互联网给电影产业带来的挑战（互联网电影产品新思路）

互联网给电影产业带来的挑战（互联网电影产品新思路）但在采访中，管晓杰向《影视圈》杂志强调，“我这不算进入影视行业，我进入的是互联网行业”。他带着“以营销和市场为导向”的思维，于2011年7月20日上线了由他自己执导的互联网影视试水之作——微电影《青春期》。据称这部微电影的全网播放量总计达到6亿。《青春期》大火之后，管晓杰又趁热打铁陆续拍摄了《青春失乐园》、《青春期3》、《上位》、《女人公敌》等4部互联网电影，作品总点击量超过34亿人次。2009年，管晓杰与朋友联合创立光影华视公司，最初是负责为联想、方正、海尔、奥迪、北京现代等多家企业提供视频营销解决方案。那段时间，管晓杰亲自操刀制作了不少“病毒式”广告。之后，他转向投入互联网电影领域。《来自星星的你》火爆中国内地的时候，管晓杰在微博上发了这样一条信息：“由互联网电影集团IFG出品的国内首部‘合体剧’#来自星星的继承者们#即将启动拍摄，目前正与李敏镐、金秀贤所属经纪公司接洽，两男神有望同台

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互联网电影集团供图

“导演”管晓杰说他没有兴趣单纯地做一部电影，由他领导的互联网电影集团也不是一个“拍电影”的公司。

《来自星星的你》火爆中国内地的时候，管晓杰在微博上发了这样一条信息：“由互联网电影集团IFG出品的国内首部‘合体剧’#来自星星的继承者们#即将启动拍摄，目前正与李敏镐、金秀贤所属经纪公司接洽，两男神有望同台出演，人气女神@赵奕欢 将挑战中国版千颂伊，《青春期》、《上位》、《女人公敌》导演@管晓杰 执导。”

毫无悬念的，这条微博引来骂声一片。创作者往往都有颗玻璃心，但管晓杰笑言，“我没那么感性。何必怕他骂呢，他刚开始是骂，带着一种好奇心去看，不小心被故事吸引了，不小心看进去了——这才是最要命的。至于能不能达到这个效果由你的内容决定，但是从策略上来讲就是这样——从骂到追再到爱。”

管晓杰如今较为人所知的身份是“互联网电影导演”，但他进入这一行，绝不是出于对电影艺术的热爱或对当导演的梦想，他的野心尚在别处。

2009年，管晓杰与朋友联合创立光影华视公司，最初是负责为联想、方正、海尔、奥迪、北京现代等多家企业提供视频营销解决方案。那段时间，管晓杰亲自操刀制作了不少“病毒式”广告。之后，他转向投入互联网电影领域。

但在采访中，管晓杰向《影视圈》杂志强调，“我这不算进入影视行业，我进入的是互联网行业”。他带着“以营销和市场为导向”的思维，于2011年7月20日上线了由他自己执导的互联网影视试水之作——微电影《青春期》。据称这部微电影的全网播放量总计达到6亿。《青春期》大火之后，管晓杰又趁热打铁陆续拍摄了《青春失乐园》、《青春期3》、《上位》、《女人公敌》等4部互联网电影，作品总点击量超过34亿人次。

这个数字听上去像是个营销神话，而惊人的网络流量不仅让管晓杰成为了目前国内互联网最卖座的导演之一，也捧红了号称是“内地第一位从互联网走出来的宅男女神”——赵奕欢。

记者随机采访了几位90后在校大学生，他们均表示熟悉赵奕欢与管晓杰的名字，且看过《青春期》系列电影。被问到对影片的观感时，就读大三的胡欣然同学评价说，“那就是奇葩与诱惑并存”。而这句评语若用来形容当下的互联网影视内容，也是不错的。

最近几年，互联网影视风生水起，不仅微电影、网剧、栏目剧等数量剧增，互联网企业进军影视行业也渐成趋势。“互联网思维”成为热词，且传统影视圈、互联网圈以及投资圈都相信内容产业未来一定会大有发展。但是，如何运用“互联网思维”打造新型的影视内容公司，大多数人尚未明确策略打法。

不过，管晓杰说：“他们还在想的时候，我已经在做了。”

2013年，管晓杰的光影华视获得境外注资。随后，互联网电影集团（Internet Film Group，简称IFG）成立，由管晓杰出任总裁。

集团名称起得颇具野心，“不知道他们对我起了这个名字是什么看法”，管晓杰说，“估计他们心里会说——真敢叫啊”。这个“他们”，指涉的范围大概要包括所有“觊觎”互联网影视的机构与从业者。

管晓杰与公司签约艺人，从左至右依次为从左至右依次为：文卓 刘宇珽 管晓杰 赵奕欢 秦汉擂

电影不再是电影，电影院不再是电影院

在谈到影视内容产业在互联网时代的发展思路时，易凯资本创始人王冉有这样一番表述：“内容产业里的大部分人今天还沉睡在传统内容生产的惯性中。绝大多数做内容的公司还是项目驱动，而不是产品线驱动；他们好一点的还重视剧本，差点的连剧本也不重视，更不用说基于市场调研和大数据的产品研发；他们往往把新媒体营销简单地理解为在网站上发几篇稿上个焦点图，把社会化营销简单地理解为发几条微博和微信；他们以为把内容卖给视频公司就算完成了新媒体发行，也会误以为系列产品是干完了一才能开始想二。这恰恰是机会。”

虽然管晓杰像“内容产业里的大部分人”一样，相信互联网将给电影和电影业带来改变，但他又显然不是王冉所说的内容产业里“沉睡着”的大部分人。作为互联网影视从业者，管晓杰对于有机会重新定义市场，感到兴奋不已。

在他的定义里，未来互联网时代的电影将不再是电影，而是营销产品或娱乐产品。电影院也不再是电影院，而是营销中心或者娱乐体验中心。

针对电影生产，管晓杰把自己定位为产品经理而不是导演，他关心的不只是单个作品的影响力，他更关心这个作品是否有做续集的潜力，是否有潜力成为一个具备跨界拓展能力的内容品牌。“单集（作品）我们是不做的，包括《青春期》、《女人公敌》在内的所有作品都有续集计划，这是在项目筹备初期就已经规划好的。”管晓杰说。

除了计划中的电影续集，管晓杰还打算在今年将他的互联网电影“反向输出”到电影院，实验作品选定为《女人公敌》。《女人公敌》去年上线，全网播放量超过5亿，院线版定于今年4月11日在全国影院公映。

管晓杰称，这部电影在院线公映对公司具有特殊的意义。“我对票房的预期值不高，一千万就很完美了，主要还是想在商业模式上做个试验。它不仅是一部电影，我考虑更多的是它背后能卖多少东西。”

管晓杰的思路是这样的：通过送产品（商品）的方式卖电影票——本质则是送电影票卖产品。

“我完全没把电影院当成一个电影院。”管晓杰解释他的电影票“促销”方法时说，“我把在院线上映电影的行为看作是一种营销行为，然后我用促销的方式来卖电影票。你买了这部电影的票，就送你价值十五块或者二十块钱的面膜。这跟《让子弹飞》送你一颗子弹是不一样的。那个是纪念品，或者是电影周边产品，不是商品。我送的是你直接能用的、能算出来值多少钱的商品，同时我又帮电商消耗了库存。类似的合作可以涉及到很多产品，并且跟门店联动促销，所以这是一次营销行动。”

管晓杰计划部署一千名线下促销人员到全国的一千家影院，执行这次营销行动。“派到影院的工作人员，就相当于品牌商派到超市的促销人员。我们也可以做到在不同的区域投放不同的品牌（产品）。结果会怎么样，我也不知道，但是我认为是可以实现（效果）的。”

你可以把管晓杰的行动策略看成是给院线影院搅局，他不反对。不过严格来说，这也还只是“促销”行为。针对互联网电影的营销思路，则必须不是只为某一部作品服务，而是“一切为了产品线”。

一切为了产品线

管晓杰坚持围绕同一目标受众群构筑生产线，互联网电影集团的长期目标则是围绕这一目标人群打造出一条完整的产业链，从产业链而不仅仅是作品的播映来获取商业回报。

而互联网的好处之一就是可以让“目标受众群体”的定位更加精准。管晓杰根据自己以往作品所覆盖的观众人群的第三方数据，得出了一个判断——“我的（产品）受众群体是85后，整个群体的人数最少有三千万人，我就是在为他们做产品”。管晓杰还计划把《青春期》系列电影制作成独立的影视APP，借这个通道了解与用户相关的信息，接收用户反馈，并实现（电影）产品的更新——但这需要极强、极迅速的生产（产品升级）能力才行。

至于产品在互联网上汇聚的流量要如何变现，电影商人管晓杰也划定了三个重要方向：：一是品牌/产品合作，二是艺人变现，三是游戏开发。

在品牌合作方面，《青春期3》、《上位》、《女人公敌》等作品已经有过尝试，合作/植入的品牌包括搜狐畅游·桃园、幻灵仙境、聚美优品/河马家等。管晓杰称，《女人公敌》网络上线的当月，片中植入的河马家销售额很快就破了五千万元。而将来内容生产商如何通过与品牌商的合作获得零售分成，是管晓杰在思考的问题。利用互联网电影来“创建”品牌也是早晚要做的事。目前，互联网电影集团自创或合作创立的护肤品、服装品牌都已经被部署在生产线上了，计划于年内上线的互联网电影《中国女合伙人》 就是为打造签约艺人的服装潮牌而订制的电影产品。

第二个渠道是艺人变现。管晓杰不做单集作品，某种程度上也是考虑到系列作品更有利于造星。领衔《青春期》系列的“宅男女神”赵奕欢就是管晓杰最成功的案例。管晓杰自豪地宣称，赵奕欢2013年的个人收入已经超过了一千万元。未来，公司还会帮她经营自己的服装品牌，并利用电影产品的渠道、流量以及营销资源推广她的品牌。公司其他签约艺人的发展，也以此为参照。

而生产线上管晓杰最看重的一块领地还是游戏开发。“手游影视一体化”的概念近来大火，《爱情公寓》等热播影视作品都有这方面的开发应用。在某种程度上，游戏产品和电影产品一样，都是需要更新迭代的长线产品。管晓杰看重的便是这一长线产品汇聚用户、获得现金流，并将流量反推给电影的功能。据悉为了做这件事，管晓杰还投资了一家手游公司。

在产业链的各个环节上，互联网娱乐产业都在不停地发酵。“那个时候你就坐着收钱好了，你干嘛要指着电影呢，这部电影帮我赚了两百万三百万，无所谓。赔一点也没关系，因为那已经不是一部电影了。”管晓杰认为，“如果单纯是一部电影，有时就得看天吃饭，但互联网不是看天吃饭的。我们做了各种设计来保障它在产品线上的联动效应和长期回报”。

“快餐电影”的未来

在进入互联网行业前，管晓杰对拍摄电影是不懂的。他甚至不知道苹果箱是什么东西，但是这些“学学就会了”。不过，他也从未有过做电影大师的雄心。比起当导演，显然做生意更适合他。

而他的电影生意也可以说是一门“快餐”生意。他在微博上毫不避言《青春期3》“是个快餐电影，剧本实际只用了1天，前期拍摄31天，后期约15天，所以难免粗糙……”但是他坚持认为，“互联网电影就是做快餐的，就是变着法儿地出新品。比如今天给你吃个草莓味的冰淇淋，明天吃个香草味的。它不是法式大餐。成本等各方面也不允许你把它做成法餐。要做法餐，你就不该在这里面混了”。

从2014年互联网电影集团的投资计划来看（将投资出品14部影视作品，包括《青春期3D》、《青春期4》、《全民情敌》、《不良女警》、《后备空姐》、《女神帝国》、《女王驾到》、《上位2》、《女人公敌2》、《中国女合伙人》、《宅男女神杀人狂》等），管晓杰确实在坚持走一条“电影快餐”路线——其产品成本大都控制在一百万到两百万，从片名也不难看出其产品卖点的高度统一性。而他选的这条路线，在互联网影视圈里显然也有众多同盟。

至于快餐电影的未来，则是见仁见智。将来，对于互联网影视频频打擦边球的做法，官方的监管可能会日益严格，但只要市场需求仍在，这条产品线的生命力就不会消失。正如王冉所言：“未来伟大的作品仍然会需要耐得住寂寞的作者，需要数年磨一剑的精雕细刻。然而，伟大的作品不等于优秀的内容公司。一家优秀的内容公司——无论能否生产出伟大的作品——首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。”在这一点上，至少管晓杰的公司已经找到了它的方向。

与此同时，互联网大佬们在影视娱乐业的收购动作仍在继续。视频平台如优酷土豆集团等也在积极地深入电影行业产业链的上游，与传统影视公司展开合作。一直热衷于讲“颠覆”故事的乐视影业也在日前宣布，要由传统的电影公司转型为互联网公司，将对电影的研、投、制、宣、发、放全流程进行互联网改造，打造出真正属于用户的电影产品。

互联网企业如今是布局不敢落空，竞争日益激烈。但无论大佬们如何卡位，平台如何争斗，内容生产者终将是受益者。世界在变，机会良多。

管晓杰则对未来充满希望：“互联网打开了一个新世界，而我是来‘光复’中国电影业的。”

（实习生张山川对本文亦有贡献）