一版中 Unity Ads 实现了在留存指数榜单上的大幅度增长，紧跟在Google和Facebook之后。
留存指数：全球实力榜（游戏）
同时，Unity Ads 赢得超休闲游戏和街机游戏全球实力榜单第一名，并且在 9 个游戏子类型榜单（共 12 个游戏子类型）紧随 Google 和 Facebook 之后。其取得令人瞩目的规模跃升，主要在于全球范围内带入大量新用户，以及为老用户投入更多预算。
ironSource 从实力榜单第五名攀升至第四，是三大平台中基于留存得分质量最高的渠道，在音乐、运动、冒险、街机以及模拟游戏榜单得分极高，但是规模比 Unity Ads 略逊一筹。
AppLovin 在全球游戏实力榜单中跌至第五名，即使质量强过 Unity Ads，但规模较小。AppLovin 动作频频，一大举措是收购手游大厂 Machine Zone。AppLovin 的长期策略看来是这样：与其投入资源拓展广告平台业务，不如成为游戏大厂，研发运营超休闲游戏和其他子类型游戏。虽然会导致短期内的排名波动，但未必会影响下一期榜单排名。
3. Facebook用户应用内购买能力最佳，ASA 潜力有待开发
从游戏应用内购买指数榜单来看，Facebook夺得IAP游戏应用跨平台榜单第一名。而聚焦到细分品类，Google在动作游戏榜单排名第一；Snap重度游戏排名第一、模拟游戏排名第二；Apple Search Ads（ASA）在模拟游戏榜单分别排名第一与第三，Unity Ads在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。
IAP指数：全球实力榜（游戏）
但是，由于ASA更关注优化面向付费用户的广告，而游戏类广告平台更注重优化变现广告，导致当前游戏行业对 ASA普遍采用率较低。尽管如此，ASA对于付费用户的潜力仍值得游戏广告主重视。ASA在重度游戏表现尤为出色，该类别下的全球 iOS 实力榜单中 ASA排名第二，在日本、韩国、东南亚、北美、西欧的表现十分强势。
4. Unity Ads 和ironSource 在应用内广告方面引人注目
在应用内广告指数的表现上，Facebook 在IAA全球跨系统实力榜单中排名第一，在北美、拉美、西欧、澳大利亚和新西兰、东南亚同样稳坐头排。紧随其后的 Unity Ads在中国、印度、日本、韩国以及东欧地区都是头号赢家， ironSource则引领中东地区排名。Unity Ads 的量级显著高于 ironSource，质量方面两家打成平手。
IAA指数：全球实力榜
Unity Ads是游戏开发者打造手游的主要平台，因此拥有大量基于应用内广告的独立长尾游戏应用，它们在游戏发行之后仍与 Unity Ads保持合作。超休闲游戏应用极为关注 Unity Ads，使之跻身 IAA 指数榜第二名。同样，ironSource 大部分广告库存为休闲和超休闲游戏，主要面向规模收入进行优化，稳占榜单第三名。
5. 游戏营销人员再营销采用普遍较低，Facebook蝉联首位
应用再营销越来越受到营销人员的青睐，在有些行业已经成为核心营销工作的一环。不过，游戏营销人员再营销采用普遍较低，因此，总体上规模较小，榜单排位也更少。Adikteev 紧随 Facebook 排名第二，Google 排名第三。Remerge 也受到游戏应用非常大的关注，在亚太区排名第三，北美排名第五。
再营销指数（游戏）
全球增速最快的广告平台中，中国广告平台占主流
《第十一版报告》的全球增长榜单仅关注每个地区市场量级前十之外的平台，因此我们看到了许多新名字。全球增长榜单中，前七中有五个来自中国，增长榜首SHAREit（茄子快传）主要在东南亚、印度、中东增长迅速，而传音（Transsion）依靠硬件优势在非洲增长排名第一，另有巨量引擎、AdTiming、小米上榜。其他激流勇进的选手还有冲入北美榜单的成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告。
TikTok For Business继续高速增长，成功跻身全球十大广告平台。它不仅在 Android端非游戏应用中排名第三，并且在 Android和iOS端实力榜单都冲入前十。同时，TikTok For Business在日本和韩国的策略、角色扮演和猜谜等游戏应用排名第四。
快速增长的新平台具有低成本高利润的特性，为移动营销人员海外推广提供了更多可能，尤其是针对刚刚起步的移动应用企业。
