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海尔智家的优势在哪里:深度 海尔智家

海尔智家的优势在哪里:深度 海尔智家前瞻性布局是公司最为核心的能力,意味着公司不仅在各个阶段能提前适应市场环境,一直走在行业前列;并能在不断变化的市场环境中调整战略、持续占优。这一点充分体现在:提早进行需求导向改革(第一章);较早采用收购创牌的路径进行全球化的布局。前瞻性海外布局:海尔兄弟,扬帆远航依托多年服务上的优秀口碑,不断在社区进行精细化运营,增强客户粘性,提升复购率。海尔的服务优势一直是业内的标杆,公司今年上半年启动量子小店建设,为社区居民提供增值服务,挖掘用户需求。量子小店背后是信息化平台的支撑,目前已在全国范围内推广。好02

来源:公司公告,国金证券研究所

物流赋能 数字化加速 加码精细化运营,未来有望对新零售释放更强的掌控力

日日顺物流让公司对渠道有更强的终端掌控力和灵活性。日日顺物流于2001年成立,是海尔集团旗下家电的自建物流体系,2020年已成为公司为中国第三大端到端供应链管理服务商,仓库面积超500万平方米,覆盖全国3w 乡镇级网点,运输车辆超10万台。

数字化平台持续完善,费用端有望不断优化。2021年公司推进“数字化直销员”、 “数字化服务兵”、 “数字化供应链”等数字化平台项目。数字化直销员项目通过搭建营销中台,实现了直销员经营个人私域流量,并建立复购模型;数字化服务并实现了智能派单、排程和提醒。

依托多年服务上的优秀口碑,不断在社区进行精细化运营,增强客户粘性,提升复购率。海尔的服务优势一直是业内的标杆,公司今年上半年启动量子小店建设,为社区居民提供增值服务,挖掘用户需求。量子小店背后是信息化平台的支撑,目前已在全国范围内推广。

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前瞻性海外布局:海尔兄弟,扬帆远航

前瞻性布局是公司最为核心的能力,意味着公司不仅在各个阶段能提前适应市场环境,一直走在行业前列;并能在不断变化的市场环境中调整战略、持续占优。这一点充分体现在:提早进行需求导向改革(第一章);较早采用收购创牌的路径进行全球化的布局。

本章主要说明:1)海尔全球化布局的阶段性成果。2)海外自主品牌的壁垒。3)海外市场空间和盈利提升情况。

2.1.全球化布局成效显著

不同于同行业竞争对手,公司通过收购创牌的方式完成全球化。目前海尔智家已完成在海外市场上多品牌、多层次的布局,100%为自主品牌。

  • 2015年公司以48.7亿元收购海尔集团在海外除FPA之外的全部资产(主要是三洋电机在印尼、马来、菲律宾、越南的白电业务,海尔集团在2011年收购);
  • 2016年收购通用电气的家电业务GEA;
  • 2018年从海尔集团收购斐雪派克(海尔集团2012年收购斐雪派克);
  • 2019年收购意大利Candy。

公司全球化的路径清晰:引进技术(1985) ⇨ 出口(1990) ⇨ 合资公司(1993) ⇨ 海外建厂(1999) ⇨ 海外收购(2011)。早在1985年海尔就斥资引进德国利勃海尔电冰箱生产关键设备和全套技术,并从1990年开始将产品出口海外,打开国际市场。之后又在短短2年内迅速获得美国UL、加拿大CSA、德国VDE和ISO9001国际认证,1999年开始在海外建厂。2011年海尔集团开始海外收购步伐,收购了三洋电机在印尼、马来西亚、菲律宾、越南的白电业务。

图 海尔智家的全球化之路

海尔智家的优势在哪里:深度  海尔智家(1)

来源:公司公告,国金证券研究所

全球化已取得显著成功,体现在:

1)海外营收高速增长

2020年海尔智家海外业务营收1147亿元,同比 13.2%,首次超过内销占比达50.6%。其中北美为公司海外主战场,占海外营收比重为61.3%。公司海外营收保持稳健增长,从并购GEA后来看17-21年CAGR为14.4%。

图 海外业务占比快速提升(亿元)

海尔智家的优势在哪里:深度  海尔智家(2)

来源:Wind,国金证券研究所

图 海外各区域营收增长迅速(亿元)

海尔智家的优势在哪里:深度  海尔智家(3)

来源:公司公告,国金证券研究所

2)全球主要市场市占率名列前茅,份额显著提升挤压海外龙头

美国:带领GEA重焕活力,份额持续提升。全品牌看,2020年公司冰箱市占率23.6%,位居第一;洗衣机与惠而浦尚有差距;厨电位居第一,洗碗机位居第二。大家电全品类市占率较收购时均有显著提升。

图 美国冰箱品牌市场份额变化

海尔智家的优势在哪里:深度  海尔智家(4)

来源:Euromonitor,国金证券研究所

图 美国洗衣机品牌市场份额变化

海尔智家的优势在哪里:深度  海尔智家(5)

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