海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家

海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家公司品牌升级以高端品牌卡萨帝为起点，开始向场景和生态迈进。在物联网时代，“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”，公司确立了高端——场景——生态的三级品牌升级路线。这一节主要说明：三翼鸟对行业的重塑之处以及目前发展如何。图 卡萨帝分品类详细测算（亿元）来源：奥维云网，产业在线，国金证券研究所测算1.2.从高端到场景，三翼鸟展翅翱翔

来源：公司公告，国金证券研究所

1.1.3卡萨帝成长空间足，300亿可期

我们对卡萨帝的测算做以下合理假设：

• 空冰洗以产业在线出货端内销量和奥维云网的零售均价为预测基准；厨电包含烟灶消及洗碗机。
• 在空、冰、洗、热水器上，以8000元 、8000元 、6000元 、3500元 作为高端市场价格的划分，参考奥维云网价格段划分数据，估测2020年空、冰、洗、热水器高端市场零售量占比为3%、5.5%、5%和7%。厨电综合四大品类所处的价格段，估测2020年底高端市场零售额份额为21%。
• 卡萨帝品牌中冰洗目前占比70%左右，公司目前以卡萨帝带动空调和厨电的思路十分清晰，且依靠自主研发和全球化进行的技术储备丰厚，未来潜力将进一步释放，增速高于冰洗。

预计2022-2025年卡萨帝CAGR为24.5%，冰、洗、空、厨电和热水器分别为21.9%、21.1%、31.1%、35.8%和26.6%。预计卡萨帝营收有望在2025年达到310亿元。

图 卡萨帝分品类详细测算（亿元）

来源：奥维云网，产业在线，国金证券研究所测算

1.2.从高端到场景，三翼鸟展翅翱翔

这一节主要说明：三翼鸟对行业的重塑之处以及目前发展如何。

公司品牌升级以高端品牌卡萨帝为起点，开始向场景和生态迈进。在物联网时代，“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”，公司确立了高端——场景——生态的三级品牌升级路线。

三翼鸟则是2020年9月公司推出的全新场景品牌，为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整体解决方案。涵盖了阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等所有的家庭区域。

图 公司三级品牌升级战略

来源：公司公告，国金证券研究所

三翼鸟实现从买产品到买场景的创新，体现在：

1） 从单品到套系（对品牌和品类有硬性要求）：行业普遍销售模式以单品为主，卡萨帝推出了套系产品（指挥家、帝博、银河等），三翼鸟实现全空间全品类套系家电。

图 三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域

来源：公司官网，国金证券研究所

2）服务体系质变（需要强平台支撑）：三翼鸟具有“1 N ”服务体系，通过一个服务管家、一个项目经理，即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N 个资源方，是一个多方资源汇集，最终输出整体解决方案给客户的平台。消费者仅需在APP上一键下单，各个资源方将在三翼鸟的牵头整合下，协同为用户提供全流程的设计与交付服务，对公司的数字化能力和对生态方的管理能力提出了高要求。

3）对消费者：高透明、可迭代的家装家居交易平台。具体来看：

• 解决家装行业最大痛点，即复杂性和不透明性。此前，用户装修需要客户投入大量的精力和时间跟踪，现在，消费者通过三翼鸟APP即可以查看方案，交付全流程可视可控。在装修结束后所有装修档案都可保留，并继续和客户进行沟通互动。

• 平台提供多种选择满足消费者需求：依靠海尔的品牌力，三翼鸟平台上已经汇集了2万 专业设计师、1000 家装公司、1000 家居生态品牌，为用户提供丰富的可选资源。

• 可迭代：借助AI算法能力的提升，大数据平台对用户习惯进行学习，在了解整体用户习惯上进行自我优化，家电智能化程度进一步提升。

图 三翼鸟引爆场景生态

来源：公司公告，公司官网，国金证券研究所

三翼鸟现状与展望：快速推进门店建设，成套销售带动客单价高增；未来将为公司的物联网生态持续赋能

卖场景带动套系化销售，客单价提升推动盈利提升。2021年三翼鸟带动高端成套产品销量同比增长 62%，智慧成套销量同比增长 15%。海尔已拥有1.4万成套服务顾问，42个销售公司正在各地进行开放，吸引供应商加盟。平均客单价已达 4 万左右。上海三翼鸟001号店开业至今平均成交客单价22万，单笔成交最大金额为366万，100万 订单13个，50万 大单31个。截至2021年底，三翼鸟已在全国落地1317 家场景门店、覆盖全国 1 100 多个建材市场。

图 三翼鸟北京001号店和上海001号店收入拆分