当年的明星代言（明星代言翻了火车）

当年的明星代言（明星代言翻了火车）上世纪80年代明星代言商品的商业链条发轫后，周华健代言的三九胃泰、王力宏代言的娃哈哈、周杰伦代言的优乐美和可比克，男乒世界冠军孔令辉一句“我选择，我喜欢”带红了安踏运动鞋等等，都让人印象深刻。不少明星与商品合力捆住了一代人的记忆，达到了“见人思商标”的程度。名誉很好理解。品牌方可以利用明星的“知名度”提升产品“国民度”，这是一个很老很旧的话题。明星代言，真的要小心了。用电视剧语言来说就是，仔细你的皮。“谁用谁知道”明星代言与商业品牌之间的关系，主要是两个方面：一个是名誉，一个是责任。

近日，又一名知名主持人代言“翻车”，招商公司在收取加盟费后“跑路”，多名受害者被骗血汗钱，找不到招商公司，只得找上为品牌代言、跑不掉的代言人，将其推向公众舆论。

明星代言“翻车”，日益变得频繁，一年下来可以用“翻火车”来形容。

存在还不到10年的“流量时代”，透支了甚至彻底耗尽了公众对明星的信任，1980年代以来确立的名人代言的商业逻辑，也已经千疮百孔，难以为继。

有关部门对娱乐圈的强力整治，并不是一种自上而下的单向权力意志，而是与现实以及民意的强烈共振。在此基础上，过去被认为只是一个小瑕疵的明星行为，今天都会被放大到不可容忍，主动通过“发现问题就解约”来消解舆论，已经难以奏效。

明星代言，真的要小心了。用电视剧语言来说就是，仔细你的皮。

“谁用谁知道”

明星代言与商业品牌之间的关系，主要是两个方面：一个是名誉，一个是责任。

名誉很好理解。品牌方可以利用明星的“知名度”提升产品“国民度”，这是一个很老很旧的话题。

上世纪80年代明星代言商品的商业链条发轫后，周华健代言的三九胃泰、王力宏代言的娃哈哈、周杰伦代言的优乐美和可比克，男乒世界冠军孔令辉一句“我选择，我喜欢”带红了安踏运动鞋等等，都让人印象深刻。不少明星与商品合力捆住了一代人的记忆，达到了“见人思商标”的程度。

当年火遍全国的“你是我的优乐美”广告

而观察早年间的代言广告，会发现名人明星常常在商品海报上赫然签下自己的名字，“代言”有了一种让渡名气的意义，就像古王羲之“题扇赠老姥”后竹扇被抢购一空，可谓“伯乐一顾，马价十倍”。

而对明星而言，不论是在电视机时代、交互网络时代还是流量经济时代，自身的商业价值都可以通过代言产品来凸显。

同时，公众人物背负公众信任，利用自己的形象和公信力为产品出镜，在品牌与消费者之间架起信任桥梁。“品牌代言人”的英文说法“Advertising Endorser”里的Endorser，就意味着明星对商品存在着信任背书的责任。

但信任并不是一个法律概念，消费者对一个代言者的信任程度，并不能直接作为归责依据。

很多明星翻车案例，集中在定位更低端、平民的日常消费品领域里。

比如2018年吴昕代言的“差炯”，郑恺代言的“茶主播”、王丽坤代言的“茶颜光年”等奶茶品牌，都被有关加盟商控诉其涉嫌欺诈、收钱跑路等。

今年5月，马伊琍代言的茶饮“茶兰芝”被曝涉7亿诈骗案，消费者在新闻里大喊上当受骗，而当初选择这个品牌是因为“相信马伊琍代言”。

马伊琍代言的奶茶“翻车”

又或者是那些本身就具有不确定性的、尚未被时代检验的新事物。

今年5月，关晓彤代言的某品牌植物肉水饺被指假吃，虽然后来有“视频辟谣”，但关于植物肉的多方争议仍然持续不断。

关晓彤推荐植物肉水饺

2019年，P2P暴雷后，为其代言过的众多明星被消费者扒出来要求“秋后算账”。

这份数量庞大的代言人名单涵盖根正苗红的“演技派”，主持人、音乐家……他们之间共同点包括：1. 知名度极高，2. 代言费极高。

随着公众对明星的信任已经被耗尽，到了今天，明星崇拜或盲信的商业逻辑，不太好使了。

只要稍微有点消费理性，大部分人都不太可能相信明星会自己使用平价国产奶粉，会用电动车当代步、会想方设法追求某日用品牌的“性价比”。

互联网信息时代撬开了明星和公众之间的那扇玻璃门，看到广告页面上光鲜亮丽的明星，除了粉丝，有几个正常人会眼前一亮呢？

比谁跑得快

2014年前后，内娱进入流量时代，流量明星能为品牌带来的短期价值陡然增长，不少奢侈品牌开始尝试与他们合作。

2017年，Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使，Dior官博发布的消息在短短几个小时内转发量超过38万，创下当时品牌单条微博转发量新高。

2017年Angelababy成为迪奥中国区首位品牌大使

紧接着，Dior在中国建立了一个集赵丽颖、王丽坤、景田、陈飞宇等不同领域、年龄段为代表的明星代言矩阵，借助这些人的名气，Dior官方微博粉丝数在短短4年间从179万猛涨近4倍至656万，品牌在中国市场的销量也一路飙升。

迪奥明星矩阵

当然，吸引资本的，不仅纯粹是明星自带的流量，更是随着偶像经济野蛮生长起来的粉丝经济。

在饭圈内，购买偶像代言的商品不仅出于“爱屋及乌”，更是为了证明偶像商业价值。自发抢购、晒单并传播，甚至在品牌发出预告时就开始“转评赞”三件套，在社交平台上晒单、自撰种草文案的过程中，粉丝脱离了消费者的身份，变相充当了品牌的营销团队、公关和促销员，几乎直接参与了明星代言“变现”的过程。

粉丝自发晒单

也是在2014年，3月15日，新《消费者权益保护法》正式开始实施，首次明确“明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任”。

值得一提的是，明星之于品牌与品牌之于明星，二者之间的归责关系并不完全等同。

品牌的生存状况，短期可能借助明星流量涨势，但长远来看，只能靠质量打入消费者的生活，建立牢固信任。

与吴亦凡解约后，LV仍然是全球最大的奢侈品牌，消费者仍然会为品牌买单；与郑爽解约后，Prada亦仍然是全球最大的奢侈品牌之一，资本与市场，依然会从品牌质量、公司发展状况等方面理性看待与评判。2021年Prada在中国内地市场销售额较2019年大涨77%，即是最好的证明。

Prada销售额持续走高

现实告诉我们，明星不可能处处高明、时时谨慎，而企业也不可能成为自身利益最大化的精准预言家，这是一个双相博弈的过程。

资本唯一能做的，就是在能够得着的范围内以最尖的目光趋利避害，以及在代言人出现名誉危机后，以最快的速度撤兵自保。

吴亦凡翻车后，一夜之间几十家品牌光速解约，“明哲保身”也好，“人走茶凉”也罢，资本的嗅觉绝不会延迟；

Prada从宣布与郑爽合作到宣布“终止一切合作关系”只花了短短9天时间；张哲瀚出事后，代言还没超过12天的日本珠宝品牌TASAKI迅速宣布与其解约……

流量本来就是易逝的，它不能保证明星的长远名誉，风险经历多了，资本也会开始想办法另觅他径：有没有别的途径，既可以尝到流量带来短期销量增长的甜头，又能扩充消费者群体，维持长期稳定的消费者？

比如，用“带货”取代“代言”，不失为一种通过与明星艺人短期合作以规避风险的方式。相比起广告代言的如履薄冰，直播带货的周期更短，成本更低。

刘涛直播带货

至于信誉和责任，在消费者眼里，看刘涛的直播间，也许和看李佳琦薇娅没有本质不同，他们更关心的仍然是产品的性价比。

十年河东，谁的反噬

老戏骨王志文，出道30年来未曾代言过任何广告，“钱，我喜欢，我跟它没仇。拍广告挺诱人的，挣钱快，但这钱我挣得不舒坦，我觉得是在买卖，而且卖的就是我这张脸。我觉得挺没劲的。”

38年内获得33次影帝的李雪健，一生只代言过一款润喉产品，原因是他认为这个广告词符合自己的职业身份：“没有声音，再好的戏也出不来”。

老戏骨李雪健

但后来在2004年的《搭错车》里，李雪健饰演的聋哑人，通过眼神与肢体语言让人物形象变得立体生动，为此，李雪健曾在采访里为当初的代言表示愧怍。

的确，商业逻辑不能脱离整体时代潮流去看，而到了今天，娱乐圈也已不同往日。

近半个多月来，各个行业协会连续发声抵制演艺圈乱象，明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节相继被整治……热搜上再也不见宫阙秘闻一样的明星轶事，谁谁谁的肩胛骨、公主裙，也不再能堂而皇之地占据公共资源。

广电总局发声严打文艺圈乱象

明星的“话语权”，以肉眼可见的力度和速度削弱。

甚至，每有明星艺人的名字出现在热搜词条上，给人带来的第一印象就是负面新闻。

需要明白，在明星本人没有自带名誉危机的情况下，知名度与代言费之间的关系当然成正比，但这二者亦不该是简单的二元增长。

当明星们无限次利用自己的形象为商业品牌背书，即便一路顺风，盆满钵满，也最终会发现，名誉并不是可无限消费的虚拟物质，它也有其限度，会被消费得所剩无几。

90年代，被“孙悟空”捧红后的六小龄童，几年内先后以“美猴王”之名相继代言糖果、皮鞋、钙面，甚至直接担任某公司董事长，流连商界，却淡出影坛。

当“老艺术家”的名誉不再，“美猴王”的信誉自然也不尽如前了。到了2018年，再次以美猴王形象代言的手游《大圣轮回》遭遇口碑滑铁卢，昭示着一位曾经的荧幕偶像已经走下神坛。

六小龄童代言的游戏出现在共青团批评的文章中

代言人、被代言商品、消费者三者之间，与明显的名誉、商品的质量、公众的信任与青睐三者之间，对应地形成了某种互相掣肘的拉锯关系。

三角形是最基础的稳定结构，任何一边垮了，都可能导致整体崩塌。

法律问题

道德的归道德，法律的归法律。由于今年明星频频出事，案例剧增，公众对道义责任与法律责任的认知也日渐清晰。

就此次品牌商“跑路”事件，北京扬涛律师事务所律师杨涛向勿以类拒表示，所谓的“跑路”，并不是一个法律概念。

至少在本次主持人代言“翻车”一事中，“跑路”存在两种可能的情况：一种可能性是该奶茶品牌是从一开始就利用特许加盟的商业模型，以非法占有为目的，蓄意骗取加盟商的加盟费。另外一种可能性是由于经营不善导致亏损，最终无力承担相应的民事经济责任而倒闭。

“假设是第一种情况，那就涉嫌刑事犯罪，加盟商可以到公安机关去报案。而艺人是否有责任，要看他是否对该诈骗行为知情甚至存在共谋，若知情，那么也可能会涉嫌承担刑事责任。”

英剧《公关》伊芙的吐槽

杨涛认为，至少目前并没有看到这方面的充足信息或者证据。因此，所谓发现问题后与代言品牌解约，恐怕更大的概率是对正常商业经营风险的察觉。

另外，此事真正造成影响的并不是《消费者权益保护法》所定义的消费者，而是“快乐方程式”的加盟商。

杨涛表示，“艺人一般代言的是某种商品或者服务，并不是某个特定商业模型。假设艺人代言的奶茶出现产品质量责任，消费者向代言人主张权利，那明星自然要根据消法和广告法承担比较严苛的责任。”

但是，目前维权的主要是加盟商，他们受侵害的权利是基于商事合作关系产生的合同权利。“企业经营、商业合作本来就伴随着固有的商业风险，商事主体不同于消费者，是要在风险识别和承担方面承担更重的注意义务的”，杨涛强调，“在这种情况下，是不能简单套用消法的相关规定去要求明星承担连带责任的。”

而在法律领域之外，如今的明星代言翻车，引发的更多是“又一个”艺人的形象舆论危机。

从消费者角度，不论是抱着幸灾乐祸还是愤慨批评的态度，背后都默认一条原则：明星和其代言的商品，是深度绑定的关系——名誉绑定、信用绑定、责任绑定。

明星，在代言之前对此应该有清醒的认知，谨慎选择，否则终留后患。